2.2.1. Những hạn chế và nguyên nhân dẫn đến hạn chế từ phía Nhà nước
* về mặt hạn chế: Năm 2006, luật Sở hữu trí tuệ ra đời thống nhất toàn bộ các quy định về sở hữu trí tuệ. Tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có văn bản hướng dẫn thực thi. Hiện nay trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không có định nghĩa chính thức nào về thương hiệu, song thực tế thương hiệu vẫn được nhiều người quen dùng, nhằm chỉ các đối tượng của quyền Sở hữu ừí tuệ như : dùng để chỉ nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại. Trong những năm gần đây, Nhà nước và các cơ quan chức năng nhận thấy tầm quan trọng của thương hiệu nên đã quan tâm nhiều đến việc xây dựng và quảng bá thương hiệu nhưng vẫn còn tồn tại những bất cập cần khắc phục sau:
Trước hết là vấn đề thủ tục đăng ký thương hiệu: để đăng ký được thương hiệu tốn nhiều thời gian và thủ tục rườm rà không đáng có. Một nhãn hiệu từ khi nộp hồ sơ đén khi có phản hồi của Cục Sở hữu trí tuệ phải mất 5-6 tháng và phải thêm chừng ấy thời gian nữa mới có quyết định công nhận nhãn hiệu độc quyền. Đối với mặt hàng nông sản như giống cây trồng, việc cấp thương hiệu hàng hoá có sự chồng chéo giữa Cục Sở hữu trí tuệ và Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn do có sự quy định không giống nhau giữa nghị định 06/2001/NĐ-CP ngày 1/2/2001 sửa đổi, bổ sung Nghị định 63-CP
của Chính phủ “về bảo hộ giống cây trồng mới”. [2, tr.6]
Bất cập thứ hai là vấn đề chính sách cho quảng cáo: Các doanh nghiệp trong thực tế đều cho rằng họ có nhu cầu chi cho quảng cáo tiếp thị khoảng 10% doanh thu nhưng hiện nay Bộ Tài chính chỉ cho phép các doanh nghiệp được chi từ 5-7% doanh thu. Đây là mức khống ché quá thấp và như vậy doanh nghiệp Việt Nam chưa thể cạnh tranh với sự lớn mạnh về quảng cáo của các doanh nghiệp nước ngoài đang diễn ra ở thị trường Việt Nam. Cùng với đo là các quy định chưa rõ ràng trong xử phạt vi phạm, trong đó nạn hàng giả, hàng nhái hình thức xử phạt quá nhẹ không đủ sức răn đe, chỉ ở mức hành chính, tịch thu.
Một vấn đề nữa là Chính phủ hiện nay vẫn chưa đầu tư nhiều cho thông tin báo chí, trong khi kinh phí cho quảng cáo quá cao, doanh nghiệp phải chi tới 30.000USD cho 30s quảng cáo trên truyền hình. Điều này làm hạn chế các doanh nghiệp đăng ký quảng cáo. Thêm vào đó, chỉ có một số báo chí đưa tin, quảng cáo cho các doanh nghiệp nông sản lại không phù hợp nên lượng khách hàng tiếp cận không cao. Đồng thời các chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia chưa có những hình thức cụ thể làm thay đổi nhận thức của doanh nghiệp và người tiêu dùng. Các chương trình này đa số chỉ quan tâm đén du lịch và công nghiệp còn hàng nông sản vẫn chưa được đầu tư đúng mức.
Bất cập thứ ba là sự đối xử không ngang hàng của Nhà nước giữa các doanh nghiệp tư nhân và doanh nghiệp Nhà nước: Các doanh nghiệp tư nhân là những doanh nghiệp thường có vốn nhỏ nên dù có nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu cũng không đủ khả năng tài chính để quảng cáo trên báo chí, tivi như các công ty nước ngoài song Nhà nước chưa có chính sách trợ giúp doanh nghiệp thực hiện quảng cáo tiếp thị và đăng ký thương hiệu. Vì vậy Nhà nước nên giúp các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần quảng bá thương hiệu ở nước ngoài và coi chi phí cho tiếp thị là đầu tư cho một tài sản vô hình, một loại tài sản rất lớn và quyết định trong cạnh ữanh hiện nay. Nhà nước cũng nên coi thương hiệu của doanh nghiệp là một bộ phận cấu thành thương hiệu chung của Việt Nam, là tài sản quốc gia để sớm ban hành các chính sách mới về thương hiệu sao cho phù hợp với tình hình mới đồng thời hỗ trợ doanh nghiệp một cách thiết
thực và hiệu quả trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu.
* Nguyên nhân dẫn đến hạn chế: Nguyên nhân dẫn đén thực trạng trên trước hét phải kể đén nguyên nhân chủ quan là do năng lực nhận thức của các cơ quan hữu quan còn hạn chế trong vấn đề bảo hộ thương hiệu. Đa số còn thiếu kiến thức, kinh nghiệm so với các nước khác. Hệ thống cơ quan xử lý vấn đề sở hữu thương hiệu quá phức tạp, chồng chéo lên nhau mà không hề có cơ quan chịu trách nhiệm chính. Điều này khiến cho doanh nghiệp khi đăng ký thương hiệu phải qua tới 17 cơ quan liên quan mới được đăng ký, cấp giấy. Chính vì không có cơ quan đầu mối thống nhất cho đăng ký kinh doanh mà thời gian chờ phê duyệt mất từ 5-7 tháng hoặc nhiều hơn[cục shtt]
Nguyên nhân chủ quan nữa là do Nhà nước vẫn chưa coi thương hiệu doanh nghiệp là tài sản quốc gia nên các quy định còn quá hạn chế, chưa tạo điều kiện hết mức để doanh nghiệp tạo đà cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngoài, ví dụ như chính sách quảng cáo, tài chính cho quảng cáo ... Đặc biệt là các doanh nghiệp tư nhân không được Nhà nước để tâm nhiều, Nhà nước chưa nhận thức được hét vai ữò của thành phần kinh tế này đối với sự phát triển của nền kinh tế quốc dân. Quy định về xử lý đối với vi phạm quyền sở hữu trí tuệ còn lỏng lẻo, nhiều sơ hở nên khi đưa vào thực thi không hiệu quả khiến cho các đối tượng làm hàng giả, hàng nhái hoạt động mạnh mẽ, liên tục, gây trở ngại cho doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thương hiệu.
về nguyên nhân khách quan có thể kể đén là do Việt Nam tham gia vào quá trình hội nhập kinh tế thế giới muộn hơn so với các nước. Trong khi các nước trong khu vực và thé giới có nền kinh té phát ữiển mạnh mẽ thì xuất phát điểm của chúng ta thấp hơn rất nhiều ( như Singapore năng suất lao động bình quân gấp 15 lần Việt Nam). Chính vì vậy, chúng ta vẫn đi sau họ về công nghệ, về thông tin và tầm nhìn. Các quy định và chính sách của chúng ta còn chú trọng về lý luận phần nhiều mà chưa nhìn vào thực tế khách quan, chúng ta ngại thay đổi và làm mới, cho nên việc cải thiện các chính sách, quy định còn rất nhiều hạn chế. Khi đưa các quy định vào thực tế lại không nhận ra được nhược điểm để kịp thời thay đổi, cũng như không kiểm soát được việc thực hiện chính sách gây ra thực trạng như ở trên.
2.2.2. Những hạn chế và nguyên nhân dẫn đến hạn chế từ phía doanh nghiệp
* về mặt hạn chế:
Một là, chưa nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của thương hiệu: Đây là tồn tại chung của tất cả các doanh nghiệp Việt Nam chứ không chỉ riêng các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và xuất khẩu nông sản. số doanh nghiệp nhận biết thương hiệu là tên gọi xuất xứ chỉ dẫn địa lý chiếm 18,9%, phản ánh thực tế là các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ của Việt Nam chưa được đầu tư một cách thích đáng. Dưới đây là bảng điều tra thương hiệu theo cách hiểu của doanh nghiệp:
Bảng 2.2. Điều tra một số cách hiểu về thương hiệu của doanh nghiệp năm 2007
Hai là, chưa hiểu đầy đủ về xây dựng chiến lược thương hiệu: xây dựng thương hiệu hàng hoá là một vẩn đề mới đối với doanh nghiệp Việt Nam
Trong bất cứ lĩnh vực nào, để đạt được mục tiêu phát triển thì các doanh nghiệp đều cần phải có một chiến lược dài hạn. Chiến lược thương hiệu là sự tiếp cận dài hạn đối với sự phát triển của thương hiệu, có thể không thành công toong một thời kỳ nào đó và cần phải có sự hỗ trợ của các sách lược kịp thời. Tuy nhiên phần đông những doanh nghiệp sản xuất hay xuất khẩu nông sản vẫn chưa chú trọng tới thương hiệu sản phẩm của mình, kinh doanh còn đốt cháy giai đoạn.
STT Thương hiệu được hiểu là Số doanh nghiệp Tỷ lệ %
1 Nhãn hiệu hàng hóa 285 93
2 Tên thương mại của doanh nghiệp
195 63,7
3 Bất kỳ dấu hiệu 306 100
4 Tên gọi xuất xứ chỉ dẫn địa lý 58 18,9
5 Tổng hợp các yếu tố tạo nên uy tín doanh nghiệp
121 32
6 Nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý do người tiêu dùng thừa nhận
121 40
(Nguồn Xây dựng và Phát triển thương hiệu)
Hiện nay, ngoài khó khăn về vốn đầu tư thì cản trở lớn đối với việc xây dựng chiến lược thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nông sản nói riêng là khả năng kiến thức và kinh nghiệm tiếp cận thị trường và đăng ký thương hiệu. Thậm chí hiểu biết về thương hiệu của họ mới chỉ dừng lại ở mức để chống hàng giả, họ không biết các thủ tục đăng ký thương hiệu ra sao. Xây dựng thương hiệu là khó, xây dựng thương hiệu cho hàng nông sản xuất khẩu trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế còn khó khăn hơn nhiều bởi nhu cầu tiêu dùng ở các thị trường xuất khẩu nông sản chính của Việt Nam đòi hỏi rất khắt khe về các tiêu thức vệ sinh, chất lượng... cho nên cần phải có một chiến lược hoạch định khoa học, trình độ chuyên môn cao.
Hiện nay, rất ít doanh nghiệp nông sản Việt Nam xác định được cho mình một chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn. Bởi vì, Việt Nam chỉ có một vài doanh nghiệp nông sản được nhà nước đầu tư còn lại đa phần là các doanh tư nhân có quy mô vừa và nhỏ, nguồn lực có hạn nên khó đối mặt với các đối thủ cạnh tranh là các công ty nước ngoài hội đủ các điều kiện thuận lợi là: vốn, kinh nghiệm và danh tiếng. Trong các lý do đã nêu về ý thức hay năng lực thì một yếu tố cốt lõi để một doanh nghiệp có thể xây dựng được một chiến lược phát triển dài hạn cho riêng mình là đầu óc phán đoán, tính chuyên nghiệp, kinh nghiệm thực tiễn thì nhiều công ty nông sản nhà nước lại thiếu.
Đối với một số doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nông sản đã nhận thức được rằng cần phải có một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu thì thiếu tính chuyên nghiệp là một điểm yếu lớn nhất, từ việc thiết ké bao bì cho sản phẩm tới việc dàn dựng các chương trình quảng cáo, tiếp thị và quảng bá thương hiệu, điều này có thể đánh giá được qua hiệu quả quảng cáo của các sản phẩm do công ty quảng cáo nước ngoài thực hiện với chương trình quảng cáo của một công ty Việt Nam. Chẳng hạn như về màu sắc của nhãn hiệu nhiều hãng cà phê Việt Nam (kể cả hãng Trung Nguyên) sử dụng màu nâu ữên thương hiệu của mình chứ không dám phá cách đưa ra một màu sắc gây ra sự khác biệt. Kết quả là người ta chỉ nghe thấy thương hiệu cà phê chứ không nhớ nổi hình dáng, màu sắc và nhãn hiệu cà phê của các hãng Việt Nam. Trong khi đó, khách hàng ngay lập tức biết sự hiện diện của hãng BP khi nhìn thấy màu xanh đặc trưng của
hãng khi còn cách xa trạm bán xăng. Ngoài ra các bước của chiến lược không được thực hiện một cách đầy đủ và đồng bộ, đây là nguyên nhân dẫn tới thương hiệu của Việt Nam bị các thương nhân ngoại quốc nhanh chân hơn giành quyền đăng ký trước.
Ba là, chưa chủ trọng đầu tư phát triển tài chính và nguồn nhân lực trong công ty về việc xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu không chỉ là công việc riêng của bộ phận chuyên trách về thương hiệu, một thương hiệu có uy tín chỉ có thể hình thành trên nền móng là sản phẩm có chất lượng tốt. Một sản phẩm có chất lượng tốt khi nó là kết quả của sự phối hợp nhịp nhàng giữa những người quản lý giỏi, đội ngũ công nhân lành nghề, những người bán hàng có kiến thức, kinh nghiệm và ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của công ty và cuộc sống của họ (biều đồ 2.2)
Đa số người nông dân hiện nay không có ý thức trong việc xây dựng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam và hầu như trong nhận thức của họ không có những khái niệm đó. Trong các doanh nghiệp thì bộ phận sản xuất kinh doanh được coi trọng và đâu tư nhiều hơn bộ phận xây dựng và quảng bá thương hiệu. Đó chính là tồn tại lớn mà chúng ta cần khắc phục.
Bốn là, chưa chủ trọng công tác thị trường
Nắm bắt thông tin thị trường về các chính sách, cơ cấu dân số, các đối thủ cạnh ữanh, nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng để làm cơ sở vững chắc cho doanh nghiệp xây dựng kế hoạch sản xuất và xúc tiến thương mại sẽ quyết định một nửa thành công.
Tuy nhiên công tác thị trường là khâu yéu nhất của các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam hiện nay, không nắm bắt được thị trường cũng đồng nghĩa với việc hàng hoá của công ty sẽ rất khó được thị trường chấp nhận.
* Nguyên nhân dẫn đến hạn chế: chung quy lại, những hạn chế trên của doanh nghiệp xuất phát từ 3 nguyên nhân chính sau đây:
Thứ nhất, về mặt chủ quan, doanh nghiệp Việt Nam thiếu kiến thức về thương hiệu nên không biết cách thức xây dựng thương hiệu. Doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếm đa phần nên bị hạn chế về tài chính, không thực hiện được các chương trình xây dựng, quảng bá thương hiệu có quy mô và lâu dài. Không có chi phí đãi ngộ nhân tài nên về
mặt quản lý điều hành, kiến thức thương hiệu, trình độ của nhân viên đều hạn ché dẫn đén chương trình quảng bá thương hiệu quy mô nhỏ và hiệu quả thấp...
Thứ hai, khó khăn từ bên ngoài, bị cạnh tranh từ các doanh nghiệp nước ngoài mạnh về tài chính và trình độ. Các chi phí và dịch vụ thuê ngoài về quảng cáo, tư vấn xây dựng thương hiệu đều rất cao. Mặt khác, hàng nhái, hàng gian, hàng giả tràn ngập,...
Thứ ba, là cản trở về mặt tài chính, các công ty chưa dám mạnh dạn đầu tư cho việc nghiên cứu thị trường, chủ động tìm đầu ra mà chỉ chấp nhận gia công cho các công ty nước ngoài hay xuất khẩu phụ thuộc qua các doanh nhân nước ngoài ưung gian. Hiện nay, nhiều hạt giống rau, quả các loại được ưồng tại Việt Nam dưới hình thức gia công và xuất khẩu cho nhiều công ty nước ngoài. Sau đó, những công ty này đóng gói, dán nhãn hiệu ngoại và xuất sang các nước, trong đó có Việt Nam với giá cao gấp hàng chục lần giá mà các công ty Việt Nam sản xuất gia công.
2.2.3. Những hạn chế và nguyên nhân đẫn đến hạn chế về phía người tiêu dùng
* về mặt hạn chế: xã hội phát triển, nhu cầu con người cũng thay đổi theo, do đó người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm và dịch vụ nào phù hợp với mình nhất. Người tiêu dùng Việt Nam được tiếp cận nhiều nguồn, nhiều chủng loại mẫu mã phong phú, đa dạng hơn, có chất lượng cao hơn, giá rẻ, phong cách và dịch vụ bán hàng thuận lợi và văn minh hơn. Cộng với tính cách ưu “hàng ngoại” của người tiêu dùng Việt Nam thì hàng Việt Nam trở thảnh “kẻ thất bại” ngay trên sân nhà. Vậy để khắc phục tiêu dùng trên các doanh nghiệp Việt Nam phải có chiến lược cụ thể đén từng phân đoạn thị trường.
* Nguyên nhấn dân đến hạn chế:
Người tiêu dùng Việt Nam khi sử dụng hàng nông sản có thói quen không quan tâm đến thương hiệu mà chỉ quan tâm đen giá, đến chất lượng. Thói quen mua hàng từ các chợ cóc, mua hàng nơi thuận tiện ghé qua.
Ngoài ra nền kinh tế thị trường Việt Nam còn ở trình độ thấp, người dân đa số còn thực hiện tự cung tự cấp trong sinh hoạt. Đây là yếu tố giúp cho người tiêu dùng tiết kiệm nguồn tài chính, nhưng lại kìm hãm tiêu thụ những hàng hóa nông sản bán trên thị trường có chất lượng cao và thương hiệu nổi tiếng.
Chương 3.
BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TÉ QUỐC TÉ VÀ NHỮNG GIẢI PHÁP XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU HÀNG NÔNG SẢN VIỆT NAM
TRONG THỜI GIAN TỚI