CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU
2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
2.4.1 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
Trong hơn 50 năm qua, xu hướng marketing đã thay đổi, mô hình tiếp thị dựa vào chất lượng sản phẩm và phương pháp bán hàng đã không còn phù hợp, các doanh nghiệp cần xây dựng mô hình tiếp thị theo định hướng khách hàng (Kotlet và Keller, 2006). Vì thế, các doanh nghiệp cần phải chú ý đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ để thành công trong môi trường cạnh tranh ngày càng cao. Khi doanh nghiệp hiểu được càng rõ về giá trị cảm nhận của khách hàng thì sẽ giúp họ đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng, và khi đó sự hài lòng của khách hàng ngày càng cao (Cemil và
Teoman, 2013). Sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu của các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, trong trường hợp bài nghiên cứu này là dịch vụ khám chữa bệnh.
Ngoài ra, theo Ủy ban liên hợp kiểm định các tổ chức y tế của Mỹ (JACHO, 1994), sự hài lòng bệnh nhân là một trong những tiêu chuẩn để được cấp chứng nhận. Về cơ bản, sự hài lòng của khách hàng trong bệnh viện chịu ảnh hưởng các yếu tố: tương tác bệnh nhân-nhân viên, điều kiện vật chất và môi trường, niềm tin, giá cả, chất lượng dịch vụ và các đặc tính giống trong những ngành cung cấp dịch vụ khác. Nhìn chung, các thành phần này đều là một phần của giá trị cảm nhận của khách hàng hoặc đại diện cho một thành phần chức năng của giá trị cảm nhận của khách hàng.
Khi khách hàng cảm nhận giá trị dịch vụ mang lại cho họ cao, tức là đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ cảm thấy hài lòng với dịch vụ được cung cấp. Vì vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (Oh, 1999; McDougall và Levesque, 2000; Singh và Sirdeshmukh, 2000; Szymanski và Henard, 2001; Woodall, 2003; Durvasula và cộng sự, 2004).
2.4.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về lòng trung thành của khách hàng (Jones và Suh, 2000). Sự hài lòng là tiền đề của lòng trung thành của khách hàng (Oliver, 1999). Vì một khi khách hàng hài lòng thì có xu hướng sử dụng lại dịch vụ của nhà cung cấp khi có nhu cầu hơn những khách hàng không hài lòng. Hơn nữa, khi hài lòng, thì họ có xu hướng truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml và cộng sự, 1996).
Nếu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ là thấp thi mức độ lòng trung thành được thiết lập thấp. Khi sự hài lòng của khách hàng đối với bệnh viện tăng lên thì mức độ trung thành cũng tăng lên cả trong cảm nhận và nhận thức (Moliner, 2008). Vì vậy, sự hài lòng chính là một trong những tiền đề của lòng trung thành.
2.4.3 Một số mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
Nghiên cứu Moliner (2008)
Moniler (2008) đã xây dựng mô hình mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện tại Tây Ban Nha.
Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đã kế thừa thang đo GLOVAL (Sanchez và cộng sự, 2006) nhưng có sự điều chỉnh là không nghiên cứu giá trị cảm xúc và giá trị xã hội mà đưa thêm vào mô hình yếu tố giá trị phi tiền tệ.
Hình 2.3: Mô hình giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng
Nguồn: Moniler (2008)
Sự hài lòng của khách hàng Giá trị lắp đặt
Giá trị chất lượng dịch vụ
Giá trị chuyên môn
Giá trị phi tiền tệ Giá trị tiền tệ
Lòng trung thành của khách hàng Niềm tin của khách
hàng: Trung thực
Niềm tin của khách hàng: Rộng lượng
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời sự hài lòng của khách hàng cũng ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu của Cemil và Teoman (2013)
Cemil và Teoman (2013) đã xây dựng mô hình xác định ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện ở Thổ Nhĩ Kỳ.
Bài nghiên cứu đã kế thừa mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng GLOVAL của Sanchez và cộng sự (2006), nhưng có sự điều chỉnh là đưa thêm vào mô hình nhân tố giá trị phi tiền tệ trong mô hình SERVPERVAL (Petrick, 2002).
Hình 2.4: Mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Cemil và Teoman (2013)
Kết quả nghiên cứu khằng định giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng.
Giá trị lắp đặt
Giá trị chất lượng dịch vụ
Giá trị chuyên môn
Giá trị phi tiền tệ
Giá trị tiền tệ Sự hài lòng của
khách hàng
Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội
Nghiên cứu của Berrin và cộng sự (2013)
Berrin và cộng sự (2013) đã xây dựng mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ du lịch tại tỉnh Afyon, Thổ Nhĩ Kỳ.
Berrin và cộng sự đã kế thừa thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001) để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng.
Hình 2.5: Mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành thương hiệu và hiệu quả quản lý quan hệ khách hàng
Nguồn: Berrin và cộng sự (2013)
Kết quả nghiên cứu cho thấy, giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng quan trọng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thương hiệu thông qua sự hài lòng của khách hàng.