CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3 Bản chất và vai trò của Gắn kết khách hàng
Trong các tài liệu nghiên cứu về gắn kết, gắn kết được đánh giá là quan trọng trong hành vi tổ chức và hành vi của người mua. Lý thuyết tâm lý xem gắn kết là chuỗi các hành động và các nhận thức của một người với hành vi của chính mình (Crosby &
Tylor, 1983). Tuy nhiên gắn kết lại được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau như là
"một cam kết ngầm hay rõ ràng về sự tiếp tục giao dịch giữa các đối tác trao đổi"
(Dwyer và đồng nghiệp, 1987) hoặc là "gắn bó tâm lý" cho một tổ chức (Gruen và đồng nghiệp, 2000). Allen và Meyer (1990) xem xét gắn kết là "trạng thái tâm lý phản ánh mối quan hệ của người lao động với tổ chức". Moorman và cộng sự (1992) định nghĩa gắn kết là "một mong muốn lâu dài để duy trì một mối quan hệ có giá trị". Theo Hocutt (1998), gắn kết là "ý định tiếp tục một phương hướng hành động hoặc hoạt động hoặc mong muốn duy trì một mối quan hệ". Gắn kết là sự liên kết tình cảm với các giá trị và mục đích của tổ chức, hoặc cường độ liên quan của sự nhận biết và sự tham gia trong một tổ chức cụ thể (Buchanan, 1974). Trong bối cảnh thị trường, gắn kết xuất hiện từ cuộc đối đầu giữa người tiêu dùng với sự thay đổi. Trong các dịch vụ tiếp thị, gắn kết được xem xét như ý muốn của người tiêu dùng tiếp tục trong mối quan hệ với nhà điều hành (Morgan và Hunt, 1994). Mặc dù có một số nhầm lẫn trong các tài liệu dựa trên sự phân biệt giữa thái độ và hành vi gắn kết (Meyer và Allen, 1997), nhưng chúng tôi tập trung vào gắn kết như một thái độ hướng dẫn hoặc làm trung gian cho phản ứng công khai của một cá nhân hoặc ý định hành vi cho một đối tượng (Ajzen và Fishbein, 1970).
Gắn kết là một khái niệm trung tâm trong mô hình marketing quan hệ, là nền tảng của mối quan hệ (Morgan và Hunt, 1994). Gắn kết như là một thành phần cần thiết cho mối quan hệ lâu dài được thành công. Trong hầu hết các trường hợp, gắn kết được mô tả là một loại ý định lâu dài để xây dựng và duy trì một mối quan hệ lâu dài (Morgan và Hunt, 1994). Nghiên cứu thực nghiệm của Wetzels và cộng sự (1998) đã chứng
minh rằng các đối tác có thể nhận được lợi ích đáng kể thông qua gắn kết lẫn nhau trong mối quan hệ. Morgan và Hunt (1994) định nghĩa gắn kết là một trạng thái tin rằng mối quan hệ với đối tác trao đổi là quan trọng, do đó dẫn đến nỗ lực rất lớn để duy trì mối quan hệ. Gắn kết là ý muốn của khách hàng cố gắng để duy trì một mối quan hệ với các nhà cung cấp dịch vụ. Gắn kết có thể ngăn chặn các khách hàng tìm kiếm một công ty cung cấp một sản phẩm tương tự. Độ bền của mối quan hệ có thể có được bằng thói quen hoặc hạn chế của thị trường. Morgan và Hunt (1994) cho rằng gắn kết khách hàng tương ứng với một mong muốn mạnh mẽ để bảo vệ mối quan hệ với nhà cung cấp.
Phát triển sự gắn kết của khách hàng trong mối quan hệ kinh doanh giúp đem lại kết quả tốt trong việc làm lợi nhuận tăng lên, giữ chân khách hàng, khách hàng sẵn sàng góp ý và giới thiệu cho người khác. Khách hàng gắn kết với một thương hiệu hay một công ty thì sẽ có thái độ tích cực và ưu ái với nó. Họ thích công ty, các sản phẩm của nó hoặc là các thương hiệu của nó, và vì thế họ thích mua hàng ở đây hơn là ở các đối thủ cạnh tranh. Có thể thấy gắn kết thường được xem như là ý định xem xét lại, ý định mua hoặc ý định giới thiệu. Như vậy gắn kết là “hướng tới tương lai”, là ý định xây dựng và duy trì một mối quan hệ lâu dài, là sự sẵn lòng của người mua khi họ lặp lại việc mua sắm của họ.
Cơ sở dẫn đến gắn kết người tiêu dùng
Hầu hết các nghiên cứu về gắn kết trong B2B đã xem khái niệm này như khái niệm dựa trên tình cảm (ví dụ: Sharma và Patterson, 2000; Hennig-Thurau, Gwinner và Gremler, 2002). Điều này là trái ngược với nghiên cứu từ các ngành khác như hành vi tổ chức và tâm lý xã hội cho thấy rằng gắn kết không chỉ xuất phát từ tình cảm mà còn có thể là ràng buộc hoặc do ảnh hưởng từ những người xung quanh (Meyer và Allen, 1997; Meyer và Herscovitch, 2001), điều này cũng đúng trong nghiên cứu thị trường.
Tuy nhiên đối với mối quan hệ với người tiêu dùng thì chưa được nghiên cứu (Wetzels và cộng sự, 2000). Cho đến nay, không có sự đồng thuận về nguyên nhân dẫn đến gắn kết.
Meyer và Herscovitch (2001) đánh giá toàn diện các tài liệu về lý thuyết gắn kết, cho thấy rằng mặc dù trong các lĩnh vực khác nhau, hỗ trợ nghiên cứu đáng kể bao gồm các nguyên nhân ban đầu của gắn kết được đề xuất bởi Meyer và Allen (1997) – tình cảm, tiếp tục, đạo đức – và các nguyên nhân này phù hợp không phụ thuộc vào mục tiêu của gắn kết. Những phát hiện này rất giống với các đánh giá của các tài liệu gắn kết hôn nhân trong tâm lý học của Adams và Jones (1997). Những kết quả hội tụ cho thấy có sự hỗ trợ đáng kể từ các ngành ngoài marketing cho 3 nguyên nhân dẫn đến gắn kết. Meyer và Herscovitch (2001) cũng cho rằng các thành phần của gắn kết phản ánh trạng thái tâm lý cơ bản khác nhau liên quan đến mối quan hệ của một người với mục tiêu quan tâm. Vì vậy, các nguyên nhân của gắn kết phát triển theo những cách khác nhau và, với ngoại lệ giữa liên kết của chúng với ý định để duy trì một mối quan hệ với mục tiêu gắn kết đó, có những tác động có khả năng khác nhau cho hành vi. Với ứng dụng rộng rãi mô hình của Meyer và Allen (1997) được sử dụng làm cơ sở cho nguồn gốc của một cấu trúc gắn kết của người tiêu dùng.
Meyer và Herscovitch (2001) định nghĩa gắn kết như là một động lực cá nhân nhằm định hướng hành động để đạt được một hay nhiều mục tiêu. Như vậy, gắn kết là sự khác biệt trong trao đổi dựa trên các hình thức của động cơ và trong thái độ có liên quan đến mục tiêu và có thể ảnh hưởng đến hành vi ngay cả trong trường hợp không có động lực bên trong hoặc thái độ tích cực.
Điều này đề cập đến trạng thái tâm lý cơ bản khác nhau phản ánh bản chất của mối quan hệ cá nhân với mục tiêu quan tâm và có ý nghĩa đối với các quyết định để tiếp tục mối quan hệ (Meyer và Allen 1997). Những trạng thái tâm lý có thể được phân loại là ba nguyên nhân dẫn đến gắn kết.
- Gắn kết tình cảm dùng để chỉ sự gắn bó với tổ chức dựa trên mong muốn (ví dụ, khách hàng gắn bó với tổ chức vì họ muốn như vậy, dựa trên cảm xúc của họ).
- Gắn kết tiếp tục đề cập đến sự gắn bó dựa trên chi phí, lợi ích mà khách hàng cảm thấy họ có thể mất nếu rời tổ chức (ví dụ, các nhân viên ở lại với tổ chức vì sự cần thiết phải ở lại).
- Cuối cùng, gắn kết đạo đức đề cập đến một sự gắn bó dựa trên nghĩa vụ đối với tổ chức (ví dụ, các khách hàng ở lại với tổ chức vì họ phải như vậy --- đó là
"điều đúng phải làm").