CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2 Phát triển và điều chỉnh thang đo
Có tổng cộng 7 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này và đều là khái niệm đơn hướng. Bảy khái niệm này bao gồm: Lòng tin, Sự hài lòng, Sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế, Chi phí chuyển đổi, Tiêu chuẩn chủ quan, Gắn kết khách hàng và Ý định chuyển đổi. Tất cả các thang đo được đo lường bằng dạng Likert 5 điểm trong đó 1: không hoàn toàn đồng ý và 5: hoàn toàn đồng ý.
3.2.1 Thang đo lòng tin (LONGTIN)
Lòng tin ký hiệu là LT, được đo lường bởi 5 biến quan sát. Morgan và Hunt (1994) sử dụng thang đo này trong nghiên cứu thích nghi với tổ chức. Nội dung thang đo này được kiểm tra và điều chỉnh qua phỏng vấn định tính để phù hợp với môi trường Việt Nam, tuy nhiên không có khác biệt so với thang đo nước ngoài.
Bảng 3.1: Thang đo lòng tin
Biến quan sát Ký hiệu
Lòng tin đối với nhà cung cấp X (Trust) LONGTIN Anh/chị cảm thấy có thể tin tưởng hoàn toàn vào dịch vụ của nhà cung cấp
đang sử dụng. LT1
Nhà cung cấp anh/chị đang sử dụng thực sự làm được những gì họ đã hứa hẹn.
LT2 Nhà cung cấp anh/chị đang sử dụng trung thực với anh/chị. LT3 Nhà cung cấp anh/chị đang sử dụng công bằng và thẳng thắn với anh/chị. LT4 Anh/chị cảm thấy nhà cung cấp đang sử dụng có tính toán khi anh/chị cần
sự giúp đỡ.
LT5
3.2.2 Thang đo sự hài lòng (SUHAILONG)
Sự hài lòng ký hiệu là SHL. Theo Bansal và Taylor (1999b), thang đo sự hài lòng được đề xuất đo lường bằng 03 biến quan sát. Nội dung thang đo này được kiểm tra và điều chỉnh qua phỏng vấn định tính để phù hợp với môi trường Việt Nam, cụ thể thêm 01 biến quan sát SHL4. Như vậy tại Việt Nam, thang đó SHL được đo lường bằng 04 biến quan sát.
Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng
Biến quan sát Ký hiệu
Sự hài lòng đối với nhà cung cấp X (Satisfaction) SUHAILONG Anh/chị cảm thấy thỏa mãn, hài lòng với chất lượng các dịch
vụ của nhà cung cấp.
SHL1 Anh/chị cảm thấy nhân viên của nhà cung cấp thực hiện tốt
công việc.
SHL2 Anh/chị cảm thấy nhà cung cấp hiện tại có đầy đủ những dịch
vụ như nhà cung cấp khác.
SHL3
Nhà cung cấp giải quyết thỏa đáng những vấn đề của anh/chị. SHL4 (tác giả bổ sung từ nghiên cứu định tính) 3.2.3 Thang đo nhà cung cấp thay thế (NHACUNGCAPTHAYTHE)
Sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế ký hiệu là NCCTT, Ping (1993) đề xuất sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế được đo lường bằng 5 biến quan sát. Nội dung thang đo này được kiểm tra và điều chỉnh qua phỏng vấn định tính để phù hợp với môi trường Việt Nam, tuy nhiên không có khác biệt so với thang đo nước ngoài.
Bảng 3.3: Thang đo sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế
Biến quan sát Ký hiệu
Sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế (Alternative attractiveness)
NHACUNGCAP THAYTHE Chất lượng nhà cung cấp khác tốt hơn nhà cung cấp anh/chị đang sử
dụng. NCCTT1
Các chính sách của nhà cung cấp khác có lợi cho anh/chị nhiều hơn chính sách của nhà cung cấp anh/chị đang sử dụng.
NCCTT2 Anh/chị hài lòng với những dịch vụ sẵn có của nhà cung cấp khác hơn
những dịch vụ được cung cấp bởi nhà cung cấp anh/chị đang sử dụng.
NCCTT3 Anh/chị cảm thấy hài lòng với nhà cung cấp khác hơn nhà cung cấp
anh/chị đang sử dụng.
NCCTT4 Nhân viên nhà cung cấp khác phục vụ tốt hơn nhân viên nhà cung cấp
anh/chị đang sử dụng.
NCCTT5
3.2.4 Thang đo chi phí chuyển đổi (CHIPHICHUYENDOI)
Thang đo chi phí chuyển đổi ký hiệu là CPCD, Ping (1993) đề xuất chi phí chuyển đổi được đo lường bằng 4 biến quan sát. Nội dung thang đo này được kiểm tra và điều chỉnh qua phỏng vấn định tính để phù hợp với môi trường Việt Nam, tuy nhiên không có khác biệt so với thang đo nước ngoài.
Bảng 3.4: Thang đo chi phí chuyển đổi
Biến quan sát Ký hiệu
Chi phí chuyển đổi (Switching Costs) CHIPHICHUYENDOI Anh/chị chấp nhận tốn thời gian tìm hiểu và tiền bạc để chuyển
sang nhà cung cấp khác.
CPCD1 Chi phí hòa mạng khi chuyển sang nhà cung cấp khác là cao. CPCD2 Anh/chị sẽ mất nhiều lợi ích nếu chuyển sang nhà cung cấp khác. CPCD3 Xét về mọi mặt, chi phí tìm hiểu dịch vụ của nhà cung cấp mới là
cao.
CPCD4
3.2.5 Thang đo tiêu chuẩn chuẩn quan (TIEUCHUANCHUQUAN)
Tiêu chuẩn chủ quan ký hiệu là TCCQ. Theo Taylor và Todd’s (1995), thang đo tiêu chuẩn chủ quan được đề xuất gồm 3 biến quan sát. Nội dung thang đo này được kiểm tra và điều chỉnh qua phỏng vấn định tính để phù hợp với môi trường Việt Nam, tuy nhiên không có khác biệt so với thang đo nước ngoài.
Bảng 3.5: Thang đo tiêu chuẩn chủ quan
Biến quan sát Ký hiệu
Tiêu chuẩn chủ quan (Subjective norms) TIEUCHUANCHU QUAN Những người quan trọng với anh/chị chấp nhận việc anh/chị chuyển
đổi sang nhà cung cấp khác. TCCQ1
Những người anh/chị quan tâm sử dịch vụ của nhà cung cấp khác. TCCQ2 Anh/chị được nhiều người giới thiệu chuyển đổi sang nhà cung cấp.
khác.
TCCQ3
3.2.6 Thang đo gắn kết khách hàng (GANKETKHACHHANG)
Gắn kết khách hàng ký hiệu là GKKH, được đo lường bằng 4 biến quan sát theo thang đo được đề xuất bởi Meyer và Allen (1997). Nội dung thang đo này được kiểm tra và điều chỉnh qua phỏng vấn định tính để phù hợp với môi trường Việt Nam, tuy nhiên không có khác biệt so với thang đo nước ngoài.
Bảng 3.6: Thang đo gắn kết khách hàng
Biến quan sát Ký hiệu
Gắn kết khách hàng (Consumer Commitment) GANKETKHACH HANG Nhà cung cấp hiện tại xứng đáng có được lòng trung thành của
anh/chị.
GKKH1 Anh/chị cảm thấy có tình cảm tốt đẹp với nhà cung cấp hiện tại. GKKH2 Có nhiều điều trong cuộc sống bị phá vỡ nếu anh/chị quyết định
ngừng giao dịch với nhà cung cấp hiện tại.
GKKH3 Anh/chị cảm thấy có quá ít sự lựa chọn thay thế để anh/chị xem xét lại
nhà cung cấp đang sử dụng.
GKKH4
3.2.7 Thang đo ý định chuyển đổi (YĐINHCHUYENDOI)
Ý định chuyển đổi ký hiệu là YDCD, được đo lường bằng 3 biến quan sát theo thang đo được đề xuất bởi Oliver và Swan’s (1989) trong nghiên cứu về ý định hành vi. Nội dung thang đo này được kiểm tra và điều chỉnh qua phỏng vấn định tính để phù hợp với môi trường Việt Nam, cụ thể loại o\01 biến quan sát so với thang đo nước ngoài do từ nước ngoài dịch sang tiếng Việt bị trùng nghĩa và bổ sung thêm 01 biến quan sát YDCD3.
Bảng 3.7: Thang đo ý định chuyển đổi
Biến quan sát Ký hiệu
Ý định chuyển đổi (Switching Intentions) YDINHCHUYENDOI Anh/chị không có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung
cấp hiện tại.
YDCD1 Anh/chị có ý định chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung
cấp khác trong tương lai.
YDCD2 Anh/chị có ý định khuyên người thân, bạn bè (những người sử
dụng dịch vụ cùng nhà cung cấp) thay đổi nhà cung cấp.