CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Phân tích thống kê mô tả
4.3.1. Phân tích tương quan
30
Bảng 4.32: Tương quan giữa các biến.
Correlations
CS SP GC TN TT
S
Pearson
Correlation 1 ,585** ,506** ,473** ,504**
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000
N 295 295 295 295 295
SP
Pearson
Correlation ,498** 1 ,652** ,357** ,662**
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000
N 295 295 295 295 295
GC Pearson
Correlation ,506** ,652** 1 ,547** ,639**
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000
N 295 295 295 295 295
TN Pearson
Correlation ,373** ,357** ,547** 1 ,418**
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000
N 295 295 295 295 295
TT
Pearson
Correlation ,495** ,662** ,639** ,418** 1
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000
N 295 295 295 295 295
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Bảng 4.33: Variables Entered/Removeda Variables Entered/Removeda
Model Variables Entered Variables Removed Method
1 TT, TN, SP, GC b . Enter
a. Dependent Variable: S b. All requested variables entered.
Từ ma trận trên, ta có mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 ở ất cả hệ số ch ng t t ứ ỏ giữa các cặp có mối tương quan tuyến tính với nhau. Tất cả các biến độc lập SP, GC, TN, TT có hệ số tương quan v i bi n ph thu c S lớ ế ụ ộ ần lượt là 0.585, 0.534, 0.473, 0.504 đều là s ố dương nên giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ thuận chiều. Hệ số tương quan giữa “thuận tiện” và “sản phẩm” là cao nhất (0.662) chứng tỏ giữa giản sản phẩm và sự thuận tiện có mối quan h ch t ch nhệ ặ ẽ ất. Trong khi đó “sản phẩm” với “trải nghiệm” ít có tương quan nhất.
Bảng 4.34: Model Summary b Mode
l
R R Square Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
Durbin- Watson
1 ,744a ,553 ,548 ,47053 1,871
31 a. Predictors: (Constant), TT, TN, SP, GC b. Dependent Variable: S
Do R hi u ch nh (Adjusted R Square) = 0.548 ph2 ệ ỉ ản ánh sát hơn so với R^2(R Square) = 0.553 nên mô hình h i quy trên vồ ẫn có ý nghĩa vì 0 <0.548 <1
Bảng 4.35: ANOVAa
Model Sum of
Squares
df Mean
Square
F Sig.
1
Regression 79,246 4 19,811 36,594 ,000b
Residual 157,003 290 ,541
Total 236,249 294
a. Dependent Variable: S
b. Predictors: (Constant), TT, TN, SP, GC
- Sau khi th c hi n phân tích h s sig tự ệ ệ ố ại Y đều nhỏ hơn 0.05 nên hệ số tương quan Pearson r mang ý nghĩa thống kê. Hệ số Pearson r đều dương nên các biến độ ập có tương quan tuyếc l n tính v i bi n ph thu c. phớ ế ụ ộ Ở ần “Pearson correlation” nhận th y các h sấ ệ ố đều dương suy ra các biến độ ậc l p có mối tương quan dương đố ới v i bi n ph thuế ụ ộc, trong đó biến độ ậc l p có tính tương quan mạnh nhất với hệ số Pearson r = 0.744
Bảng 4.36: Coefficientsa
Model Unstandardized
Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1
(Constant) ,447 ,244 1,832 ,259
SP ,381 ,091 ,365 3,061 ,000 ,472 2,117
GC ,290 ,091 ,246 2,475 ,008 ,423 2,362
TN ,059 ,063 ,098 1,056 ,234 ,691 2,048
TT ,223 ,082 ,188 2,719 ,000 ,481 2,080
a. Dependent Variable: S
- Các h s ệ ố VIF trên đều n m trong kho ng 1-3 nên không b hiằ ả ị ện tượng ĐA CỘNG TUY N Ế (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005) và các biọ ễ ộ ọ ến độ ập trong mô hình được l c chấp nhận. Tr sị ố Sig của SP, GC, TT đều nhỏ hơn 0.05. Còn mức ý nghĩa Sig của biến TN=0,234 >0.05 do đó biến này không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy và không có s tác ự động lên bi n ph thuộc Vì vế ụ ậy, mô hình được ch p nh n g m có: SP, GC, TT. H s h i quy ấ ậ ồ ệ ố ồ của biến độ ập: SP, GC, c l TT đều mang dấu dương chứng tỏ cả 3 biến độ ập đều tác độc l ng thuận chiều đến sự hài lòng.
32
Hình 4.4: Mức độ ảnh hưởng đố ới v i bi n ph thu c. ế ụ ộ
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa
Y= 0,447 + 0,381*SP + 0,290*GC + 0,059*TN + 0,223*TT Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa:
Y= 0,365*SP + 0,246*GC + 0,098*TN + 188*TT Sản ph m ẩ
Theo b ng 4.36, b n thân có h s Beta = 0,381 th hiả ả ệ ố ể ện đúng giả thuy t k v ng, mang ế ỳ ọ dấu (+) thể hiện sự tương quan cùng chiều v i bi n phớ ế ụ thuộc sự hài lòng. Do đó chấp nhận giải thuyết H1: “Có mối quan h cùng chi u giữa s n ph m và sự hài lòng cệ ề ả ẩ ủa người tiêu dùng khi mua hàng qua livestream Facebook”
H s Beta chu n hóa cho th y mệ ố ẩ ấ ức độ quan trọng của các nhân tố tham gia mô hình hồi quy, cụ thể, biến Sản phẩm có ảnh hưởng cao nhất (beta chuẩn hóa = 0,381) đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua hàng qua livestream Facebook.
Giá cả
Theo b ng 4.36, b n thân có h s Beta = 0,290 th hiả ả ệ ố ể ện đúng giả thuy t k v ng, ế ỳ ọ mang d u (+) th hi n s ấ ể ệ ự tương quan cùng chiều v i bi n ph thu c k t qu h c tớ ế ụ ộ ế ả ọ ập. Do đó chấp nhận giải thuyết H2: “Có mối quan h cùng chi u giữa giá c và sự hài lòng cệ ề ả ủa người tiêu dùng khi mua hàng qua livestream Facebook.”
H s Beta chu n hóa cho th y mệ ố ẩ ấ ức độ quan tr ng c a các nhân t tham gia mô hình h i ọ ủ ố ồ quy, c th , bi n Giá c có ụ ể ế ả ảnh hưởng cao th hai (beta chuứ ẩn hóa = 0,290) đến s hài lòng c a ự ủ người tiêu dùng khi mua hàng qua livestream Facebook.
Sự thu n ti n ậ ệ
Theo b ng 4.36, b n thân có h s Beta = 0,223 th hiả ả ệ ố ể ện đúng giả thuy t k v ng, ế ỳ ọ mang d u (+) th hi n s ấ ể ệ ự tương quan cùng chiều v i bi n ph thu c k t qu h c t p. Dớ ế ụ ộ ế ả ọ ậ o đó chấp nhận giải thuyết H5: “Có mối quan h cùng chi u giữa sự thu n ti n và sự hài lòng ệ ề ậ ệ của người tiêu dùng khi mua hàng qua livestream Facebook.”
0.365
0.246
0.188
0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0.35 0.4
Mức độ ảnh hưởng
Sản phẩm Giá cả Thuận tiện
33
H s Beta chu n hóa cho th y mệ ố ẩ ấ ức độ quan trọng của các nhân tố tham gia mô hình hồi quy, cụ thể, biến Sự thuận tiện có ảnh hưởng cao thứ ba (beta chuẩn hóa =0,223) đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua hàng qua livestream Facebook.
Kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Nội dung Mức ý nghĩa Kết qu ả
H1
Có m i quan h cùng chi u gi a s n ph m và ố ệ ề ữ ả ẩ sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua hàng qua livestream Facebook.
0,000 Chấp
nhận H2
Có m i quan h cùng chi u gi a giá c và s hài ố ệ ề ữ ả ự lòng của người tiêu dùng khi mua hàng qua livestream Facebook
0,008 Chấp
nhận H4
Có m i quan h cùng chi u gi a tr i nghi m và ố ệ ề ữ ả ệ sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua hàng qua livestream Facebook
0,234 Bác b ỏ
H5
Có m i quan h cùng chi u gi a s thu n ti n và ố ệ ề ữ ự ậ ệ sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua hàng qua livestream Facebook.
0,000 Chấp
nhận
Hình 4.5: Bi u Histogramể đồ
Nhìn vào đây ta thấy phần dư chuẩn hóa phân bố theo hình dạng của phân phối chuẩn. Có một đường cong hình chuông trên hình là đường phân phối chuẩn, ta thấy biểu đồ ầ t n s ố histogram tương ứng với đường cong hình chuông đó. Thêm nữa, giá trị trung bình Mean là 1.39E-16 x p x ấ ỉ = 0, và độ ệ l ch chu n b ng 0.993 x p x = 1 càng khẩ ằ ấ ỉ ẳng định thêm phần dư chuẩn hóa tuân theo phân phối chuẩn. (Lưu ý về ặt lý thuyết, phân ph i chu m ố ẩn là phân phối có giá tr ị trung bình = 0 và phương sai bằng 1).
34 Hình 4.6: Biểu đồ P-P Plot
Nhận thấy các điểm d liữ ệu phần dư tập trung sát với đường chéo, như vậy, phần dư có phân phối xấp x chuỉ ẩn, giả định phân phối chuẩn c a phủ ần dư không bị vi ph m. ạ
Hình 4.7: Biểu đồ Scatterplot
Từ biểu đồ trên ta th y phấ ần dư chuẩn hóa phân b tổ ập trung xunh quanh đường tung độ 0, do vậy gi nh quan h tuy n tính không b vi ph m. ả đị ệ ế ị ạ