PHẦN III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.3. Các kết luận qua nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Phúc Long của sinh viên Đại học Thương mại tại Hà Nội
Kể từ khi ra đời cho đến nay, thương hiệu Phúc Long đã và đang từng bước hoàn thiện hệ thống nhận biết thương hiệu, phủ sóng mức độ nhận biết thương hiệu cho khách hàng. Bất kể thương hiệu nào đều mong muốn thương hiệu của mình đạt được mức độ nhận biết tốt và luôn ở trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là thương hiệu trà và cà phê Phúc Long - thương hiệu đã ra đời từ rất lâu trên thị trường Việt Nam. Sau quá trình nghiên cứu và khảo sát, nhóm thảo luận có thể đưa ra được các kết luận về mức độ nhận biết thương hiệu Phúc Long của sinh viên Đại học Thương mại tại Hà Nội.
Với 168 phiếu hợp lệ trên tổng số 177 phiếu, tỷ lệ nam và nữ trong khảo sát về sự nhận biết của thương hiệu Phúc Long là 22,6% - 77.4%, trong đó 62,1% có thu nhập dưới 3 triệu đồng, 31,1% có thu nhập từ 3 - 6 triệu đồng. Thành phần người tiêu dùng có thu nhập cao hơn từ 6 triệu đồng trở lên là 6,8%. Số lượng người tham gia khảo sát 100% là sinh viên trường Đại học Thương mại.
Tỷ lệ biết đến thương hiệu là 94,9%, có thể thấy mức độ biết đến thương hiệu Phúc Long của các bạn sinh viên là rất cao. Theo số liệu nghiên cứu thống kê, kênh mà người tiêu dùng biết đến Phúc Long nhiều nhất là qua Internet, mạng xã hội, thứ hai là qua bạn bè, người thân giới thiệu chiếm 66,1%. Bên cạnh đó, số người được khảo sát đã
từng đến cửa hàng hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ của Phúc Long là 135 người, tương đương 80,4%.
Về nhận biết logo của thương hiệu Phúc Long, trong số 168 người thì tỷ lệ nhận biết đúng màu sắc chủ đạo của logo lên đến 83,9%, không nhớ rõ về màu sắc là 10,1% và còn lại là nhận biết sai. Có 60,8% người khảo sát nhận biết được đúng màu sắc chủ đạo đồng phục của Phúc Long. Những con số này đã khẳng định mức độ thân thuộc của logo cũng như đồng phục Phúc Long với khách hàng. Điều này tương đối phù hợp vì ngoài quảng cáo, màu xanh được Phúc Long sử dụng trong cả logo, đồng phục và các bao bì sản phẩm. Chính điều này tạo nên sự gần gũi và gắn bó với khách hàng.
Tuy nhiên khi hỏi về Slogan của Phúc Long có tới 53,6% không nhớ rõ và 13,7%
nhận biết sai. Tỷ lệ này cho thấy sự thiếu ấn tượng của khẩu hiệu với khách hàng. Phúc Long cần có sự thay đổi trong cách thức đưa slogan gần hơn với khách hàng, từ đó khẳng định với họ về giá trị thực sự thương hiệu muốn mang đến.
Phúc Long của sinh viên Đại học Thương Mại: Tên thương hiệu của Phúc Long được đánh giá cao ở tính dễ đọc và dễ nhớ. Tuy nhiên, ở hai tiêu chí về ý nghĩa của tên thương hiệu và tạo khả năng liên tưởng, Phúc Long chưa nhận được những phản hồi tích cực. Thực tế cho thấy, trên website chính thức, Phúc Long cũng không đề cập tới các thông tin về ý nghĩa tên thương hiệu nên khách hàng cũng không nhận biết được và việc này gây ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả mức độ nhận biết tiêu chí này. Theo kết quả khảo sát của nhóm, khách hàng đều có thể dễ dàng nhận biết được thương hiệu Phúc Long thông qua yếu tố với 44,05%
các bạn đồng ý và 36,31 rất đồng ý.
Mức độ Phúc Long của sinh viên Đại học Thương Mại: Logo được thiết kế đơn giản chính là tên của thương hiệu kết hợp năm ra đời và hình ảnh chiếc cốc cùng dòng chữ Coffee & Tea, được đánh giá tương đối tốt vì dễ nhận biết, có sự khác biệt. Về ý nghĩa của logo, tính mỹ thuật, tạo ấn tượng và sự liên tưởng đều được đánh giá
ở mức trung bình. Chính sự đơn giản và khác biệt mà logo của thương hiệu nhận được rất nhiều phản hồi tích cực từ phía các bạn sinh viên. Theo kết quả khảo sát của nhóm, cũng giống như yếu tố khách hàng đều có thể dễ dàng nhận biết được thương hiệu Phúc Long thông qua yếu tố của thương hiệu với 77,38% phiếu đồng ý.
Mức độ của Phúc Long - “A passion for quality”: Câu khẩu hiệu của Phúc Long được nhiều người đánh giá là ngắn gọn dễ hiểu, mang cảm xúc tích cực nhưng lại ít tính hấp dẫn và không dễ nhớ. Điều này cũng chứng minh slogan của Phúc Long chưa tiếp cận và tạo được giá trị cảm nhận tốt từ phía khách hàng. Đó là một trong những thách thức đối với bộ phận Marketing và Thương hiệu của doanh nghiệp trong việc tăng sự nhận biết của khách hàng về slogan. Vì vậy, theo kết quả khảo sát, khách hàng không dễ dàng nhận biết được thương hiệu Phúc Long thông qua yếu tố
của thương hiệu với gần nửa số phiếu không đồng ý.
Mức độ Phúc Long của sinh viên Đại học
Thương Mại: Độ nhận biết thương hiệu của Phúc Long qua yếu tố đồng phục nhân viên chỉ ở mức trung bình, chưa gây được sự ghi nhớ rõ ràng với khách hàng. Khách hàng đánh giá cao nhất về sự thể hiện được cảm giác thân thiện, tiếp theo là có thiết kế đẹp và phù hợp, và yếu tố đánh giá thấp nhất là thể hiện được nét đặc trưng của thương hiệu.
Như vậy, theo kết quả khảo sát cho thấy khách hàng khó nhận biết được thương hiệu Phúc Long thông qua yếu tố của thương hiệu với gần nửa số phiếu không đồng ý.
Mức độ đ của
Phúc Long: Nhiều người đánh giá quảng cáo của Phúc Long có nội dung dễ hiểu, dễ dàng tiếp nhận thông điệp từ quảng cáo. Hoạt động quảng cáo đúng thời điểm cũng được các bạn sinh viên đánh giá rất cao, thương hiệu đã biết tận dụng thời điểm hiệu quả để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, về các chương trình khuyến mãi và các hoạt động cộng đồng của Phúc Long dường như chưa đem lại hiệu quả đáng kể, nhiều người chưa nhìn thấy hoạt động của thương hiệu ở hai yếu tố này. Theo kết quả khảo sát cho thấy khách hàng dễ
dàng nhận biết được thương hiệu Phúc Long thông qua hoạt động với hơn nửa số phiếu đồng ý.
Về mức độ nhận biết, trong tổng số 177 người tham gia khảo sát thì 94,9% biết đến và nhận ra thương hiệu Phúc Long khi được hỏi và liệt kê tên thương hiệu. Đây là một tỷ lệ cao và là thành công đáng ghi nhận của Phúc Long. Người khảo sát có thể nhắc đến thương hiệu Phúc Long mà không cần gợi nhớ và là thương hiệu được liên tưởng đến với tỷ lệ trung bình trong các thương hiệu ngành đồ uống trà và coffee. Như vậy có thể thấy khách hàng chủ yếu mới dừng lại ở mức độ nhận ra thương hiệu, còn hai mức độ nhớ ra và nhớ ra ngay tỉ lệ vẫn chưa cao, chỉ ở mức trung bình thấp. Thông tin về thương hiệu Phúc Long đến với khách hàng thông qua nhiều kênh khác nhau, chủ yếu là qua Internet và mạng xã hội, qua bạn bè người thân giới thiệu, qua các banner quảng cáo ngoài trời, qua các đối tác và vô tình nhìn thấy… Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng biết đến thương hiệu thông qua các hoạt động cộng đồng, tài trợ của doanh nghiệp là chưa cao. Về chất lượng dịch vụ của Phúc Long, đây là một yếu tố quan trọng giúp ghi dấu thương hiệu trong lòng khách hàng. Như vậy, sau quá trình điều tra, phân tích kết quả nghiên cứu, nhóm đã xác định được sự tương quan giữa các yếu tố của thương hiệu với mức độ nhận biết về thương hiệu gồm có: tên thương hiệu, logo, slogan, đồng phục nhân viên, quảng cáo, chất lượng sản phẩm/dịch vụ, chăm sóc khách hàng… Qua đó, nhóm phác họa cái nhìn tổng quan nhất về sự nhận biết thương hiệu Phúc Long, đồng thời đề xuất một số giải pháp hữu ích cho thương hiệu Phúc Long.