Nội dung 2: NGƯỜI TIÊU DÙNG XÃ HỘI
Phân khúc và nhắm mục tiêu vào marketing qua các phương tiện truyền thông xã hội :
• Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành các nhóm riêng biệt có nhu cầu và đặc điểm chung
• Đối xử với tất cả khách hàng giống nhau so với việc giải quyết tất cả các khách hàng về các đặc điểm độc đáo.
• Các nhà marketer sử dụng một số cơ sở để phân khúc thị trường, bao gồm địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học, lợi ích tìm kiếm và hành vi.
Tiêu chí phân khúc thị trường
Phân khúc địa lý
Phân khúc thị trường theo vùng, quốc gia, quy mô thị trường, mật độ thị trường hoặc khí hậu
E.g.: Yelp trở nên phổ biến cho các đánh giá do người dùng tạo ra về các doanh nghiệp địa phương. Các doanh nghiệp có thể hợp tác với Yelp để nhắm mục tiêu người dùng Yelp bằng phiếu giảm giá trong quảng cáo và trong ứng dụng
3 kỹ thuật của maketers: Geofencing, geotargeting, and beaconing.
Phân khúc dân nhân khẩu học
• Sử dụng các đặc điểm chung như tuổi tác, giới tính, thu nhập, dân tộc, trình độ học vấn, đời sống gia đình và nghề nghiệp để nhóm các nhóm
QueRicaVida.com – trang web cho các bà nội trợ ở Mỹ do general mills cung cấp
• Phân khúc tâm lý
– Cắt lát thị trường dựa trên tính cách, động cơ, lối sống, địa vị xã hội, thái độ và ý kiến.
– Có thể được sử dụng một mình hoặc kết hợp với các cơ sở phân khúc khác như nhân khẩu học
Ví dụ: Những hành khách di chuyển vì mục đích công việc của một hãng máy bay có thể được chia làm 5 nhóm dựa trên địa vị xã hội của họ.
A: Những nhà quản lý cấp cao của khối doanh nghiệp tư nhân và Nhà nước B: Những nhà quản lý bậc trung
C1: Những người làm ở các công sở C2: Những thợ tay nghề cao
D2: Những thợ tay nghề khá hoặc trung bình
E: Những người đã nghỉ hưu, góa vợ/chồng, có địa vị xã hội thấp
=>> Business class targets A and B, low-cost airlines target C,D,E
Tiêu chí phân khúc thị trường
• Phân khúc lợi ích
− Nhóm các khách hàng tìm kiếm lợi ích từ việc tiêu dùng một sản phẩm
− Ví dụ: có người mua dầu gội đầu vì muốn làm sạch tóc, có người mua để mọc tóc
=> Doanh nghiệp sử dụng để lựa chọn tìm kiếm nhu cầu khách hàng. E.g.:
Mc.Donald thấy 80,000 tweets nhắc tới ăn sáng nên tạo “All Day Breakfast” menu
• Phân khúc hành vi
- Chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên hành động của họ: lòng trung thành của thương hiệu, mức độ sử dụng, tần suất mua và kênh phân phối được sử dụng.
- Các nhà marketing sử dụng các cơ sở phân khúc này để xây dựng chân dung khách hàng (persona).
- Một chân dung khách hàng phác họa về khách hàng lý tưởng của bạn, kể một câu chuyện dựa trên thông tin bạn đã sử dụng để phân khúc
Tiêu chí phân khúc thị trường
Những hành vi của khách hang nào giúp DN phân khúc thị trường trên social media
Theo phương pháp này, thị trường sẽ được chia nhỏ ra theo vị trí địa lý như châu lục, quốc gia, vùng miền, bang và tiểu bang,tỉnh thành...Tùy theo mức độ phát triển và quy mô của từng vùng mà có cách phân khúc khác nhau
Ví dụ: Các doanh nghiệp đa quốc gia như P&G, Universe ....phân chia thị trường theo quốc gia như Việt Nam, Thái Lan, Trung Quốc, Hàn Quốc, Ấn Độ, Anh, Mỹ, Canada...Có những ngành hàng sẽ gộp Đông Nam Á lại làm một, Nhưng với thị trường lớn như Trung Quốc thường được tách riêng ra để dễ quản lý và điều hành
Phương pháp phân khúc thị trường theo vị trí địa lý:
Phương pháp phân khúc thị trường theo đặc điểm dân số học:
• Theo phương pháp này, thị trường sẽ được chia nhỏ theo đặc điểm dân số học như tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, thế hệ...
• Ví dụ:
• Nivea phân khúc theo giới tính (Nivea và Nivea Men)
• Sacombank (Chi nhánh Sacombank 8/3 và thẻ E-partner Pink card dành cho nữ giới)
• Theo thu nhập:
• Việt Tiến phân khúc thị trường theo thu nhập (Sancico - khách hàng có thu nhập cao, Viettien - Cho công sở)
• Techcombank chương trình "Khách hàng VIP" - Khách hàng có thu nhập cao ( "VIP Banking" của TP Bank, "HSBC Premier"của HSBC,...)
• Theo nghề nghiệp: Đông Á Bank phân khúc thị trường theo nghề nghiệp (Thẻ
"Doctor card" dành cho khách hàng có nghề nghiệp là bác sĩ)
Phương pháp phân khúc thị trường theo đặc điểm psychographic (tạm dịch là đặc điểm tâm lý học)
• Psychographic là từ chuyên ngành lĩnh vực marketing và được sử dụng phổ biến gần đây, do đó chưa có khái niệm tương đồng trong tiếng Việt. Có vài nguồn cho rằng "psychographic" là "sự lược giải tâm lý đồ học", tuy nhiên, khái niệm tiếng Việt này rất khó hiểu (vì vậy chúng ta dùng luôn từ
psychographic).
• Theo phương pháp này, thị trường sẽ được chia nhỏ theo tính cách cá nhân, lối sống, quan điểm suy nghĩ, sở thích,...
• Ví dụ:
• Samsung phân khúc thị trường theo lối sống. Dòng điện thoại Note chủ yếu nhắm vào đối tượng là các đối tượng làm việc công sở,cần ghi chú ,lên lịch trình....
• Công ty dịch vụ du lịch Royal Caribbean International (trụ sở tại Miami, Florida) phân khúc thị trường theo tính cách cá nhân. Họ chủ yếu nhắm vào đối tượng khách hàng là các cặp đôi, gia đình yêu thích sự vận động phiêu lưu bằng việc cung cấp các chuyến đi với những hoạt động như leo núi, trượt tuyết, lướt sóng...
• Oppo phân khúc thị trường theo lối sống. Dòng điện thoại Oppo N1 chủ yếu nhắm vào đối tượng là các bạn trẻ thích chụp ảnh tự sướng và chia sẽ trên các mạng xã hội như Facebook, Twitter,...
Phương pháp phân khúc thị trường theo hành vi:
• Theo phương pháp này, thị trường sẽ được chia nhỏ theo thời gian mua hàng,tình trạng sử dụng(mới 100% hay secondhand), cường độ sử dụng..., ngoài ra, những nhà marketer cũng có thể chia nhỏ thị trường theo lợi ích mà khách hàng tìm kiếm và mức độ trung thành của khách hàng (đặc điểm này được áp dụng chủ yếu ở các nước phương Tây)
• Ví dụ:
• Chuỗi cửa hàng điện thoại Đức Hùng Mobile có phân khúc thị trường theo tình trạng sử dụng (điện thoại đã qua sử dụng new 98-99%, điện thoại chính hãng new 100%).
• Viettel phân khúc thị trường theo cường độ sử dụng: Các gói cước sinh viên,học sinh có nhu cầu sử dụng internet nhiều như MIMAXSV,
ST120K, ST30K… hay các gói cước trọn Economy với cước thoại thấp dành cho khách hàng là những người có nhu cầu gọi nhiều.
Phương pháp phân khúc thị trường theo mục đích sử dụng
• Theo phương pháp này thì thị trường sẽ được phân thành các đoạn thị trường nhỏ với mỗi đoạn thị trường sẽ hội tụ những người có cùng mục đích sử dụng (mục đích tiêu dùng) đối với sản phẩm.
• Ví dụ: Công ty Hoàng Gia HITC- Nhà phân phối độc quyền sản phẩm mỹ phẩm thiên nhiên
Naturalium. Công ty phân khúc thị trường theo từng mục đích sử dụng khác nhau với sản phẩm của người tiêu dùng như: đoạn thị trường quan tâm tới sản phẩm dầu gội Naturalium, quan tâm tới kem dưỡng da body Naturalium, quan tâm tới sữa tắm Naturalium.
Những phân khúc truyền thông xã hội
Người làm marketing phải trả lời được 3 câu hỏi về khách hàng của họ:
• Khách hàng tham gia vào những cộng đồng trực tuyến nào?
• Họ thực hiện những hoạt động nào khi tham gia vào các cộng đồng trực tuyến?
• Công nghệ xã hội giữ vai trò như thế nào trong cuộc sống của họ?
Họ có sử dụng nó để liên lạc với bạn bè, gia đình, phục vụ công việc
Social technographics
Theo Forester Research, có 6 nhóm người sử dụng phương tiện truyền thông xã hội:
Creators (những người sáng tạo)
Conversationalist (những người nói chuyện)
Critics (những nhà phê bình)
Collectos (những người thu thập)
Joiners (những người tham dự)
Spectators (những người tiêu thụ nội dung)
Inactives (những người thụ động)
Framework để phân loại người dùng xã hội
New Social technographics
mức độ tích cực của một phân khúc sử dụng các công cụ xã hội
• Social stars (scores of 60+): liên tục sử dụng mạng xã hội để kết nối với các công ty, thương hiệu và sản phẩm. Đối với các ngôi sao, mạng xã hội là lựa chọn ưu tiên để tương tác. Sử dụng nhiều SM cùng lúc => nhóm khách hàng quan trọng
• Social savvies (scores of 30 to 59): Mạng xã hội vẫn là một phần trong cuộc sống hàng ngày của họ và họ thường xuyên sử dụng mạng xã hội để kết nối với các công ty, thương hiệu và sản phẩm
• Social snackers (scores of 10 to 29): Không né tránh và không tìm kiếm
=> nhóm phụ trong các chiến dịch SMM
• Social skippers (0-9): hiếm khi sử dung SM – chiếm khoảng 20%
The Social consumption/creation matrix
Framework để phân loại người dùng xã hội
phân loại các loại người dùng mạng xã hội theo mức độ tiêu thụ và tạo ra phương tiện truyền thông xã hội của họ
Người tìm sự chú ý
Tín đồ
Người tìm sự giải trí
• Mạng lưới lớn, vốn xã hội cao, khả năng tạo và quảng bá nội dung xã hội
• Những người truyền thông xã hội với những người nổi tiếng như sau
• Đại sứ thương hiệu lý tưởng. Họ muốn tương tác với các thương hiệu và đại diện để chia sẻ ý kiến của họ.
• Người tạo nội dung tài năng, được người dùng cảm nhận là xác thực và chính hãng
• Mức độ thấp của cả sáng tạo và tiêu thụ
• Người dùng thụ động trừ khi có khuyến mại lại như một ưu đãi
• Tốt nhất cho các nỗ lực tiếp thị truyền thông xã hội như video, câu đố, cuộc thăm dò và trò chơi
• Phân khúc người tham gia truyền thông xã hội lớn nhất Người tạo nội dung thấp
Phân loại theo Pew Internet Technology
• Người dùng kỹ thuật số được phân loại thành 10 lối sống kỹ thuật số dựa trên hai đặc điểm:
1. Họ có cái nhìn tích cực hay tiêu cực về di động kỹ thuật số (digital mobility) và
2. Mối quan hệ của họ với tài sản (tiện ích và dịch vụ), hành động (hoạt động) và thái độ (cách công nghệ phù hợp với cuộc sống của họ)
• Năm nhóm có sự phụ thuộc ngày càng tăng vào các công nghệ di động như một cách để kết nối với những người khác trực tuyến;
• Năm nhóm còn lại là ”văn phòng phẩm trong việc sử dụng thông tin liên lạc Internet.
• Khi nói đến chiến lược truyền thông xã hội, các marketer nên nhắm mục tiêu đến những người có quan điểm tích cực về tính di động
Framework để phân loại người dùng xã hội
Framework để phân loại người dùng xã hội
Vì sao tính di động lại gắn liền với các marketers trên social media
Bản sắc xã hội
• Định nghĩa: Khái niệm bản thân là ý thức về con người chúng ta, bản sắc xã hội là một phần của khái niệm bản thân chúng ta có được từ nhận thức của chúng ta trong một nhóm.
• Các marketers quan tâm đến bản sắc xã hội của bạn vì đó là một nguồn dữ liệu lớn/
• Thông tin về một cá nhân có sẵn trên phương tiện truyền thông xã hội, bao gồm dữ liệu hồ sơ và hoạt động đang diễn ra: bạn chia sẻ điều gì?
Quan điểm? Khi nào và ở đâu?
Bản sắc xã hội
Dấu chân xã hội
• Dấu chân xã hội là dấu vết mà một người tạo ra khi có mặt trong không gian truyền thông xã hội.
• Ví dụ: Khi chúng ta vào trong profile của một người bạn và thấy cô ấy là fan của một ca sĩ nào đó, chúng ta có thể biết đôi điều về cô ấy.
• Dấu chân của bạn trở thành một nguồn dữ liệu xã hội lớn Các dấu chân rất hữu ích để đưa ra dự đoán về mọi người, chẳng hạn như đặc điểm tính cách.
Chúng ta có thể dự đoán điều gì về Gary?
Thương hiệu xã hội của bạn
Tên người dùng của bạn trong các cộng đồng xã hội là một tên giả hoặc biệt danh.
Nhiều người sử dụng tên giả hoặc biệt danh để che giấu đi danh tính thực của họ.
Những người khác lựa chọn cái tên để mô tả điều gì đó về bản thân họ.
Thay vì cố giấu đi bản sắc thật, họ thường cố gắng truyền tải ý
ĐỌC BẢN KẾ HOẠCH
• Nhận xét: Cấu trúc, nội dung
• Đưa gợi ý- giải pháp
1.Find an ongoing social media marketing campaign.