CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.8. Tổng quan các công trình nghiên cứu trước
1.8.2. Các nghiên cứu ở nước ngoài
-Padapphet Sayakhot (2015) nghiên cứu “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành công nghiệp viễn thông Lào”, Luận án Tiến sĩ, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân – Việt Nam và Đại học Quốc Gia Lào. Với mục tiêu nghiên cứu: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông tại Lào, nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng.
Địa bàn nghiên cứu: Thủ đô Vientiane của Lào. Cỡ mẫu: 287.
Kết quả: Nghiên cứu tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông tại Lào. Nghiên cứu kết luận rằng các nhân tố về chất lượng dịch vụ đồng thời ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành của khách hàng gồm: (1) dịch vụ khách hàng và giá cước dịch vụ, (2) hệ thống hạ tầng mạng viễn thông và tính cước và (3) dịch vụ gia tăng. Trong đó nhân tố dịch vụ khách hàng và giá cước dịch vụ ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu còn đưa ra sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng thuận chiều đến sự trung thành của khách hàng.
Hạn chế của nghiên cứu: Chỉ giới hạn mẫu khảo sát tại thủ đô Vientiane và chỉ nghiên cứu trong ngành viễn thông.
Qua tham khảo, cả bốn nghiên cứu nêu trên đều đưa ra kết luận tương đồng về các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đó là: (1) dịch vụ khách
hàng, (2) chất lượng dịch vụ và (3) giá cả dịch vụ và có ba nghiên cứu đưa ra kết luận nhân tố nhân tố dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng mạnh nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, bốn nhiên cứu cũng có kết luận khác nhau về các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là: khuyến mại quảng cáo;
dịch vụ gia tăng; sự thuận tiện và hệ thống hạ tầng mạng viễn thông và tính cước.
1.9. Kết cấu của luận văn
Ngoài các tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được kết cấu làm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài
Trình bày các lý do dẫn đến chọn nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu, nhằm giới thiệu khái quát về nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết và thực tiễn của nghiên cứu, đặt cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu. Đó là khám phá và khẳng định các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và xây dựng thang đo; thiết kế mẫu nghiên cứu, thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày quá trình và kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu bao gồm kết quả đánh giá sơ bộ và đánh giá chính thức thang đo bằng hệ số Crobach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, phân tích hồi quy, mô hình lý thuyết, các giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả sau nghiên cứu.
Chương 5: Hàm ý quản trị
Trình bày tổng hợp quá trình và kết quả nghiên cứu, đồng thời rút ra một số hàm ý quản trị trong việc triển khai những giải pháp khả thi nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang VNPT.
9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong Chương 1, nghiên cứu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2 sẽ trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan để làm nền tảng cho nghiên cứu, bao gồm các khái niệm như: dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Từ đó, xây dựng mô hình cho việc nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Cơ sở lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ - Dịch vụ:
Hiện có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ thường được sử dụng như:
Theo Luật Giá (2012): Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật
Theo Từ điển Kinh tế học (Nguyễn Văn Ngọc, 2006): “Dịch vụ là sản phẩm vô hình như dịch vụ bán lẻ, vận chuyển, du lịch, ngân hàng, bảo hiểm v.v…, khác với hàng hóa là sản phẩm có hình dạng cụ thể. Tuy không có một hình thức vật chất cụ thể, nhưng dịch vụ cũng đóng góp vào việc thỏa mãn nhu cầu của con người như các hàng hóa thông thường khác. Trong hệ thống hạch toán thu nhập quốc dân, dịch vụ là một thành tố quan trọng của tổng sản phẩm trong nước (GDP)”.
Theo Philip Kotler, Kevin Keller (2013), dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cụ thể.
- Các đặc trưng của dịch vụ:
Các nhà nghiên cứu đã phân tích, đánh giá và đưa ra kết luận dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt và có những đặc trưng riêng mà hàng hóa vật chất hữu hình không có. Các đặc trưng của dịch vụ bao gồm:
- Tính vô hình: Dịch vụ là vô hình, không thể nhìn thấy hoặc cầm, nắm, đo, đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có mẫu và cũng không có dùng thử như sản phẩm vật chất. Khi mua sản phẩm dịch vụ, người mua không thể yêu cầu kiểm tra, thử nghiệm chất lượng
trước khi mua như đối với sản phẩm vật chất hữu hình. Chỉ bằng cách thông qua việc sử dụng dịch vụ (trải nghiệm dịch vụ), khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. Đặc điểm này của dịch vụ gây ra nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất và cung cấp dịch vụ.
- Tính không thể tách rời: Quá trình cung cấp/sản xuất dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Hầu như rất khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn tách rời là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ. Vì vậy, hầu như không thể che giấu được các lỗi hoặc sai sót hoặc sửa chữa sai sót trong quá trình cung cấp dịch vụ.
- Tính không lưu trữ được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp; không thể tồn kho, không thể cất trữ và không thể vận chuyển từ nơi này sang nơi khác. Do đó, không thể sản suất trước, lưu kho và bán dần cho người mua.
- Tính không đồng nhất: Trong quá trình cung cấp dịch vụ, có nhiều yếu tố khó kiểm soát trước. Các nhân viên cung cấp dịch vụ hầu như không thể tạo ra dịch vụ giống nhau trong những khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau. Vì thế, gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau tại mọi thời điểm, mọi địa điểm.
- Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một sản phẩm hàng hóa hữu hình, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua, chủ sở hữu có thể tiếp tục chuyển quyền sở hữu cho người khác.
Tuy nhiên, khi mua dịch vụ thì người mua chỉ được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một khoảng thời gian nhất định tùy theo từng dịch vụ. Người mua chỉ được chuyển quyền sử dụng dịch vụ trong khoảng thời gian dịch vụ có hiệu lực.
Với những đặc trưng nêu trên của dịch vụ hoàn toàn khác so với đặc điểm của các sản phẩm hữu hình khác. Do vậy, khách hàng cũng gặp khó khăn khi đánh giá chất lượng dịch vụ tại thời điểm trước, trong và sau khi sử dụng. Ngoài ra, do tính
chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng gặp nhiều khó khăn để tìm hiểu về sự cảm nhận và sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
- Dịch vụ viễn thông:
“Dịch vụ viễn thông là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa hai hoặc một nhóm người sử dụng dịch vụ viễn thông, bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng.” (Luật Viễn thông, 2009). Dịch vụ viễn thông cũng là một trong
11
các loại hình dịch vụ với đầy đủ các đặc trưng của dịch vụ gồm: Tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không tồn trữ được, tính không đồng nhất, tính không chuyển quyền sở hữu được. Chính vì thế, việc tìm hiểu về sự cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông cũng là một trong các vấn đề khó khăn đối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông.
- Chất lượng dịch vụ
Theo TCVN ISO 9000:2015 do Tổng cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng đề nghị, Bộ Khoa học và Công nghệ công bố: “Chất lượng sản phẩm và dịch vụ của tổ chức được xác định bằng khả năng thỏa mãn khách hàng và ảnh hưởng mong muốn và không mong muốn tới các bên quan tâm liên quan.
Chất lượng của sản phẩm và dịch vụ không chỉ bao gồm chức năng và công dụng dự kiến mà còn bao gồm giá trị và lợi ích được cảm nhận đối với khách hàng” Lý thuyết về chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ. Các nhà khoa học đã nghiên cứu và đề xuất nhiều mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong
khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình cụ thể và rõ ràng thì việc tìm
hiểu và đo lường chất lượng dịch vụ được xem các vấn đề khó khăn và cho đến nay vẫn chưa có câu trả lời đầy đủ và đang tiếp tục được nghiên cứu.
Parasuraman và cộng sự (1985) đã đưa ra định nghĩa về chất lượng dịch vụ và được sử dụng rộng rãi đó là chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Vậy, chất lượng dịch vụ được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được.
Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Chất lượng dịch vụ là việc các nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng mức độ nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ đó. Vì thế, chất lượng dịch vụ chủ yếu do khách hàng xác định, mức độ hài lòng của khách hàng càng cao thì chất lượng dịch vụ càng tốt. Chính vì chất lượng dịch vụ do khách hàng quyết định nên sẽ mang tính chất chủ quan, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào mức độ nhu cầu và mong đợi của khách hàng, vì vậy mỗi khách hàng sẽ có những cảm nhận khác nhau, dẫn đến chất lượng cũng khác nhau.
- Chất lượng dịch vụ viễn thông
Trong lĩnh vực viễn thông, theo điều 4 của Thông tư 05/VBHN-BTTTT của Bộ CT quy định về quản lý chất lượng dịch vụ viễn thông, doanh nghiệp viễn thông phải: “Thực hiện việc công bố chất lượng theo Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia đối với các dịch vụ viễn thông thuộc “Danh mục dịch vụ viễn thông bắt buộc quản lý chất lượng”, mức chất lượng công bố không được trái với mức quy định của Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia” và “Tự công bố chất lượng theo tiêu chuẩn tự nguyện áp dụng đối với các dịch vụ viễn thông không thuộc “Danh mục dịch vụ viễn thông bắt buộc quản lý chất lượng” trên trang thông tin điện tử của doanh nghiệp viễn thông”
- Chất lượng dịch vụ internet cáp quang VNPT
Tập đoàn VNPT đã thực hiện công bố chất lượng dịch vụ internet cáp quang trên website www.vnpt.vn qua bảng công bố số 3645/VNPT-CLG tuân theo QCVN 34:2014/BTTTT Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về chất lượng dịch vụ truy nhập internet băng rộng cố định mặt đất.
Bảng 2.1. Tóm tắt nội dung bảng công bố chất lượng dịch vụ internet cáp quang S
T Tên chỉ tiêu
T
I Các chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật
1 Tỷ lệ đăng nhập hệ thống thành công
Tốc độ tải dữ liệu trung bình (Pd và Pu)
Tốc độ tải dữ liệu trung bình nội mạng 2
Tốc độ tải dữ liệu trung bình ngoại mạng
3 Lưu lượng sử dụng trung bình của mỗi hướng
kết nối
Tỷ lệ dung lượng truy nhập bị ghi cước sai
4 (chỉ áp dụng cho hình thức tính cước theo
dung lượng truy nhập)
II Các chỉ tiêu chất lượng phục vụ
1 Độ khả dụng của dịch vụ Thời gian thiết lập dịch vụ
2 Trường hợp đã có sẵn đường dây thuê bao (E
≤ 5 ngày)
S
T Tên chỉ tiêu
T
Trường hợp chưa có đường dây thuê bao - Nội thành, thị xã (E ≤ 12 ngày)
- Thị trấn, làng, xã (E ≤ 20 ngày) Thời gian khắc phục mất kết nối (R) 3 - Nội thành, thị xã (R ≤ 36 giờ)
- Thị trấn, làng, xã (R ≤ 72 giờ)
Khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch 4 vụ (số khiếu nại/100 khách hàng/3 tháng liên
tiếp)
Hồi âm khiếu nại của khách hàng (DNCCDV 5 phải có văn bản hồi âm cho khách hàng khiếu nại trong thời hạn 2 ngày làm việc kể từ thời điểm tiếp nhận khiếu nại)
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng
Thời gian cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng bằng nhân công qua điện thoại
6 Tỷ lệ (%) cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng chiếm mạch thành công, gửi yêu cầu kết nối tới điện thoại viên và nhận được tín hiệu trả lời của điện thoại viên trong vòng 60 giây (Nguồn: website www.vnpt.vn)
Nội dung bảng công bố chất lượng dịch vụ internet cáp quang chủ yếu bao gồm các chỉ tiêu về chất lượng kỹ thuật và chỉ tiêu về chất lượng phục vụ, tuân theo Quy chuẩn Việt Nam 34:2014/BTTTT.
2.1.2 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Cronin & Taylor (1992): chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Chất lượng dịch vụ liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ xuất hiện sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ. vì vậy khi khách hàng sử dụng dịch vụ và có cảm nhận chất lượng dịch vụ cao thì họ sẽ thấy thỏa mãn với dịch vụ đó và ngược lại, khi khách hàng có cảm nhận chất lượng dịch vụ thấp thì họ thấy không thỏa mãn.
Nhiều nghiên cứu đã đưa ra kết luận rằng, cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng, chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Theo Philip Kotler (2012), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Như vậy, cảm giác hài lòng hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của dịch vụ và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng hài lòng hay không hài lòng sau khi mua và sử dụng dịch vụ phụ thuộc vào kết quả so sánh giữa những lợi ích thực tế của dịch vụ mang lại và những kỳ vọng của khách hàng trước khi mua.
Do đó, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ internet cáp quang VNPT có thể được phát biểu như sau:
- Sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ internet cáp quang VNPT so với thực tế mà người tiêu dùng có được.
- Lợi ích khách hàng có được khi sử dụng dịch vụ internet cáp quang VNPT.
- Sự hài lòng dựa trên kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của cá nhân người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ internet cáp quang VNPT đang sử dụng.
2.2. Mô hình nghiên cứu
2.2.1. Mô hình nghiên cứu trước đây
Trong quá trình phát triển nghiên cứu chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã đưa ra khái niệm chung về đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ, cụ thể như sau:
a. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991) đã xây dựng thang đo cung cấp khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách