CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Từ kết quả phân tích hồi quy bội với 6 biến độc lập tại bảng 4.22 và xem xét mức
ý nghĩa các biến độc lập trong mô hình hồi quy cho thấy: Có 6 nhân tố ảnh huởng đến sự hài lòng đó là nhân tố CL, GIA, KM, DV, HT và QH vì có mức ý nghĩa Sig
< 0.05 nên được chấp nhận trong phương trình hồi quy. Cả 6 nhân tố này đều có tác động dương (hệ số Beta dương) đến sự hài lòng của khách hàng (SHL).
Phương trình hồi quy với các biến có hệ số chuẩn hóa có dạng như sau:
SHL = 0.273*CL + 0.234*QH + 0.226*DV + 0.192*HT + 0.188*GIA + 0.134*KM
Qua phân tích mô hình hồi quy bội với 6 biến độc lập cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu; cả 6 biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê ở mức 95%. Kết quả chỉ ra sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào 6 thành phần là (1) Chất lượng dịch vụ (CL);
(2) Giá dịch vụ (GIA); (3) Khuyến mại (KM); (4) Dịch vụ gia tăng (DV); (5) Dịch vụ hỗ trợ khách hàng (HT) và (6) Tư vấn chuyên môn và mối quan hệ cá nhân (QH).
Vậy, 6 giả thuyết được chấp nhận là H1, H2, H4, H5, H6 và H7 với độ tin cậy 95%
Bảng 4.36 Tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ %
STT Biến
1 CL
2 QH
3 DV
4 HT
5 GIA
6 KM
(Nguồn: tác giả tổng hợp phân tích từ phần mềm SPSS 20 dựa trên số liệu thu thập được) Nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng (SHL) là nhân tố CL-Chất lượng dịch vụ, đóng góp 21.9%; tiếp đến nhân tố tác động thứ nhì đến sự hài lòng là nhân tố QH-Tư vấn chuyên môn và mối quan hệ cá nhân, đóng góp 18.8%; Nhân tố tác động thứ ba đến sự hài lòng là nhân tố DV-Dịch vụ gia tăng đóng góp 18.1%; Nhân tố tác động thứ tư đến sự hài lòng là nhân tố HT-Dịch vụ hỗ trợ khách hàng, đóng góp 15.4%; nhân tố tác động thứ năm đến sự hài lòng là nhân tố GIA-Giá dịch vụ, đóng góp 15.1% và cuối cùng nhân tố tác động thứ sáu đến sự hài lòng là nhân tố KM-Khuyến mại, đóng góp 10.7%.
4.4.3. Kết quả nghiên cứu
Từ những phân tích trên ta có thể kết luận mô hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu nghiên cứu, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng theo mức độ ảnh hưởng từ
cao đến thấp: Nhân tố CL; Nhân tố QH; Nhân tố DV; Nhân tố HT; Nhân tố GIA và nhân tố KM. Các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận H1, H2, H4, H5 H6 và H7.
H1: Nhân tố về Chất lượng dịch vụ
H2: Nhân tố về Giá dịch vụ
H3: Nhân tố về hình ảnh thương hiệu
H4: Nhân tố về khuyến mại
H5: Nhân tố về dịch vụ gia tăng
H6: Nhân tố về dịch vụ hỗ trợ khách hàng
H7: Nhân tố về tư vấn chuyên môn và mối quan hệ cá nhân
(Nguồn: tác giả tổng hợp phân tích từ phần mềm SPSS 20 dựa trên số liệu thu thập được) Hình 4.2 Kết quả nghiên cứu thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
Bảng 4.37 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết
H1 H2 H3 H4 H5
H6 H7
(Nguồn: tác giả tổng hợp phân tích từ phần mềm SPSS 20 dựa trên số liệu thu thập được) Từ kết quả trên, tác giả nhận thấy có mối tương quan rất rõ ràng với các nghiên cứu trong, ngoài nước trước đây, đồng thời kết quả nghiên cứu phù hợp với giả thuyết đưa ra dựa trên cơ sở nền tảng lý thuyết về sự hài lòng được đề cập ở chương 2.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
Trong chương 4, tác giả đã trình bày tổng quát về đặc điểm mẫu nghiên cứu, mô tả tổng quát kết quả trả lời của mẫu và kết quả kiểm định các thang đo lường.
Mẫu nghiên cứu đã phản ánh đặc trưng của đám đông nghiên cứu. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA giúp chúng ta trích lọc được 6 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (SHL):(1) Chất lượng dịch vụ (CL); (2) Giá dịch vụ (GIA); (3) Khuyến mại (KM); (4) Dịch vụ gia tăng (DV) (5) Dịch vụ hỗ trợ khách hàng (HT) và (6) Tư vấn chuyên môn và mối quan hệ cá nhân (QH). Thang đo các khái niệm nghiên cứu đã đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thông qua sự thoả mãn các điều kiện của phân tích nhân tố EFA và phân tích tương quan Pearson. Kết quả kiểm định của phép hồi quy tuyến tính cho thấy có 6 thành phần (CL, QH, DV, HT, GIA và KM) tác động dương đến đến sự hài lòng của khách hàng ở giá trị sig < 0.05 (mức ý nghĩa 95%). Kết quả kiểm định mô hình cho thấy mô hình phù hợp, không có sự vi phạm các giả định kỉểm định, kết quả kiểm định các giả thuyết đều được chấp nhận.
69