VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VAY VỐN
2.1 Lý thuyết về hành vi củ hách hàng
2.1.1 M t ố u n đi m về hành vi hách hàng
Có khá nhiều quan điểm về hành vi của khách hàng, tác giả xin giới thiệu quan điểm về Marketing của Philip Kotler, Gary Armstrong và quan điểm về tâm lý cùa Ajzen.
Theo Philip Kotler, Gary Armstrong (2011), các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng: Văn hóa, xã hội (gia đình, vai trò và địa vị trong xã hội, ), cá nhân (tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tính cách, ), tâm lý (nhận thực, học hỏi, niềm tin và quan điểm, ).
Lý thuyết hành động căn nguyên (TRA) được phát triển bởi Fishbein và Ajzen (1975). Theo mô hình TRA thì hành vi cụ thể của một người được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định này được xem là nhân tố quan trọng, quyết định ngay lập tức hành vi tương ứng. Còn ý định hành vi bị tác động bởi Thái độ và Quy chuẩn chủ quan.
- Thái độ: Cảm nhận tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện một hành vi và có thể được quyết định bởi sự dự báo về kết quả của những hành động của họ. Thái độ của một người đối với hành vi được quyết định bởi niềm tin và sự đánh giá. Niềm tin được định nghĩa là khả năng mang tính chủ quan của cá nhân rằng việc thực hiện hành
vi sẽ dẫn đến kết quả.
- Chuẩn chủ quan: Nhận thức của một người rằng hầu hết những người xung quanh cho rằng họ nên/không nên thực hiện hành động đó. Chuẩn chủ quan của một người được quyết định bởi niềm tin quy chuẩn và động cơ thực hiện.
2.2.2 Mô hình hành vi mu hàng củ Philip Kotler
Hình 2.1 Mô hình hành vi của khách hàng theo Philip Kotler, Gary Armstrong (2011) như sau:
(1) Nhận thức nhu cầu;
(2) Tìm kiếm thông tin;
(3) Đánh giá các lựa chọn;
(4) Quyết định mua;
(5) Hành vi sau khi mua Bước 1 - Nhận thức nhu c u
Quá trình mua được bắt đầu bằng việc xác lập khi khách hàng xác nhận nhu cầu.
Nhu cầu này có thể xuất phát từ chính các nhân tố kích thích bên trong (Ví dụ: khi con người đói hay khát cần thỏa mãn việc ăn hay uống) hay bên ngoài khách hàng (Ví dụ:
Một mẩu quảng cáo xe ô tô hay một lời khuyên của một người quen khiến người này suy nghĩ về việc mua một chiếc xe mới).
Bước 2 - Tìm iếm thông tin
Người tiêu dùng hứng thú về sản phẩm, dịch vụ sẽ khích thích họ tìm kiếm thêm thông tin để củng cố niềm tin cho sản phẩm đó. Một người tiêu dùng quan tâm có thể có hoặc không tìm kiếm thêm thông tin. Nếu dữ liệu thông tin của người tiêu dùng đầy đủ và một sản phẩm vừa ý thật gần trong tầm tay, người tiêu dùng có khả năng mua nó sau đó. Nếu không người tiêu dùng có thể ghi nhớ hoặc tiến hành tìm kiếm thêm thông tin liên quan đến nhu cầu của mình.
Bước 3 - Đánh giá lự chọn phương án
- Thông qua hàng loạt tiêu chí đánh giá, người tiêu dùng sẽ có cách đánh giá khác nhau đến từng thương hiệu đã lựa chọn phụ thuộc vào quan điểm cá nhân và tình huống mua sắm cụ thể. Một số người tiêu dùng sử dụng nhiều phép tính số học và tư duy logic. Một số người tiêu dùng khác thì ít hoặc không có đánh giá, thay vào đó họ
mua sắm dựa vào trực giác và bốc đồng. Đôi khi người tiêu dùng tự đưa ra quyết định của chính mình, đôi khi họ lấy ý kiến từ bạn b , từ các đánh giá trực tuyến, hoặc nhân viên bán hàng tư vấn để mua sắm.
H2.1 Mô hình hành vi của khách hàng theo Philip Kotler, Gary Armstrong
Hình 2.1 Mô hình hành vi của khách hàng theo Philip Kotler, Gary Armstrong Bước - uyết định mu
Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng xếp hàng đánh giá cho ý định mua sắm với những thương hiệu. Nói chung, quyết định mua sắm của người tiêu dùng sẽ là các thương hiệu ưa thích nhất, nhưng có hai nhân tố có thể ảnh hưởng trong giai đoạn từ ý định mua đến quyết định mua hàng.
(1) Nhân tố đầu tiên là ý kiến của những người khác. Nếu một người thân thiết của khách hàng nghĩ rằng khách hàng nên mua xe có giá thấp nhất, điều này có thể làm khách hàng giảm đi mức độ ưu tiên khi chọn chiếc xe đắt tiền hơn.
(2) Nhân tố thứ hai là tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng có thể hình thành một
ý định mua hàng dựa trên các yếu tố như thu nhập dự kiến, mức giá dự kiến, và lợi ích sản phẩm mong muốn. Tuy nhiên, sự kiện bất ngờ có thể thay đổi ý định mua hàng. Ví dụ, một đối thủ cạnh tranh gần có thể giảm giá của nó, hoặc có một người bạn cho biết
ý kiến thất vọng về chiếc xe mà người mua ưa thích. Do đó, sở thích và thậm chí ý định mua không phải lúc nào dẫn đến quyết định mua chính thức.
Bước 5 - Hành vi sau khi mua
Công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phẩm được mua.
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng hài lòng hoặc không hài lòng và thể hiện bằng các hành vi sau khi mua hàng. Điều gì quyết định người mua hài lòng hoặc không hài lòng với việc mua sắm? Câu trả lời nằm trong mối quan hệ giữa các k vọng của người tiêu dùng và kết quả mang lại của sản phẩm, dịch vụ.
2.2.3 Mô hình hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour)
Theo Ajzen (1985) đã mở rộng mô hình hành động hợp lý (TRA) bằng cách đưa thêm các điều kiện khác vào mô hình đó là xét đến sự kiểm soát hành vi cảm nhận nhằm phản ánh nhận thức của người sử dụng về các biến bên trong và bên ngoài đối với hành vi.
Trong mô hình này, Fishbein và Ajzen cho rằng ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với hành vi. Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình. Ngược lại, thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kết
quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi và ngược lại nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người. Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát. Con người không có khả năng hình thành ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tích cực.