CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết về Bảo hiểm y tế
2.1.4. Các mô hình nghiên cứu về quyết định mua/tham gia
+ Hành vi tiêu dùng:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992). “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. (James F.Engel, Roger D.
Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993). Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là:
- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Hình 2.1. Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler
Nguồn: Philip Kotler
13
+ Hành vi dự định:
Mô hình hành vi dự định (Theory of planned behavior - TPB): Sau quá trình ứng dụng mô hình TRA, Ajzen nhận thấy cần mở rộng thêm và nghiên cứu sâu hơn để xem xét chính xác hành vi cảm nhận của người tiêu dùng. Để đạt được mục tiêu này Ajzen đã mở rộng TRA vào năm 1985 thành mô hình hành vi dự định (TPB) với các điều kiện khác thêm vào mô hình đó là kiểm soát hành vi cảm nhận của người tiêu dùng. Nó phản ánh những hành động mặt trước và mặt sau của hành vi.
Theo TPB thì ý định hành vi bị tác động bởi thái độ, chuẩn chủ quan cùng với kiểm soát hành vi. Niềm tin do thái độ đại diện và quyết định, chuẩn chủ quan do tác động áp lực, chuẩn mực xã hội lên nhận thức người tiêu dùng. Kiểm soát hành vi cảm nhận là việc cho thấy người tiêu dùng nhận thức nó như thế nào. Việc hình thành ý định mua dịch vụ, sản phẩm mạnh mẽ của người tiêu dùng tự bản thân họ không có khả năng mà họ căn cứ vào sự ủng hộ hoặc hỗ trợ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp cho dù họ có thái độ tích cực với nó hay không.
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.
Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.
Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong
cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Mô hình hành vi dự định TBT (Theory of Planed Behaviour)
Hình 2.2. Mô hình hành vi dự định (Theory of planned behavior - TPB) Nguồn: Ajzen, (1991)
Mô hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell, 1972). Mô hình EKB tập trung vào quá trình ra quyết định mua. Quá trình ra quyết định bao hàm: Đầu vào, Thông tin được xử lý như thế nào, các biến đặc biệt của quá trình ra quyết định, các tác nhân bên ngoài.
15
Kích thích
từ các nhà tiếp thị
Quảng
cáo trên TV, radio,
thư báo,
tuần, internet,
giá trị của miệng, v.v
...
Hình 2.3. Mô hình EKB
Nguồn: Engle-Kollatt-Blackwell, (1972)
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ “ (Jay Dickieson
&Victoriaarkus ,2009) cho thấy 5 nhóm nhân tố có tác động đến quyết định mua có
ý nghĩa thống kê là nhóm sức khỏe, nhóm chất lượng, nhóm an toàn, nhóm lòng tin và nhóm giá cả.
Sức khỏe Chất lượng
An toàn Lòng tin Giá cả
Hình 2.4. Mô hình quyết định mua sản phẩm hữu cơ
Nguồn: Jay Dickieson & Victoriaarkus, (2009)
16
2.1.4.2. Mô hình nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Lê Thanh Hải (2014), “Các nhân tố tác động đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh”. Mô hình nghiên cứu của tác giả sau khi hiệu chỉnh gồm có 7 nhân tố độc lập tác động đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng bao gồm chất lượng, giá cả, địa điểm, bao bì, hoạt động tiếp thị,nhóm tham khảo và cảm xúc.
Cảm xúc Bao bì Chất lượng
Địa điểm Nhóm tham khảo
Giá cả Hoạt động tiếp thị
Hình 2.5. Mô hình mua nước ép trái cây đóng hộp của người dân Thành phố Hồ Chí Minh
Nguồn: Lê Thanh Hải (2014)
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Quốc Việt ( 2016) “Những nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại Thành phố Hồ Chí Minh “.Mô hình nghiên cứu của tác giả sau khi hiệu chỉnh gồm có 6 nhân tố độc lập tác động đến quyết định mua như sau:
Chất lượng Giá cả Địa điểm bán hàng
Khuyến mãi
Khẩu vị Văn hóa
Hình 2.6. Mô hình quyết định mua cà phê bột Trung nguyên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nguồn: Nguyễn Quốc Việt ( 2016)
- Nguyễn Thị Trúc Hương (2016), “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm y tế của hộ gia đình trên địa bàn Huyện Thanh Phú, Tỉnh Bến Tre”. Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Trà Vinh.
Tác giả xây dựng mô hình 5 yếu tố bao gồm:
18
Quyền lợi khi tham gia BHYT Thủ tục hành chính Chất lượng dịch vụ
Vai trò của nhân viên tư vấn Mức đóng BHYT
Hình 2.7. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định tham gia BHYT của hộ gia đình trên địa bàn Huyện Thanh Phú, Tỉnh Bến Tre
Nguồn: Nguyễn Thị Trúc Hương (2016)
- Dương Thị Lệ Huyền (2018), “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm y tế hộ nông dân ở Thành phố Sa Đéc, Tỉnh Đồng Tháp”. Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Cửu Long.
Nhận thức về nguy cơ rủi ro sức khỏe
Mức đóng BHYT hợp lý Cảm nhận chất lượng khi dùng
BHYT Quyết định tham gia
Vai trò của nhân viên tư vấn Sự tiện lợi
BHYT
Quyền lợi khi tham gia BHYT
Hình 2.8. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm y tế của hộ nông dân ở Thành phố Sa Đéc, Tỉnh Đồng Tháp
Nguồn: Dương Thị Lệ Huyền (2018)
Bảng 2.1. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
Các yếu tố
Sức khỏe An toàn Lòng tin Giá cả Cảm xúc
Nhóm tham khảo Tiếp thị
Chất lượng Địa điểm Văn hóa
Thông tin tuyên truyền Mức đóng BHYT
Quyền lợi khi tham gia BHYT Thủ tục hành chính
Chất lượng dịch vụ
Vai trò của nhân viên tư vấn
Nguồn: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan