CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG KHAI THÁC KHO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH TRUE MILK
3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp
3.1.1. Phương hướng hoạt động của công ty
Chiến lược về sản phẩm:
Hơn 10 năm xây dựng và phát triển TH true MILK đang sở hữu nguồn vốn đầu tư ổn định từ Ngân hàng Bắc Á, xây dựng được thương hiệu nổi tiếng có vị trí trong lòng người tiêu dùng, ngoài ra còn có những cơ sở vật chất sản xuất sữa hiện đại. Với những điểm mạnh trên, TH True MILK khẳng định trước mắt sẽ tiếp tục nhắm tới thị trường nội địa vì họ nhận thấy tiềm năng trong nước còn rất lớn: những người nội trợ, thanh niên, người cao tuổi, những người có thu nhập khá trở lên và đặc biệt là trẻ em.
Xã hội càng ngày càng phát triển, nhu cầu về sữa của người tiêu dùng trên thế giới cũng như trong nước ngày càng tăng cao, vì thế thị trường sữa được dự báo sẽ phát triển rất sôi động.
Bên cạnh các yếu tố về sức khỏe, người tiêu dùng còn chú ý đến các vấn đề như bảo vệ môi trường, quyền lợi động vật… kéo theo đó là xu hướng ăn uống thuần chay.
Sữa thực vật vì thế cũng trở thành giải pháp thay thế hữu hiệu cho sữa động vật được nhiều người yêu thích.
Nhu cầu đối với các sản phẩm sữa có giá trị cao cũng được dự báo sẽ tăng mạnh do dân số trẻ và số lượng người thuộc tầng lớp trung lưu ở các đô thị tăng. Những đối tượng khách hàng này thường có nhu cầu trải nghiệm những sản phẩm mới, đặc biệt là các sản phẩm hữu cơ, xu hướng sử dụng sản phẩm sữa hạt. Nguy cơ bị thay thế là rất cao nếu TH true MILK không đưa ra các sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng và nhằm giảm sự cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế của các thương hiệu lớn, TH True MILK nên ra chiến lược đa dạng hóa các sản phẩm để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh việc tập hợp các
sản phẩm đa dạng và phong phú, chúng ta vẫn duy trì sự quan tâm đến chất lượng của sản phẩm để vừa đảm bảo cả về chất lượng và số lượng.
Chiến lược về giá cả:
Đối với thị trường Việt Nam, TH là thương hiệu đến sau các ông lớn trong ngành như Vinamilk, Dutch Lady,…và để có thể chen chân vào thị trường và tạo được sự thành công, hãng cần có chiến lược giá tạo sự khác biệt.
Chiến lược giá hớt váng:
Với chiến lược ban đầu của TH True MILK là cung cấp các dòng sản phẩm cao cấp do đó TH đã lựa chọn chiến lược hớt váng (định giá sản phẩm cao nhất có thể).
Chiến lược này giúp Tập đoàn TH thể hiện được sản phẩm của mình là sản phẩm có giá trị cao cấp, cùng với với đó là tập trung đánh vào tâm lý người tiêu dùng với suy nghĩ “giá cao thì chất lượng sẽ tốt”. TH True MILK đã nhanh chóng tạo nên thương hiệu “sữa sạch” bằng những hành động “thật”, làm nên giá trị đích thực cho dòng sản phẩm sữa tươi TH True MILK. Hơn hết, TH đã góp phần thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng Việt: uống sữa không phải là xa xỉ, đó là cách bảo vệ sức khỏe của mình.
Chiến lược hớt váng đã mang lại hiệu quả cho TH, song TH cũng không lạm dụng bởi nó chưa thật sự hữu hiệu và áp dụng trong giai đoạn đầu của sản phẩm khi mới tung ra thị trường. Ngay từ ban đầu, giá thành sản phẩm của TH True MILK đã cao hơn hẳn so với các thương hiệu sản xuất sữa khác, ví dụ như là VinaMILK, Mộc Châu,...
Điều này gây khó khăn cho việc tiếp cận đến những tầng lớp có thu nhập trung bình và thấp – chiếm tỷ trọng lớn khách hàng tại Việt Nam.
Chiến lược thâm nhập thị trường:
Vì thế, để có thể phát triển hơn trong tương lai, cạnh tranh được với các công ty lớn khác cùng ngành thì TH true MILK nên áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường, mở rộng quy mô khách hàng, khai phá phân khúc khách hàng có thu nhập thấp hơn với mục tiêu trở thành một trong những thương hiệu sữa được nhiều đối tượng lựa chọn, từ trẻ em đến người lớn, người già và những người ăn kiêng cũng có thể dùng được.
Chiến lược điều chỉnh giá:
Lợi thế cạnh tranh của TH True MILK là sự làm chủ nguồn nguyên liệu tự nhiên của mình. Từ các trang trại bò sữa được chăn nuôi kiểu mẫu, TH luôn đảm bảo nguồn cung cấp dồi dào cho sản xuất, cùng với đó là quy trình sản xuất ứng dụng công nghệ
hiện đại, tiên tiến để tạo ra nguồn sữa giàu dinh dưỡng, sạch và chất lượng. Do đó, hãng không bị ảnh hưởng nhiều bởi giá nguyên liệu từ ngoài thị trường, không cần nhập khẩu quá nhiều từ nước ngoài. Thay vì nhập khẩu, TH còn đưa nguồn “sữa sạch”
dinh dưỡng của mình xuất khẩu sang thị trường các nước khác. Vì vậy, giá các sản phẩm của TH True MILK sẽ được điều chỉnh khi có sự tăng giá từ thị trường sữa chung. Điều này đồng nghĩa với việc mức giá ít biến động, người tiêu dùng sẽ có những lựa chọn an toàn hơn.
Chiến lược về phân phối sản phẩm:
Sự ra đời và phát triển ngoạn mục của thương hiệu sữa tươi sạch TH True MILK từ cuối năm 2010 đến nay đã tạo ra một hiện tượng trong ngành sữa Việt Nam. Mặc dù đến sau và phải đối đầu với nhiều “ông lớn” trong ngành sữa như Vinamilk, Dutch Lady,
… TH vẫn khẳng định được vị trí và thương hiệu của mình. Nhằm tận dụng triệt để các lợi thế của bản thân để phát triển khi nhu cầu tiêu thụ sữa và các sản phẩm sữa tại Việt Nam đang có những chuyển biến tích cực, TH đã phát triển hệ thống thương hiệu phân phối sản phẩm đa kênh, nhiều cấp, một số kênh phân phối đáng chú ý như:
Kênh phân phối trực tiếp Flagship store “TH true mart”:
Hiện nay TH có 333 cửa hàng TH true mart trên toàn quốc theo mô hình hiện đại, tiên phong về dịch vụ và chất lượng. Đây là kênh có vai trò xây dựng tên tuổi và hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ cho TH True MILK. Đồng thời, tương lai hứa hẹn đây sẽ chuỗi cửa hàng bán lẻ độc đáo và vô cùng phát triển chuyên phân phối hệ sinh thái sản phẩm của tập đoàn.
Kênh bán hàng trực tuyến:
Hai năm gần đây, dịch bệnh kéo dài, đã có rất nhiều chỉ thị, khuyến nghị yêu cầu người dân không ra khỏi nhà. Chính vì thế mà hoạt động kinh doanh trực tuyến lại càng được đẩy mạnh, nhu cầu mua các sản phẩm của TH thông qua hình thức trực tuyến ngày càng tăng cao. Đây cũng là cơ hội để TH True MILK có thể đón đầu và tận dụng công nghệ trong tương lai gần, phát triển hoạt động kinh doanh trực tuyến ngày càng hoàn thiện và ổn định hơn. Công ty còn triển khai mạnh mẽ hoạt động kinh doanh trực tuyến thông qua website TH True Mart và sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada để được giao hàng tận nhà. Công ty còn có đội ngũ giao hàng riêng, đáp ứng nhu cầu giao hàng
nhanh, chính xác và đảm bảo được chất lượng cho sản phẩm. Người mua sẽ chỉ cần mất tối đa 48h từ khi đặt hàng đã có thể nhận được sản phẩm.
Thông qua hai hình thức phân phối trực tiếp này, TH có thể trực tiếp nhận được các đánh giá, phản hồi, góp ý từ các khách hàng. Đây là kênh phân phối vừa mang lại hiệu quả kinh doanh, vừa giúp cho doanh nghiệp cải thiện được sản phẩm, dịch vụ của mình.
Chiến lược để kích thích tiêu thụ sản phẩm:
Năm 2016 2017 2018 2019 2020
Doanh thu (tỷ đồng) 3.800 11.000 9.810 - 3.904
Lợi nhuận (nghìn tỷ đồng) 1300 319 450 - -
Doanh thu toàn ngành (tỷ 95.000 100.000 109.000 121.000 64.000 đồng)
Thị phần (%) 4% 11% 9% - 6.1%
Bảng 3.1. Bảng số liệu về doanh thu và lợi nhuận TH true MILK (2016 – 2020)
Qua bảng số liệu trên ta cũng có thể thấy được doanh thu và lợi nhuận của TH đang giảm từ năm 2017 đến nay. Tình trạng vẫn sẽ tiếp tục diễn ra do tình hình thị trường sữa tại Việt Nam đang cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Vinasoy, Ba Vì, Mộc Châu, VitaDairy, Yakult,… cũng như gián tiếp như nước uống giải khát, sữa chua, sữa hạt, kem, bơ,... và sức ép từ các sản phẩm thay thế. Trong đó Vinamilk chiếm thị phần lớn nhất, còn TH true MILK gia nhập sau nên việc tìm kiếm thị trường và mang thương hiệu đến người tiêu dùng gặp nhiều khó khăn. Bên cạnh đó, khi đại dịch Covid bùng nổ và sự thiếu sót kinh nghiệm của TH true MILK có thể khiến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bị giảm sút. Mặc dù độ nhận diện thương hiệu cao, nhưng mức tiêu thụ lại thấp vì doanh nghiệp chỉ tập trung vào nhóm phân khúc khách hàng có thu nhập cao và theo tiêu chí là “chất lượng xứng với giá tiền” nên doanh nghiệp vẫn chưa tiếp cận nhiều hơn với các phân khúc khách hàng tiềm năng khác.
Chiến lược tập trung:
Doanh nghiệp sẽ sử dụng chiến lược này để cạnh tranh đáp ứng nhu cầu của một đối tượng khách hàng nhất định. Ở đây phân khúc khách hàng mà doanh nghiệp cần hướng đến là những khách hàng có thu nhập thấp hơn và có nhu cầu cao. Tại phân khúc này doanh nghiệp sẽ phải thực hiện kết hợp với chi phí thấp hơn hoặc khác biệt hóa. Vì
lúc đầu công ty đã quá tập trung vào thị trường thu nhập cao, trong khi các đối thủ cạnh tranh đã có thể tối ưu hóa được sản phẩm, hạ thấp giá thành. Vậy nên, doanh nghiệp cần chuyển hướng tấn công sang thị trường thu nhập thấp để phù hợp với tình hình kinh tế khó khăn khách hàng sẽ hướng đến những sản phẩm có giá thành thấp làm tăng thêm vị thế trong lòng khách hàng. Tập trung tìm hiểu thị trường phân khúc khách hàng có thu nhập thấp và tầm trung đang cần để tìm ra các chiến lược giảm giá thành sản phẩm giúp khách hàng có thu nhập thấp có thể tiếp cận. Tận dụng các ưu thế của doanh nghiệp như sản phẩm đã có vị thế trên thị trường cùng với một hệ thống phân phối hiệu quả, kết hợp với sự phát triển của ngành sữa, cơ cấu dân số trẻ hứa hẹn tiềm năng nhu cầu tiêu thụ sữa rất lớn là thị trường cơ hội và ổn định cho doanh nghiệp.
Chiến lược phát triển thị trường:
Tìm kiếm các thị trường mới trên các địa bàn mới ngoài các thành phố lớn như TP HCM, Hà Nội. Gia tăng các kênh phân phối, mở thêm các cửa hàng tại các thành phố tỉnh thành khác nhau như: Đà Nẵng, Cần Thơ,Hải Phòng,.. Các thành phố ven biển, các tỉnh thành khác, khu vực nông thôn.Nhằm mục đích đưa sản phẩm đến các khách hàng khác có thu nhập thấp có thể tiếp cận và tăng độ nhận diện thương hiệu ,tăng doanh thu và lợi nhuận. Mở rộng thị trường kèm với các điểm bán hàng chất lượng có các hoạt động dùng thử các sản phẩm mới.
Chiến lược xúc tiến sản phẩm:
Tăng thêm độ quảng bá qua các chương trình hỗ trợ các trẻ em, học sinh, các hoạt động xã hội các chương trình dinh dưỡng cho trẻ em kèm với các hoạt động khuyến mãi tri ân khách hàng thân thuộc. Thay đổi bao bì mẫu mã thân thiện với môi trường vì một số khách hàng hiện nay có nhu cầu cao trong việc sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường. Có thể thay ống hút nhựa bằng ống hút giấy, các sản phẩm có sử dụng chai nhựa thì mỏng nhẹ hơn để giải ô nhiễm môi trường thu hút hơn.
Chiến lược giảm chi phí giá thành để cạnh tranh:
Điểm yếu của doanh nghiệp là sản phẩm có giá thành còn cao so với mặt bằng chung của thị trường hiện nay làm cho một số nhóm khách hàng có nhu cầu cao trong việc sử dụng sữa chất lượng lại không đủ khả năng tiếp cận với sản phẩm. Đặc biệt là trong bối cảnh mà người tiêu dùng.
Hướng về khách hàng:
Sản phẩm hướng tới sức khoẻ khách hàng:
Vốn được khách hàng biết đến là một thương hiệu chứ về organic một cơ hội tốt cho sức khỏe. Trong khi đó người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến những sản phẩm tốt cho sức khỏe nhiều hơn. Biết được nhu cầu đó của khách hàng hãng đã thay đổi triển khai và phát triển khai nhóm sản phẩm có lợi cho sức khỏe để tung ra thị trường đáp ứng nhu cầu khách hàng và đánh vào cái đối tượng khách hàng mục tiêu của TH true MILK là nhóm trẻ nhỏ sẽ giúp người tiêu dùng đặc biệt là những người có con trong đó tuổi còn phát triển chiều cao và trí lực sẽ tập trung bao dòng sản phẩm này.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng:
Tư vấn hỗ trợ chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thu thập thông tin về hành vi mua hàng và đánh giá sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm.
Bằng cách tăng cường giao tiếp và chăm sóc khách hàng, công ty không chỉ duy trì mối quan hệ với nhà bán lẻ mà còn nắm bắt thông tin quan trọng về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Những đánh giá và hành vi mua hàng này từ nhà bán lẻ chính là nguồn cung cấp thông tin quý báu giúp doanh nghiệp cải thiện sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tuyến:
Ngoài các chuỗi cửa hàng như vinmart, Big C,… để đáp ứng nhu cầu mua hàng trực tiếp, công ty cũng đáp ứng nhu cầu mua hàng trực tuyến của khách hàng bằng cách tạo trang web hoặc sử dụng các nền tảng như Tiktok Shop, Shopee, và các trang thương mại điện tử khác. Sau khi khách hàng đặt hàng, công ty cung cấp hướng dẫn sử dụng và bảo quản sản phẩm. Để thuận tiện hơn, công ty mở rộng dịch vụ giao hàng tận nhà trong khoảng cách 5km từ cửa hàng gần nhất, miễn phí cho đơn hàng từ 300.000 VND, và tính phí 25.000 VND cho các đơn hàng có giá trị thấp hơn. Trong trường hợp bao bì sản phẩm bị tổn thương, công ty cam kết giảm thiểu sự cố để đảm bảo chất lượng sản phẩm khi đến tay khách hàng. Hệ thống hỗ trợ chăm sóc khách hàng đa kênh bao gồm số điện thoại, hotline, và fanpage trên mạng xã hội để cung cấp tư vấn, thông tin về chương trình khuyến mãi, và kiến thức về dinh dưỡng lành mạnh.
Chính sách khuyến mãi tri ân đối với các khách hàng thân thiết:
Đánh vào tâm lý người dùng thích khuyến mãi cũng như tri ân các khách hàng đã tin tưởng sản phẩm dài lâu doanh nghiệp cần đưa ra những chương trình ưu đãi dành riêng cho lượng khách hàng thân thuộc của mình để giữ chân khách hàng.