CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.2. MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG
1.2.2. Đặc điểm của Marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng a. Đặc điểm của ngành ngân hàng
Ngành ngân hàng là ngành cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính – ngân hàng cho các cá nhân, pháp nhân trong nền kinh tế. Ngành ngân hàng bao gồm hệ thống các ngân hàng, thực hiện các nghiệp vụ huy động nguồn vốn nhàn rỗi, cung ứng tín dụng, thực hiện thanh toán tư vấn tài chính, kinh doanh tiền tệ…
Ngành ngân hàng là ngành liên quan đến tất cả các nền kinh tế, là ngành huyết mạch có sức ảnh hưởng đến sự phát triển của nền kinh tế. Yêu cầu về tính quy mô, khả năng, chuẩn mực trong quản trị, quản lý rủi ro, đạo đức kinh doanh cao để đảm bảo tính an toàn của hệ thống, góp phần đảm bảo tính ổn định của nền kinh tế. Ngành ngân hàng có một số đặc điểm chính:
- Khách hàng đa dạng, nhiều phân đoạn với nhiều sản phẩm khác nhau.
17
- Kênh phân phối rộng khắp, đa dạng: Mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch; ATM/Kiot; Internetbanking; SMS/Mobil Banking; POS.
- Quản trị và phát triển khách hàng cá nhân dựa trên cơ sở dữ liệu và công nghệ, quản trị sự trung thành và gắn kết của khách hàng trên cơ sở phân tích cơ sở dữ liệu.
- Yêu cầu về chất lượng nguồn nhân lực tốt để đảm bảo chất lượng dịch vụ.
- Chính sách giá linh hoạt cần độ nhạy cao với thị trường định về chất lượng.
b. Đặc điểm của marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng - Quá trình marketing trực tiếp trong ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng là yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường.
- Marketing truyền thống sẽ chỉ hỗ trợ tốt đối với nhóm khách hàng tổ chức, đối với khách hàng cá nhân lớn, nhiều phân đoạn khác nhau, trong khi đó marketing trực tiếp thực sự là giải pháp tối ưu cho các nhà quản trị ngân hàng bán lẻ.
- Marketing trực tiếp là kênh phân phối và cũng là phương tiện truyền thông sản phẩm, quảng bá thương hiệu hiệu quả đến khách hàng.
- Trong điều kiện cạnh tranh khá khốc liệt trong ngành, marketing trực tiếp là giải pháp bán hàng tối ưu, giúp ngân hàng và khách hàng kết nối trực tiếp. Ngân hàng dễ dàng nắm bắt, đo lường được các phản ứng tức thời của khách hàng về chính sách giá, chất lượng dịch vụ, tư vấn, chính sách khách hàng… để có các giải pháp điều chỉnh kịp thời đảm bảo tính cạnh tranh và duy trì sự trung thành của khách hàng.
18
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trực tiếp trong kinh doanh ngân hàng
a. Nhân tố bên ngoài
Nhân tố bên ngoài của ngân hàng là hoàn cảnh trong đó ngân hàng hoạt động và tiến hành các nghiệp vụ kinh doanh. Trong nhân tố này ngân hàng chịu sự tác động từ các yếu tố bên ngoài đến các hoạt động kinh doanh của các tổ chức ngân hàng. Phần lớn tác động của các yếu tố đó mang tính khách quan, ngân hàng khó kiểm soát được mà chỉ có thể thích nghi với chúng.
- Môi trường vĩ mô:
+ Yếu tố kinh tế: Đây là các yếu tố tác động bởi các giai đoạn chu kỳ kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tốc độ tăng trưởng của GDP, triển vọng các ngành nghề kinh doanh sử dụng vốn ngân hàng, mức độ ổn định giá cả…
+ Yếu tố chính trị, pháp luật và chính sách của Nhà nước: Ngân hàng là hoạt động được kiểm soát chặt chẽ về phương diện pháp luật hơn so với các ngành khác.
+ Yếu tố môi trường văn hóa xã hội: Những vấn đề mang tính lâu dài và ít thay đổi, có giá trị lớn trong phân tích chiến lược như văn hóa tiêu dùng, thói quen sử dụng các dịch vụ ngân hàng trong đời sống, tập quán tiết kiệm, đầu tư, cộng đồng tôn giáo, sắc tộc và xu hướng về lao động…
+ Yếu tố công nghệ: Sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ thông tin trở thành bứt phá trong cạnh tranh của ngành ngân hàng.
+ Yếu tố dân số: Đó là các yếu tố về cơ cấu dân số theo độ tuổi, giới tính, thu nhập và mức sống…
- Môi trường vi mô:
+ Các đối thủ cạnh tranh đang hoạt động: Các đối thủ ngân hàng đang tranh đua và dùng các thủ thuật để tăng lợi thế cạnh tranh, xâm chiếm thị phần của nhau.
19
+ Khách hàng: Là nhân tố quyết định sự sống còn của các ngân hàng trong môi trường cạnh tranh.
+ Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Các định chế tài chính và phi tài chính có thể xâm nhập lẫn nhau về các dịch vụ cung ứng cho khách hàng.
b. Nhân tố bên trong
Trong lĩnh vực ngân hàng, bất kì ngân hàng nào cũng có những điểm mạnh và điểm yếu. Qua phân tích nhân tố bên trong mỗi ngân hàng giúp xác định điểm mạnh và điểm yếu, từ đó nhà quản trị có thể thiết lập những mục tiêu và chiến lược phù hợp nhằm tận dụng những điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu bên trong của ngân hàng.
- Yếu tố marketing: Là những yếu tố liên quan đến nghiên cứu thị trường khách hàng và hệ thống thông tin marketing.
- Yếu tố về nhân lực: Chất lượng bộ máy lãnh đạo và các quản trị viên, trình độ chuyên môn, giao tiếp, tinh thần trách nhiệm, sự nhiệt tình, đạo đức nghề nghiệp của lực lượng nhân viên…, tất cả là những yếu tố tạo nên thế mạnh cho ngân hàng.
- Yếu tố cơ sở vật chất, thiết bị phục vụ: Vị trí của ngân hàng, chi nhánh, phòng giao dịch của ngân hàng ở vị thế thuận lợi, thiết bị hiện đại để phục vụ khách hàng tiện lợi và nhanh chóng, trình độ công nghệ hiện đại của ngân hàng…
- Văn hóa ngân hàng: Văn hóa ngân hàng biểu hiện qua hình ảnh một ngân hàng hoạt động minh bạch, môi trường làm việc thân thiện, dân chủ, đánh giá công bằng về sự đóng góp của mọi các nhân.