2.4. Kết quả nghiên cứu
2.4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết
Mô hình lý thuyết được trình bày ở Chương 2 có 8 khái niệm nghiên cứu đó là những cảm nhận của khách hàng về: (1) chất lượng, (2) giá cả, (3) chủng loại, (4) thái độ phục vụ, (5) kênh phân phối, (6) phương thức thanh toán, (7) chương trình khuyến mãi và sau cùng là khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng. Trong đó, 7 khái niệm được nêu đầu tiên là các khái niệm độc lập và tất cả được giả định là các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua MGAL và sự thỏa mãn của khách hàng là khái niệm phụ thuộc.
Việc kiểm định mô hình lý thuyết với phương pháp đưa vào một lượt (Enter), đây là phương pháp mặc định của chương trình và các biến trong khối sẽ được đưa vào mô hình cùng một lúc. Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình có hệ số xác định R2 (coefficient of determination) là 0.3 và R2 điều chỉnh (adjusted R square) là 0.28 (xin xem phụ lục 5). Việc tác giả quan tâm đến R2 vì nó thường được sử dụng như một thước đo sự phù hợp của mô hình tuyến tính, còn R2 điều chỉnh được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. Tuy kết quả kiểm dịnh mô hình lý thuyết thu được khá khiêm tốn, nhưng trong mô hình hồi quy cổ điển cũng không yêu cầu R2 phải lớn (Goldberger, 1999). Do đó, ta có thể chấp nhận kết quả phân tích và kết luận rằng mô hình hồi quy này sử dụng được.
Hệ số Beta (chuẩn hóa) dùng để đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố nào càng cao thì mức độ quan trọng của nhân tố đó tác động đến sự thỏa mãn càng cao.
Kết quả phân tích hồi quy của mô hình lý thuyết được trình bày như sau (bao gồm 3 Bảng liên đới kết quả: Variables entered/Removed(b); Model Summary;
Anova(b)) như sau:
Bảng 2-27: Kết quả phân tích hồi quy của mô hình lý thuyết Variables Entered/Removed(b)
Model Biến đưa vào Biến bỏ ra Phương pháp
1 Khuyenmai, Thangdo, Thanhtoan, Gia, Kenh, Chatluong, Chungloai(a)
Enter
a All requested variables entered.
b Dependent Variable: Thoaman
Model Summary
Model R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn ước lượng
1 .548(a) .300 .280 .26451
a Predictors: (Constant), Khuyenmai, Thangdo, Thanhtoan, Gia, Kenh, Chatluong, Chungloai
ANOVA(b)
Model Tổng bình phương df Bình phương trung bình
Kiểm định F Giá trị Sig.
1 Hồi quy 7.258 7 1.037 14.820 .000(a)
Số dư 16.932 242 .070
Tổng 24.190 249
a Predictors: (Constant), Khuyenmai, Thangdo, Thanhtoan, Gia, Kenh, Chatluong, Chungloai
b Dependent Variable: Thoaman
Coefficients(a) Model Tên biến Hệ số hồi quy
chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
Giá trị t Mức ý nghĩa của t
B Std.
Error
Beta t Sig.
1 Hằng hồi quy Gia
Chatluong Chungloai Thaido Kenh Thanhtoan Khuyenmai
1.383 .166 .147 .100 .0813 .125 -.052 .050
.267 .032 .028 .024 .025 .029 .028 .029
.284 .291 .221 .183 .232 -.102 .095
5.173 5.233 5.329 4.074 3.319 4.245 -1.861 1.736
.000 .000 .000 .000 .001 .000 .064 .084 a Dependent Variable: Thoaman
Qua kết quả phân tích hồi quy của mô hình lý thuyết, ngoài 2 nhân tố phương thức thanh toán và chương trình khuyến mãi thì 5 nhân tố còn lại có mối quan hệ tuyến tính với sự thỏa mãn của khách hàng đều có ý nghĩa thống kê với p<
5%. Do đó, chúng ta có thể kết luận rằng các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp nhận.
Đối với giả thuyết H6 (cảm nhận của khách hàng về phương thức thanh toán của MGAL càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua MGAL càng cao) và giả thuyết H7 (cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua MGAL càng cao), cả 2 nhân tố này đều có p> 5%, trên lý thuyết đúng là ta phải loại bỏ hai nhân tố này.
- Giả thuyết H6 với p= 6.4% (>5%) nên phải loại bỏ giả thuyết này. Tuy nhiên lại không thuyết phục lắm với con số thống kê dùng làm căn cứ để loại bỏ H6 nhưng trên thực tế đúng là phương thức thanh toán không tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Bởi khách hàng được khảo sát là khách hàng mua lẻ, giá 1 gói mì cũng không quá cao. Vì vậy việc thanh toán không là vấn đề của khách hàng Do đó, việc loại bỏ giả thuyết H6 là chấp nhận được.
- Giả thuyết H7 với p= 8.4% (>5%) sẽ bị loại bỏ nếu căn cứ vào con số thống kê. Nhưng trong thực tế không thể nào bỏ được giả thuyết này vì ngày nay việc kinh doanh luôn gặp phải sự cạnh tranh khóc liệt đến từ các đối thủ. Đặc biệt hơn trong ngành MGAL, thật khó hình dung nếu không có các chương trình khuyến mãi thì kết quả kinh doanh của chúng ta sẽ về đâu trong khi các đối thủ cạnh tranh thậm chí có các chương trình khuyến mãi hằng ngày ?
Xuất phát từ những lập luận trên tác giả bày luận văn này xin giữ lại giả thuyết H7 trong mô hình lý thuyết. Đây cũng là một trong những hạn chế lớn nhất của đề tài, mong có các nghiên cứu tiếp theo để làm sáng tỏ hơn vấn đề này.
Tóm lại, 7 khái niệm độc lập và được giả định là các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng (khái niệm phụ thuộc), thông qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết mà cụ thể là kết quả hồi quy tuyến tính bội đã được trình bày ở phần trên và lý luận thực tiễn, tác giả chỉ loại bỏ một giả thuyết H6 ra khỏi mô hình.
H2
H5 H4
H3
H7
.232(0.029)
.0.95(0.029)
Hình 2-6: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết Sự thỏa mãn của
khách hàng Chất lượng
MGAL
Giá MGAL
Chủng loại MGAL
Thái độ phục vụ
Kênh phân phối
Chương trình khuyến mãi
H1
.291(0.028)
.284(0.032 )
.221(0.024)
.183(0.025)