2.4. Kết quả nghiên cứu
2.4.5. Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng
Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ở trên thì ta thấy có 4 nhân tố tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng theo thứ tự là: chất lượng, giá cả, kênh phân phối, chủng loại. Tuy nhiên theo suy nghĩ của khách hàng qua kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn lại không đúng hoàn toàn như kết quả trên. Khi khách hàng được hỏi mức độ quan trọng của các nhân tố: chất lượng, giá, chủng loại, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức thanh toán, chương trình khuyến mãi (sử dụng thang đo Linkert với 1 là mức hoàn toàn không quan trọng đến 5 là mức rất quan trọng), kết quả khách hàng cho rằng có 4 nhân tố quan trọng theo thứ tự sau: chủng loại, chương trình khuyến mãi, giá cả, chất lượng.
Bảng 2-28: Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn Nhân tố tác động Mean Std. Deviation N
Chung loai 4.3 .736 250
Chuong trinh khuyen mai 4.23 .751 250
Gia ca 4.10 .806 250
Chat luong 3.98 .744 250
Kenh phan phoi 3.58 .857 250
Thai do phuc vu 3.88 .762 250
Phuong thuc thanh toan 3.12 .981 250
Thông qua kết quả thu được ở bảng trên, chúng ta nhận thấy có sự khác biệt đi ngược lại theo thứ tự yếu tố quan trọng nhất. Phân tích hồi quy tuyến tính bội và đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố theo suy nghĩ của khách hàng, cả hai phương pháp nếu trích ra 4 nhân tố có mức độ quan trọng nhất. Nhận thấy rằng nhân tố chất lượng được cho là 1 nhân tố quan trọng nhất theo phương pháp hồi quy tuyến tính bội nhưng lại là quan trọng thứ 4 theo phương pháp đánh giá mức độ quan trọng theo suy nghĩ của khách hàng.
Nhân tố chương trình khuyến mãi được đánh giá là nhân tố có mức độ quan trọng đứng thứ 2 theo suy nghĩ của khách hàng đôi phần cũng cố thêm lập luận trong việc giữ lại nhân tố chương trình khuyến mãi trong mô hình lý thuyết. Tuy nhiên, thông qua sự khác biệt này ta thấy được sự phức tạp trong công tác nghiên cứu thị trường. Khách hàng không phải ai cũng trả lời đúng như thực tế họ làm, đôi
khi họ trả lời như thế này nhưng lại làm như thế khác. Như khách hàng thường hay bảo rằng họ không quan tâm nhiều đến chương trình khuyến mãi mà chỉ quan tâm đến chất lượng nhưng khi đi siêu thị chẳng hạn họ mua hầu hết những sản phẩm đang có chương trình khuyến mãi.
Điều này cho chúng ta một ý nghĩ quan trọng trong việc xác định trọng số của những nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng không phải là việc máy móc và cứng nhắc chỉ dựa vào kết quả trả lời của khách hàng mà cần phải kết hợp nhiều nhân tố khác phù hợp xác với thực tiễn đang diễn ra như dựa vào kinh nghiệm, óc phán đoán của các nhà nghiên cứu cũng như các nhà kinh doanh.
Hơn thế nữa, chúng ta cần phải lưu ý rằng kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội chỉ phản ánh tầm quan trọng của các nhóm thuộc tính trong điều kiện hiện tại. Để có được kết quả chính xác hơn về mức độ quan trọng của các nhóm thuộc tính cần phải có sự phối hợp giữa việc đánh giá về tầm quan trọng của từng thuộc tính bằng thang đo quãng (interval scale) hay thang đo tỷ lệ (ratio scale) đối với kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội. Xác định được chính xác tầm quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với các nhà nghiên cứu, kinh doanh tiếp thị.
2.4.6. Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua MGAL:
Mức độ thỏa mãn của khách hàng thể hiện qua mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng, giá, chủng loại, thái độ phục vụ bán hàng, kênh phân phối, phương thức thanh toán và chương trình khuyến mãi. Như đã được trình bày ở các chương trước, đây chính là các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng và khi những cảm nhận này càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng càng cao khi mua MGAL.
Bảng 2-29: Mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn
Nhân tố tác động Mean Std. Deviation N
Chat luong 3.42 .741 250
Gia ca 3.4 .741 250
Chung loai 3.76 .925 250
Thai do phuc vu 3.36 .669 250
Kenh phan phoi 3.30 .803 250
Phuong thuc thanh toan 3.86 .797 250
Chuong trinh khuyen mai 3.24 .822 250
Qua kết quả trung bình các mức độ cảm nhận trên, chúng ta thấy sự hài lòng của khách hàng khi mua MGAL về chất lượng, giá, chủng loại, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức thanh toán và chương trình khuyến mãi gần như nhau.
Không có nhân tố nào gây cho khách hàng có mức độ cảm nhận quá cao hay quá thấp. Điều này thể hiện rõ tư tưởng chủ nghĩa bình quân của khách hàng. Trong thực tế khách hàng ít bao giờ trả lời họ thật sự hài lòng một điều gì đó mà họ đang được thụ hưởng thay vào đó họ hay trả lời dạng chung chung là tạm được. Nhưng xét trên phía cạnh các con số thống kê mà ta thu được ở trên, có thể nhận thấy rằng khách hàng chưa hài lòng lắm chương trình khuyến mãi. Điều này mong các nhà quản trị chú ý hơn nhằm tìm ra hình thức khuyến mãi ưu việt hơn mà cả hai phía khách hàng và doanh nghiệp cùng chấp nhận được.
2.5. Kết luận:
Các thang đo lường những nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi được bổ sung, điều chỉnh đã đạt được chuẩn độ tin cậy cho phép.
Điều này giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh MGAL tại khu vực TP.HCM có thể sử dụng các thang đo lường này để đo lường các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó có kế hoạch theo dõi, kiểm soát và điều chỉnh các nhân tố này tốt hơn, nhằm làm gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng. Trong nghiên cứu này các biến chất lượng, giá, chủng loại, thái độ phục vụ, kênh phân phối được đo lường bằng 5 biến quan sát; phương thức thanh toán, chương trình khuyến mãi MGAL đo lường bằng 4 biến quan sát. Nhưng sau khi kiểm tra đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đã loại đi một biến quan sát vì vậy phương thức thanh toán chính thức được đo bằng 3 biến quan sát, chương trình khuyến mãi được đo lường bằng 4 biến quan sát, các thang đo còn lại đều được đo lường bằng 5 biến quan sát. Trong khi các nghiên cứu thị trường của một số công ty trong lĩnh vực này vẫn thực hiện việc tiến hành việc đo lường các khái niệm tiềm ẩn bằng chính chúng như về chất lượng sản phẩm, giá cả hay dịch vụ bán hàng…thì kết quả nghiên cứu này càng khẳng định thêm quan điểm “không nên đo lường các khái niệm bằng chính chúng. Lý do là mỗi đối tượng nghiên cứu có thể hiểu các biến tiềm ẩn theo những cách khác nhau” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003, 48). Tuy nhiên các nhà nghiên cứu và làm công tác marketing có thể sử dụng, điều chỉnh hay bổ sung thêm các thang đo này cho các nghiên cứu tiếp theo về nhóm ngành hàng này.
Như đã trình bày ở Chương 2, kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy ngoại trừ các giả thuyết H6 và H7, các giả thuyết còn lại đều được chấp nhận.
Nhưng căn cứ vào thực tế và các lập luận tác giả xin giữ lại giả thuyết H7 và chỉ loại duy nhất giả thuyết H6 ra khỏi mô hình.
Kết quả từ nghiên cứu này có ý nghĩa thiết thực đối với các nhà quản lý và làm công tác marketing, các công ty quảng cáo và nghiên cứu tiếp thị tại thị trường TP.HCM có cùng quan tâm trong lĩnh vực này.
Một trong những kết quả nghiên cứu này là chúng ta đã xác định được các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng bán lẻ khi mua MGAL và cách đo lường nó cũng như mức độ quan trọng của từng nhân tố. Do đó các nhà sản xuất kinh doanh MGAL tại TP.HCM có thể theo dõi, kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng thông qua các nhân tố này. Điều này sẽ rất hữu ích cho công tác lập một kế hoạch tiếp thị, quảng cáo và việc xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm tại TP.HCM và Việt Nam.
Tuy nhiên, chúng ta cần lưu ý rằng các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi mua MGAL được nêu trong đề tài này chỉ là những cảm nhận của khách hàng (về chất lượng, giá cả, chủng loại, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức thanh toán, chương trình khuyến mãi) chứ không phải là khả năng thực có của nhà sản xuất kinh doanh MGAL nào đó. Như một nhà sản xuất có thể sản xuất được rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau với các nhãn hiệu khác nhau nhưng người tiêu dùng có thể không nhận thấy điều đó. Trong quá trình công tác thực tế, tác giả nhận thấy rất rõ rằng nhiều khi MGAL được sản xuất cùng một nhà máy với chất lượng như nhau nhưng lại được khách hàng cảm nhận là có chất lượng không giống nhau chỉ vì sản phẩm được đặt tên khác nhau. Ngoài ra, chúng ta cũng cần quan tâm đến nhân tố nghề nghiệp, giới tính, lý do dùng MGAL,…mà MGAL được tiêu dùng nếu chúng khác nhau thì sự cảm nhận của khách hàng có thể cũng khác nhau. Điều quan trọng nhất chúng ta cần chú ý rằng đây chỉ là những cảm nhận của khách hàng về các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của chính bản thân họ khi mua MGAL nên chúng chỉ có giá trị tương đối, chứ không phải là kim chỉ nam để áp dụng một cách cứng nhắc và máy móc mà phải kết hợp với khả năng tư duy và kinh nghiệm của nhà nghiên cứu, nhà quản trị.
Cụ thể qua khảo sát với 250 khách hàng, qua 7 thang đo; ta thấy nổi lên một số yếu tố mà nhà quản trị cần phải quan tâm như:
- Người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm MGAL ở những nơi Tạp Hóa, Siêu thị là cao nhất.
- Người tiêu dùng nhìn chung hài lòng về hương vị, khẩu vị đa dạng của MGAL hiện nay trên thị trường nhưng mức hài lòng ở mức độ tạm chưa được cao
lắm vì cùng một hương vị nhưng nhiều sản xuất chưa có sự đặc trưng cho sản phẩm, nên đôi khi gây ra nhàm chán và sự lựa chọn cho có của người tiêu dùng
- Đối với các hình dáng bao bì thì ta thấy, người tiêu dùng cũng hài lòng về các bao bì, nhưng chỉ ở mức là bình thường chưa có chú trọng hay cao.
- Đối với một sản phẩm MGAL, thì người tiêu dùng cho rằng một mức giá hợp lý là vào khoảng từ 3.000 – 5.000đ.
- Nguồn thông tin mà người tiêu dùng nhận được nhiều nhất từ Quảng cáo truyền hình.
- Đối với các chương trình khuyến mãi, thì người tiêu dùng thích khi mua sản phẩm MGAL được bốc thăm trúng thưởng hoặc tặng thêm sản phẩm.
- Số lượng sản phẩm MGAL mà người tiêu dùng thường mua là từ 3 gói trở lên.
- Lý do dùng MGAL ở các ngành nghề và thu nhập có khác nhau; chủ yếu là tiết kiệm thời gian và tiền. Cũng lưu ý là hương vị của mì hiện nay không còn có sức quyến rũ so với các thức ăn nhanh khác, thậm chí là có thể dùng từ bất đắc dĩ lắm mới ăn mì gói vì 2 nguyên nhân “tiền và thời gian”.
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
3.1. Những gợi ý giải pháp đối với hoạt động sản xuất kinh doanh MGAL:
Dựa theo kết quả nghiên cứu ở Chương 2, ta nhận thấy rằng các nhân tố:
kênh phân phối, giá cả, chất lượng, chủng loại đều có hệ số Beta cao vừa có mức độ quan trọng cao, nhân tố phương thức thanh toán có hệ số Beta và mức độ quan trọng thấp nhất, còn nhân tố chương trình khuyến mãi thì có hệ số Beta thấp nhưng lại có mức độ quan trọng cao (xin xem Bảng 2-27 và Bảng 2-28). Nhưng về cơ bản các yếu tố như: ngon, giá cả phải chăng, được gia đình bạn bè tin dùng, phong phú về chủng loại là những yếu tố được người tiêu dùng cân nhắc khi mua sản phẩm mì ăn liền. Tuy nhiên từ đánh giá xu hướng đã trình bày trong phần 2.5 tác giả xin trình bày một số gợi ý đối với hoạt động sản xuất kinh doanh MGAL tại thị trường TP.HCM trong thời gian tới như sau:
Về chất lƣợng: Công ty cần đặc biệt quan tâm đến vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm khi Luật ATVSTP đã được đưa ra vào tháng 7/2011. Vì vậy đòi hỏi các công ty phải đầu tư nhiều hơn vào quy trình kiểm soát chất lượng. Bên cạnh đó công ty nên cải tiến bao bì, thiết kế mẫu mã mới theo xu hướng nhưng vẫn giữ được những nét truyền thống, màu sắc phải được kết hợp hài hòa và bắt mắt. Ngoài ra, bao bì sản phẩm còn cần phải ghi rỏ những thông tin về sản phẩm như: hàm lượng dinh dưỡng, ngày sản xuất, hạn sử dụng, cách sử dụng, thời gian sử dụng hợp lý.
Mặt khác, cũng phải nắm bắt tâm lý của người tiêu dùng, nhất là với phái nữ thông qua những thông điệp được nhiều người quan tâm, đó là vấn đề an toàn sức khỏe, duy trì vẻ đẹp,…; chẳng hạn như với quảng cáo “Mì Omachi được làm bằng khoai tây, ăn không sợ nóng” được coi là chiến lược thành công và đã thu hút sự lựa chọn đông đảo của người tiêu dùng.
Về giá cả: Công ty cần có một chiến lược nghiên cứu và cập nhật liên tục giá cả của sản phẩm để hợp lý hơn và phù hợp với các thành phần lao động trong xã hội. Bên cạnh đó, cũng cần lưu ý giá cả phải gắn liền với thương hiệu. Nếu đã có thương hiệu và định vị được nhóm khách hàng của mình thì nên giữ giá đồng thời nâng cao chất lượng để giữ sự trung thành của khách hàng. Người tiêu dùng cho rằng một mức giá hợp lý là nằm vào khoảng từ 3.000 – 5.000đ. Quan tâm đến phân khúc trung cao đang dần chiếm một vị trí quan trọng trong toàn bộ chiếc bánh của
thị trường mì ăn liền trong hiện tại và xu hướng những năm tới. Vì phân khúc cao (tạm xếp ở mức từ 10.000 đồng/sản phẩm trở lên) cũng khó chiếm ưu thế mạnh vì nhiều người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn có nhiều lựa chọn thay thế mà cũng không kém phần tiện lợi nhờ mạng lưới thực phẩm đường phố rộng khắp như phở, hủ tiếu, cháo, xôi.... Và cũng chính vì thế, các hãng sản xuất mì ăn liền đành tìm đến quảng cáo như một thứ công cụ để định hướng khẩu vị của người tiêu dùng.
Về chủng loại: Mở rộng các chủng loại sản phẩm khác nhau với nhiều mức giá để người tiêu dùng có thể lựa chọn dể dàng hơn. Sản phẩm có thể cạnh với nhiều sản phẩm trên thị trường. Xu hướng phát triển sẽ không đi vào sản xuất theo chiều rộng mà tập trung vào chiều sâu và đa dạng hóa sản phẩm với mì gói, mì ly, mì tô,...Công ty cần quan tâm nghiên cứu cho ra đời nhiều sản phẩm với khẩu vị khác nhau theo vùng, miền, người lớn, trẻ em,… Trọng lượng cũng cần được đa dạng từ gói 65g đến 150g. Để tạo sự bắt mắt và nhận dạng của chủng loại mì, công ty cũng nên cho ra đời những sản phẩm mì có hình tròn, vuông, oval,…để khi người tiêu dùng không cần nhìn bao bì vẫn có thể nhận dạng được sản phẩm của công ty nào.
Về thái độ phục vụ: Truyền thông là phương tiện mà người tiêu dùng nhanh chóng biết đến sản phẩm. Nhưng các chương trình quảng cáo cần phải thiết thực và đáng tin cậy cao, vì đây là thực phẩm. Điều dễ nhận thấy ở thị trường mì gói là chất lượng và khẩu vị đang được dẫn dắt bởi… các phương tiện truyền thông. Bài học lớn được rút ra là cho dù sản phẩm có chất lượng cao, hình thức đẹp nhưng nếu không có chiến lược PR một cách bài bản thì sẽ không hiệu quả. Đây cũng là điểm yếu của các công ty trong nước trong chiến lược quảng bá sản phẩm, cạnh tranh để giành thị phần và rõ ràng hình thức quảng cáo thông qua truyền hình là hiệu quả nhất nhưng chi phí khá cao hoặc xây dựng trang thông tin điện tử có chất lượng. Vì vậy đối với các công ty vừa và nhỏ muốn quảng bá sản phẩm của mình đến khách hành thì hãy chọn cách mưa dầm thấm lâu bằng triển khai hệ thống tiếp thị nhỏ, lẻ theo nhóm và phân theo địa phương, cách thứ 2 là có thể thông qua người bán hàng, hệ thống nhân viên ở siêu thị với những buổi tập huấn về nghệ thuật tiếp thị. Bên cạnh đó, công ty nên có những chương trình thông qua từ thiện để giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng hoặc những chương trình gắn với các tổ chức xã hội cộng đồng được nhiều người tham gia, quảng cáo bằng tờ rơi cũng rất hiệu quả và chi phí thấp.