PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Thương hiệu và giá trị thương hiệu
1.1.2. Giá trị thương hiệu
1.1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập niên 80 và sau đó được Aaker phổ biến qua ấn phẩm của mình (Aaker, 1991). Tiếp đến các tác giả Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992), Keller (1993, 1998) cũng đã có những nghiên cứu về vấn đề này. Tại Việt Nam PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu (2002).
Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng. Hầu hết các nhà nghiên cứu và quản trị marketing thương hiệu đều cho rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ những nỗ lực của hoạt động marketing. Do vậy, dù những cách đánh giá khác nhau nhưng đều dựa trên một quan điểm cơ bản, đó là giá trị thương hiệu được xem như một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Philip Kotler: “Giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, dành thị phần và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”.
Theo Aaker: “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình, gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hay giảm đi giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty”. Giá trị thương hiệu này được cấu thành bởi 5 thành phần bao gồm lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), sự liên tưởng thương hiệu (brand association), các tài sản khác (other propriety assets).
Theo Keller, giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu (brand knowledge) của khách hàng về thương hiệu đó. Từ đó, giá trị thương hiệu gồm 2 phần chínhlà sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và hìnhảnh thương hiệu(brandimage).
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần. Hiện nay, có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị của thương hiệu. Theo Lassar& ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính-đánh giá theo quan điểmđầu tư/ tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng.
Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính
Theo quan điểm tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (Discounted Cash Flow) và giá trị hiện tại ròng (Net Present Value - NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu. Việc tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai.
Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một sản phẩm có thương hiệu so với một sản phẩm không có thươnghiệu.
Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của một thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu đó. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai - đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer - based brand equity).
Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng
Hiện nay, trên thế giới có hai quan niệm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng:
- Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signaling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng.
- Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu.
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Cả hai phương pháp đều có ưu nhược điểm riêng, tuy nhiên để đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ thì việc nhận thức của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu được chú trọng hơn và phản ánh chính xác hơn về mặt giá trị. Vì vậy nghiên cứu này đi theo quan niệm thứ hai là dựa trên lý thuyết tâm lý học nhận thức để thực hiện đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực viễn thông di động.
1.1.3.2. Lợi ích của giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Thu hút thêm khách hàng mới
Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị, công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đâylà một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.
Duy trì khách hàng cũ
Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềmtin và lý dođể khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến cảm nhận về giá trị thương hiệucủa khách hàng.
Việc gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho côngty.
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Đưa ra chính sách giá cao
Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệthuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao, nhờ vậy mà công ty càng có thêm được lợi nhuận. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãiđể hổ trợ bán hàng.
Mở rộng thương hiệu
Tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển, thông qua việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
Tận dụng tối đa kênh phân phối
Tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh
Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Ví dụ trong trường hợp thương hiệu xe hơi Acura, với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được. Và việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó.
1.1.4. Các phư ơ ng pháp đo lư ờ nggiá trị thư ơ ng hiệ u hiệ n nay
Chính vì vai trò ngày càng to lớn trong thời đại cạnh tranh như hiện nay nên việc đo lường giá trị thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến và quan trọng. Các
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát phương pháp cơ bản được chia thành hai nhóm chính sau:
Những phương pháp thuần túy tài chính: Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc căn bản của tiếp thị (hiệu quả của thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với nhau) và tài chính (tính giá trị ròng hiện tại của những lợi ích tương lai của thương hiệu). Cách làm của Interbrand và BusinessWeek khi xếp hạng 100 thương hiệu hàng đầu thế giới là một ví dụ minh họa cho phương pháp này.
Những phương pháp dựa vào nghiên cứu: Nhiều mô hình dùng nghiên cứu tiêu dùng để định giá giá trị thương hiệu. Những mô hình này không áp giá trị tài chính lên thương hiệu, mà đo lường những hành vi và thái độ của người tiêu dùng có tác động đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Những mô hình này sử dụng nhiều số đo khácnhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức độ nhận biết/ hiểurõ/ quen thuộc về sản phẩm, những đặc điểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố cân nhắc khi mua sắm, sởthích, mức độ thỏa mãn và giới thiệu với người khác.
Trên thế giới hiện nay, phương pháp thứ nhất và phương pháp thứ hai đều được sử dụng và phổ biến nhất là phương pháp thứ nhất, đo lường thông qua các thông sốtài chính. Vìở các nước này, việc đánh giá giá trị tài chính của một công ty là hoàn toàn có thể thực hiện được do hầu hết các thông số này đều công khai đối với kháchhàng và trên thị trường chứng khoán.
Tuy nhiên,ở Việt Nam hiện nay, thông số tài chính của các công ty chưa được công khai minh bạch và còn mang giá trị sổ sách nên việc phân tích qua phương pháp thứ nhất không có ý nghĩa. Vì vậy, phương pháp đo lường thương hiệu phù hợp nhấttại Việt Nam hiện nay đó là đo lường cảm nhận khách hàng đối với thương hiệu.
Các nhà nghiên cứu trên thế giới đãđưa ra rất nhiều mô hình đo lường giá trị thương hiệu, mỗi mô hình đều cố gắng lượng hóa theo cách riêng của mình và đều có những ưu nhược điểm riêng.
Nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu của Srinivasan 1997 & Park, 1992
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Giá trị thương hiệu có đặc điểm đó là tồn tại một cấu trúc mà không thể quan sát được một cách trực tiếp. Do đó, nó chỉ có thể đo lường đối với những bảng kê khai hỗn hợp và phân tích đa chiều mới có thể giải thích nó. Theo kết quả, thì những nhà nghiên cứu đã tin cậy vào hai phương pháp đo lường:
Thứ nhất, đó là đo lường theo sự mô tả gián tiếp cho hai đặc điểm có thể quan sát được: Sự chú ý dành cho thương hiệu, cái mà được đo lường bởi những đặc điểm của sự nhận biết (Alba, 1991) và sự chấp nhận về hình ảnh của thương hiệu (Biel, 1992; Krishnan, 1996). Điều mà tên thương hiệu đã đánh thức trong tâm trí khách hàng một cách mạnh mẽ.
Thứ hai, đó là đo lường một cách trực tiếp sự yêu thích của khách hàng trong một vài khả năng có thể.
Hai nhà nghiên cứu Park và Srinivasan đã sử dụng một công thức quan trọng cho việc đo lường giá trị thương hiệu:
eij= aij+ nij
Trong đó:
eij - Giá trị thương hiệu j cho cá nhân i.
aij - Giá trị thương hiệu e ij với yếu tố dựa vào vật tượng trưng. Sự chấp nhận thương hiệu dựa trên cơ sở đánh giá những đặc điểm của sản phẩm
nij - Giá trị thương hiệu e ij với yếu tố dựa vào không có vật tượng trưng. Giải thích tác động thặng dư của thương hiệu về sự ưa thích, tin tưởng vào thương hiệu bỏqua việc đánh giá các đặc điểm của sản phẩm.
Phương pháp này có thuận lợi cho của việc đo lường một cách riêng biệt 2 yếu tố đóng góp của thương hiệu để phát triển quan điểm khách hàng hướng đến sản phẩm.
Sau công thức được đưa ra của hai nhà nghiên cứu này, đã có rất nhiều nghiên cứu đã xem xét và đưa ra những công thức khác trong việc đo lường giá trị thương hiệu.
Tuy nhiên, cái mà những nhà nghiên cứu tiến hành là đưa ra nhiều thang đo
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát phù hợp cho từng mục tiêu nghiên cứu và những sản phẩm đặc trưng của họ nhằm định giá thương hiệu theo hai yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đã nêuở trên.
Phương pháp đo lường giá trị thương hiệu của Yoo & Donthu
Những phương pháp nghiên cứu của Yoo & Donthu trên cơ sở kết hợp những công trìnhđo lường trước đây của Park & Srinivasan 1994, Simon & Sullivan 1993, David Aaker, Keller…
Phương pháp phổ biến của Yoo & Donthu đó là sử dụng hai mô hình OBE (Giá trị thương hiệu toàn diện) và phương pháp MBE (Giá trị thương hiệu đa chiều) trên cơ sở chọn lọc các yếu tố từ những nghiên cứu của các tác giả trên. Với 18 yếu tố cho cả hai phương pháp:
Những yếu tố trong thang đo MBE (15 yếu tố):
Sự nhận thức chất lượng: (1) X là chất lượng cao;(2) Có thể chất lượng của X là cao vô cùng; (3) Có thể X có chức năng rất cao; (4) Có thể X có độ tin cậy rất cao; (5) X phải là chất lượng rất tốt; (6) X xuất hiện là sản phẩm tồi.
Sự trung thành thương hiệu: (1) Tôi tin bản thân tôi là trung thành với X; (2) X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi; (3) Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu X tồn tại trong cửa hàng.
Sự nhận biết thương hiệu: (1) Tôi biết X như một cái gì tương tự; (2) Tôi có thể nhận ra X trong số những thương hiệu đang cạnh tranh khác; (3) Tôi nhận biết X.
Sự liên tưởng thương hiệu: (1) Một số đặc điểm của X đến từ suy nghĩ của tôi một cách nhanh chóng; (2) Tôi có thể nhắc lại một cách nhanh chóng biểu tượng hoặc logo của X; (3) Tôi cảm thấy khó khăn trong việc tưởng tượng X trong tâm trí của tôi.
Những yếu tố trong thang đo OBE (3 yếu tố): (1) Nó tạo ra sự nhạy cảm để mua X thay vì mua bất kỳ thương hiệu khác, thậm chí nếu chúng giống nhau; (2) Nếu thương hiệu khác không khác X trong bất kỳ cách nào, nó dường như nhanh trí hơn để chọn mua X; (3) Thậm chí nếu những thương hiệu khác có đặc điểm giống X, tôi sẽ ưu tiên mua X.
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Tiếp theo những yếu tố trên, nhiều nghiên cứu đã sử dụng kết hợp các yếu tố trong mô hình phục vụ cho những nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu công tyvà thương hiệu theo cảm nhận của khách hàng.
Phương pháp đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker, 1991
Những thách thức đối với một số thương hiệu đó là phát triển sự tin cậy và đo lường cảm nhận của sức mạnh thương hiệu, tại đó cách thức đo lường này sẽ bổ sung những đo lường tài chính với đo lường giá trị thương hiệu. Khi những mục tiêu của thương hiệu và những chương trình được hướng dẫn bởi cùng kiểu đo lường, kích thích cấu trúc trở nên cân bằng hơn. Và nó trở nên tiện lợi hơn cho việc chứng minh và bảo vệ những hoạt động xây dựng thương hiệu. Tiến bộ chung trong việc đo lường củagiá trị thương hiệu sẽ giúp những nhà quản lý phát triển công cụ hiệu lực cho những thương hiệu đặc thù.