PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH HÀNG, HÀNH VI MUA VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
1.2 Khách hàng tổ chức
1.2.4. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
1.2.4.1 Thị trường doanh nghiệp sản xuất
Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác đểkiếm lời.
Những dạng mua hàng của doanh nghiệp sản xuất
Mua lại không đổi: người mua đặt mua lại những hàng hóa đã từng mua và không có bất kì sự điều chỉnh nào, đây là hoạt động đặt hàng thường lệ.Người mua lựa chọn các nhà cung cấp trong “bảng danh sách” của mình, dựa trên mức độ hài lòng về các nhà cung cấp khác nhau trong những lần mua trước đây. Các nhà cung cấp “được chọn” cốgắng duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Họ đề xuất những hệthống đặt hàng lại, sao cho các đại diện mua sẽ đỡ mất thì giờ trong việc đặt hàng lại. Những nhà cung cấp “không được chọn” thì cố gắng chào một mặt hàng mới hoặc khai thác sự không vừa lòng của người mua đối với các nhà cung cấp khác để họ xem xét đến việc mua một số lượng nào đó của mình. Các hàng hóa thường được mua theo dạng này thường là những tư liệu sản xuất tiêu chuẩn cao.
- Mua lại có thay đổi: sự thay đổi ở đây có thểlà sự thay đổi chút ít trong các đặc điểm của hàng hóa hoặc thay đổi nhà cungứng. Loại mua này đòi hỏi có nhiều người tham gia vào quyết định mua. Các nhà cung cấp đãđược chọn trước đây phải cốgắng giữkhách hàng của mình, với những nhà cung cấp “chưa được chọn” thì thường cạnh tranh gay gắt với nhau đểtìm cách chen vào.
- Mua sắm phục vụnhiệm vụmới (mua lần đầu): là việc mua một sản phẩm hoặc
Trường Đại học Kinh tế Huế
lớn thì số lượng người tham gia vào quyết định mua càng đông, khối lượng thông tin cần thu thập vềcàng lớn và thời gian để hoàn tất quyết định càng dài hơn.
Ai tham gia vào quá trình mua?
Như trên đãđề cập, việc mua sắm các yếu tố đầu cho tổchức không phải do một người, mà do một tập thể - một "Hội đồng mua" đảm nhiệm. Họ cùng nhau chia sẻ trách nhiệm về việc mua hàng. Tuy nhiên, vai trò và nhiệm vụ của các thành viên trong Hội đồng mua khác nhau. Có thể chia ra các đối tượng sau đây:
+ Người sử dụng: Người sửdụng là những người sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Trong nhiều trường hợp, người sửdụng đềxuất việc mua hàng và giúp xác định các quy cách kỹthuật của sản phẩm.
+ Người ảnh hưởng: Người ảnh hưởng là những người có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Họ thường giúp xác định quy cách kỹthuật và cũng cung cấp thông tin để đánh giá các phương án. Cácnhân viên kỹthuật thường là những người ảnh hưởng quan trọng.
+ Người quyết định: Người quyết định là những người quyết định những yêu cầu vềsản phẩm và/ hay vềnhững người cungứng.
+ Người phê duyệt: Người phê duyệt là những người phê chuẩn những đềnghị của người quyết định hay người mua.
+ Người mua: Người mua là những người chính thức được quyền lựa chọn người cung ứng và thương lượng những điều kiện mua hàng. Người mua có thể giúp hình thành những yêu cầu về quy cách sản phẩm, nhưng họ vẫn giữ vai trò chủ yếu trong việc lựa chọn người bán và thương lượng. Trong những trường hợp mua bán tương đối phức tạp, người mua có thểbao gồm cảnhững nhà quản trịcấp cao tham gia thương lượng.
+ Người canh cổng: Người canh cổng là những người có quyền chặn không cho những người bán hay thông tin tiếp cận những thành viên của trung tâm mua sắm. Ví dụ các nhân viên cung ứng, nhân viên tiếp tân và nhân viên tổng đài điện thoại có thể ngăn chặn không đểnhân viên bán hàng tiếp xúc với những người sử dụng hay người quyết định.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Trong bất kỳtổchức nào cũng vậy, trung tâm mua sắm có số lượng và loại người tham gia khác nhau đối với những lớp sản phẩm khác nhau. Khi mua một máy tính, số người tham gia quyết định sẽnhiều hơn là khi mua kẹp giấy. Người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải hình dung được: Ai là những người tham gia chủ yếu vào việc quyết định? Họcóảnh hưởng đến những quyết định nào? Mức độ ảnh hưởng của họra sao? Họsửdụng những tiêu chuẩn đánh giá nào?
Khi trung tâm mua sắm có nhiều người tham gia thì người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp không có đủ thời gian và tiền bạc để tiếp cận tất cả họ.
Những người cóảnh hưởng quan trọng đến việc mua sắm. Những người bán tương đối lớn hơn thì cốgắng tiếp cận càng nhiều người tham gia mua sắm càng tốt để đảm bảo bám sâu vào nhiều cấp. Các nhân viên bán hàng của họ gần như "sống" cùng với những khách hàng mua khối lượng lớn.
Những yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua của DNSX:
Những người mua tư liệu sản xuất phải chịu nhiều ảnh hưởng khi họ thông qua các quyết định mua sắm của mình. Có một số người làm Marketing cho rằng những ảnh hưởng quan trọng nhất là những ảnh hưởng vềkinh tế. Họ cho là người mua thích những người cungứng chào giá thấp nhất, hay sản phẩm tốt nhất, hoặc dịch vụ đầy đủ nhất. Quan điểm này có nghĩa là những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải tập trung vào việc cungứng nhiều ích lợi lớn vềkinh tế cho người mua.
Một số người làm Marketing khác lại thấy người mua quan tâm đến những yếu tố cá nhânnhư thiện ý, sự chu đáo hay không có rủi ro.
Những người thông qua quyết định của công ty vấn là con người sau khi họ đi làm cho cơ quan đó. Họphảnứng theo "hìnhảnh", họmua hàng của những công ty mà họcảm thấy "gần gũi", họ ưa thích những người cungứng tỏra tôn trọng và có những tính cách phù hợp với mình và còn làm thêm một số việc cho mình, họ rất nhạy cảm với những thái độ xúc phạm thực tế hay do họ tưởng tượng ra, có xu hướng từ chối những công ty không đáp ứng hay đáp ứng chậm trễgiá trảcủa họ.
Trong thực tế người mua tư liệu sản xuất nhạy cảm với cảhai yếu tố, kinh tếvà cá nhân. Trong trường hợp hàng hóa của người cungTrường Đại học Kinh tế Huếứng về cơ bản tương tự như nhau,
người mua tư liệu sản xuất có ít cơ sở để lựa chọn hợp lý. Vì mua của bất kỳ người cungứng nào họcũng có thể đáp ứng được những yêu cầu mua sắm, nên những người mua này sẽ xem trọng hơn cách cư xử cá nhân mà họ nhận được. Trong trường hợp các hàng hóa cạnh tranh nhau có sựkhác biệt rất cơ bản thì người mua tư liệu sản xuất chú ý nhiều hơn đến việc lựa chọn và coi trọnghơn những yếu tốkinh tế.
Các ảnh hưởng khác nhau đến những người mua tư liệu sản xuất thành bốn nhóm chính: Môi trường, tổchức, quan hệgiữa các cá nhân và cá nhân.
Các yếu tố môi trường
Những người mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng rất lớn của các yếu tố trong môi trường kinh tếhiện tại và sắp tới, như mức cầu chủyếu, quan điểm kinh tếvà giá trịcủa đồng tiền. Trong một nền kinh tếsuy thoái, những người hoạt động mua tư liệu sản xuất giảm bớt việc đầu tư vào nhà máy, thiết bị và dự trữ. Những hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp chỉ có thể kích thích được đôi chút nhu cầu đầu tư đó. Họ chỉcó thểphấn đấu quyết liệt hơn để tăng hay giữvững phần nhu cầu đối với mình.
Những công ty sợ khan hiếm những vật tư chủchốt sẽsẵn sàng mua và duy trì mức dựtrữlớn. Họký những hợp đồng dài hạn với những người cung ứng để đảm bảo chắc chắn có nguồn vật tư ổn định.
Những người mua tư liệu sản xuất cũng chịu tác động của những sự phát triển về công nghệ chính trị và cạnh tranh trong môi trường. Người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải theo dõi tất cả những lực lượng này, xác định xem chúng tác động như thế nào đến người mua và cốgắng biến những vấn đềthành những cơ hội.
Các yếu tốtổchức:
Mỗi tổ chức mua hàng đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và các hệ thống riêng của mình. Người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải tìm hiểu chúng. Thường nảy sinh những câu hỏi như: Có bao nhiêu người tham gia vào quyết định mua sắm? Họ là những ai? Tiêu chuẩn đánh giá của họ như thếnào? Những chính sách và hạn chếcủa công ty đối với người mua là gì?
Trường Đại học Kinh tế Huế
Những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải luôn tỉnh táo với những xu hướng tổchức sauđây trong lĩnh vực mua sắm:
+ Nâng cấp bộphận cung ứng: Thông thường các bộphận cung ứng chiếm một vị trí thấp trong hệthống thứbậc quản trị, mặc dù công tác quản trị thường chiếm nửa chi phí của công ty. Tuy nhiên, do những sức ép cạnh tranh gần đây đã buộc nhiều công ty phải nâng cấp bộ phận cung ứng của mình và nâng cấp phụ trách bộ phận này lên cương vị phó chủ tịch. Những bộ phận này đã chuyển từ bộ phận cung ứng theo kiểu cũ, chỉ chú trọng đến việc mua được rẻnhất thành bộ phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ số người cung ứng ít hơn và tốt hơn. Một số công ty đa quốc gia đã nâng bộphận này thành bộ phận chiến lược vật tư với trách nhiệm tìm mua vật tư trên khắp thếgiới và làm việc với các đối tác chiến lược.
+ Cung ứng tập trung: Trong những công ty có nhiều chi nhánh, toàn bộviệc cung ứng đều do các chi nhánh thực hiện riêng lẻvì các nhu cầu của họ không giống nhau.
Nhưng gần đây các công ty đã bắt đầu trở lại tập trung công tác cung ứng trong một mức độ nào đó. Các cơ quan đầu não xác định những vật tư cần mua cho một số chi nhánh thì mua tập trung. Như vậy là công ty đảm nhiệm phần lớn công tác cung ứng.
Từng chi nhánh có thểmua hàng từnhững nguồn khác, nếu những chi nhánh đó có thể ký được hợp đồng tốt hơn, nhưng nói chung thì việc cung ứng tập trung sẽ tiết kiệm được nhiều cho công ty. Đối với người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp thì bước phát triển này có nghĩa là sẽcó quan hệ với ít người mua hơn và ở cấp cao hơn.
Thay vì để cho lực lượng bán hàng của mình bán cho từng địa chỉ riêng lẻ của nhà máy, họcó thểsửdụng một lực lượng bán hàng cho khách hàng toàn quốc đểquan hệ với những người mua là những công ty lớn hơn. Việc bán hàng cho khách hàng toàn quốc là một thách thức và đòi hỏi phải có lực lượng bán hàng có trình độ giỏi hơn và nỗlực lập kếhoạch Marketing cao hơn.
+ Hợp đồng dài hạn: Những người mua tư liệu sản xuất ngày càng hay chủ động đề xuất hay chấp nhận những hợp đồng dài hạn với những người cung ứng tin cậy.
Ngoài ra, những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp còn cung cấp cho khách hàng của mình các hệTrường Đại học Kinh tế Huếthống trao đổi đơn hàng điện tử(EDI). Khách hàng có thể
nhập các đơn đặt hàng trực tiếp vào máy tính và các đơn hàng sẽ được truyền tự động đến những người cung ứng.
+ Đánh giá thành tích cung ứng: Ngày càng có nhiều công ty định ra các chế độ khen thưởng để thưởng cho những người quản lý cungứng có thành tích mua sắm tốt, rất giống cách các nhân viên bán hàng được thưởng vì có thành tích bán hàng tốt.
Những chế độ như vậy sẽkích thích những nhà quản trị cung ứng tăng cường sức ép của mìnhđể những người bán chấp nhận những điều kiện có lợi nhất.
Những yếu tốquan hệ:
Trung tâm mua sắm thường gồm có một số người tham gia có mức độ quan tâm, quyền hạn và sức thuyết phục khác nhau. Người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp không chắc có thể biết được những biến động về hành vi tập thể xảy ra trong suốt quá trình thông qua quyết định mua sắm, mặc dù mọi thông tin có thể thu thập được vềnhân cách và những yếu tốquan hệcá nhân của họ đều có ích.
Những yếu tốcá nhân:
Mỗi người tham gia vào quá trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức và sở thích riêng của cá nhân mình. Những yếu tốnày phụthuộc vào tuổi tác, thu nhập, trìnhđộ học vấn, trình độ nghềnghiệp, nhân cách, thái độ đối với rủi ro và văn hóa của người tham gia. Những người mua có vô số những phong cách mua sắm khác nhau.
Một số người trẻ tuổi, có trình độ đại học rất say mê máy tính và trước khi lựa chọn, người cung ứng tiến hành phân tích cặn kẽ trên máy tất cả những đơn chào hàng cạnh tranh. Một số người mua khác là những người "sắt đá" thuộc phái kỳ cựu và hay chơi tròđể những người bán đụng độnhau.
Những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải biết những khách hàng của mình và điều chỉnh chiến thuật của mình cho phù hợp với những ảnh hưởng đã biết của các yếu tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và cá nhân đến tình huống mua hàng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Bảng 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của DNSX Môi trường
- Mức vọng
- Triển vọng kinh tế - Giá trị đồng tiền -Các điều kiện
cung cấp
- Tốc độ thay đổi công nghệ
- Những phát triển vềchính trị, pháp luật
- Sựphát triển cạnh tranh
Tổchức - Mục tiêu - Chính sách - Quy trình -Cơ cấu tổchức - Hệthống
Quan hệcá nhân -Thẩm quyền -Địa vị
-Sựthông cảm -Sức thuyết phục
Cá nhân -Tuổi tác -Thu nhập -Học vấn -Vịtrí công tác -Nhân cách -Thái độ đối với rủi ro -Văn hóa
NGƯỜI MUA TƯ LIỆU SẢN XUẤT
Quá trình thông qua quyết định mua
Quá trình này tương tự như quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng, tuy nhiênở đây người mua phải trải qua nhiều giai đoạn hơn:
1.Ý thức được vấn đềcần phải mua sắm
Đó là khi tổ chức ý thức được vấn đề cần phải mua sắm. Ý thức này xuất hiện dưới sự tácđộng của các yếu tố bên trong doanh nghiệp (có nhu cầu mua sắm) và từ các yếu tố kích thích bên ngoài (quảng cáo, chào hàng).
• Khi tổ chức bắt đầu sản xuất dịch vụ, sản phẩm mới thì họ cần thiết bị, vật tư mới chosản xuất.
Trường Đại học Kinh tế Huế
• Khi tổ chức cần thay thế, nâng cấp các thiết bị cũ, lạc hậu. Do vậy họ có nhu cầu muasắm thiết bị, phụ tùng.
• Khi nhà cung cấp cũ không đáp ứng nhu cầu, đòi hỏi cao hơn của tổ chức. Họ bắt đầutìm kiếm các nhà cung cấp mới.
• Khi xuất hiện công nghệ mới chất lượng cao hơn, tiết kiệm chi phí, nâng cao khả năngcạnh tranh,...
• Khi các nhà cungứng quảng cáo, chào hàng các vật liệu, công nghệ mới, dịch vụ mới có ưu thế hơn so với hiện tại.
Trong giai đoạn này, các nhà làm công tác Marketing cần hiểu được các công nghệ, vật tưhiện tại đang được khách hàng dùng, cũng như các chiến lược sản phẩm thị trường của họ, và kịp thời quảng cáo, chào hàng các sản phẩm mới nhằm mang lại nhu cầu, lợi ích cao hơn cho họ.
Ví dụ: Khi các công ty sứ Bát Tràng chuẩn bị vươn ra thị trường thế giới, họ cần đến dịchvụ Internet để quảng bá sản phẩm và giao tiếp với khách hàng khắpthế giới.
Nói chung, các dịch vụ thông tin liên lạc giúp cho khách hàng tiết kiệm chi phí, thời gian,công sức, mở rộng phạm vi giao tiếp, tăng khả năng cạnh tranh.
2. Mô tảkhái quát nhu cầu
• Xác định các đặc tính của các mặt hàng cần mua. Các chuyên gia về kỹ thuật có thể được mời để đưa ra các yêu cầu chính xác đối với các yếu tố đầu vào cần mua.
• Doanh nghiệp mua cần có thông tin kịp thời. Người bán hàng cần cung cấp thông tin đầy đủ, nhanh chóng về các loại yếu tố đầu vào khác nhau, tư vấn cho người mua.
3. Đánh giá tính năng của hàng hoá (phân tích hiệu quả- chi phí)
Đây là giai đoạn mà các chuyên gia của tổ chức thực hiện việc đánh giá ưu nhược điểmcủa hàng hoá vật tư thiết bị về kỹ thuật, kinh tế trên cơ sở phân tích hiệu quả - chi phí. Trong giaiđoạn này tổ chức cần trả lời các câu hỏi sau đây:
• Hàng hoá dự kiến mua mang lại giá trị gì cho công ty? Có tương xứng với chi phí bỏra không?
• Có cần tất cả các chức năng của hàng hoá đó không?
• Có loại hàng hoá thay thế có tính năng tương tự với giá rẻ hơn không?
• Có các nhà cung cấp cùng loại khác với giá rẻ hơn không?
Trường Đại học Kinh tế Huế