PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.3. Chiến lược marketing hỗn hợp
TheoE.J.Mc. Carthy“Marketing mix hay marketing hỗn hợp là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng”. Theo ý nghĩa trên, marketing hỗn hợp là sự phối hợp các yếu tố marketing để tạo nên sự đáp ứng cần thiết đối với thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing trong từng điều kiện cụ thể. Các yếu tố marketing hỗn hợp còn được gọi là các biến số marketing mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được; ngược lại, môi trường marketing là các biến số mà doanh nghiệp không thể kiểm soát (Trang 111. Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa).
Năm 1960,Mc Carthyđề xuất mô hình 4Ps – mô hình lý thuyết về marketing hỗn hợp và trở thành một trong những lý thuyết được các nhà marketing vận dụng phổ biến.
1.1.3.2. Các yếu tố trong marketing hỗn hợp
Tập hợp 4 biến số chính trong lý thuyết của Mc Carthy bao gồmsản phẩm, giá cả, phân phốivà xúc tiến bán hàngcấu thành nên chiến lược marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp (marketing mix).
(Product) – Sản phẩm: gồm có chất lượng, mẫu mã, danh mục sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, bảo hành và cam kết.
(Price) – Giá cả: là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm đồng thời là khoản tiền mả doanh nghiệp thu về từ việc cung cấp giá trị cho khách hàng.
(Place) – Phân phối:Bao gồm các hoạt động khác nhau nhằm tổ chức và đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.
(Promotion) – Xúc tiến hỗn hợp: bao gồm nhiều hoạt động được doanh nghiệp sử dụng để truyền thông và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
(Nguồn: TS. Ngô Trần Ánh – Marketing cho sinh viên – NXB Giáo dục).
Hình 3. 4P trong marketing mix
Các yếu tố có tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của 3 yếu tố còn lại.
(Nguồn: Trang 113. Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS.
Nguyễn Thị Minh Hòa).
Hình 4. Sự phối hợp của các yếu tố marketing mix trong chiến lược marketing mix Doanh
nghiệp
Sản phẩm, giá
Marketing trực tiếp, trực tuyến
PR Lực lượng bán
hàng Khuyến mãi,
quảng cáo Xúc tiến hỗn hợp
Phân phối Khách hàng mục tiêu Thị trường mục tiêu
Marketing mix
P1 - Product
P4 - Promotion
P3 - Place P2 - Price
1.1.3.2.1. Biến số sản phẩm (Product)
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn. Sản phẩm không chỉ là những vật thể hữu hình mà có thể bao gồm cả dịch vụ, sự kiện, con người, nơi chốn, ý tưởng,… hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố trên. (Trang 115.Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa).
Các doanh nghiệp nên suy nghĩ về sản phẩm, dịch vụ trên các cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thức và sản phẩm bổ sung.
(Nguồn: Trang 117. Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS.
Nguyễn Thị Minh Hòa).
Hình 5. Các cấp độ của sản phẩm
Các quyết định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ cũng nên xuất phát từ các cấp độ;
các quyết định về đặc điểm sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu, bao gói, nhãn mác, dịch vụ hỗ trợ. Khi các đặc tính cốt lõi của sản phẩm dần trở nên ít có sự khác biệt thì các
Giá trị cốt lõi Bảo hành
Lắp đặt
Dịch vụ sau khi Giao hàng bán
Đặc điểm
Thương hiệu
Kiểu dáng, bao bì
Chất lượng
Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm
hiện thực
Sản phẩm bổ sung
lợi ích thêm vào giá trị cốt lõi và giá trị hiện thực. Các yếu tố bổ sung trở thành một vũ khí cạnh tranh mạnh giữa các thương hiệu.
Chính sách sản phẩm
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khác hàng, hay thông qua các kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ một dãy giá. (Trang 125. Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa). Thông thường, mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng hóa khác nhau. Những lựa chọn đều phù hợp với mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi. Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh thị trường hoặc mở rộng thị trường thì thường có chủng loại sản phẩm rộng. Để làm được như vậy công ty phải đặt ra vấn đề là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này, công ty có hai hướng lựa chọn:
Mộ t là, Phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: phát triển xuống dưới, phát triển lên trên và phát triển theo cả hai hướng trên.
Hai là,Bổ sung chủng loại sản phẩm, có nghĩa là công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có.
Danh mục sản phẩm (Product mix)
Là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung ứng cung cấp cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu. Mức độ phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi. (Trang 128. Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa).
+ Chiều rộng danh mục (Product mix width): thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau.
+ Chiều dài danh mục (Product mix length): là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm.
+ Chiều sâu danh mục sản phẩm (Product mix depth): thể hiện tổng số sản phẩm cụ thể chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm.
Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó. Các thông số đặc trưng trên của danh mục mở ra cho công ty các chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm:
+ Mở rộng danh mục bằng cách bổ sung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+ Bổ sung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm.
+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy thuộc công ty có ý muốn tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực nhất định hay trên nhiều lĩnh vực
Dịch vụ sau khi bán
Đây cũng là một cung cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của công ty. Dịch vụ bán hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng và làm tăng sự hài lòng. Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm trong kinh doanh hiện đại, khi mà các sản phẩm thường rất ít có sự khác biệt. Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và nó mang tính chất cá biệt, do vậy cần phải có các dịch vụ khách hàng, bao gồm:
Thời gian giao hàng.
Mua bảo hiểm cho khác hàng.
Sửa chữa và bảo hành sản phẩm.
Kiểm tra định kì.
Chuyển giao kỹ thuật sử dụng Dịch vụ vận chuyển…
1.1.3.2.2. Biến số Giá cả (Price)
Theo nghĩa hẹp, giá cả là khoản tiền chi trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Một cách rộng hơn, giá cả là tổng hợp tất cả các giá trị mà khách hàng bỏ ra để đạt được các lợi ích của việc có hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Yếu tố giá cả là một trong những yếu tố quyết định thị phần và khả năng sinh lời của doanh nghiệp. Giá cả
là yếu tố duy nhất trong marketing hỗn hợp tạo ra doanh thu trong khi tất cả các yếu tố còn lại đều tạo ra chi phí cho doanh nghiệp. (Trang 154. Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa). Trên thị trường hiện nay, mặc dù cạnh tranh về giá đã nhường vị trí đứng đầu cho cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ, nhưng giá vẫn có một vai trò quan trọng trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Chiến lược giá
Ngày nay, tuy giá cả không còn là yếu tố cạnh tranh số một nhưng nó vẫn đóng vai trò quan trọng trong các chiến lược kinh doanh của công ty. Giá cả là yếu tố tác động nhiều đến nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là phân khúc thị trường thu nhập thấp.
Trong các chính sách phát triển sản phẩm của mình doanh nghiệp cần lưu ý đến chính sách giá nhằm tạo nên vị thế vững chắc trên thị trường. Chiến lược giá xoay quanh 3 yếu tố then chốt: chi phí, khách hàng và cạnh tranh. Nên trong quá trình thiết kế, xây dựng một chiến lược giá thích hợp cho sản phẩm, doanh nghiệp nên có chiến lược định giá tổng hợp dựa trên cả 3 yếu tố trên. Định giá có các mục tiêu phổ biến sau:
Định giá nhằm bảo đảm mức thu nhập đươc xác định trước, mục tiêu là đảm bảo một mức lợi nhuận cụ thể từ giá bán sản phẩm, khoản lợi nhuận này được ấn định trước nhằm thu được khoản tiền để thoả mãn nhu cầu thu hồi vốn đầu tư hoặc tái đầu tư có trọng điểm của doanh nghiệp, nó thường được xác định trong giá bán như một tỷ lệ phần trăm của doanh số bán sản phẩm.
Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, mục tiêu là xác định mức giá sao cho có thể đạt được lợi nhuận tối đa khi bán hàng. Người ta có thể đặt ra mức giá ở mức cao nhất cho sản phẩm của mình khi có cơ hội. Thông thường các doanh nghiệp có thể tìm kiếm lợi nhuận tối đa trên cơ sở đặt ra mức giá tối ưu. Để có lợi nhuận tối đa người ta không chọn mức giá đem lại doanh số bán lớn nhất mà sẽ chọn mức giá đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp.
Định giá nhằm đạt mục tiêu doanh số bán hàng, mục tiêu đặt giá là có thể đem lại cho doanh nghiệp một doanh số bán hàng nào đó mà họ mong muốn. Trong trườnghợp
này thì trọng tâm cần đáp ứng là số lượng hàng bán được hoặc tăng khả năng bán hàng, lợi nhuận ít được chú trọng.
Định giá nhằm đạt mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường hay tối đa hóa thị phần, mục tiêu là định ra mức giá nhằm giúp doanh nghiệp có khả năng đứng vững, mở rộng và kiểm soát các phân đoạn trên thị trường trọng điểm của doanh nghiệp. Yêu cầu của mức giá đặt ra là phải hấp dẫn được những nhóm khách hàng mục tiêu trên thị trường trọng điểm và phải bảo đảm tính cạnh tranh được với các đối thủ. Chúng ta có thể sử dụng một mức giá thấp tuy nhiên mức giá đó vẫn phải cao hơn giá thành để bảo đảm thu được lợi nhuận. Cũng có thể áp dụng linh hoạt các mức giá khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau, trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm.
Định giá nhằm đạt mục tiêu cạnh tranh đối đầu, mục tiêu là đưa ra một mức giá hấp dẫn hơn với khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh khác của doanh nghiệp. Nếu sản phẩm mà đồng nhất về chất lượng thì đưa ra một mức giá thấp hơn sẽ tạo ra lợi thế lớn cho doanh nghiệp trong con mắt của khách hàng và có thể chiến thắng được đối thủ cạnh tranh.
Định giá nhằm đạt mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả, mục tiêu cạnh tranh với các đối thủ lúc này không phải là sử dụng riêng biệt tham số giá nữa mà sử dụng kết hợp các công cụ của marketing mix. Trong trường hợp này có thể định ra mức giá tương ứng với chất lượng sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng (Trang 172. Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa).
Để đạt được mục tiêu định giá của mình thì các doanh nghiệp phải có chính sách định giá đúng đắn. Một chính sách định giá đúng đắn sẽ giúp cho việc chấp nhận giá và các quyết định mua sắm của khách hàng được dễ dàng hơn, cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt của khách hàng.
1.1.3.2.3. Phân phối (Place)
Phân phối trong marketing là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.
Vai trò của phân phối trong marketing mix là cách thức mà doanh nghiệp sẽ sử dụng để có thể đưa sản phẩm đến được thị trường và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Những quyết định phân phối sẽ có ảnh hường lớn đến các nỗ lực marketing.
Một khái niệm thường được nhắc đến trong phân phối đó là kênh phân phối.
Kênh phân phối (kênh marketing) là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng (Trang 193. Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa) hoặc là đường đi của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ từ nhà cung ứng đến tay người tiêu dùng thông qua sự tham gia của các chủ thể khác nhau với sức mạnh và uy tín khác nhau. Nói cách khác, kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Chức năng cơ bản chung nhất của kênh marketing là giúp cho doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường với mức đúng mức giá, đúng chủng loại, đúng thời điểm mà khách hàng yêu cầu.
Các chức năng cụ thể (Trang 194. Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa):
Thông tin: thu thập và phân phối thông tin về khách hàng, nhà sản xuất và các yếu tố tác động khác từ môi trường marketing cần thiết cho lập kế hoạch và hỗ trợ tiến trình trao đổi.
Xúc tiến: soạn thảo và thực hiện truyền thông thuyết phục về dịch vụ, sản phẩm.
Tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng.
Kết nối cung và cầu
Thương lượng: thỏa thuận về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
Phân phối vật chất…
Nội dung cơ bản trong chiến lược phân phối marketing sản phẩm là thiết kế và quản lí mạng lưới bán hàng. Việc thiết kế và quản lý kênh bán hàng của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản:
+ Phù hợp với tính chất sản phẩm.
+ Tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng.
+ Phải tính đến việc xem xét kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh.
+ Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian.
Đối với những sản phẩm điện từ, điện máy đặc điểm là những sản phẩm công nghiệp, kỹ thuật, đòi hỏi phải thỏa mãn những yêu cầu cao hơn về trình độ chuyên môn của nhà phân phối để đảm bảo chất lượng của sản phẩm trước khi đến tay người tiêu dùng.
(Nguồn: Trang 197. Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS.
Nguyễn Thị Minh Hòa) Hình 6. Các dạng kênh phân phối cơ bản cho thị trường tiêu dùng
Người sản
xuất Người sản
xuất
Người sản xuất
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng Người bán lẻ
Người bán buôn
Người bán lẻ
Kênh cấp 0 Kênh cấp 1 Kênh cấp 2
1.1.3.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Bản chất của các hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp bao gồm các mục đích: thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm. Đây là một trong bốn tham số của marketing mix và nó ngày càng trở nên hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu. Các hoạt động xúc tiến còn được hiểu là các hoạt động truyền thông marketing. Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm những công cụ chủ yếu sau:
Quảng cáo: là hình thức giao tiếp phi cá nhân nhằm cổ vũ cho sản phẩm, doanh nghiệp hay tổ chức thông qua phương tiện in ấn (báo, tạp chí), phát sóng (đài phát thanh, truyền hình), mạng truyền thông (điện thoại, truyền hình vệ tinh, truyền hình cáp, không dây), phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi hình, băng video, băng CD – ROM, website) và phương tiện truyền thông hiển thị (biển quảng cáo, biển hiệu, áp phích).
Khuyến mãi: là các ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hoặc mua sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm khuyển mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho trung gian và khuyến mãi cho lực lượng bán hàng.
Sự kiện và trải nghiệm: các chương trình được thiết kể để tạo ra tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động thể thao, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện hay những hoạt động không chính thức khác.
Quan hệ công chúng (PR): các hoạt động hướng dẫn nội bộ cho nhân viên của doanh nghiệp hoặc với bên ngoài (người tiêu dùng, đối tác, chính quyền và các phương tiện truyền thông) để thúc đẩy và bảo vệ hình ảnh thương hiệu.
Marketing trực tiếp: việc sử dụng thư điện tử, điện thoại, fax hoặc internet để giao tiếp hoặc thu hút phản ứng đáp lại hoặc đối thoại với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
Marketing tương tác: hoạt động marketing trực tuyến và các chương trình được thiết kế để thu hút khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng theo cách trực tiếp