CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ
2.2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ CỔNG VÀNG
2.2.2. Thực trạng chiến lược marketing du lịch của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng
2.2.2.1. Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu đánh vào đối tượng từ 18-40 tuổi ở các khu vực tập trung đông dân cư trên cả nước như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh… Có nhu cầu về dịch vụ ăn uống lẩu nướng, có mức thu nhập trung bình khá trở lên.
2.2.2.2. Các chính sách marketing của Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng
- Chính sách sản phẩm
Hoạt động sản phẩm luôn được công ty coi như một vũ khí sắc bén trong cạnh tranh cũng như trong việc xây dựng thương hiệu của mình. Tính đến hết năm nay, Golden Gate hiện sở hữu hơn 21 thương hiệu cùng gần 400 nhà hàng đa phong cách trên 45 tỉnh thành với hơn 200 danh mục món ăn trong thực đơn thuộc nhiều loại khác nhau, nhưng chủ yếu là các sản phẩm, món ăn được lấy ý tưởng từ nước ngoài và sau đó được công ty cải tiến theo kiểu Việt Nam để thích ứng với thị hiếu khách hàng.
Điểm đặc trưng của Cổng Vàng là sự kết hợp giữa khái niệm ẩm thực mới với phong cách phục vụ độc đáo, không gian ăn uống mới lạ. Từ những món ăn đơn điệu về hình thức, ít ỏi về quy cách mẫu mã bên ngoài, chưa có sự hấp dẫn thì trong giai đoạn từ năm 2010 đến nay công ty đã có hàng loạt những hoạt động về sản phẩm như ra mắt rất nhiều các sản phẩm mới, thương hiệu mới và cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ cũ đã có.
Hoạt động về sản phẩm của Cổng Vàng trong giai đoạn 2015 – 2020 bao gồm:
• Hoạt động phát triển sản phẩm mới
• Hoạt động quản trị thương hiệu sản phẩm
• Hoạt động đa dạng hóa loại hình sản phẩm
• Hoạt động giảm chi phí sản phẩm hiện có
• Đảm bảo chất lượng sản phẩm
• Làm nổi bật những sản phẩm cao cấp
• Hoạt động định vị lại sản phẩm
• Hoạt động đa dạng hóa sản phẩm dựa trên hương vị yếu tố vùng miền
- Chính sách giá cả
Mức giá bán của công ty được xác định dựa vào phương pháp chi phí sản xuất và mức lãi dự kiến. Mức giá này do ban giám đốc công ty phối hợp với phòng phòng kinh doanh quy định. Việc xác định giá của công ty dựa trên cơ sở mức giá thành và lợi nhuận mong muốn( định giá dựa vào chi phí). Công ty định giá theo phương pháp sau:
Mức giá dự kiến = giá thành sản phẩm + 25% chi phí.
Giá bán của sản phẩm dịch vụ sẽ thay đổi khi có sự biến động của nguyên vật liệu đầu vào hoặc do chiến lược cạnh tranh về giá của đối thủ. Giá của Công ty đưa ra cũng có sự khác biệt tương đối giữa giá cùng một loại sản phẩm tại mỗi vùng khác nhau sẽ có một mức giá khác nhau.
Thông thường thì quy trình quyết định về xây dựng khung giá, biểu giá món ăn của công ty được căn cứ vào 2 yếu tố: Chi phí thành phẩm và chi phí bán hàng. Chi phí thành phẩm bao gồm các chi phí về nguyên vật liệu đầu vào, điện nước, lương nhân viên lao động, thuê mặt bằng nhà hàng, khấu hao máy móc thiết bị… Chi phí bán hàng gồm có chi phí nhân sự, marketing, vận chuyển, trang trí, thiết kế các nhà hàng…
Tuy nhiên, công ty còn có quy trình định giá “đột xuất” đối với những sản phẩm đang trong giai đoạn khó tiêu thụ hoặc kém sự cạnh tranh hơn so với thị trường thì công ty định giá thấp nhằm có thể thu hồi chi phí . Quy trình này để ứng phó linh hoạt với các biến động trên thị trường, sự cạnh tranh trong nội bộ ngành dịch vụ ăn uống diễn ra thường xuyên do vậy công ty liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng kèm sản phẩm dịch vụ…
Menu của nhà hàng có nhiều mức giá khác nhau thông thường giao động từ 300 đến 500 nghìn/ người. Menu này phù hợp đối với khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm đến.
Ngoài ra, giá sản phẩm mà công ty cung cấp còn phụ thuộc vào thời gian sử dụng trong ngày của khách hàng. Với lý do trong một ngày khách hàng sẽ đến sử dụng các sản phẩm của công ty vào hai bữa chính là bữa trưa và bữa tối, nhưng số lượng khách hàng đến với bữa tối thường đông hơn rất nhiều so thời điểm bữa trưa. Vậy công ty đã đưa ra chính sách giảm giá đối với những khách hàng đến thưởng thức sản phẩm của công ty. Theo đó, giá của cùng một loại sản dụng, những nếu khách hàng sử dụng vào bữa trưa sẽ được giảm giá hơn so với việc sử dụng vào bữa tối.
- Chính sách phân phối
Khách hàng phải đến trực tiếp nhà hàng để cảm nhận (vì cách thức ăn là nướng, lẩu tại bàn nên không áp dụng hình thức giao hàng tận nhà) nên chính sách phân phối của nhà hàng phụ thuộc vào địa điểm.
Kênh phân phối của công ty là kênh phân phối trực tiếp, hình thức này đảm bảo mối quan hệ chặt chẽ giữa công ty và khách hàng, giúp cho công ty có thể nắm bắt được nhu cầu một cách nhanh nhất, đồng thời có thể quản lý, kiểm soát chất lượng sản phẩm dịch vụ mà mình cung cấp một cách tốt nhất. Điều này giúp công ty giữ được chất lượng sản phầm, qua đó tạo dựng thương hiệu của mình đối với khách hàng. Tuy nhiên phân phối trực tiếp lại làm tăng chi phí rất lớn trong thuê mặt bằng và xây dựng các nhà hàng, làm tăng chi phí sản xuất kinh doanh của công ty. Các nhà hàng của công
ty đều được đặt ở các vị trí chiến lược, các tuyến đường và quận lớn, đi lại dễ dàng, có thiết kế đẹp và đồng bộ với nhãn hiệu từng chuỗi nhà hàng.
- Chính xác xúc tiến
Công ty đã sử dụng các công cụ xúc tiến khác nhau trong quá trình kinh doanh của mình như quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, khuyến mãi…
Chương trình khuyến mãi của Golden Gate tập trung chủ yếu vào việc giới thiệu các sản phẩm mới cũng như xây dựng vốn chủ sở hữu thương hiệu. Hoạt động quảng cáo tập trung xây dựng thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho khách hàng với một phong cách ăn uống mới mẻ ở Việt Nam. Không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí mà công ty còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình, internet. Bên cạnh đó Công ty còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như:
panô, áp- phích, bảng hiệu... Trong giai đoạn vừa qua công ty đã tổ chức rất nhiều chương trình khuyến mãi với mật độ khá dày đặc mỗi tháng ít nhất 1 lần đưa ra các chương trình khuyến mại chủ yếu là giảm giá hoặc giới thiệu những thương hiệu sản phẩm mới của công ty ra thị trường. Những chương trình khuyến mãi của công ty thừơng hướng đến là giảm giá, tặng quà, giới thiệu ăn miễn phí những món mới… Để quảng bá cho thương hiệu của mình, Golden Gate thường xuyên có các hoạt động từ thiện, tài trợ. Ngoài ra công ty còn sử dụng marketing trực tiếp như lấy thông tin, gửi thư hay gọi điện giới thiệu sản phẩm…
- Chính sách con người
Công ty liên tục tuyển nhân sự, nhân viên phục vụ có thời gian linh động giữa các ca lên có thể tuyển partime, đối tượng nhân phục vụ được công ty tuyển chủ yếu có độ tuổi từ 18-30. Những nhân viên này sẽ có buổi tranning về sản phẩm và chuẩn hóa dịch vụ khách hàng. Nhà quản lí cần có kiến thức kỹ năng phù hợp với mục tiêu phát triển của công ty. Công ty có hệ thống đánh giá nhân viên tạo điều kiện cho nhân viên phát triển toàn diện và cũng là động lực làm việc cho nhân viên.
- Chính sách cơ sở vật chất
Cơ sơ vất chất tại văn phòng của công ty: Hiện nay công ty có trụ sở văn phòng chính đặt tại số 315 Trường Chinh, Thanh Xuân, Hà Nội với diện tích văn phòng hơn 1.500 m2. Ngoài ra, công ty còn có hai chi nhánh văn phòng là chi nhánh miền nam được đặt tại 84, Cao Thắng, Phường 4, Quận 3, Hồ Chí Minh và chi nhánh miền trung đặt tại phường Hoa Cường, quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng. Các văn phòng của
công ty đều được bố trí tại các địa điểm rất đẹp, tại các trục đường đông đúc, thuận lợi giao thông tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh.
Kho bãi: Năm 2010, công ty có hợp đồng thuê và cải tạo, nâng cấp sử dụng 20.000 m2 kho An Khánh, Hoài Đức, Hà Nội với giá 1.639 triệu đồng, đây là sự bổ sung tích cực cho hoạt động sản xuất của công ty
Nhà hàng: Nhà hàng công ty nằm trên các trục đường lớn ở các trung tâm nơi tập trung đông dân cư, bàn ghế được thay thế sửa chữa thường xuyên, không gian được bố trí đẹp mắt thu hút khách hàng.
- Chính sách quy trình
Chất lượng sản phẩm chính là chìa khóa để khẳng định uy tín của công ty, để duy trì vị trí của công ty trên thị trường và tạo được niềm tin lâu dài nơi khách hàng.
Mối nguy về an toàn thực phâm có thế thâm nhập vào chuỗi thực phẩm ở bất cứ giai đoạn nào nên việc kiểm soát một cách đầy đủ và trao đổi thông tin trong suốt quy trình là điều cần thiết. Do đó, để tránh những ảnh hướng xấu đối với người tiêu dùng khi mua, bảo quản và sử dụng sản phẩm, công ty có sự chấp hành các quy định trong luật chất lượng Sản phẩm hàng hóa và luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng của nhà nước.
Ngoài ra, Cổng vàng còn áp dụng các tiêu chuẩn quản lý chất lượng của thế giới như tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và hướng tới áp dụng tiêu chuẩn ISO 22000 vào năm 2015.
Nhằm tạo thuận lợi cho khách hàng công ty thực hiện quy trình gọi đồ, quy trình thu tiền…