CHƯƠNG 1. KHÁI QUÁT VỀ KHUYẾN MẠI NHẰM CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH
1.4. Mối quan hệ giữa khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh và các hành vi xúc tiến thương mại khác
Xúc tiến thương mại được coi là một trong những hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của nhiều doanh nghiệp hiện nay. Ít doanh nghiệp nào muốn quảng bá hàng hóa, thông báo cho khách hàng biết những thông tin quan trọng về hàng hóa của mình như chất lượng, tác dụng của hàng hóa mà lại không sử dụng các hoạt động xúc tiến thương mại.
Theo quy định tại khoản 10 Điều 3 Luật Thương mại 2005 thì “Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ”.
Bên cạnh khuyến mại là một trong các hình thức xúc tiến thương mại như đã đề cập ở trên thì các hoạt động quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ, triễn lãm thương mại cũng là các hoạt động xúc tiến thương mại được quy định theo Luật Thương mại 2005. Các hoạt động này thường có mối liên hệ, tác động qua lại lẫn nhau và được các thương nhân tổ chức lồng ghép vào nhau. Sau đây, tác giả sẽ lần lượt đi vào phân tích sơ lược về các hoạt động xúc tiến thương mại khác cũng như mối quan hệ giữa khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh và các hoạt động này.
1.4.1. Mối quan hệ giữa quảng cáo thương mại và khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh
Khoản 1 Điều 2 Luật quảng cáo 2012 định nghĩa “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”. Quảng cáo thương mại chính là một bộ phận của quảng cáo nói chung, được định nghĩa theo Điều 102 Luật Thương mại “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”. Với bản chất là một hoạt động thương mại, quảng cáo thương mại có những đặc điểm đặc trưng như sau:
Thứ nhất, về tổ chức thực hiện, giống với hoạt động khuyến mại, thương nhân có thể tự mình thực hiện các công việc cần thiết để quảng cáo hoặc thuê thương nhân khác thực hiện quảng cáo cho mình thông qua hợp đồng dịch vụ quảng cáo thương mại.
Thứ hai, về hàng hóa, dịch vụ quảng cáo thương mại, đối tượng của quảng cáo thương mại là hàng hóa, dịch vụ đang hoặc sẽ được thương nhân cung ứng trên thị trường, không thuộc danh mục hàng hóa dịch vụ bị cấm hoặc hạn chế kinh doanh.
Thứ ba, về cách thức thực hiện, thương nhân sử dụng sản phẩm và phương tiện quảng cáo thương mại để thông tin về hàng hóa, dịch vụ đến khách hàng.
Thứ tư, về mục đích, quảng cáo thương mại nhằm giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và tìm kiếm lợi nhuận của thương nhân.
Với những ưu điểm và đặc trưng của mình, quảng cáo là công cụ quan trọng để thúc đẩy sự phát triển của thị trường, giúp thương nhân đạt được các mục tiêu lợi nhuận nhanh chóng hơn và người tiêu dùng có điều kiện để chọn lựa sản phẩm phù hợp với mình. Vì vậy, quảng cáo và khuyến mại là những hình thức xúc tiến thương mại thường được các thương nhân sử dụng cùng nhau để đạt được hiệu quả tối ưu. Các hàng hóa khi được quảng cáo có thể kèm theo các thông tin khuyến mại vô cùng hấp dẫn nhằm lôi kéo sự quan tâm và hứng thú của khách hàng. Qua quảng cáo, các thông tin khuyến mại được khuếch tán, lan truyền và ảnh hưởng nhiều hơn đến người tiêu dùng. Những thông tin bằng hình ảnh, tiếng nói, chữ viết về hàng hóa, dịch vụ cần giới thiệu cũng như những thông tin về khuyến mại được truyền đến công chúng một cách nhanh chóng qua các phương tiện truyền thanh, truyền hình, ấn phẩm. Hiện nay, một số doanh nghiệp thường thông qua báo chí, internet hoặc thông qua dịch vụ tin nhắn để quảng cáo, thông qua các hãng viễn thông gửi tin nhắn đến khách hàng giới thiệu về sản phẩm, chương trình khuyến mại mà doanh nghiệp đang áp dụng. Do đó, nếu một thương nhân thực hiện khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh mà lại được thông tin đến khách hàng thông qua quảng cáo thì sẽ dẫn tới nhiều hệ quả nghiêm trọng và phạm vi ảnh hưởng rộng hơn so với bình thường.
1.4.2. Mối quan hệ giữa trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh.
Trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ được hiểu là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân dùng hàng hóa, dịch vụ và tài liệu về hàng hóa, dịch vụ để giới thiệu với khách hàng về hàng hóa, dịch vụ đó17. Thương nhân có thể tự mình thực hiện
17 Điều 117 Luật Thương mại 2005.
trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ hoặc thuê dịch vụ của thương nhân khác thông qua hợp đồng dịch vụ. Một cách thức trưng bày, giới thiệu tốt có thể giúp cho khách hàng tìm kiếm hàng hóa mà họ cần mua một cách dễ dàng, tạo sự thuận tiện cho khách hàng trong việc đi lại, chọn hàng và kích thích nhu cầu cho khách hàng. Bởi lẽ không phải bất kỳ ai khi đến nơi trưng bày cũng đã có quyết định mua hàng hóa, mà phần lớn là họ mới hình thành ý tưởng để mua một loại hàng hóa nào đó. Vì vậy, việc trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ một cách hợp lý cùng với các yếu tố khác như bao bì, giá cả, chất lượng của sản phẩm sẽ có những tác động nhất định đến nhu cầu của khách hàng, có thể kích thích ý tưởng mua hàng của họ trở thành quyết định mua hàng. Nếu các doanh nghiệp thực hiện tốt việc trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ thì có thể tạo được ấn tượng tốt với khách hàng, từ những ấn tượng tốt đó bằng thông tin truyền miệng, họ sẽ tuyên truyền cho người khác. Nhờ đó, hình ảnh doanh nghiệp cũng như các hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ nhận được nhiều sự quan tâm và đánh giá cao. Vì vậy, có thể coi trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ là một hình thức xúc tiến thương mại quan trọng, là một yếu tố kích thích, gợi mở nhu cầu cho khách hàng. Tuy nhiên, nếu hoạt động này được thực hiện kết hợp với khuyến mại thì tính kích thích, gợi mở nhu cầu cho khách hàng càng được nâng cao. Những hình thức khuyến mại hấp dẫn cùng với việc trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ một cách phù hợp sẽ tác động nhất định đến tâm lý khách hàng cũng như quyết định chi tiêu của họ. Thông qua hoạt động trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ, những thông tin khuyến mại sẽ đến với khách hàng một cách trực tiếp và họ có thể ngay lập tức mua hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại. Do đó, khi doanh nghiệp tổ chức kết hợp hai hình thức xúc tiến thương mại này nhưng lại nhằm thực hiện khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh thì sẽ để lại nhiều tác động tiêu cực hơn, ảnh hưởng lớn hơn đến lợi ích của Nhà nước, của các doanh nghiệp khác và của người tiêu dùng.
1.4.3. Mối quan hệ giữa hội chợ, triển lãm thương mại và khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh.
Theo Điều 29 Luật Thương mại 2005 thì “Hội chợ, triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định để thương nhân trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hóa, hợp đồng dịch vụ”. Các thương nhân có quyền trực tiếp tổ chức, tham gia hội chợ, triển lãm thương mại về hàng hóa dịch vụ mà mình kinh doanh hoặc thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ hội chợ, triển lãm thương mại thực hiện. Tại hội chợ, triễn lãm, các thương nhân có thể bố trí, sắp xếp cửa hàng và trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để quảng bá cho sản phẩm, hàng hóa của mình cũng như thu hút sự quan tâm từ phía khách hàng. Có thể nói, một trong những
cách thức tiếp cận khách hàng dễ dàng và ít tốn kém chính là việc tham gia hội chợ, triển lãm. Việc tham gia hội chợ, triển lãm thương mại là một trong những thành tố quan trọng trong nỗ lực quảng bá cho sản phẩm của hầu hết các doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa, hội chợ, triển lãm thương mại lại đặc biệt có ý nghĩa, tạo cơ hội tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng, nhà đầu tư, các doanh nghiệp cùng ngành nghề, lĩnh vực, đáp ứng nhu cầu giới thiệu sản phẩm, tạo mối liên doanh, liên kết với các doanh nghiệp, nhà đầu tư với chi phí bỏ ra không quá lớn18. Vì vậy, hội chợ, triễn lãm được coi là một trong những công cụ quan trọng của hoạt động xúc tiến thương mại, tạo điều kiện thúc đẩy sự giao lưu thương mại giữa các nhà sản xuất kinh doanh với người tiêu dùng và giữa các doanh nghiệp với nhau. Ngày nay, hội chợ, triễn lãm vẫn thể hiện vai trò của mình với nhiều chức năng quan trọng và tổng hợp như chức năng thông tin kinh tế - xã hội, chức năng dịch vụ thương mại và chức năng quảng cáo19. Bên cạnh đó, khi đến với hội chợ, triễn lãm, khách hàng sẽ được thông tin về giá cả, chất lượng sản phẩm cũng như các thông tin về khuyến mại nếu có. Thông tin khuyến mại nếu được truyền tải đến khách hàng thông qua hội chợ, triễn lãm thì sẽ đem lại hiệu quả đáng kể bởi lẽ trong hội chợ, triễn lãm, lưu lượng người thăm quan thường khá đông. Họ có thể nghe, nhìn, sờ thử sản phẩm và so sánh các chương trình khuyến mại với nhau. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp thật sự đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của quần chúng và chương trình khuyến mại thật sự hấp dẫn thì khách hàng có thể tin tưởng chọn mua sản phẩm đó. Do đó, có thể thấy, hội chợ, triễn lãm cũng là một kênh truyền tải các thông tin khuyến mại đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và mang lại những hiệu quả nhất định. Vì vậy, khi tổ chức hai hoạt động xúc tiến thương mại này lồng ghép với nhau, cơ quan quản lý nhà nước phải dành sự quan tâm đáng kể cho các hoạt động này để tránh các trường hợp các doanh nghiệp lợi dụng hội chợ, triễn lãm để thực hiện các hoạt động khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh dẫn đến nhiều hệ quả tiêu cực.