Có tất cả 300 phiếu khảo sát được nhóm thu thập dữ liệu phát ra tại 05 cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods theo tiêu chí thuận tiện như sau:
- Cửa hàng Satrafoods số 187 Phạm Văn Hai, Q.TB 60 phiếu - Cửa hàng SatraFoods số 46-48 đường 41, Q.4 60 phiếu - Cửa hàng SatraFoods số 163 Phan Đăng Lưu, Q.PN 60 phiếu - Cửa hàng SatraFoods số 2-4-6 Lê Thị Riêng, Q.1 60 phiếu - Cửa hàng SatraFoods số 353 Lê Văn Lương, Q.7 60 phiếu Sau khi phỏng vấn trực tiếp khách hàng và thu lại phiếu khảo sát thì có 289 phiếu khảo sát hợp lệ, đầy đủ thông tin chiếm tỷ lệ 96.3%. Do đó số lượng mẫu đưa vào phân tích là 289 phiếu thỏa điều kiện mẫu tối thiểu là 274.
4.1. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha Đối với thang đo chất lượng dịch vụ:hầu hết các nhân tố trong thang đo chất lượng dịch vụ đều thõa mãn yêu cầu Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát lớn hơn 0.3, duy chỉ có biến quan sát
“Giá hàng hóa cạnh tranh so với những kênh khác” trong nhân tố HÀNG HÓA là không đạt yêu cầu, do đó bị loại bỏ ra khỏi mô hình nghiên cứu.
Đối với thang đo sự hài lòng:sau khi đánh giá độ tin cậy nhân tố này thì hệ số Cronbach’s alpha là 0.732 (>0.6) và hệ số tương quan biến-tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên nhân tố này được chọn để tiến hành phân tích các bước tiếp theo.
4.2. Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm thu nhỏ dữ liệu phân tích đồng thời xem xét mối quan hệ giữa các nhân tố đo lường trong tổng thể các biến.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với nhân tố độc lập cho thấy sau 5 lần phân tích nhân tố khám phá, tại điểm dừng Eigenvalue > 1 ta thu được 6 nhóm, phương sai trích được 61.641% đạt yêu cầu lớn hơn 50%, nhưng sau khi đánh giá lại độ tin cậy thì chỉ có 3 nhóm là đảm bảo ý nghĩa thống kê, đó là nhóm 1 (TRƯNG BÀY), nhóm 2 (TIỆN LỢI), nhóm 3 (NHÂN VIÊN).
149
Bảng 1. Kết quả phân tích EFA với ma trận xoay nhân tố
Nhân tố
1 2 3 4 5 6
8 Hàng hóa được xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng . 777 7 Hàng hóa được trưng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm. .
700
9 Bảng thông tin về hàng hóa rõ ràng .
649 10 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng .
616 11 Trưng bày hàng mua chung gần nhau, tiện lợi .
504
14 Giao thông xung quanh cửa hàng tiện lợi .
767
15 Cửa hàng có chỗ giữ xe rộng rãi, an toàn .
760
26 Đa dạng về phương thức thanh toán .
742
27 Có tư vấn về thực phẩm .
710
19 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần .
736
18 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm .
712
22 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý .
705
21 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác .
704
23 Thời gian đóng cửa, mở cửa hợp lý .
783
24 Tiết kiệm thời gian mua sắm .
695
5 Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm .
834
4 Thực phẩm tươi ngon .
566
12 Có băng rôn, poster về các chương trình KM, giảm giá .
507
25 Có đầy đủ mặt hàng .
892
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với nhân tố phụ thuộc là thang đo sự hài lòng chung của khách hàng trích được 1 nhân tố tại giá trị Eigenvalue là 1.957
4.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
Qua quá trình nghiên cứu định lượng, các biến độc lập của mô hình có những thay đổi và sắp xếp lại trật tự mới, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau:
Các yếu tố này được đưa vào mô hình hồi quy để phân tích mức độ tác TRƯNG BÀY
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG H1
NHÂN VIÊN H2 H3 TIỆN LỢI
Hình 2. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
150
động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods.
4.4. Kiểm định thang đo
Phân tích tương quan hệ số Pearson
Bảng 2. Phân tích tương quan hệ số Pearson
TRUNGBAY TIENLOI NHANVIEN HAILONG
TRUNGBAY Pearson Correlation 1 .430** .375** .310**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
N 289 289 289 289
TIENLOI Pearson Correlation .430** 1 .194** .260**
Sig. (2-tailed) .000 .001 .000
N 289 289 289 289
NHANVIEN Pearson Correlation .375** .194** 1 .311**
Sig. (2-tailed) .000 .001 .000
N 289 289 289 289
HAILONG Pearson Correlation .310** .260** .311** 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
N 289 289 289 289
Hệ số tương quan Pearson được dùng để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng.
Xem xét ma trận tương quan giữa các biến, ta có hệ số sig. của các biến độc lập so với biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.05 nên ta có đủ căn cứ để chấp nhận giả thuyết “H1: Có mối quan hệ chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập”.
Ngoài ra, ma trận tương quan trên cũng cho ta kết quả rằng hệ số Pearson của các biến độc lập đều dương, cho thấy có sự tương quan thuận giữa biến độc lập với biến phụ thuộc, có nghĩa là sự thay đổi trong bất kỳ nhân tố nào đều ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods.
151 Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Bảng 3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Model
R
R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
Change Statistics
Durbin- Watson R
Square Change
F
Change df1 df2
Sig. F Change 1 .397a .158 .149 .56031 .158 17.777 3 285 .000 1.674 a. Predictors: (Constant), NHANVIEN, TIENLOI, TRUNGBAY
b. Dependent Variable: HAILONG
Model Unstandardized
Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig.
Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1
(Constant) 1.681 .263 6.398 .000
TRUNGBAY .180 .070 .164 2.577 .010 .727 1.3
75
TIENLOI .116 .048 .146 2.425 .016 .814 1.2
28
NHANVIEN .220 .058 .221 3.768 .000 .858 1.165
a. Dependent Variable: HAILONG
Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập.
Căn cứ vào mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh, ta có phương trình hồi quy tuyến tính bội diễn tả sự hài lòng của khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods như sau:
HAILONG = β0 + β1 NHANVIEN + β2 TRUNGBAY + β3 TIENLOI Từ bảng phân tích hồi quy tuyến tính bội, ta có:
- Hệ số R2 điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2.
- Giá trị thống kê F được tính từ R2 thay đổi (R Square Change) khác 0 (17.777) với giá trị sig. rất nhỏ (<0.05) cho thấy mô hình sử dụng là phù hợp và các biến đều đạt được tiêu chuẩn chấp nhận.
- Hệ số Durbin Watson với giá trị 1.674 (< 2) dùng để kiểm định tương quan chuỗi bậc nhất cho thấy mô hình không vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội và chấp nhận giả thuyết không có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình.
- Tiêu chí Collinearity diagnostics (hiện tượng đa cộng tuyến) với hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập là không đáng kể và các biến trong mô hình được chấp nhận.
152
Từ kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội trên cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc “HÀI LÒNG” và các biến độc lập được thể hiện qua phương trình sau:
HAILONG = 1.681 + 0.220NHANVIEN+ 0.180 TRUNGBAY + 0.116 TIENLOI
Theo phương trình hồi quy ở trên cho thấy sự HÀI LÒNG của khách hàng có quan hệ tuyến tính với các nhân tố NHÂN VIÊN, TRƯNG BÀY, TIỆN LỢI. Thêm vào đó, các hệ số Beta đều lớn hơn 0 cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều với sự HÀI LÒNG của khách hàng. Kết quả này cũng khẳng định các giả thuyết nêu ra trong mô hình nghiên cứu là H1, H2, H3 được chấp nhận và được kiểm định phù hợp.
Như vậy, chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods phải nỗ lực cải tiến những nhân tố này để nâng cao sự HÀI LÒNG của khách mua hàng tại đây.