Trước hết, luận án sẽ trình bày tổng quan các nghiên cứu về hành vi sử dụng, bao gồm ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng tiềm năng và sự hài lòng và trung thành của khách hàng hiện tại khi sử dụng dịch vụ ngân hàng nói chung và sử dụng thẻ ngân hàng nói riêng trên thế giới.
Tình hình nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng
Các nghiên cứu trên thế giới về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng được thực hiện trên nhiều quốc gia khác nhau, với các khung mô hình được áp dụng phổ biến như Mô hình chấp nhận công nghệ TAM xây dựng bởi Davis (1985), Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB được phát triển bởi Ajzen (1991), Lý thuyết thống nhất và chấp nhận công nghệ UTAUT của Venkatesh & cộng sự (2003). Cụ thể, mô hình TAM được xây dựng nhằm giải thích các yếu tố tác động đến sự chấp nhận công nghệ của người dùng bao gồm nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích đến thái độ người dùng, thái độ người dùng từ đó ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ trong việc chấp nhận một sản phẩm hay hệ thống công nghệ đặc thù. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được xây dựng để đánh giá hành vi của người tiêu dùng đối với một sản phẩm mới trên thị trường. Theo Ajzen (1991), ý định hành vi của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Đối với các dịch vụ tài chính ngân hàng, mô hình TPB đã được một số tác giả chứng minh là phù hợp để đánh giá ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ tài chính ngân hàng của khách hàng. Trong khi đó, lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được phát triển nhằm dự báo các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định hành vi và thái độ của người sử dụng đối với các sản phẩm mới mang nhiều yếu tố công nghệ.
14 Trong số các dịch vụ ngân hàng được các tác giả thực hiện nghiên cứu để đánh giá ý định sử dụng của khách hàng, trước hết phải kể đến dịch vụ ngân hàng điện tử và dịch vụ ngân hàng internet. Jahangir & Begum (2008) đã áp dụng phương trình cấu trúc SEM với dữ liệu thu thập được từ 227 khách hàng và chỉ ra rằng tính dễ sử dụng (PEU) có liên quan rõ ràng và tích cực đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng. Hacini & cộng sự (2012) sử dụng mô hình TAM mở rộng nhằm đánh giá các nhân tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng internet của khách hàng tại Algeria. Dựa trên kết quả phân tích bảng trả lời của 332 khách hàng, nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức tính hữu ích PU, nhận thức tính dễ sử dụng PEU và biến bổ sung nhận thức mức độ tin cậy PT có tác động cùng chiều tới thái độ chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng internet của khách hàng. Al-Ajam & Nor (2013) đã áp dụng khung mô hình TPB và phân tích dữ liệu từ 1286 khách hàng của ngân hàng ở Yemen để tìm ra yếu tố quyết định ý định sử dụng ngân hàng internet của khách hàng. Những phát hiện của nhóm tác giả cho thấy việc lựa chọn mô hình TPB là phù hợp, theo đó ba yếu tố ảnh hưởng rõ ràng và tích cực đến quyết định của khách hàng trong việc chấp nhận dịch vụ ngân hàng internet là thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Bên cạnh đó, Takele & Sira (2013) đã đề xuất mô hình kết hợp TPB và TAM có bổ sung thêm biến nhận thức rủi ro PR với tổng cộng 14 giả thiết để phân tích các nhân tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử ở Ethiopia. Kết quả nghiên cứu ủng hộ các giả thiết H5, H6, H7, H8, H10 tương ứng với các nhân tố nhận thức tính hữu ích PU, thái độ ATT, nhận thức tính dễ sử dụng PEU, nhận thức kiểm soát hành vi PBC được tìm ra có tác động cùng chiều với mức độ chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trong khi nhận thức rủi ro PR lại có tác động ngược chiều hay nói cách khác, nếu khách hàng đánh giá việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử là rủi ro, họ sẽ giảm ý muốn sử dụng dịch vụ này. Áp dụng mô hình Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT, AbuShanab
& Pearson (2007) đã tìm thấy bằng chứng cho thấy UTAUT cung cấp một nền tảng tốt cho nghiên cứu chấp nhận công nghệ trong tương lai. Ba dự báo chính (kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực và ảnh hưởng xã hội) có mức ảnh hưởng đáng kể và giải thích phần lớn thay đổi trong việc dự đoán ý định của khách hàng về việc áp dụng ngân hàng internet. Kết quả cũng chỉ ra rằng giới tính là biến kiểm soát quan trọng
15 cho các mối quan hệ giữa ba biến độc lập và biến phụ thuộc. Al-Qeisi (2009) đề xuất mô hình mở rộng cho UTAUT, giải thích cho hành vi sử dụng ngân hàng trực tuyến.
Mô hình nghiên cứu đề xuất được thử nghiệm ở hai quốc gia (Anh và Jordan) để đánh giá khả năng tồn tại của mô hình thống nhất chấp nhận công nghệ ứng dụng vào Internet banking. Nghiên cứu cũng đặt câu hỏi về vai trò của các nhân tố quyết định và điều tiết khác. Kết quả nghiên cứu hỗ trợ giả định về hiệu quả của nhân tố mở rộng được đề xuất, nhận thức về chất lượng trang web, đối với hành vi sử dụng ở cả hai quốc gia; tổng hiệu quả của nhân tố mở rộng này thể hiện nhận thức về chất lượng trang web có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi sử dụng trong cả hai mô hình và cấu trúc kỳ vọng hiệu suất có tầm ảnh hưởng thứ hai. Ảnh hưởng xã hội không có tác động đến hành vi sử dụng trong cả hai mô hình. Hơn nữa, vai trò kiểm soát của hiệu suất kỳ vọng trong nghiên cứu TAM cũng được khẳng định trong mô hình UTAUT ở cả hai quốc gia. Cả hai mô hình đều không cho thấy tác động kiểm soát của giới tính, điều này phù hợp với các kết quả nghiên cứu gần đây cho thấy sự suy giảm trong khác biệt về giới hiện nay. Foon & Fah (2011) đã điều tra các yếu tố và yếu tố quyết định việc áp dụng ngân hàng internet của người Malaysia. Tổng cộng bốn yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng từ lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ đã được đề xuất đưa vào nghiên cứu này. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng kỳ vọng về hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi và sự tin tưởng có mối tương quan tích cực với ý định hành vi giữa những người được hỏi.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy rằng kỳ vọng về hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi và sự tin tưởng giải thích 56,6% phương sai về hành vi giữa những người được hỏi. Tarhini & cộng sự (2016)sử dụng mô hình phương trình cấu trúc SEM để nghiên cứu ý định hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng Internet của khách hàng. Đường dẫn cấu trúc cho thấy kỳ vọng hiệu suất (PE), ảnh hưởng xã hội, PC và TTF là những yếu tố dự báo quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng (BI) để sử dụng dịch vụ ngân hàng internet với hệ số R2 là 61%, trong đó PE là nhân tố giải thích mạnh nhất của ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng internet.
Các yếu tố quyết định đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động và thanh toán di động của khách hàng tiềm năng cũng được chỉ ra ở một số nghiên cúu, tiêu
16 biểu như: Munoz-Leiva & cộng sự (2017) trong nghiên cứu đánh giá về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng ứng dụng ngân hàng di động ở Tây Ban Nha đã áp dụng mô hình TAM để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát khách hàng gồm 18 câu hỏi và sử dụng thang đo Likert 7 cấp độ. Ứng dụng phương trình cấu trúc SEM, nhóm tác giả cho thấy thái độ là nhân tố quyết định chủ yếu tới ý định sử dụng ứng dụng ngân hàng di động, theo sau lần lượt là các nhân tố nhận thức tính hữu ích PU, nhận thức tính dễ sử dụng PEU. Để đánh giá ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động ở Makassar, (Munir & cộng sự, 2013) đã sử dụng mô hình TAM và đưa ra kết luận các ngân hàng có thể tăng mức độ chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của khách hàng bằng cách tập trung vào hai nhân tố tác động mạnh tới quyết định của khách hàng là nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức tính hữu ích.
Áp dụng mô hình TPB, Abadi & cộng sự (2012a) đã phân tích dữ liệu từ 165 khách hàng của ngân hàng Meli để điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động. Kết quả chỉ ra rằng nhận thức kiểm soát hành vi PBC có tác động mạnh nhất đến quyết định chấp nhận sử dụng dịch vụ của khách hàng. Shaikh
& Karjaluoto (2015) trong nghiên cứu của mình đã áp dụng mô hình kết hợp TAM và TPB để đánh giá ý định sử dụng ngân hàng di động từ dữ liệu thu thập được của 210 khách hàng Pakistan. Nghiên cứu cho thấy nhận thức kiểm soát hành vi PBC và các tiền đề của nó đóng vai trò quan trọng nhất trong việc dự đoán ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động, nhận thức tính dễ sử dụng PEU có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng và thấy thái độ có liên quan tích cực và đáng kể tới ý định sử dụng ngân hàng di động. Một nghiên cứu khác về ý định sử dụng dịch vụ thanh toán qua điện thoại là nghiên cứu của Ting & cộng sự (2016). Bằng cách áp dụng mô hình TPB, công trình đã giải thích được tác động của thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận đến ý định hường tới dịch vụ thanh toán di động của người dân Malaysia và người Trung Quốc sinh sống tại Malaysia. Kết quả thu được chỉ ra rằng, thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định hướng tới dịch vụ thanh toán di động và giải thích được 70% sự thay đổi của biến phụ thuộc này. Trong đó, cả ba biến độc lập đều có tác động tích cực tới biến phụ thuộc.
17 Nhiều nghiên cứu áp dụng mô hình Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT để tìm ra các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động cuả khách hàng. Yu (2012) cũng đã sử dụng Lý thuyết UTAUT để điều tra những nhân tố tác động đến việc sử dụng ngân hàng di động. Thông qua việc lấy mẫu 441 người trả lời, nghiên cứu này đã kết luận rằng ý định cá nhân chấp nhận ngân hàng di động bị ảnh hưởng đáng kể bởi ảnh hưởng xã hội, chi phí tài chính, kỳ vọng hiệu suất và độ tin cậy, theo thứ tự giảm dần sức ảnh hưởng. Hành vi bị ảnh hưởng đáng kể bởi ý định cá nhân và các điều kiện thuận lợi. Đối với các nhân tố kiểm soát, giới tính và tuổi tác, nghiên cứu này đã phát hiện ra rằng giới tính có mức kiểm soát đáng kể đến các tác động của kỳ vọng thực hiện và nhận thấy chi phí tài chính đối với ý định hành vi và độ tuổi ảnh hưởng đáng kể đến các tác động của việc tạo điều kiện thuận lợi và nhận thức về hiệu quả của bản thân đối với hành vi áp dụng thực tế. Để kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp thuận sử dụng ngân hàng di động ở Thái Lan, Witeepanich & cộng sự (2013) đã áp dụng Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ. Các phát hiện cho thấy năm yếu tố dẫn đến việc sử dụng ngân hàng di động ở Thái Lan là ảnh hưởng xã hội, niềm tin, điều kiện thuận lợi, nhận thức của người dùng và nhân khẩu học của người dùng. Kết quả nghiên cứu cũng tiết lộ rằng yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc áp dụng ngân hàng di động là niềm tin. Martins & cộng sự (2014) đã đề xuất một mô hình tìm hiểu tầm quan trọng và mối quan hệ giữa nhận thức của người dùng về dịch vụ ngân hàng di động Mobile Banking (mBanking), sự tin tưởng ban đầu vào các dịch vụ mBanking và sự phù hợp giữa các đặc điểm nhiệm vụ của công nghệ và mBanking. Đề tài kết hợp một cách tổng hợp các điểm mạnh của ba lý thuyết IS - mô hình phù hợp với công nghệ nhiệm vụ (TTF), lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ và mô hình tin cậy ban đầu (ITM). Mô hình đã được thử nghiệm ở Bồ Đào Nha, sử dụng bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS) để kiểm tra mô hình khái niệm đề xuất.
Nghiên cứu cho thấy rằng việc tạo điều kiện thuận lợi cho các điều kiện và ý định hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến việc áp dụng mBanking. Sự tin tưởng ban đầu, kỳ vọng về hiệu suất, đặc điểm công nghệ và sự phù hợp nhiệm vụ của công nghệ có tác động toàn diện đến ý định hành vi. Ở Thái Lan, Bhatiasevi (2016) xác định các yếu tố dẫn đến việc ứng dụng ngân hàng di động và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố
18 bằng cách sử dụng mô hình UTAUT mở rộng với các cấu trúc quan trọng như độ tin cậy, chi phí cảm nhận và nhận thức thuận tiện. Kết quả của mô hình phương trình cấu trúc cho thấy hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, độ tin cậy nhận thức, nhận thức thuận tiện có quan hệ tích cực với ý định hành vi sử dụng ngân hàng di động tuy nhiên điều kiện tài chính và thuận lợi trong việc áp dụng ngân hàng di động không có ý nghĩa thống kê.
Nghiên cứu về hành vi sử dụng thẻ ngân hàng, Amin (2007) sử dụng mô hình TAM để phân tích ý định sử dụng thẻ tín dụng của các khách hàng ngân hàng Malaysia và cho rằng nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) là yếu tố quyết định tới ý định sử dụng thẻ tín dụng di động của khách hàng. Bên cạnh đó, nhận thức tính hữu ích (PU) cũng là một trong những yếu tố quan trọng để dự đoán khách hàng của ngân hàng Malaysia có ý định sử dụng thẻ tín dụng di động. Nghiên cứu của Sari & Rofaida (2015) nhằm mục đích đạt được những hiểu biết và kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thẻ tín dụng trong cộng đồng các trường đại học Pendidikan ở Indonesia qua lý thuyết hành vi kế hoạch TPB. Sử dụng đường dẫn để phân tích giải thích các ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của thái độ, định mức chủ quan và kiểm soát hành vi với hành vi sử dụng thẻ tín dụng. Kết quả cho thấy tất cả người được hỏi đa phần trả lời có mối quan hệ giữa thái độ hành vi, tiêu chuẩn chủ quan, và kiểm soát hành vi hướng tới mục đích sử dụng thẻ tín dụng. Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ hành vi có ảnh hưởng lớn nhất về dự định sử dụng thẻ tín dụng. Thái độ hành vi, quy chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát về hành vi nợ ảnh hưởng cùng một lúc hay một phần lên ý định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng. Kết quả từng phần cũng cho thấy, nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng lớn đến khả năng trả nợ thẻ tín dụng của khách hàng nên cũng có ảnh hưởng lớn đến ý định sử dụng thẻ tín dụng sau yếu tố thái độ đối với hành vi, vì khi khách hàng quyết định sử dụng thẻ tín dụng họ rất quan tâm đến việc trả nợ thẻ, tránh khả năng nợ quá hạn khi sử dụng thẻ.
Ahamed & Limbu (2018) đã áp dụng mô hình TPB để phân tích dữ liệu từ 373 người dùng thẻ tín dụng Bangladesh và cho rằng mô hình nghiên cứu được đề xuất có khả năng giải thích thái độ và ý định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng.
Liên quan đến các sản phẩm tài chính hiện đại, Hu & cộng sự (2019) đã đề xuất một mô hình chấp nhận công nghệ cải tiến (TAM) và thấy rằng PEU không ảnh