Mô hình nghiên cứu
Mô hình đề xuất nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế
Để phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế, luận án đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên sự kết hợp có mở rộng của hai khung mô hình là Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB và Mô hình chấp nhận công nghệ TAM, trong đó mô hình TPB là mô hình truyền thống, được sử dụng phổ biến để đánh giá về ý định hành vi còn mô hình TAM có cách xây dựng biến khá tương đồng với mô hình TPB và có tích hợp thêm yếu tố công nghệ phù hợp với đặc trưng của thẻ ngân hàng quốc tế.
Liên quan tới tính chất của việc sử dụng thẻ ngân hàng, luận án bổ sung thêm một nhân tố mới ngoài các nhân tố của hai khung mô hình TPB và TAM ban đầu là nhân tố Nhận thức sự bất lợi (PD). Một số nghiên cứu đã đề cập tới yếu tố rủi ro, gian lận trong nhân tố Nhận thức rủi ro PR, một số nghiên cứu khác đã đưa yếu tố Nhận thức về chi phí PC để phản ánh các chi phí cao mà người dùng có thể nhận thức được.
Nhận thấy hai yếu tố này có sự tương đồng, để mang tính tổng hợp cao hơn, luận án đã ghép hai nhân tố PR và PC và bổ sung thêm các nhân tố mới khác bao gồm sức mua bị hạn chế hoặc chỉ nhận được sự hỗ trợ giới hạn thành nhóm nhân tố mới PD để thể hiện những bất lợi hay hạn chế mà các khách hàng tiềm năng nghĩ rằng có thể sẽ xảy ra với họ khi sử dụng thẻ quốc tế. Bên cạnh đó, do mục tiêu phân tích cụ thể về thẻ ngân hàng quốc tế, những khách hàng có ý định chấp nhận sử dụng thẻ quốc tế có thể là những người đã từng sử dụng thẻ ngân hàng nội địa chuyển đổi sang thẻ quốc tế nên một biến giải thích khác là Kinh nghiệm quá khứ (PE) cũng được đưa vào mô hình, mặc dù PE không phải là nhân tố có trong khung mô hình TPB truyền thống. Như vậy, dựa trên sự kết hợp của hai khung mô hình TPB và TAM có mở rộng thêm nhân tố phù hợp với đặc trưng thẻ ngân hàng quốc tế ở Việt Nam, luận án xây
68 dựng khung mô hình nghiên cứu gồm 8 nhân tố, trong đó nhân tố Ý định sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế (INT) đóng vai trò là biến phụ thuộc, biến giải thích bao gồm các nhân tố Chuẩn chủ quan (SN), Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), Thái độ (ATT), Nhận thức về tính hữu ích (PU), Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), Nhận thức sự bất lợi (PD) và Kinh nghiệm quá khứ (PE).
Hình 3.1 dưới đây mô tả mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế đề xuất với 8 nhóm biến:
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng
Trong đó, giải thích ký hiệu của các biến tiềm ẩn và thành phần chỉ báo của biến tiềm ẩn trong mô hình được mô tả trong bảng 3.1 dưới đây
69 Bảng 3.1. Mô tả biến tiềm ẩn (Latent Variables) và thành phần chỉ báo của biến tiềm ẩn (Indicators) – Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý
định sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng Biến
tiềm ẩn
Thành phần chỉ báo Ký hiệu Nguồn
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU)
Tôi nghĩ rằng tôi có thể dễ dàng học cách bắt đầu sử dụng thẻ quốc tế
PEU1 Venkatesh & cộng sự, Shaikh &
Karjaluoto (2015), Amin (2007), Rouibah & cộng sự (2011), Lee (2009), Cheng & cộng sự (2006) Tôi nghĩ rằng tôi có thể sử dụng
thành thạo thẻ quốc tế trong thời gian ngắn
PEU2 Venkatesh & cộng sự, Shaikh &
Karjaluoto (2015), Rouibah & cộng sự (2011)
Tôi nghĩ rằng các tính năng của thẻ quốc tế là rõ ràng và dễ hiểu
PEU3 Venkatesh & cộng sự, Shaikh &
Karjaluoto (2015) Tôi nghĩ rằng các bước cần phải
thực hiện khi thanh toán bằng thẻ quốc tế là dễ hiểu
PEU4 Venkatesh & cộng sự, Shaikh &
Karjaluoto (2015), Rouibah & cộng sự (2011), Lee, Cheng & cộng sự (2006) Nhận
thức tính hữu ích (PU)
Tôi nghĩ rằng thẻ quốc tế có ích cho việc mua hàng/thanh toán của tôi
PU1 Shaikh & Karjaluoto (2015), Rouibah
& cộng sự (2011), Lee (2009), Amin (2007), Cheng & cộng sự (2006) Tôi nghĩ rằng nhìn chung sử
dụng thẻ quốc tế sẽ giúp tôi tiết kiệm thời gian
PU2 Davis 1989, Rouibah và cộng sự (2011), Amin (2007), Alhassany &
Faisal (2018) Tôi nghĩ rằng sử dụng thẻ quốc
tế sẽ làm các giao dịch mua hàng/ thanh toán của tôi hoàn thành nhanh chóng hơn
PU3 Davis 1989, Rouibah và cộng sự (2011), Lee (2009), Cheng & cộng sự (2006), Shaikh và Karjaluoto (2015)
Tôi nghĩ rằng sử dụng thẻ quốc tế giúp tôi tiếp cận được với nhiều chương trình khuyến mãi
PU4 Đề xuất của tác giả & kết quả phỏng vấn chuyên gia
70 Tôi nghĩ rằng sử dụng thẻ quốc
tế giúp tôi tiếp cận với các dịch vụ ngân hàng hiện đại
PU5 Safakli (2007)
Tôi nghĩ rằng thẻ quốc tế giúp tôi mua hàng/ thanh toán ở nhiều địa điểm, nhiều trang web trong và ngoài nước
PU6 Đề xuất của tác giả & kết quả phỏng vấn chuyên gia
Tôi nghĩ rằng thẻ quốc tế giúp tôi thực hiện các giao dịch thanh toán ở nước ngoài một cách dễ dàng
PU7 Đề xuất của tác giả & kết quả phỏng vấn chuyên gia
Thái độ (ATT)
Tôi nghĩ rằng sử dụng thẻ quốc tế là một ý tưởng thông thái
ATT1 Lee (2009), Cheng & cộng sự (2006), Shaikh & Karjaluoto (2015), Rouibah
& cộng sự (2011) Tôi nghĩ rằng sử dụng thẻ quốc
tế là một ý tưởng thú vị
ATT2 Shaikh & Karjaluoto (2015), Rouibah
& cộng sự (2011) Tôi nghĩ rằng sử dụng thẻ quốc
tế sẽ giúp tôi có những trải nghiệm tốt
ATT3 Shaikh & Karjaluoto (2015), Hu (2019), (Grabner‐Krọuter & Faullant, 2008)
Tôi nghĩ rằng sử dụng thẻ quốc tế giúp tôi trở nên hiện đại hơn
ATT4 Đề xuất của tác giả & kết quả phỏng vấn chuyên gia
Chuẩn chủ quan (SN)
Tôi đánh giá thông tin được cung cấp trên các phương tiện truyền thông và mạng xã hội khuyến khích việc sử dụng thẻ quốc tế
SN1 Đề xuất của tác giả & kết quả phỏng vấn chuyên gia
Bạn bè và đồng nghiệp thân thiết khuyến khích tôi nên sử dụng thẻ quốc tế
SN2 Rouibah và cộng sự (2011)
Gia đình khuyến khích tôi nên sử dụng thẻ quốc tế
SN3 Rouibah và cộng sự (2011)
71 Ngân hàng khuyến khích tôi nên
sử dụng thẻ quốc tế
SN4 Rouibah và cộng sự (2011)
Nhận thức sự bất lợi (PD)
Tôi nghĩ rằng nếu có sự cố khi sử dụng thẻ quốc tế, tôi có thể không nhận được hỗ trợ thỏa đáng từ ngân hàng
PD1 Alhassany & Faisal (2018), (Grabner‐
Krọuter & Faullant, 2008), Hu (2019)
Tôi nghĩ rằng sử dụng thẻ quốc tế có thể không đảm bảo an toàn thông tin cá nhân của tôi
PD2 Alhassany & Faisal (2018), Lee, Shaikh & Karjaluoto (2015), Featherman & Pavlou (2003)
Tôi nghĩ rằng tôi có thể bị mất tiền hoặc bị gian lận khi sử dụng thẻ quốc tế
PD3 Featherman & Pavlou (2003), Lee
Tôi cho rằng nếu gặp trục trặc/
rủi ro khi thanh toán bằng thẻ quốc tế ở nước ngoài thì tôi sẽ rất khó nhận được sự trợ giúp
PD4 Đề xuất của tác giả & kết quả phỏng vấn chuyên gia
Tôi nghĩ rằng chỉ sử dụng thẻ quốc tế là không đủ đáp ứng nhu cầu mua hàng/ thanh toán hóa đơn của tôi
PD5 Đề xuất của tác giả & kết quả phỏng vấn chuyên gia
Tôi nghĩ rằng chi phí phát hành thẻ quốc tế cao hơn so với thẻ nội địa
PD6 Đề xuất của tác giả & kết quả phỏng vấn chuyên gia
Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)
Tôi có thể sử dụng thẻ quốc tế mà không cần sự giúp đỡ
PBC1 Aboelmaged & Gebba, (Ho & Ko, 2008)
Việc sử dụng thẻ quốc tế để thanh toán nằm trong tầm kiểm soát của tôi
PBC2 Aboelmaged & Gebba, (Ho & Ko, 2008)
72 Với nguồn lực và hiểu biết của
tôi thì việc thanh toán bằng thẻ quốc tế là dễ dàng đối với tôi
PBC3 Aboelmaged & Gebba, Ho & Ko (2008), Lee, Shaikh & Karjaluoto (2015), Rouibah & cộng sự (2011) Kinh
nghiệm quá khứ (PE)
Cho tới nay tôi thường sử dụng thẻ nội địa trong các giao dịch thanh toán
PE1 Đề xuất của tác giả & kết quả phỏng vấn chuyên gia
Cho tới nay tôi thường đi du lịch nước ngoài
PE2 Đề xuất của tác giả & kết quả phỏng vấn chuyên gia
Tôi thường mua hàng hóa nước ngoài (tự mua khi đi nước ngoài hoặc mua hàng nhập khẩu/hàng xách tay)
PE3 Đề xuất của tác giả & kết quả phỏng vấn chuyên gia
Ý định sử dụng (INT)
Tôi sẽ sử dụng thẻ quốc tế trong tương lai gần
INT1 Hu & cộng sự (2019)
Tôi sẽ sử dụng thẻ quốc tế thường xuyên trong tương lai
INT2 Hu & cộng sự (2019)
Tôi sẽ giới thiệu/ khuyên người thân và bạn bè nên sử dụng thẻ quốc tế
INT3 Hu & cộng sự (2019)
Nguồn: tổng hợp của tác giả Mô hình đề xuất nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng và trung thành khi sử dụng thẻ quốc tế của khách hàng Để phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ngân hàng quốc tế, mô hình nghiên cứu luận án sử dụng được xây dựng dựa trên khung mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) với khung mô hình đề xuất gồm 7 nhân tố là Khả năng đáp ứng (RES), Sự đảm bảo (AS), Sự thấu hiểu (EMP), Mức độ tin cậy (RL), Phương tiện hữu hình (TAN), Sự hài lòng (SAT) và Lòng trung thành (LOY).
Việc phân tích sự hài lòng của khách hàng theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và hiệu quả bởi được tiến
73 hành dựa trên việc đo lường kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ theo cảm nhận thực tế của khách hàng. Mô hình SERVPERF được phát hiện là có sự vượt trội so với những mô hình trước đó không chỉ bởi tính hiệu quả của thang đo mà còn do có thể giảm số lượng tiêu chí cần đo đến 50% (Hartline và Ferrell, 1996; Babakus và Boller, 1992; Bolton và Drew, 1991). Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện bằng cách áp dụng mô hình SERVPERF như nghiên cứu của Beerli và cộng sự (2004) ở Tây Ban Nha, Wang và cộng sự (2003) ở Trung Quốc, Lee và Hwan (2005) ở Đài Loan…
Hình 3.2 dưới đây mô tả mô hình nghiên cứu đề xuất với bảy nhóm biến:
Giải thích ký hiệu của các biến tiềm ẩn và thành phần chỉ báo của biến tiềm ẩn trong mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng được mô tả trong bảng 3.2 dưới đây:
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố tác động đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng
74 Bảng 3.2 Mô tả biến tiềm ẩn (Latent Variables) và thành phần chỉ báo của biến tiềm ẩn(Indicators) – Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Biến
tiềm ẩn
Thành phần chỉ báo Ký hiệu Nguồn
Độ tin cậy (RL)
Thẻ quốc tế tôi đang dùng có đầy đủ các tính năng/ dịch vụ đúng như người cung cấp đã cam kết ban đầu
RL1 Lê Thị Thu Hồng & cộng sự (2014), Dinh & Pickler (2012), Saad & cộng sự (2016)
Giao dịch thẻ đem lại cho tôi sự tin cậy ngay từ lần đầu tiên
RL2 Beerli & cộng sự (2004), Cronin &
Talor (1992), Shanka (2012), Saad &
cộng sự (2016) Sao kê giao dịch thẻ được gửi
đến cho tôi đều đặn và đúng hạn
RL3 Quan (2014), Anjalika & Priyanath (2018)
Tôi chưa bao giờ gặp phải lỗi từ nhà phát hành khi giao dịch thẻ
RL4 Lê Thị Thu Hồng & cộng sự (2014), Anjalika & Priyanath (2018)
Khi tôi gặp khó khăn trong việc sử dụng thẻ, nhân viên dịch vụ thẻ (nhân viên chăm sóc khách hàng) luôn tìm cách hỗ trợ giải quyết một cách chân thành
RL5 Shanka (2012), Beerli & cộng sự (2004), Hồng & cộng sự (2004), Dinh
& Pickler (2012), Saad & cộng sự (2016)
Khả năng đáp ứng (RES)
Tôi dễ dàng liên hệ được với trung tâm dịch vụ khách hàng khi cần
RES1 Dinh & Pickler (2012), Shanka (2012), Beerli & cộng sự (2004))
Nhân viên chăm sóc khách hàng sẵn sàng trả lời toàn bộ câu hỏi của tôi
RES2 Saad & cộng sự (2016), Shanka (2012), Anjalika & Priyanath (2018)
Nhân viên chăm sóc khách hàng sẵn sàng phục vụ tôi bất cứ lúc nào
RES3 Shanka (2012), Beerli & cộng sự (2004), Lê Thị Thu Hồng & cộng sự (2004), Dinh & Pickler (2012), Saad
75
& cộng sự (2016), Beerli (2004), Quan (2014)
Trong quá trình đăng ký phát hành thẻ, các câu hỏi của tôi được trả lời nhanh chóng và nhiệt tình bởi nhân viên tư vấn
RES4 Saad & cộng sự (2016), Shanka (2012)
Sự đảm bảo (AS)
Các thông tin liên quan đến thẻ và tài khoản thẻ của tôi luôn được bảo mật
AS1 Saad & cộng sự (2016)
Tôi thấy an toàn khi sử dụng thẻ để giao dịch
AS2 Shanka (2012), Dinh & Pickler (2012), Anjalika & Priyanath (2018) Nhân viên dịch vụ thẻ có kiến
thức tốt về sản phẩm thẻ
AS3 Saad & cộng sự (2016), Anjalika &
Priyanath (2018) Nhân viên tư vấn khiến tôi thấy
tự tin khi sử dụng thẻ
AS4 Dinh & Pickler (2012), Anjalika &
Priyanath (2018) Các giao dịch thẻ của tôi luôn
được ghi nhận chính xác trên hệ thống
AS5 Saad & cộng sự (2016)
Sự thấu hiểu (EMP)
Các chương trình khuyến mãi (tích điểm, hoàn tiền) cho sản phẩm thẻ hấp dẫn và quan tâm đến lợi ích của khách hàng
EMP1 Lê Thị Thu Hồng & cộng sự (2014), Anjalika & Priyanath (2018)
Người phát hành thẻ luôn tạo điều kiện để tôi có thể được nâng hạng thẻ
EMP2 Quan (2014)
Nhân viên dịch vụ thẻ luôn tư vấn để đem lại lợi ích tốt nhất cho cá nhân tôi khi sử dụng thẻ
EMP3 Anjalika & Priyanath (2018)
Phí sử dụng thẻ (phí phát hành/
phí thường niên) phù hợp và
EMP4 Muhammad Awan & cộng sự (2011)
76 tương xứng với lợi ích tôi nhận
được từ thẻ Phương
tiện hữu hình (TAN)
Trang web giới thiệu sản phẩm thẻ chuyên nghiệp và dễ sử dụng
TAN1 Quan (2014), Beerli và cộng sự (2004)
Tài liệu hướng dẫn sử dụng thẻ đầy đủ và chi tiết
TAN2 Saad & cộng sự (2016), Quan (2014), Shanka (2014)
Hầu hết các máy POS chấp nhận thẻ của tôi
TAN3 Đề xuất của tác giả & kết quả phỏng vấn chuyên gia
Sự hài lòng (SAT)
Tôi thấy hài lòng khi sử dụng thẻ để thanh toán online
SAT1 Đề xuất của tác giả & kết quả phỏng vấn chuyên gia
Tôi thấy hài lòng khi quẹt thẻ để thanh toán tại các điểm chấp nhận thẻ
SAT2 Đề xuất của tác giả & kết quả phỏng vấn chuyên gia
Nhìn chung, tôi thấy hài lòng với thẻ đang sử dụng
SAT3 Shanka (2012), Quan (2014)
Tôi sẽ nói những điều tốt/ tích cực về thẻ cho bạn bè và người thân
SAT4 Shanka (2012)
Lòng trung thành (LOY)
Tôi dự định tiếp tục sử dụng thẻ lâu dài/trong tương lai
LOY1 Shanka (2012), Anjalika & Priyanath (2018)
Tôi sẽ giới thiệu/ động viên bạn vè và người thân sử dụng thẻ quốc tế
LOY2 Shanka (2012), Anjalika & Priyanath (2018), Saad & cộng sự (2016)
Nếu giao dịch có thể thanh toán bằng thẻ quốc tế, tôi sẽ không sử dụng hình thức thanh toán khác
LOY3 Đề xuất của tác giả & kết quả phỏng vấn chuyên gia
Nguồn: tổng hợp của tác giả
77 Giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên nghiên cứu cơ sở lý thuyết, nghiên cứu tổng quan các công trình trên thế giới và tại Việt Nam kết hợp với phân tích thực trạng sử dụng thẻ ngân hàng, luận án xây dựng các giả thuyết nghiên cứu như sau:
Giả thuyết nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định sử
dụng thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng
Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEU)
Nhận thức về tính dễ sử dụng được hiểu là mức độ mà một sản phẩm hay dịch vụ mới được khách hàng cảm nhận là không khó để có thể học, để hiểu và đưa vào vận hành hay sử dụng (Rogers, 2010). Hay theo định nghĩa của Davis (1989), nhận thức về tính dễ sử dụng là mức độ mà người dùng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực. Khi khách hàng không cần phải tốn công sức để học và hiểu về cách sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đó thì họ sẽ có thái độ dễ dàng chấp nhận việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đấy hơn. Các nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng cũng đã chỉ ra mối quan hệ rõ rệt giữa PEU và thái độ chấp nhận của khách hàng đối với các sản phẩm công nghệ ngân hàng. Shaikh & Karjaluoto (2015) phân tích dữ liệu thu thập được từ 210 khách hàng Pakistan và kết luận nhận thức của khách hàng về tính dễ sử dụng dịch vụ mobile banking có mối tương quan cùng chiều với thái độ chấp nhận của họ. Raza & cộng sự (2017) cũng đã tìm ra mối quan hệ thuận chiều rõ rệt giữa nhận thức dễ sử dụng với thái độ chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của khách hàng tại Pakistan. Tuy nhiên trong nghiên cứu của mình, Aboelmaged & Gebba (2013) xác nhận rằng PEU không có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của cá nhân đối với việc áp dụng ngân hàng di động. Hu & cộng sự (2019) dựa trên mô hình TAM điều chỉnh cũng đã kết luận rằng thái độ chấp nhận dịch vụ Fintech của khách hàng ở Trung Quốc không chịu sự tác động của nhận thức về tính dễ sử dụng hay nói cách khác, nhân tố này không có tác động đến thái độ chấp nhận sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Có thể thấy từ phần lớn các nghiên cứu trên cho rằng khi khách hàng nhận thức rằng thẻ quốc tế là dễ sử dụng, họ sẽ có thái độ tích cực hơn với thẻ quốc tế