CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3 Mô hình nghiên cứu
Hình 2. 1 Mô hình nghiên cứu
Trong nghiên cứu này mô hình nghiên cứu được thiết kế dựa trên mô hình chất lượng dịch
vụ trong viễn thông của Kim và cộng sự (2004). Mô hình của Kim và cộng sự (2004) được kiểm chứng tính tin cậy trong khá nhiều nghiên cứu khác nhau tại Việt Nam (Phạm Đức
Kỳ, 2007; Đào Trung Kiên và cộng sự, 2015). Nhân tố “chất lượng cuộc gọi” trong mô hình nguyên thủy của Kim được thay thế bằng nhân tố “chất lượng kết nối” do nghiên cứu được thực hiện với những khách hàng sử dụng dịch vụ 4G. Nhân tố “thiết bị đầu cuối” cũng được loại ra khỏi mô hình nghiên cứu do tại Việt Nam khách hàng không sử dụng sim kèm máy như tại thị trường Hàn Quốc. Mô hình nghiên cứu được đề xuất như hình 2.1.
Chất lượng kết nối của dịch vụ là khả năng truy cập kết nối khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Chất lượng kết nối được đánh giá thông qua tính ổn định của dịch vụ, tốc độ kết nối nhanh, không bị nghẽn mạng, không rớt tín hiệu và vùng phủ sóng rộng giúp việc kết nối thuận lợi
ở mọi lúc, mọi nơi. (Gerpott và cộng sự, 2001; Kim và cộng sự, 2004; Zhang & Feng, 2009; Phạm Đức Kỳ, 2007; Đào Trung Kiên và cộng sự, 2014). Đối với dịch vụ 4G rõ ràng khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi chất lượng kết nối của nhà cung cấp tốt. Có nhiều bằng chứng nghiên cứu trong lĩnh vực viễn thông cho thấy chất lượng kết nối có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng (Kim & cộng sự, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007; Zhang & Feng;
2009). Do đó nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:
H1: Chất lượng kết nối có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách.
Dịch vụ giá trị gia tăng là những hình thức và tiện ích cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ giá trị gia tăng của nhà cung cấp. Cảm nhận về dịch vụ giá trị gia tăng được xác định qua mức độ đa dạng của các dịch vụ giá trị gia tăng cung cấp, sự thuận tiện, tính dễ của dịch vụ, mức độ cập nhật của dịch vụ của nhà cung cấp (Kim và cộng sự, 2004). Dịch vụ giá trị gia tăng đem lại cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn, nhiều trải nghiệm dịch vụ hơn và do
đó có thể là tăng sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu thực nghiệm đối với dịch vụ 2G cho thấy dịch vụ giá trị gia tăng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Kim và cộng sự, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007). Đối với dịch vụ 4G cũng vậy, việc cung cấp nhiều dịch vụ giá trị gia tăng cũng có thể là cho khách hàng hài lòng hơn. Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:
H2: Dịch vụ giá trị gia tăng có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Cấu trúc giá là các khía cạnh liên quan đến chi phí ban đầu, chi phí duy trì và tính phù hợp của chi phí sử dụng dịch vụ. Các khía cạnh đo lường cấu trúc giá bao gồm tính phù hợp về chi phí khi sử dụng, mức độ thích hợp lý cảm nhận của khách hàng giữa giá và chất lượng dịch vụ nhận được, các chi phí chỉ phải trả cho những gì sử dụng và mức độ thực hiện các chương trình khuyến mại, giảm giá từ nhà cung cấp (Kim và cộng sự, 2004; Zhang & Feng,
2009). Một cấu trúc giá phù hợp có tác động tích cực đến nhận thức của khách hàng về dịch
vụ và làm tăng sự hài lòng của khách hàng (Kim và cộng sự 2004; Andaleeb & Conway, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007). Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:
H3: Cấu trúc giá có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Tính thuận tiện là cảm nhận của khách hàng về các tiện ích khi tiếp cận và chuyển đổi dịch vụ. Tính thuận tiện được xác định thông qua việc đăng ký sử dụng dịch vụ dễ dàng, khôi phục dịch
vụ khi gặp sự cố thuận lợi, hệ thống kênh bán hàng của nhà cung cấp rộng, thuận tiện, thời gian thực hiện các giao dịch thuận tiện cho khách hàng và mệnh giá thẻ nạp dịch vụ đa dạng (Kim và cộng sự, 2004). Các bằng chứng từ nghiên cứu thực nghiệm cho thấy tính thuận tiện có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng (Kim và cộng sự, 2004; Phạm Đức
Kỳ, 2007; Zhang & Feng, 2009; Đào Trung Kiên và cộng sự, 2014). Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:
H4: Tính thuận tiện có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Hỗ trợ khách hàng là cảm nhận về hệ thống hỗ trợ khách hàng và quá trình giải quyết các khiếu nại về dịch vụ. Hỗ trợ khách hàng được đánh giá qua các khía cạnh như: khả năng dễ dàng kết nối với hệ thống call center, thái độ lịch sự của nhân viên tổng đài; hướng dẫn dễ hiểu của nhân viên, thái độ phù hợp của nhân viên cửa hàng khi tiếp xúc khách hàng, việc tiếp nhận và giải quyết khiếu nại nhanh chóng và thông tin cung cấp của doanh nghiệp thường xuyên tới khách hàng (Kim và cộng sự, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007). Hỗ trợ khách hàng là nhân tố làm tăng thiện cảm của khách hàng với dịch vụ và nhà cung cấp. Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:
H5: Hỗ trợ khách hàng có ảnh hưởng thuận chiều đến hài lòng của khách hàng.
Nguồn gốc của các biến được trích dẫn như dưới bảng sau
Chất lượng kết nối
Dịch vụ giá trị gia tăng
Cấu trúc giá
Tính thuận tiện
Hỗ trợ khách hàng
Hài lòng khách hàng