HÀNG CỦA CÔNG TY FOCUS MARKETING
3.2 Phân tích hoạt động dịch vụ khách hàng
3.2.2 Bước 2: Cung cấp dịch vụ
Đây chính là giai đoạn công ty thực hiện nghiên cứu các yêu cầu của khách hàng đặt ra, thiết kế dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu này, tiến hành tiếp cận để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, đồng thời đón nhận ý kiến phản hồi của khách hàng (bước 1, 2, 3, 4 – đối chiếu theo mô hình 6 bước )
Đây cũng là giai đoạn quan trọng nhất trong dịch vụ khách hàng. Như
đã đề cập trong chương 1, một dịch vụ khách hàng hoàn hảo cũng không thể làm hài lòng khách hàng khi sản phẩm cung cấp mắc nhiều khiếm khuyết.
Do đó, để góp phần làm hoàn hảo dịch vụ khách hàng thì khâu cung cấp sản phẩm (đối với công ty Focus thì sản phẩm chính là dịch vụ) phải thật sự cẩn thận, chu đáo, làm hài lòng khách hàng.
Các dịch vụ của công ty Focus dàn trải đều ở cả 2 mảng ATL (các hoạt động bề nổi) và BTL (các hoạt động bề chìm). Tuy nhiên, do ưu thế về nhân sự có kinh nghiệm, điểm mạnh nhất của công ty vẫn là các hoạt động BTL (hoạt động kích hoạt, tổ chức sự kiện, diễu hành, phát sản phẩm dùng thử,…). Vì vậy, thay vì phân phối nguồn lực đều ở 2 mảng dịch vụ, công ty Focus đang lập chiến lược tập trung nhiều hơn nữa vào các hoạt động BTL
để tạo điểm nhấn riêng, phát huy lợi thế cạnh tranh. Còn các hoạt động ATL chỉ dùng để hoàn thiện dịch vụ khách hàng.
Quy trình thực hiện các hoạt động BTL của công ty Focus cũng tương
tự như quy trình của một số công ty khác, và cũng là quy trình chung, mẫu
Quy trình cung cấp dịch vụ của công ty Focus diễn ra theo các trình tự như sau:
HÌNH 10 – QUY TRÌNH CUNG CẤP DỊCH VỤ CHO KHÁCH HÀNG
Báo cáo (contact report)
Định hướng sáng tạo - Thu thập ý tưỏng, phân tích sơ bộ
Lập kế hoạch theo ý tưởng
& định hướng sáng tạo
( 2 ngày)
Báo giá ( 1 ngày )
Kiểm tra tính khả thi, chuẩn bị các layout ( 1 ngày )
Trình bày với khách hàng
Họp triển khai chương trình, chuẩn bị checklist
Kiểm tra các công việc giai đoạn cuối/ Dàn dựng/ Chạy thử
DỰ ÁN “CHẠY”
Lập báo cáo
3 ngày
1 – 2 ngày
Nghiệm thu thanh toán
Khách hàng xác nhận
( 3 – 7 ngày)
Kiểm soát tiến độ
Tiếp xúc khách hàng để tiếp nhận thông tin yêu cầu (brief)
24 h
Xử lý tình huống
7 ngày
3.2.2.1 Nhận thông tin yêu cầu :
Trước mỗi chương trình cần thực hiện, khách hàng sẽ lên danh sách 3 – 4 đơn vị (tùy quy mô chương trình) và gọi các đơn vị này cùng đến họp, để nhận thông tin (về mục tiêu thực hiện, phạm vi thực hiện, thời gian tiến hàng, ngân sách,...) Có một số trường hợp đặc biệt, do các mối quan hệ quen biết hoặc được giới thiệu, khách hàng chỉ gọi duy nhất một đơn vị đến nhận thông tin và thực hiện. Tuy nhiên, trường hợp này rất ít xảy ra. Nhân viên dịch vụ khách hàng khi tham gia nhận thông tin, cần phải thấu hiểu rõ ràng tất cả những chi tiết về yêu cầu của khách hàng, tránh trường hợp nhầm lẫn, hiểu qua loa, sơ sài.
3.2.2.2 Báo cáo (contact report) :
Để xác định một cách chắn chắn những thông tin nhận được là chính xác, nhân viên dịch vụ khách hàng của Focus thường được yêu cầu phải viết một bản báo cáo (contact report) gửi cho khách hàng trong vòng 24h sau buổi họp để được khách hàng xác nhận một lần nữa những thông tin này, và xác định các bước cần thực hiện tiếp theo. Bản contact report này đồng thời được gửi đến một số bộ phận khác (phòng sáng tạo, phòng triển khai thực hiện, phòng sản xuất) và những người có liên quan trong công ty (giám đốc, quản lý, cấp trên trực tiếp, trưởng phòng) để chia sẻ những thông tin yêu cầu của khách hàng.
3.2.2.3 Làm việc nội bộ :
- Định hướng sáng tạo - Thu thập ý tưỏng, phân tích sơ bộ: đây là khâu làm việc trực tiếp của nhân viên dịch vụ khách hàng và phòng sáng tạo,
để đưa ra nội dung tổng quát cho chương trình cần thực hiện. Để phát huy sức sáng tạo hiệu quả nhất, một số bộ phận khác cũng được mời tham dự những buổi họp brainstorming.
- Lập kế hoạch theo ý tưởng & định hướng sáng tạo: Từ nội dung tổng quát được hình thành, kế hoạch chi tiết sẽ được xây dựng, với yêu cầu thật tỉ mỉ và cẩn thận (gọi là proposal)
- Kiểm tra tính khả thi, chuẩn bị các layout: Từ ý tưởng đến việc thực hiện là cả một khoảng cách rộng lớn. Do đó, để đảm bảo các ý tưởng được triển khai gần đúng nhất, nhân viên dịch vụ khách hàng phải làm việc với phòng triển khai, phòng thiết kế và sản xuất để giải quyết các vấn đề phát sinh.
- Báo giá: Căn cứ vào proposal đã được xây dựng, nhân viên dịch vụ khách hàng yêu cầu phòng nhân sự, phòng triển khai và phòng sản xuất báo giá các hạng mục cần thiết. Bảng báo giá được liệt kê càng chi tiết càng tốt để hạn chế tối đa những thiếu sót và chi phí phát sinh, ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty. Sau khi nhận được bảng báo giá thực tế từ các
bộ phận khác, nhân viên dịch vụ khách hàng phải làm việc với cấp trên (trưởng phòng hoặc giám đốc) để thống nhất giá báo cho khách hàng. Do Focus là công ty nhỏ nên việc cạnh tranh về giá cũng rất quan trọng.
3.2.2.4 Trình bày với khách hàng :
Sau khi hoàn tất proposal và bảng báo giá, nhân viên dịch vụ khách hàng và triển khai dự án sẽ trình bày với khách hàng tất cả các chi tiết về chương trình và trả lời các câu hỏi liên quan do khách hàng đặt ra xoay
quanh Đây là giai đoạn quan trọng nhất trong cuộc đấu thầu (pitching) để giành quyền thực hiện dự án. Ý thức được điều này, nhân viên công ty Focus luôn chuẩn bị cho giai đoạn này một cách nghiêm túc và cẩn thận. Trước khi trình bày với khách hàng, nhân viên dịch vụ khách hàng phải trình bày trước cấp trên và một số đồng nghiệp, đồng thời trả lời một số câu hỏi giả định do các đồng nghiệp đặt ra để chắc chắn rằng giai đoạn chuẩn bị đã thật sự hoàn hảo.
Về phần báo giá, khách hàng có 2 lựa chọn :
- Báo giá đóng : tất cả bảng báo giá của các công ty đấu thầu đều được dán niêm phong, gửi về khách hàng theo thời gian quy định. Sau khi kết thúc thời hạn, khách hàng sẽ đồng loạt mở báo giá và cho điểm theo thang điểm quy định (bảng báo giá có giá thấp nhất sẽ được cho điểm cao nhất,
và tuần tự cho những bảng báo giá có mức giá tăng dần).
- Báo giá mở : bảng báo giá được đính kèm proposal và trình bày ngay trong buổi thuyết trình.
Thang điểm được chia cho bảng báo giá và proposal thường được phân như sau :
- Proposal : 60% - 70% tổng số điểm (hệ số 0.6 – 0.7)
- Báo giá : 40% - 30% tổng số điểm (hệ số 0.3 – 0.4)
- Tại một số công ty, điểm số credential cũng được tính vào một phần tổng
số điểm đấu thầu. ( thường chiếm khoảng 10% - 20%)
Xem bảng đánh giá về quy trình “chào” dịch vụ và thực hiện dịch vụ của các khách hàng phản hồi, sẽ dễ dàng nhận ra ưu và khuyết của công ty Focus so với các đối thủ cạnh tranh. Trong quá trình cung cấp dịch vụ của
ý tưởng. Được sự hỗ trợ từ các cộng tác viên vốn là nhân viên ở bộ phận sáng tạo (creative department) của các công ty quảng cáo hàng đầu như Lowe, Leo, O&M, các ý tưởng của công ty Focus mang nhiều nét độc đáo, mới mẻ và đột phá. Đây là lợi thế cạnh tranh quan trọng của công ty Focus. Nhưng thay vào đó, các công ty khác như Masso, TCM,... lại vượt trội về kinh nghiệm và khả năng xử lý tình huống phát sinh nhanh chóng, không làm phiền lòng khách hàng.
Điểm số proposal
3.4 3.2 3.8 3.9 3.4
0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0
TCM Mir Focus Masso Biz
HÌNH 11 – BIỂU ĐỒ CHO ĐIỂM PROPOSAL CỦA CÁC CÔNG TY
(Nguồn: Kết quả khảo sát khách hàng – Tháng 7/2007)
Biểu đồ thực hiện
3.6 3.2 3.4 4.0 3.5
0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0
TCM Mir Focus Masso Biz
HÌNH 12 – BIỂU ĐỒ CHO ĐIỂM THỰC HIỆN CỦA CÁC CÔNG TY
(Nguồn: Kết quả khảo sát khách hàng – Tháng 7/2007)
Thông thường, thời gian từ khi nhận yêu cầu của khách hàng đến khi thực hiện mất khoảng 3 – 4 tuần. Tuy nhiên, do khách hàng thường xuyên có nhiều thay đổi, nên khoảng thời gian chuẩn bị còn khoảng 2 tuần, và đôi khi, có những chương trình, quy trình chuẩn bị chỉ vỏn vẹn 1 tuần. Để chứng tỏ khả năng làm việc chuyên nghiệp, đồng thời bảo vệ uy tín của công ty, nhân viên của các bộ phận (dịch vụ khách hàng, sáng tạo,
tổ chức thực hiện, cộng tác viên,…) phải làm việc cật lực, phối hợp đồng
bộ để đảm bảo dự án được thực hiện trọn vẹn và suôn sẻ nhất. Nhân viên Focus hiểu rõ, việc thực hiện một chương trình, ngoài mục đích nâng cao hình ảnh công ty Focus, còn phải hướng đến hình ảnh và thương hiệu của công ty khách hàng, đảm bảo mục tiêu của khách hàng đặt ra từ ban đầu. Điều này là động lực cỗ vũ toàn thể nhân viên của dự án đều nỗ lực hết mình để làm tốt nhiệm vụ.
Tuy nhiên, vấn đề nằm ở chỗ nguồn nhân sự còn “mỏng”, và thiếu một số kinh nghiệm nhất định nên quá trình chạy dự án của Focus
3.2.2.5 Khách hàng xác nhận:
Sau khi tiếp nhận proposal và bảng báo giá của các công ty, cân nhắc
và lựa chọn, khách hàng sẽ đưa ra quyết định cuối cùng về việc chọn hay không chọn công ty Focus làm đối tác thực hiện chương trình.
Nếu Focus trở thành đơn vị thắng thầu, nhân viên dịch vụ khách hàng thường yêu cầu khách hàng gửi email/ fax/ bản xác nhận thông tin này một cách chính thức, để làm cơ sở cho những bước làm việc tiếp theo.
3.2.2.6 Triển khai chương trình:
Sau khi được khách hàng xác nhận trở thành đơn vị thực hiện chương trình, công ty Focus thường chủ động xin cuộc hẹn với khách hàng để cùng xem xét một lần nữa nội dung chương trình, chỉnh sửa (nếu có) và thống nhất tất cả các chi tiết trong quy trình thực hiện. Sau đó, nhân viên dịch vụ khách hàng sẽ mời tất cả các bộ phận có liên quan của công ty đến tham dự buổi họp nội bộ để lên kế hoạch thực hiện chương trình, gồm có:
- Phòng PR: nếu là chương trình họp báo, PR
- Phòng media: nếu là những chương trình quảng cáo báo chí
- Phòng thiết kế, sản xuất, triển khai dự án: nếu là những chương trình roadshow, activation, sampling, event,…
Kết thúc buổi họp nội bộ này, bao giờ cũng phải chuẩn bị xong timeline (dự trù thời gian thực hiện) và checklist (bảng phân công công việc) đã được các nhân vật có liên quan ký xác nhận và ban giám đốc ký duyệt. Căn cứ vào những bảng phân công này, các bộ phận tiến hành thực hiện nhiệm vụ. Trong suốt quá trình chuẩn bị, bất cứ thay đổi nào, dù nhỏ, nhưng xét có ảnh hưởng đến những vấn đề đã thống nhất với khách hàng, nhân viên các bộ phận khác phải nhanh chóng thông báo về nhân viên dịch vụ khách hàng. Nhân viên dịch vụ khách hàng đề xuất phương
án giải quyết sau những chỉ đạo của ban giám đốc, và ý kiến của khách hàng.
Trong giai đoạn này, nhân viên dịch vụ khách hàng giữ vai trò là chiếc cầu nối giữa khách hàng và các bộ phận triển khai thực hiện, đảm bảo sao cho tiến độ và chất lượng công việc luôn đạt mức tốt nhất.
Đối với một số dự án, công ty Focus tiến hành tập dượt, chạy thử trong từ 1-2 ngày trước ngày thực hiện dự án. Tiết mục tập dượt này thực
tế đóng vai trò khá quan trọng, giúp các bộ phận hiểu được cách làm việc
và công việc hiện đang làm, dự đoán trước một số tình huống khó khăn ngoài hiện trường để tìm cách giải quyết.
3.2.2.7 Thực hiện dự án:
Ngày thực hiện chính thức cũng đã xác nhận trong timeline. Vấn đề của các công ty quảng cáo nhìn chung là đảm bảo cho timeline này được tuân thủ nghiêm ngặt và chính xác.
Tuy đã được chuẩn bị chu đáo, nhưng những công việc tiến hành tại thực tế luôn gặp ít nhiều khó khăn, đôi khi làm khách hàng không hài lòng. Trong suốt thời gian diễn ra các chương trình, các nhân viên giám sát phải thường xuyên cập nhật, báo cáo với quản lý dự án các vấn đề phát sinh để có hướng điều chỉnh kịp thời. Nếu vượt ngoài tầm kiểm soát, nhân viên quản lý dự án phải nhanh chóng báo cáo với cấp trên ngay lập tức để kịp thời xử lý. Độ tin cậy của việc triển khai dự án so với những cam kết ban đầu v ới khách hàng là rất quan trọng. Tuy nhiên, ở một số
dự án, các nhân viên triển khai chưa bám sát chặt chẽ với ý tưởng ban đầu, đôi khi gây thất vọng cho khách hàng.
Tất cả hệ thống thông tin đều phải là 2 chiều, nhanh chóng và đơn giản.
(…)
HÌNH 13 – CẤU TRÚC ĐIỀU HÀNH DỰ ÁN
(Nguồn: Nội bộ – 5/2007)
3.2.2.8 Nghiệm thu & báo cáo:
Sau khi hoàn tất chương trình, nhân viên bộ phận triển khai xử lý hình ảnh, thu vật dụng, chuyển giao cho nhân viên dịch vụ khách hàng để làm
cơ sở báo cáo, tiến hành nghiệm thu với khách hàng.
Công việc nghiệm thu, báo cáo để khép kín bước cung cấp dịch vụ cũng hết sức quan trọng, cần tiến hành nhanh chóng ngay sau khi kết thúc
dự án, để kịp thời nhận được ý kiến phản hồi chung từ phía khách hàng làm bài học cho những lần triển khai tiếp theo. Biên bản nghiệm thu là một phần chứng từ để giải trình cho kế toán các công ty khách hàng khi cung cấp hóa đơn đề nghị thanh toán. Đây cũng là cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ cung cấp.
Ban giám đốc
Quản lý dự án Khách hàng
Giám sát viên (sup) Giám sát viên (sup)
Nhân viên Nhân viên Nhân viên Nhân viên