Lựa chọn chiên lược

Chương 5 Lựa chọn và thực hiện chiên lược

5.1 Lựa chọn chiên lược

Các chiến lược lựa chọn

Qua kết hợp các kết quả từ các ma trận SPACE, ma trận chiến lược chính và ma trận SWOT, nhóm quyết định lựa chọn nhóm chiến lược SO từ ma trận SWOT do sự phù hợp của các nhóm chiến lược này với kết quả của ma trận SPACE và ma trận chiến lược chính. Các chiến lược này bao gồm:

• Chiên lược phát triển thị trường hiện tại :

Tận dụng các ưu thế hiện tại của công ty như sản phẩm đang có chỗ đứng trên thị trường cùng với một hệ thống phân phối hiệu quả, kết với với các cơ hội như tình hình chính trị

ổn định, ít có các chính sách tác động đến sự phát triển của ngành sữa, cơ cấu dân số trẻ hứa hẹn tiềm năng nhu cầu tiêu thụ sữa còn rất lớn và các sản phẩm sữa ngày càng trở nên phổ biến và thành một nhu cầu không thể thiếu của người tiêu dung nhằm phát triển thị trường hiện tại của TH True Milk. Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược tìm cách bán các sản phẩm hiện tai trên thị trường mới:

+ Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới ngoài các thành phố lớn như Hà Nội, TPHCM.

+ Gia tăng mạng lưới phân phối, mở các cửa hàng TH true mart tại các thành phố lớn khác như Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ, các thành phố vừa và nhỏ khác của tỉnh trên khắp cả nước, khu vực nông thôn. Nhằm mục đích tăng doanh số và lợi nhuận.

+ Liên kết và kiểm soát chặt chẽ các kênh phân phối chiến lược như các siêu thị, cửa hàng, đại lý.

+ Chiến lược giá: Sắp tới, vào đầu năm 2013 khi TH true milk tung ra các dòng sản phẩm mới, giá cả ban đầu có thể sẽ định ở mức giá cao hơn so với mặt bằng chung nhưng sau

đó cần phải hạ dần giá thành về mức tương đương hoặc cao hơi đôi chút so với sản phẩm cạnh tranh. Tuy nhiên, về dài hạn, sữa tươi TH true milk và cả những sản phẩm khác cần phải giảm giá tới mức giá phù hợp hơn để nhiều khách hàng có nhu cầu có thể tiếp cận được. Và việc giảm giá thành nên thực hiện càng sớm càng tốt.

+ Chiến lược xúc tiến sản phẩm : thông qua các quảng cáo, báo chí, , tài trợ cho các chương trình truyền hình, treo băngrôn trên đường phố, poster, … nhấn mạnh thông điệp

về vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm, đề cao yếu tố “sạch” của sản phẩm TH true milk và các hoạt động xã hội, PR khác như tiếp tục thực hiện và mở rộng các chương trình dinh dưỡng dành cho trẻ em, học sinh, tri ân khách hàng, …Hiện nay TH true milk đang thực hiện tốt hoạt động phủ sóng hình ảnh so với các đối thủ, do đó cần duy trì thường xuyên

và tăng cường các hoạt động đó. Tuy nhiên, TH true milk đang còn thiếu các chương trình khuyến mãi, mặc dù hiện nay vẫn định giá cao nhưng cũng cần các chương trình khuyến mãi kèm theo.

+ Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới (thông qua chiến lược phát triển sản phẩm):

Tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu mới ngay địa bàn thị trường hiện tại: các sản phẩm hiện tại của TH True Milk chỉ là sữa tươi, tập trung vào nhóm khác hàng mục tiêu

là trẻ em và thanh thiếu niên. TH True Milk cần củng cố, nâng cao chất lượng sản phẩm hiện tại đồng thời, cần phải phát triển những sản phẩm mới (chiến lược phát triển sản phẩm) đáp ứng phù hợp nhu cầu khác nhau về sản phẩm sữa và từ sữa của người tiêu dùng nhằm đa dạng hóa đối tượng khách hàng với độ tuổi, nhu cầu, và thu nhập khác nhau. Nhằm gia tăng thị phần sản phẩm khác từ sữa và tìm kiếm khách hàng mới cho công ty.

• Chiên lược phát triển sản phẩm mới

Chiến lược phát triển sản phẩm mới tận dụng các cơ hội ở môi trường bên ngoài như tình hình chính trị ổn đinh, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sữa còn cao so với mặt bằng thế giới cũng như lợi thế của chính bản than TH True Milk như thương hiệu sữa sạch hiện có,

hệ thống máy móc công nghệ hiện đại nhập từ các quốc gia có ngành sữa phát triển như New Zealand và Israel để nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm mới từ sữa như phô mai, yaourt, kem v.v… nhằm tăng thêm doanh thu cũng như xâm nhập vào các thị trường phụ của ngành sữa thông qua các sản phẩm mới này. Chiến lược phát triển sản phẩm mới bao gồm các hoạt động:

+ Phát triển danh mục sản phẩm

+ Kéo dãn sản phẩm xuống phía dưới: bổ sung thêm mẫu mã sản phẩm có tính năng tác dụng, đặc trưng chất lượng kém hơn.

Các sản phẩm sữa tươi của TH true milk hoàn toàn có thể đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng có thu nhập cao, có yêu cầu cao về chất lượng. Theo mục tiêu phát triển chung của TH True Milk là cung cấp sản phẩm từ sữa cho tất cả người dân Việt Nam thì việc gia tăng thị phần sữa tươi tại phân khúc theo thu nhập trung bình và thấp và điều cần làm, TH true milk nên lựa chọn chiến lược bổ sung mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng, đặc trưng kém hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng có yêu cầu về chất lượng sản phẩm tháp hơn với giá cả rẻ hơn.

Từ đó, công ty có thể ngăn chặn được sự xâm nhập của các doanh nghiệp muốn cung cấp cho thị trường các mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng chất lượng kém hơn song cũng có thể làm cho khách hàng xa rời các sản phẩm hiện có và công ty cũng chưa đáp ứng được yêu cầu này nên các đối thủ có thể tìm cách xâm nhập thị trường.

+ Phát triển sản phẩm mới: TH True Milk sắp 9 dòng sản phẩm mới là: Sữa tươi tiệt trùng 1-2 lít, sữa chua uống tiệt trùng 180ml, sữa tươi tiệt trùng bổ sung vi chất dành cho trẻ

em, sữa chua uống men sống, sữa chua ăn, sữa tươi thanh trùng, phô mai, bơ, kem. Với

nổ lực phát triển danh mục sản phẩm, TH True Milk sẽ có sức cạnh tranh mạnh mẽ hơn

so với các đối thủ, gây sức ép lên các đối thủ, đặc biệt là Vinamilk vì một khi cho ra mắt các sản phẩm mới nêu trên thì TH True Milk đều có sản phẩm cạnh tranh với Vinamilk. + Cải tiến kiểu dáng sản phẩm : một trong điểm nổi bật nữa của các sản phẩm của TH True Milk là có thiết kế hình thức bề ngoài rất đẹp, hiện đại, màu xanh da trời trên bao bì

sản phẩm cho cảm giác tươi mới phù hợp với thông điệp “sạch”. Như đã nêu trên TH sẽ cho ra mắt các sản mới trong thời gian tới, nên công ty cần chú trọng nghiên cứu bao bì sản phẩm để làm thay đổi hình dáng, hình thức của sản phẩm vốn quen thuộc như sữa, như thay đổi kết cấu, màu sắc, bao bì,… nhằm tạo ra sự khác biệt của sản phẩm. Đầu tư phát triên nghiên cứumẫu mã sản phẩm, mục tiêu là tạo ra nhiều mẫu mã mới của sản phẩm.

+ Tiếp tục đầu tư cho nghiên cứu các sản phẩm mới, cải tiến các sản phẩm hiện có trên thị trường, đặc biệt là phát triển sản phẩm có đặc điểm nhiều giá trị sử dụng trong cùng 1 sản phẩm vốn là xu hướng lựa chọn sản phẩm tiêu dùng mới hiện nay.

• Chiên lược tinh giảm chi phí để giảm giá thành sản xuất, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm

Như đã phân tích trong các phần trên mặc dù đã được một vài thành tích đáng kể trong những năm gần đây nhưng một trong những điểm yếu của TH True milk đó là giá thành sản phẩm còn cao so với mặt bằng chung trên thị trường (các sản phẩm sữa tươi của TH True Milk có giá cao nhất so với các sản phẩm cùng loại). Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến khả năng cạnh tranh của TH True milk trên thị trường, đặc biệt là trong bối cảnh

mà người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn do đó cần có những chiến lược cắt giảm những chi phí nhằm giảm giá thành sản xuất, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm, tận dụng các điểm mạnh của chính TH True milk như cơ sở hạ tầng sẵn có và công nghệ hiện đại, lợi thế hội nhập dọc về phía trước và hỗ trợ tài chính từ các nhà đầu tư, cũng như các cơ hội của môi trường bên ngoài như trinh độ nhân lực ngày nay càng được cải thiện, nguồn cung nguyên liệu trong nước ngày càng tăng nhờ các chính sách phát triển của nhà nước. Các hoạt động chính thuộc nhóm chiến lược này bao gồm:

+ Đầu tư hoản thiện hệ thống tự ủ cỏ nhằm thay thế cho cỏ nhập từ nước ngoài để nuôi bò: một trong những nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến giá thành sản xuất đó là chi phí cho nhập khẩu cỏ từ nước ngoài để nuôi bò, với số lượng đàn bò vào khoảng 22000 con

và mức giá cỏ nhập khẩu vào khoảng 260 USD/tấn trong bối cảnh tỉ giá VND/USD có xu hướng tăng trong thời gian tới. Do vậy một hệ thống xử lý và ủ cỏ sử dụng nguồn cỏ

trong nước là một việc làm cần thiết, giúp TH True Milk giảm bớt chi phí thức ăn cho bò,

và thuận lợi cho việc mở rộng quy mô chăn nuôi bò sau này.

+ Tổ chức các khóa học, đào tạo kỹ năng cho nhân viên: Tự hào sỡ hữu những chuyên gia trong lĩnh vực quản lý và chăn nuôi bò đến từ hai quốc gia nổi tiếng về chăn nuôi bò sữa

là New Zealand và Israel, TH True Milk cũng cần phải chú trọng đào tạo nguồn nhân lực trong nước, với lợi thế có các chuyên gia nước ngoài, TH True Milk có thể tổ chức các khóa học hay các buổi huấn luyện được hướng dẫn bởi các chuyên gia nước ngoài này cho nhân viên. Sự học hỏi và lan truyền là một nhân tố đóng vai trò quan trọng trong hoạt động này. Nếu TH True Milk thực hiện tốt hoạt động này thì không chỉ tiết kiệm được một phần chi phí cho nhân sự nước ngoài trong tương lai mà còn giúp tạo ra nguồn nhân lực trong nước có kỹ năng đóng góp vào sự phát triển của công ty sau này.

Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM)

Các yếu tố quan

trọng

Các chiến lược thay thế Cơ sở của số điểm

hấp dẫn

Trọng

số Chiến

lược phát triển thị trường hiện tại

Chiến lược phát trinể sản phẩm mới

Chiến lược tính giảm chi phí sản xuất

A

S TAS A

S TAS A

S TAS

Các yếu tố bên trong

Điểm mạnh

1.Tự cung nguồn

nguyên liệu đầu vào

4

2.Thương hiệu sữa

sạch được KH biết

đến

4 3 12 4 16 1 4 Thương hiệu sữa sạch

được nhiều người biết đến là cơ sở thuận lợi

để tung ra sản phẩm mới

3.Công nghệ SX hiện 4 3 12 4 16 2 8 Công nghệ sản xuất

đại nhập khẩu từ nước

ngoài hiện đại thích hợp để

mở rộng SX cũng như nghiên cứu sản phẩm mới

4.Kênh phân phối

riêng (TH true mart)

bên cạnh các kênh

phân phối truyền

thống (khoảng 100

của hàng)

3 4 12 4 12 1 3 Kênh phân phối riêng

giúp TH True milk đẽ dàng giới thiệu các dòng sản phẩm mới của mình

5.Có thị phần tương

đối trong ngành (33%

thị phần sữa tươi

-2011)

4 3 12 2 8 1 3 Thị phần tương đối

hiện tại là cơ sở vững chắc để TH true milk thực hiện các chiến lược mở rộng TT

6.Nguồn nhân lực

lao động(900 người)

trong đó có khoảng

70 nhân lực lao

động nước ngoài

3 1 3 1 3 4 12 Đào tạo hiệu quả

nguồn nhân lực này

sẽ giúp tiết kiệm đáng kể chi phí nhân công

7. Hệ thống công

nghệ chăm sóc bò

nhập khẩu từ Israel

4 1 4 1 4 3 12 Giúp người lao

động có cơ hội tiếp cận và học hỏi với

hệ thống công nghệ

SX hiện đại hiện nay

8. Doanh thu cao và

có xu hướng tăng

trong thời gian tới

( tính đến 2011:

doanh thu là 2500 tỷ

đồng)

3 4 12 4 12 1 3 Doanh thu cao hiện

nay giúp công ty có được nguồn lực tài chính cũng nhu động lục để thực hiện các phương án

mở rộng và phát triển thị trường Điểm yếu

9. Chưa có hệ thống

hậu mãi chăm sóc

khách hàng hiệu quả

2

10. Không có lợi thế

về kinh nghiệm (chì

2 1 2 1 2 4 12 Là động lực thúc

đẩy phương án đào

xuất hiện trong

khoảng 2 năm gần

đây)

tạo phát triển trình

độ nhân lực

11. Cơ cấu nguốn

vốn còn phụ thuộc

nhiều vào vốn vay

(vốn vay chiếm tỷ

trọng 60%-2012)

1

12. Giá cả sản phẩm

còn cao so với các

sản phẩm khác (giá

trên thị trường là

cao nhất so với các

sản phẩm cùng loại)

1 1 1 1 1 4 4 Thực hiện phương

án giảm chi phí SX

sẽ giúp giảm đáng

kể giá thành sản phẩm

13. Nguồn thức ăn

hiện nay cho bò vẫn

còn nhập khẩu với

giá cao

(260USD/tấn)

2 1 2 1 2 4 8 Xây dựng hệ thống

xử lý ủ cỏ riêng sẽ giúp giảm đáng kể chi phí này

14. Chi phí vận

hành hệ thống chăn

nuôi bò sữa cao

1 2 2 2 2 4 4 Đào tạo nhân viên

hiệu quả sẽ làm giảm các chi phí vận hành này

15.Sản phẩm chưa đa

dạng

1 2 2 4 4 1 1 Chiến lược nghiên

cứu phát triển các dòng sản phẩm mới

sẽ khắc phụ nhược điểm này

Các yếu tố bên ngoài

Cơ hội

1. Thị trường còn

tiềm năng tăng

trưởng (7.5%/năm)

4 4 16 4 16 3 12 Cả 3 chiến lược đều

có khả năng tận dụng tốt cơ hội này

2. Rào cản ra vào

ngành lớn

2

3. Nguồn cung nội

địa sẽ được tăng về

sản lượng (năm

4

2015 đạt 36%)

4. Mức tiêu thụ sữa

của người dân còn

thấp so với thế giới

( tốc độ tăng 6-7%/

năm)

4 4 16 3 12 1 4 Cơ hội này thuận lợi

cho việc thực hiện chiến lược mở rộng thị trường và gia tăng sản lượng

5. Lạm phát sẽ có

thể giảm trong

những năm tới ( CPI

đạt 11.5% )

4 3 12 3 12 2 8 Lạm phát nếu giảm

trong thời gian tới

có thể sẽ kích thích tiêu dùng SP sữa của người dân

6. Hệ thống pháp

luật và chính trị ổn

định

3 3 9 3 9 3 9 Hệ thống chính trị

pháp luật ổn định giúp giảm rủi ro trong việc thực thi các chiến lược.

7. Thu nhập người

dân ngày càng được

cải thiện (4.7%-

6%/năm)

3 4 12 4 12 2 6 Thu nhập người dân

được cải thiện sẽ giúp tăng nu cầu tiêu dung thích hợp cho các chiến lược phát triển và mở rộng

8. Trình độ nhân lực

ngành sữa ngày

càng được cải thiện

do sự xuất hiện

nhiều các hàng sữa

ngoại

3 1 3 1 3 4 12 Sự xuất hiện của các

doanh nghiệp sữa ngoại mặc dù làm tăng áp lực cạnh tranh nhưng cũng đồng thời đem lại lợi ích về công nghệ quản lí

Thách thức

9.Tỷ giá ngoại tệ có

xu hướng tăng 2 1 2 1 2 4 8 Tỷ giá gia tăng sẽ

tạo áp lực lên chi phí thức ăn nuôi bò

và chi trả tiền lương cho các chuyên gia nước ngoài

10. Nguồn cung 1

hiện tại còn phụ

thuộc vào nước

ngoài (70%)

11. Nhu cầu tiêu thụ

sữa trên thế giới có

xu hướng bão hòa

(TĐTT còn 3-

4%/năm)

2

12. Giá thức ăn cho

bò sữa tăng

1 1 1 1 1 4 4 Tự chủ được nguồn

cung thức ăn cho bò

sẽ loam giảm đáng

kể áp lực này.

13.Gía xăng, điện,

nước tăng

1

14. Lãi vay cho hoạt

động sản xuất còn

cao (15-17%/năm)

1 2 2 2 2 4 4 Lãi vay cao sẽ ảnh

hưởng không nhỏ đến chi phí hoạt động cũng như lợi nhuận của TH True Milk, đặc biệt là khi

tỉ lệ nợ/nguồn vốn còn cao.

15. Sự xuất hiện của

các sản phẩm thay

thế ngày càng nhiều

(thực phẩm dinh

dưỡng, thuốc

bổ,v.v..)

2 3 6 4 8 1 2 Sự xuất hiện các sản

phẩm thay thế tao

áp lực cho doanh nghiệp phải nghiên cứu các sản phẩm mới để đáp ứng thị hiệu của người tiêu dùng

16.Sự gia nhập của

các tậpđoàn sữa

nước ngoài làm gia

tăng cạnh tranh trên

thị trường sau khi

Việt Nam gia nhập

WTO

1 3 3 4 4 2 2 Với sự canh tranh

quyết liệt của các hàng sữa ngoại thì chiến lược phát triển sản phẩm mới sẽ hấp dẫn hơn, giúp doanh nghiệp khai thác được một thị trường mới

17. Người tiêu dung

dễ bị tác động bởi

thông tin truyền

thông

1 4 4 3 3 2 2 Vì người tiêu dung

dễ hoài nghi nên một chiến lược tập trung duy trì phát triển thị trường hiện tại và củng cố thương hiệu sẽ hấp dẫn hơn là tung ra sản phẩm mới

TỔNG ĐIỂM 163 166 148

Sử dụng ma trận QSPM xác định nhóm chiến lược hấp dẫn nhất trong tình hình hình hiện tại dựa vào đặc diểm bên trong doanh nghiệp như điểm mạnh, điểm yếu và các yếu

tố của môi trường bên ngoài như những cô hội và thách thức hiện có. Kết quả được trình bày trong bảng QSPM.

Kết quả thu được cho thấy trong ba nhóm chiến lược được phân tích bằng ma trận QSPM thì nhóm chiến lược phát triển các sản phẩm mới cho tổng số điểm hấp dẫn cao nhất (166), kế đến là nhóm chiến lược phát triển mở rộng thị trường (162) vả cuối cùng là nhóm chiến lược tinh giảm chi phí sản xuất (148). Như vậy có thể kết luận chiến lược phát triển các dòng sản phẩm mới là chiến lược có sức hấp dẫn lớn nhất và là chiến lược

mà TH True Milk nên ưu tiên thực hiện. Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng sự chênh lệch không lớn về số diểm hấp dẫn giữa hai nhóm chiến lược phát triển thị trường hiện tại và phát triển các sản phẩm mới cho thấy đây là hai chiến lược khá hấp dẫn trong thời điểm hiện tại TH True Milk hoàn toàn có thể lựa chọn một trong hai chiến lược này hoặc cũng

có thể kết hợp hai chiến lược này với nhau, điều đó tùy thuộc vào quyết định của nhà quản lý của TH True Milk.