3.1 Thông tin mẫu
3.1.1 Cơ cấ u theo giới tính
Giới Số lượng Tỷ lệ
tính
Nữ 109
Nam 91
Hình 3. Cơ cấu theo giới tính
3.1.2 Cơ cấ u theo nghề nghiệp
Nghề nghiệp
Học sinh
Sinh viên
Đi làm
Hình 3. Cơ cấu theo nghề nghiệp 3.1.3 Thói quen tiêu dùng
Bảng 3. Thói quen tiêu dùng
29
Số chai trên 1
tuần
Bảng 3. Một số lý do người tiêu dùng thích uống nước ngọt
Lý do
Có sẵn trong gia đình
Được bạn bè giới thiệu
Giải khát
Do sở thích
Tốt cho sức khỏe
Các lý do khác
3.1.4 Mức độ yêu thích đối với các thương hiệu nước ngọt
Hình 3. Mức độ yêu thích đối với các thương hiệu nước ngọt
Khi được hỏi về mức độ yêu thích đối với nước giải khát thì Pepsi được bình chọn nhiểu nhất tiếp sau dó là Coca, Sprite, Sting… Vì còn là một sản phẩm mới nên độ yêu thích đối với sản phẩm có thể chấp nhận được. Oishi C+ được yêu thích nhờ vào hương vị tự nhiên và là thức uống bổ sung vitamin C. Mức độ được yêu thích của Oishi có thể nói kém so với các thương hiệu nước uống khác như Sting, Sprite, CoCa, Pepsi.
3
3.2 Các yếu tố nhận biết thương hiệu nước ngọt
3.2.1 Mức độ nhận biết thương hiệu Oishi C+
Không biết
Biết
Bảng 3. Mức độ sử dụng sản phẩm
Số lượng biết và đã uống
Số lượng biết nhưng chưa uống
Theo thống kê từ bảng 5.5 và 5.6, mặ c dù mức độ yêu thích của Oishi C+ kém so với một số các đối thủ cạnh tranh, nhưng vẫn được nhận biết rộng trên thị trường. Trong 200 người được khảo sát có đến 159 người biết đến Oishi C+
và có đến 84,9% số người đã sử dụng qua.
Bên cạnh đó, cũng từ số liệu khảo sát được, nhóm đã tiến hành một kiểm định nhỏ với mong muốn tìm hiểu xem liệu giới tính và nghề nghiệp có ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của Oishi C+ hay không?
Để tiến hành kiểm định vấn đề thứ nhất, nhóm đã đặt giả thuyết:
Ho: giới tính không ảnh hưởng đến mức độ nhận biết
H1: giới tính ảnh hưởng đến mức độ nhận biết
31
Ta có kết quả kiểm đị nh như sau:
Bảng 3.
Mối liên hệ giữa giới tính và mức độ nhận biết
Giới tính * mức độ nhận biết
Bảng 3.
Nam
Giới tính
Nu
Total
Bảng 3.
Pearson Chi-
Square
Continuity
Correctionb
Likelihood Ratio
Fisher's Exact
Test
32
Linear-by-Linear
Association
N of Valid Cases
a. 0 cells (0.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 23.21.
b. Computed only for a 2x2 table
Chúng ta sẽ đọc kết quả kiểm đị nh ở dòng đầ u tiên củ a bảng 3.9: Pearson Chi Square. Tra bảng chibình phương tìm giá trị giới hạn ở bậ c tự do 1 và mức
ý nghĩa 0,05 (vì chúng ta đã chọn độ tin cậy của kiểm định là 95%): 12,706
Ta thấy 12,706 <1,877 , vì vậy chấp nhận Ho. Vậy giớ i tính không ả nh hưở
ng đến mức độ nhậ n biết thươ ng hiệu Oishi C+.
Dòng a. cuối bảng 3 cho ta thấy 0% ô có giá trị nhỏ hơn 5, vậy giá trị kiểm định đáng tin cậy.
Tương tự, ta có kết quả kiểm định cho mối liên hệ giữa nghề nghiệp và mức
độ nhận biết Oishi C+ như sau:
Bảng 3.
Case Processing Summary
Valid
Nghề nghiệ p * có biết Oishi
C+ không?
Bảng 3.
Nghề nghiệp * có biết Oishi C+ không? Crosstabulation
Nghề nghiệp
33
Total
Bảng 3.
Chi-Square Tests
Pearson Chi-
Square
Likelihood Ratio
Linear-by-Linear
Association
N of Valid Cases
a. 0 cells (0.0%) have expected count less than 5. The minimum
expected count is 8.16.
Đọc kết quả dòng đầ u tiên củ a bảng 3.12 Tra bảng chi bình phương vớ i bậ
c tự do là 2 và mứ c độ ý nghĩa 0,05, ta được 4,303
Ta thấy 4,303 > 4,196, nên chấp nhận Ho. Vậ y, nghề nghiệp không ảnh hưở ng
đến mức độ nhậ n biết của Oishi C+
Dòng a. cuối bảng 3.12 cho thấy kết quả giá trị đáng tin cậy
Tuy nhiên, nếu nhìn các giá trị bảng 3.11, chúng ta sẽ thấy được sự khác biệt giữa các ngành nghề: Mứ c độ nhậ n biết rõ rệ t nhấ t nằm trong nhóm nghề sinh viên, đến
34
học sinh rồi đến người đi làm. Đối với người đi làm mức độ không biết chiếm
10/32 => người đi làm ít quan tâm đến sp này.
3.2.2 Các yếu tố quyết định đến quyết định chọn mua nước uống
Có thể nói rằng không chỉ riêng Oishi C+, hay Pepsi… mà đối với các doanh
nghiệp kinh doanh khác cũng cần phải có những điểm riêng biệt để khách hàng
dễ nhận biết. Trong đó, thương hiệu được các nhà kinh doanh quan tâm hàng
đầu và tất nhiên tên thương hiệu là không thể thiếu trong quá trình xây dựng
thương hiệu. Để phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác thì tên thương
hiệu được cụ thể thông qua mùi vị, quảng cáo….
Sau đây là thống kê các yếu tố ảnh hưởng đến việc không hài lòng của người
tiêu dùng đối với Oishi C+, từ đó dẫn đến việc không sử dụng sản phẩm này:
Bảng 3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định không mua của Oishi C+
Nội dung Mùi v Bao bì Giá Quảng cáo Khác
Hình 3. Các yế u tố ảnh hưở ng đế n quyế t đị nh không mua Oishi C+
của người tiêu dùng
Một số các l ý do khác mà ngườ i tiêu dùng đư a ra đa phầ n l à vì chư a biế t
đế n sản phẩ m hoặc chưa dùng đế n, hoặ c do không thích người đạ i diệ n, không quan tâm đến sản phẩm mới,...
3.3 Đo lường mức độ nhậ n biế t thươ ng hiệu Oishi C+
3.3.1 Nhận biết logo
3.3.2 Mứ c độ nhậ n biết đúng logo
(Hình 1)
Hình 1
Hình 2
Hình 3
36
Hình 3. Mức độ nhậ n biế t đúng của Oishi C+
Từ biểu đồ hình 3.5, ta có thể thấ y tỷ l ệ nhận biết đúng thươ ng hiệ u của Oshi C+ chiếm 68,1%, tuy nhiên tỷ l ệ người chọn sai logo Oshi C+ cũng chiế m tỷ l ệ khá cao là 31,9%, điều này có nghĩa Oshi C+ đã chư a thể t ạo dự ng cho mình một hình ảnh
nhận diện ấn tượng với khách hàng, mặc dù khách hàng đã sử dụng sản phẩm nhưng vẫn không chọn đúng được logo được in ngay trên vỏ chai. Oshi C+ cũng khiến khách hàng bị nhầm lẫn trong việc nhận diện logo với các nhãn hiệu nước ngọt khác, điển hình là C.C Lemon
3.3.3 Mứ c độ ấ n tượng đố i với logo
Bả ng 3. Mức độ ấ n tượ ng đố i với logo
Các mức độ
Rấ t ấ n tượng
Ấ n tượng
Bình thường
Không ấ n tượng
Rấ t không ấn
tượng
38
Hình 3. Mức độ ấ n tượ ng đố i với logo Thống kê từ bả ng 3.15, ta thấy có 92 người lự a chọn đúng logo của Oshi C+. Bên cạ nh đó, qua biểu đồ hình 3.6, cho ta tỷ l ệ khách hàng cả m thấ y logo của Oshi C+ là bình thường chiếm tỷ l ệ cao nhất 16,3% điề u này cho thấ y logo củ a Oshi C+ thực sự chưa tạo được ấn tượng với người dùng. Với nhiều ý kiến nhận xét về màu sắc logo như lung linh, nhã nhặn, than thiện, thu hút, tinh tế, tươi trẻ,… thì cũng không ít ý kiến nhận xét là chán, hơi sẫm, không ấn tương, xấu, … Việc Oshi C+ chưa thực sự có được một logo độc đáo, nổi bật đã ảnh hưởng rất nhiều đến việc tiếp cận tới khách hàng, vì có không ít khách hàng sẽ lựa chọn những loại nước giải khát thu hút được cái nhìn đầu tiên từ logo của sản phẩm.
3.3.2 Nhận biết Slogan
Bả ng 3. Nhận biết slogan
Đã nghe đến slogan
củ a Oishi C+ chưa?
Có nghe
Chưa nghe
Không nhớ rõ
Hình 3. Mức độ nhậ n biết slogan Thống kê cho thấy có khoả ng 40% số khách hàng đượ c khả o sát đã từng nghe qua Slogan củ a sản phẩm Oishi C+. Điề u này cho thấ y, Oishi C+ đã tạ o đượ c mứ c
độ nhậ n diện nhất đị nh trong số lượng khách hàng mụ c tiêu củ a mình, Và thị trườ ng tiềm năng còn lại để thương hiệu tiếp tục khai thác cũng khá lớn.
Tuy nhiên liệu trong 40% số khách hàng đó, có bao nhiêu người thực sự hiểu được
ý nghĩa của thông điệp. Thông qua một số câu hỏi, chúng ta đã thu được dữ liệu sau:
Bảng 3.
Statistics
Hiểu thông điệp không
N
Bảng 3.
Hiểu thông điệp không
Valid
40
Missing
Total
Hình 3. Mức độ hiể u củ a người tiêu dùng đố i vớ i ý nghĩa của slogan
Từ dữ liệu vừa kiểm đị nh, nhóm nhậ n thấ y có đế n 47 người trong 200 đáp viên được khả o sát trả l ời hiểu ý nghĩa củ a thông điệ p “Sẵ n sàng theo phong cách C+”. Chỉ có 21,9% số người hiểu, trong khi đó có đế n 32,1% số người không biế t hoặc không hiểu thông điệp này. Như vậ y, về mặt phương tiện nhận diện thương hiệu slogan, Oishi C+ vẫn chưa thực sự thành công. 3.3.3 Nhận biế t sự khác biệ t trên bao bì sả n phẩm
Bả ng 3. Nhận biế t sự khác biệ t trên bao bì sả n phẩm
đế n việ c nhậ n biế t sản
phẩm
Ả nh hưởng
Không ả nh hưởng
4 1
Hình 3. Sự nhận biế t về bao bì Oishi C+ củ a người tiêu dùng
Gần 80% số người đượ c khả o sát cho rằ ng bao bì sả n phẩ m có ả nh hưởng không ít đến quyết đị nh mua củ a họ. Điề u đó cho thấ y, nhà sả n xuấ t
cầ n lư u tâm đế n vấn đề thiết kế bao bì nhiề u hơn nữa.
Nhận xét khách quan về bao bì hiệ n tạ i của sản phẩm hiện tại của Oishi C+: thiết kế hiện tại mang màu sắ c đặ c trư ng củ a thương hiệu kèm logo dễ nhậ n biế t được in trên bao bì giúp người tiêu dung dễ dàng nhậ n ra sản phẩm, màu vàng chanh khá băt mắt so với các màu sắc khác, gây được cảm giác sảng khoái cho người tiêu dung với mfu sắc đặc trưng. Tuy nhiên, Thiết kế còn khá đơn điệu và không gây được ấn tượng về mặt bố cục, làm người xem dễ bị rối thông tin khi nhìn vào bao bì, cách sắp xếp các nội dung chưa thực sự phù hợp.
3.3.4 Mức độ quen thuộ c củ a hình ả nh đạ i
diện Bạ n có biế t Sơn Tùng MT Số lượng Tỷ lệ
P là hình ả nh đạ i diệ n
của Oishi C+?
Biết
Không biết
Bả ng 3. Mức độ quen thuộc củ a hình ả nh đạ i diện
Oishi C+ giới thiệu nam ca sĩ Sơn Tùng MTP là người đại diện chính thức cho dòng sản phẩm này. Qua cuộc khảo sát vừa qua, chúng tôi đã thống kê được mức
độ quen thuộc của hình ảnh đại diện của Oishi C+, từ đó có thể biết đưa ra câu trả lời cho vấn đề: “Liệu hình ảnh đại diện Sơn Tùng MTP đã trở thành một phương tiện nhận diện thương hiệu thành công hay chưa?”. Cụ thể như sau:
Hình 3. Mức độ quen thuộ c của hình ả nh đạ i diện
Theo kết quả thống kê có thể thấy, mức độ chênh lệch giữa biết và không biết Sơn Tùng MTP là 4,1%, điều này có nghĩa là Oishi C+ chưa thực sự quá thành công
ở phương diện nhận diện thương hiệu này.
Tuy nhiên, gần 47,8% người tiêu dùng biết đến hình ảnh đại diện, Oishi C+
có thể còn khả năng vươn lên. Đặc biệt, với thị trường mục tiêu là giới trẻ, hầu hết là những người yêu thích người đại diện này.
52,2% còn lại có những lý do khác nhau để giải thích cho việc không biết đến Sơn Tùng MTP của Oishi C+. Qua thống kê, chiếm phần lớn là do người tiêu dùng không quan tâm đến sản phẩm, không thích Sơn Tùng MTP, không biết đến đoạn quảng cáo.
Cũng qua bảng khảo sát, một số hình ảnh đại diện khác mà đáp viên lựa chọn thay thế cho Sơn Tùng MTP đó là: Mỹ Tâm, Phở, Chi Pu,...
43
3.3.5 Nhận biế t qua các đoạn TVC
Bả ng 3. Nhận biế t qua các đoạn TVC
Mức độ nhậ n biết qua
các đoạ n quảng
cáo(TVC)
Đã xem TVC
Chưa xem
Không nhớ
Hình 3. Mức độ nhậ n biết thông qua TVC Theo thống kê, 63,3% người tiêu dùng biế t đế n đoạ n quả ng cáo của Oishi C+.
Điều đó chứng tỏ, quảng cáo của công ty đối với sản phẩm đã có hiệu quả. Tuy nhiên,
để biết Oishi C+ đã thực hiện chiến lược quảng cáo truyền thống hay quảng cáo online hiệu quả hơn, nhóm đã tiến hành kiểm định dữ liệu sau đây:
Bảng 3. T ầ n su ấ t xu ấ t hi ệ n TVC t ạ i các đ ị a đi ể m khác nhau
Đị a điể m bắ t gặp TVC
của Oishi C+
Truyền hình
Youtube
Quả ng cáo ngoài trời
Poster
Báo/ tạp chí
Event
Hình 3. Tần suất xuất hiệ n của TVC tại một số n ơi
Từ bảng 3.22 và hình 3.12 , có thể thấ y quảng cáo trên phương tiện truyền thông (Poster, quảng cáo ngoài trời, truyền hình) chiếm: 55,1% và phương tiện online (Facebook, Yotube) chiếm 44,9%. Với mức chênh lệch không quá lớn (10,2%), nhóm khẳng định Oishi C+ đã tận dụng cả hai loại phương tiện để áp dụng cho chính sách quảng cáo cho sản phẩm.
Tuy nhiên, liệu quảng cáo của Oishi C+ đã thực sự gây ấn tượng với người tiêu dùng hay chưa? Để giải đáp thắc mắc trên, nhóm đã tiến hành một kiểm định dựa trên các yếu tố:
Đoạn quảng cáo rất ấn tượng
Bài hát trong đoạn quảng cáo rất dễ nhớ
Giai điệu bài hát trong đoạn quảng cáo dễ nghe
Hình ảnh của đoạn quảng cáo dễ liên tưởng
Bạn hiểu hoàn toàn thông điệp của đoạn quảng cáo
Bảng 3.
$qc20 Frequencies
danh gia ve tvca
Total
a. Group
45
Dựa vào bảng dữ liệu trên có thể thấy, mức độ đồng ý với các yếu tố mà nhóm đưa ra chiếm 39,7%, đồng nghĩa với việc đoạn quảng cáo của Oishi C+ đã gây được ấn tượng với người tiêu dùng. Mặc dù chưa được nhận biết rộng rãi, nhưng quảng cáo của Oishi C+ cũng đã được xem là thành công bước đầu.
3.3.6 Nhận biế t thông qua chấ t lượng sản phẩm
Nhận biết qua sản phẩm là một phương tiện nhận biết thương hiệu không kém phần quan trọng. Vì vậy, nhóm đã tiến hành thu thập và xử lí dữ liệu, từ đó tìm hiểu về mức độ quan tâm sản phẩm nước ngọt Oishi C+ của người tiêu dùng. Với những người đã sử dụng, họ đánh giá các yếu tố dưới đây như sau:
Kiểu dáng bên ngoài của chai nước ngọt Oishi C+ rất đẹp
Màu sắc của chai nước ngọt Oishi C+ rất ấn tượng
Kiểu dáng của chai nước tiện lợ cho việc cầm, nắm.
Thành phần chất dinh dưỡng có trong sản phẩm cần thiết cho bản thân bạn hằng ngày
Bảng 3.
$sp25 Frequencies
đánh giá về sản phẩma
Total
a. Group
46
Trong đó:
23.6% cho Kiểu dáng bên ngoài của chai nước ngọt Oishi C+ rất đẹp
25.1% cho rằng “ Màu sắc của chai nước ngọt Oishi C+ rất ấn tượng”
23.8 % cho rằng “Kiểu dáng của chai nước tiện lợ cho việc cầm, nắm.”
27.5 % cho rằng “Thành phần chất dinh dưỡng có trong sản phẩm cần thiết cho bản thân bạn hằng ngày”
Hình 3. Mức độ quan tâm đố i với Oishi C+
==> Oishi c+ với tiêu chí “Oishi C+ là thức uống chứa hàm lượng vitamin C cao (140mg), được làm từ nước trái cây tự nhiên và đặc biệt sản phẩm không sử dụng chất tạo màu. Vì vậy kết quả nghiên cứu cho thấy tương đồng mong
muốn của công ty đưa ra. Như vậy đã là một dấu hiệu đáng mừng của công ty.
48