5.1. Phân tích chiến lược cạnh tranh qua mô hình Porter
5.1.1. Chiến lược dẫn đầu về chi phí
Áp dụng vào doanh nghiê —p khách sạn JW Marriott, dễ dàng nhâ —n thấy đây là mô —t khách sạn 5 sao sang trọng hàng đầu trong cả nước. So sánh với các khách sạn lớn ở
Hà Nô —i, JW Marriott dẫn đầu về qui mô cũng như cơ sở vâ —t chất. Giới kinh doanh khách sạn đánh giá, JW Marriott Hanoi vượt chuẩn 5 sao thông thường. Khách sạn có
450 phòng trong đó bao gồm 395 phòng khách sang trọng, 53 phòng cao cấp, 1 phòng Nguyên thủ và một phòng Tổng thống với gia sthaaps nhất dao động từ 4.500.000đ- 5.500.000/ 1 đêm. Mỗi phòng khách sạn 5 sao thường có diện tích 38-40m², nhưng phòng nhỏ nhất tại JW Marriott Hanoi cũng đã 48m². Chất liệu sử dụng đều là vật liệu cao cấp như gỗ, đá tự nhiên và tường kính, tạo nên sự ấm cúng, sang trọng và tầm nhìn thoáng đạt ra hồ nước hoặc vườn cây xanh mát xung quanh. Vì thế, tổng vốn đầu
tư cho dự án lên đến 250 triệu USD, tức là bình quân 555.000USD/phòng, cao gấp đôi
so với suất đầu tư cho mỗi phòng khách sạn 5 sao hiện nay.
Bằng cách nắm bắt nhanh chóng nhu cầu của khách hàng mà JW Marriott Hà Nội rất quan tâm và đầu tư trong dịch vụ để đem đến cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất. Giống như tất cả các khách sạn khác, dịch vụ buồng phòng cũng là một trong những hoạt động kinh doanh chính của JW Marriott. Do dịch vụ này trực tiếp liên quan đến mục đích đảm bảo nơi lưu trú cho khách hàng, nên khách sạn rất đầu tư cả về số lượng phòng và chất lượng phòng. Tất cả những nguyên liệu, hàng hóa, sản phẩm được sử dụng trong khách sạn cũng phải đảm bảo chất lượng cao, phù hợp với tiêu chuẩn 5 sao. Vì thế chi phí đầu tư cho dịch vụ lưu trú cũng tăng đáng kể.
Hiện nay, JW Marriott là một trong những khách sạn có giá dịch vụ đắt nhất trên địa bàn Hà Nội. Từ đó định hướng cũng như mục tiêu của Jw Marriott chuyên hướng
về khách hàng có địa vị trong xã hội, có khả năng chi trả cao, và chủ yếu là khách quốc tế. Khách hàng của của khách sạn JW Marriott Hà Nội chủ yếu là : các cán bộ
trong cơ quan chính phủ, các đại sứ và các nguyên thủ quốc gia, khách công vụ (là những thương gia, doanh nhân,...). Chính vì giá cao, khách sạn JW Marriott Hà Nội sẽ
bỏ ra phần chi phí không nhỏ để đầu tư cho xứng đáng với mức giá.
5.1.2. Chiến lược dị biệt hóa sản phẩm
Có thể nói JW Marriott là khách sạn đi tiên phong cho sự khác biê —t trên thị trường khách sạn. JW Marriott Hanoi có kiến trúc độc đáo, riêng biệt không hề giống bất cứ một kiến trúc khách sạn nào trên thế giới. Dựa trên ý tưởng về những bờ biển thơ mộng của Việt Nam và cảm hứng từ hình ảnh “con rồng huyền thoại”. Dưới bàn tay tài hoa của kiến trúc sư người Mỹ Carlos Zapata - tác giả thiết kế Toà tháp tài chính Bitexco Financial Tower tại TP. HCM, JW Marriott Hanoi tựa hình dáng một con Rồng đang cuộn mình bay lên bên bờ biển Đông. Khách sạn đã gây được thiện cảm trong lòng khách hàng bởi một phong cách hiện đại nhưng vẫn mang đậm nét truyền thống văn hóa Việt Nam.
Khách sạn kết cấu theo kiểu đường cong xoắn ốc với hình tượng hai con rồng đang nằm uốn mình vào nhau tạo nên một kiến trúc kiệt tác có một không hai trên thế giới. Khách sạn hướng về phía mặt hồ nước, biểu hiện cho sự hưng thịnh trước đất trời rộng
mở, kết hợp với khoảng sân vườn bên trong đầy màu xanh mát của thiên nhiên đã tạo nên một dáng vẻ thanh thoát.
Lối vào chính băng qua tầng hai của sân trong được hình thành bởi hai tấm sàn song song, nối liền qua một chiếc cầu. Chỗ đỗ xe của khách tách biệt khỏi sân phía bên trong. Chỗ đỗ xe khách VIP được thiết kế ngay trong sân, liền kề một khu trung tâm mua sắm cao cấp. Sảnh chính của khách sạn được thiết kế là một mái vòm độc đáo dẫn khách đến khu giải trí, mua sắm bằng lối cầu thang rộng ngay bên hồ nước. Khu vực tiền sảnh sẽ được trang bị bởi một quầy bar, môt nhà hàng, quầy lưu niệm, lễ tân, trung tâm mua sắm, bộ phận hành chính, các phòng họp nhỏ và một khoảng trống dành để thư giãn với mái lợp nhìn ra mặt nước.
Trung tâm giải trí được trang bị bởi các nhà hàng lớn, nhỏ, 5.000 m2 dành cho khu vực mua sắm, hội trường lớn rộng 1.000 m2, có thể chia thành 4 phòng nhỏ, một hội trường nhỏ hơn với diện tích 500 m2 cũng có thể chia thành 4 phòng nhỏ và một số phòng họp khác nhỏ hơn. Bên cạnh đó, khách sạn còn được bố trí những khu vực dành riêng cho dịch vụ chuyển hàng đến và đi cũng như cung cấp các dịch vụ khác tại phía sau của khách sạn. Tầng 2 là diện tích cho các khoảng thông tầng, sảnh đợi, các nhà hàng và phòng ăn đặc biệt, khu vực văn phòng phục vụ khách sạn và các khu vực để phát triển sau này.
Khách sạn JW Marriott Hà Nội đã dành được sự yêu mến của những thực khách sành điệu nhất bởi những lựa chọn ẩm thực tinh tế đến từ nhà hàng French Grill, Crystal Jade Palace, JW Café, The Lounge và Akira Back.
Ngoài ra, một trong những biện pháp giúp khách hàng thư giãn hiệu quả đó là Spa
by JW, nơi có những liệu pháp massage đặc trưng của Việt Nam và Châu Á. Hoặc trung tâm Fitness mở cửa 24/7 với những thiết bị thể thao hiện đại, bể bơi treo 310 độ
và phòng tắm sauna sang trọng.
JW Marriott Hanoi đang dần khẳng định được chất lượng dịch vụ cao cấp và những đóng góp quan trọng trong ngành du du lịch Việt Nam ngay từ ngày đầu mở cửa. Với
vị thế là khách sạn tốt nhất Việt Nam và châu lục khi giành tới 12 giải thưởng uy tín trong năm 2014. Trong đó, có thể kể đến những giải thưởng danh giá như “Khách sạn mới có thiết kế và xây dựng đẹp nhất” khu vực châu Á – Thái Bình Dương do International Property Awards trao tặng, giải thưởng “Khách sạn tốt nhất Việt Nam năm 2014” của Robb Report Việt Nam và nằm trong danh sách “Khách sạn sang trọng hàng đầu châu Á” do độc giả TripAdvisor bình chọn. Ngoài ra, khách sạn JW Marriott còn được vinh danh với những giải thưởng cao quý khác như “Award of Excellence”
do khách hàng đánh giá đến từ booking.com – một trong những trang mạng hàng đầu thế giới về dịch vụ đặt phòng.
Với tất cả những điều trên, bằng chiến lược khác biê —t hóa sản phẩm của mình, JW Marriott đã khẳng định được đẳng cấp là mô —t khách sạn hạng nhất, vượt lên tất cả các đối thủ cạnh tranh về sự đô —c đáo, chất lượng phòng, sự tiê —n nghi cũng như chất lượng dịch vụ. Điều đó khiến cho JW Marriott luôn có lượng khách hàng ổn định và trung thành.
5.1.3. Chiến lược tập trung hóa sản phẩm
Có thể thấy, lượng khách của JW Marriott đều là khách hạng sang, có nhu cầu giải trí cũng như thư giãn cao. Bên cạnh đó, JW Marriott còn tâ —p trung vào thị trường có tiềm năng lớn là MICE. Với tổng diện tích khu phòng họp và hội nghị lên đến 3.600 m2, JW Marriott Hanoi là địa điểm lý tưởng phục vụ cho các sự kiện MICE (Hội nghị, hội thảo, sự kiện và triển lãm) tại Việt Nam. Khách sạn có tổng số 17 phòng họp, trong đó bao gồm 2 phòng hội thảo lớn rông 1,000 m 2 và 480 m 2 với khu vực tiền sảnh rộng đủ phục vụ 1000 quan khách. Tất cả các dịch vụ dành cho hội thảo đều được thiết kế thuận tiện trên một tầng với lối vào và khu đỗ xe riêng biệt. JW Marriott Hanoi đã trở thành địa điểm tuyệt vời để tổ chức hội nghị, hội thảo, sự kiện công ty hoặc tiệc cưới. Rất nhiều sự kiện, hội nghị, hội thảo quan trọng trước đây tổ chức tại
Thái Lan và Singapore đã được chuyển đến JW Marriott Hanoi. Hầu như các phòng họp của khách sạn gần như luôn kín chỗ.
Nói về thị trường khách MICE, JW Marriott cũng có những thành tựu đáng kể từ đây: “Khách sạn dẫn đầu về dịch vụ MICE tại Châu Á” do World Travel Awards bình chọn; “Khách sạn tốt nhất về dịch vụ MICE tại Việt Nam” của tạp chí The Guide; Giải thưởng Khách sạn Quốc tế với số điểm cao nhất tại cả hai hạng mục: “Khách sạn tốt nhất Việt Nam” và “Khách sạn có dịch vụ Hội nghị, Hội thảo tốt nhất Việt Nam” Tuy nhiên, với tình hình dịch Covid 19 như hiện nay, theo dự báo khác của công ty
dữ liệu và phân tích GlobalData, thị trường du lịch MICE có thể khó hồi phục hoàn toàn đại dịch. Khi các nước trong khu vực châu Á từng bước vực dậy nền kinh tế, chính quyền các địa phương đang nỗ lực tìm cách khôi phục ngành du lịch MICE. Nhận biết được điều này, với mong muốn tiếp tục phục vụ khách du lịch MICE trong thời gian tới, Tập đoàn Marriott International áp dụng gói ưu đãi "The Time is Now" cho các đoàn du lịch MICE khi đặt và sử dụng dịch vụ từ nay đến ngày 31/12/2022, áp dụng tại hệ thống khách sạn và khu nghỉ dưỡng thuộc Marriott Bonvoy quản lý trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Đối với sự kiện tổ chức tại Việt Nam trong năm nay, khách hàng sẽ được hưởng thêm chiết khấu 20% cho tiệc và hội thảo trọn gói. Với Marriott Bonvoy, cam kết đảm bảo các tiêu chuẩn an toàn cao nhất cho khách hàng nói chung và khách hàng MICE nói riêng là mục tiêu hàng đầu trong thời gian này. Với các điều khoản và ưu đãi linh hoạt từ Marriott Bonvoy dành cho các đoàn du lịch MICE, đây chính là thời điểm thích hợp cho các nhà tổ chức sự kiện, các công ty
và tập đoàn đa quốc gia cân nhắc lên kế hoạch cho các chuyến đi của mình.
5.2. Đánh giá sự phù hợp của chiến lược
Là một trong những khách sạn 5 sao cao cấp, bước đầu xây dựng tới lúc mở cửa,
JW Marriott đã hướng tới những khách hàng có thu nhập khá và cao. Từ vật liệu xây dựng, thiết kế, nội thất trang trí, sản phẩm sử dụng, nguyên liệu cho nhà hàng,... cho đến nguồn lực trong khách sạn đều phải lựa chọn những thứ tốt nhất, chất lượng nhất thì mới đảm bảo được dịch vụ cao cấp phù hợp với giá tiền mà khách hàng đã bỏ ra. Bên cạnh đó, với thương hiệu khách sạn 5 sao danh tiếng trực thuộc Tập đoàn hàng đầu thế giới Marriott International (Mỹ), việc giảm tối đa chi phí để có được giá bán thấp hơn đối thủ, thu hút những khách hàng mục tiêu nhạy cảm với giá thấp một phần nào đó sẽ làm giảm giá trị thương hiệu.
Chiến lược dẫn đầu về chi phí là không phù hợp và không cần thiết.
Để tạo nên thương hiệu của mình, mỗi khách sạn không chỉ riêng JW Marriott sẽ có những thiết kế, cấu trúc xây dựng khác nhau. Điều đó tạo nên sự nổi bật và khác biệt
của từng khách sạn. Với ý tưởng thiết kế gắn liền với đất nước là bờ biển thơ mộng với “con rồng huyền thoại”, khách sạn có kết cấu đặc biệt theo kiểu đường cong xoắn
ốc, thể hiện cho sự hưng thịnh trước đất trời rộng mở. Điều này tạo nên sự độc đáo và
hiếm thấy, đây cũng là một nét khác biệt nổi bật giúp JW Marriott thu hút được khách hàng hơn, nhất là khách quốc tế bởi sự tò mò, khám phá văn hóa. Mặc dù có sự khác biệt về kiến trúc, thiết kế nhưng bên cạnh đó khách sạn JW Marriott Hà Nội cũng có một số hạn chế đó chính là chưa tạo ra được quá nhiều những sự khác biệt trong dịch
vụ so với những khách sạn khác đang có trên thị trường. Những dịch vụ của khách sạn vẫn đi theo những lối mòn và chưa có những đột phá. Việc thay đổi những cách trang trí hay đưa thêm những “chuyên đề” trong hệ thống những nhà hàng hoặc khu tổ hợp của mình có thể sẽ giúp khách hàng có những cảm nhận mới mẻ hơn khi sử dụng dịch
vụ của mình
Tập đoàn nên đưa ra những chính sách nhằm khác biệt hóa những sản phẩm dịch vụ của mình so với những đối thủ cạnh tranh. Những tập đoàn kinh doanh khách sạn lớn hiện nay hầu hết đều cung cấp những dịch vụ giống nhau, cho dù có những sự khác biệt về văn hóa doanh nghiệp, về cung cách phục vụ nhưng về cơ bản thì vẫn không
có nhiều sự khác biệt. Đưa thêm những chủ đề vào trong kinh doanh lưu trú, tạo ra những phong cách trang trí phòng ở của khách mới lạ và độc đáo chứ không chỉ đi theo những hình mẫu cơ bản sẽ có thể trở thành những xu hướng trong tương lai. Ví
dụ, Khách sạn JW Marriott Hà Nội luôn có một lượng khách không nhỏ quan tâm tới những dịch vụ giải trí cao cấp như chơi Golf, nghỉ dưỡng bằng du thuyền, … và những dịch vụ như vậy lại đang bị bỏ ngỏ, không nhận được sự quan tâm từ phía ban quản lý, lãnh đạo. Điều này khiến khách hàng bắt buộc phải sử dụng dịch vụ của những công ty bên ngoài để thỏa mãn nhu cầu cá nhân, rất bất tiện và không có lợi cho khách sạn.
Nếu khách sạn tuân thủ những tiêu chuẩn của tập đoàn để đưa đến cho khách
những trải nghiệm cao cấp nhất nhưng vẫn bắt kịp thị yếu, có những sự thay đổi đột phá và mới lạ thì việc kinh doanh sẽ có những bước tiến mới. Do đó, Chiến lược dị
biệt hóa sản phẩm sẽ phù hợp giúp JW Marriott thu hút được thêm nhiều khách
hàng tiềm năng, đồng thời làm tăng giá trị thương hiệu.
Những năm gần đây, MICE đã nhanh chóng trở thành xu hướng du lịch của hầu hết các doanh nghiệp. Các đoàn khách MICE thường rất đông, từ vài trăm đến vài nghìn khách, giúp cho doanh nghiệp có được doanh thu và lợi nhuận lớn. Các khách sạn trong khu vực trung tâm do hạn chế về diện tích nên số lượng phòng không lớn. Vì thế, rất nhiều đoàn công tác có quy mô lớn, doanh nghiệp đến Việt Nam làm việc mà cần khoảng trên 300 phòng nghỉ thường phải chia ra 2 nơi để ở. Là mô —t khách sạn lớn
nhất với số lượng phòng nghỉ cũng như phòng dịch vụ hô —i họp hô —i thảo, đám cưới hoành tráng nhất trên địa bàn cả nước, đồng thời các dịch vụ tiện ích cũng không thiếu, JW Marriot có thể đáp ứng được đủ các yêu cầu đó.
JW Marriott đặc biệt phù hợp sử dụng chiến lược tập trung vào thị trường
bằng cách tâ „n dụng những thế mạnh sẵn có của mình.
Như vậy, với chiến lược tâ —p trung hóa vào thị trường khách hàng có thu nhâ —p cao
và thị trường MICE, kết hợp với chiến lược khác biê —t hóa sản phẩm, tạo nên chiến lược cạnh tranh bền vững, JW Marriott sẽ đánh bâ —t hết các đối thủ lớn có tên tuổi để trở thành khách sạn hàng đầu Viê —t Nam.