2. Lựa chỏn tiờu dựng tòi °u
2.1. Sồ thớch căa ng°ói tiờu dựng
Sỏ thớch của ng°òi tiờu dựng núi lờn đỏnh giỏ chủ quan của anh ta (hay chị ta) về tớnh ớch lợi của hàng húa trong việc thỏa món nhu cÁu của chớnh mỡnh. Những ng°òi tiêu dùng khác nhau có những sá thích không giống nhau. Đứng tr°ớc cùng mát hàng húa, ng°òi này cú thể thớch, ng°òi khỏc cú thể khụng thớch; ng°òi này cú thể thớch hÂn, ng°òi khỏc cú thể kộm thớch hÂn. Kinh tÁ học khụng đi sõu giÁi thớch xem
sỏ thớch của ng°òi tiờu dựng hỡnh thành nh° thÁ nào? Mỏt sỏ thớch nh¿t định của mỏt ng°òi tiờu dựng cú thể cú liờn quan đÁn tr¿ng thỏi tõm lý, thúi quen, hoàn cÁnh sống, thÁ giới quan & của anh ta (hay chị ta). Những v¿n đề này không phÁi là đối
t°ợng nghiên cứu của kinh tÁ học. Xu¿t phát từ giÁ định về mát sá thích đã biÁt, kinh
tÁ học cố gắng tìm hiểu xem sá thích đóng vai trò nh° thÁ nào trong sự lựa chọn của ng°òi tiờu dựng về cỏc hàng húa và khi nú thay đổi, phÁn ứng lựa chọn của ng°òi tiêu dùng s¿ ra sao?
Mụ hỡnh giÁi thớch về sự lựa chọn của ng°òi tiờu dựng xu¿t phỏt từ những giÁ định sau:
* Tính có thể sắp xÁp theo trật tự của sá thích Để tiện trình bày, tr°ớc tiên chúng
ta giÁ sử rằng ng°òi tiờu dựng phÁi lựa chọn giữa hai lo¿i hàng húa X và Y; xi biểu thị khối l°ợng của hàng hóa X, còn y j biểu thị khối l°ợng của hàng hóa Y (xi và yj
đều đ°ợc đo bằng đ¢n vị hiện vật t°¢ng ứng). Mát tổ hợp (xi và yj) nh¿t định đ°ợc gọi là mátgiỏ hàng hóa. Đ°¢ng nhiên chỉ có ngh*a khi giÁđịnhrằng xi và yj là những đ¿i l°ợng khụng õm. Trong thÁ giới thực, ng°òi tiờu dựng phÁi th°òng phÁi đối diện với vô số hàng hóa khác nhau. Song bằng cách coi mát lo¿i hàng hóa là X, và những hàng hóa khác là Y, và cứ tiÁp tục, chúng ta có thể quy phép lựa chọn giữa nhiều lo¿i hàng hóa về phép lựa chọn giữa hai lo¿i hàng hóa. Vì thÁ, coi thÁ giới hàng hóa
mà ng°òi tiờu dựng phÁi lựa chọn chỉ gồm X và Y là mỏt sự đÂn giÁn húa thớch hợp. GiÁ định về tính có thể sắp xÁp theo trật tự của sá thích nói lên rằng: đứng tr°ớc hai giỏ hàng húa b¿t kỳ, ng°òi tiờu dựng luụn đỏnh giỏ đ°ợc mỡnh s¿ thớch giỏ hàng hóa nào h¢n hay thích chúng nh° nhau. Nói cách khác, tr°ớc hai giỏ hàng hóa A (A,
vớ dụ, đ°ợc coi là (x1 ,y1)) và B (vớ dụ là (x2,y2 )) xỏc định, đối với mỏt ng°òi tiờu dùng, chỉ có 3 khÁ năng:
- Hoặcng°òi tiờu dựng thớch A hÂn B,
- Hoặc thích A nh° B,
- Hoặc thích B h¢n A.
à mỏt thòi điểm nh¿t định, sỏ thớch của ng°òi tiờu dựng phÁi thể hiện ra ỏ mỏt trong ba khÁ năng nói trên.
GiÁ định nh° vậy có thể đ°ợc coi là hiển nhiên vì nó phù hợp với hÁu hÁt những ng°òi tiờu dựng mà chỳng ta cú thể quan sỏt đ°ợc. Nú lo¿i trừ tr°òng hợp, đứng tr°ớc hai giỏ hàng húa, ng°òi tiờu dựng khụng biÁt bày tỏ thỏi đỏ đỏnh giỏ nh° thÁ nào, kể cÁ việc coi chúng là hoàn toàn t°¢ng đ°¢ng nhau trong việc thỏa mãn nhu cÁu của mình.
* Tính bắc cÁu của sá thích
Chỳng ta coi sỏ thớch của ng°òi tiờu dựng cú tớnh bắc cÁu, cú ngh*a là: nÁu ng°òi tiêu dùng thích giỏ hàng hóa A h¢n giỏ hàng hóa B, và thích giỏ hàng hóa B h¢n giỏ hàng húa C thỡ đ°Âng nhiờn ng°òi này cũng s¿ phÁi thớch giỏ hàng húa A hÂn giỏ hàng hóa C.
Tớnh bắc cÁu của sỏ thớch núi lờn rằng sỏ thớch của ng°òi tiờu dựng cú tớnh nh¿t quỏn. Đõy cú l¿ là mỏt đặc tớnh về sỏ thớch của những ng°òi tiờu dựng tr°ỏng thành. Mỏt khi sỏ thớch là khụng nh¿t quỏn, tớnh bắc cÁu của nú bị vi ph¿m (vớ dụ, ng°òi tiờu dựng thớch A hÂn B, thớch B hÂn C song l¿i thớch C hÂn A), ng°òi tiờu dựng cú thể bị trÁ giá khi đuổi theo những cái thích h¢n (ví dụ, đổi A l¿y C, đổi C l¿y B, đổi
B l¿y A) với những khoÁn chi phí nào đó, nh°ng rốt cục, l¿i phÁi trá về giỏ hàng hóa xu¿t phát ban đÁu.
* Ng°òi tiờu dựng thớch nhiều hÂn ớt
GiÁ định này kém hiển nhiên h¢n so với hai giÁ định tr°ớc. Nó hàm ý rằng, với hai giỏ hàng hóa A và B, trong đó A là (x1, y1) và B là (x2,y1 ) thì nÁu x1 lớn h¢n x2, ng°òi tiờu dựng s¿ thớch giỏ hàng húa A hÂn giỏ hàng húa B. GiÁ định này chỉ đ°ợc coi là hợp lý nÁu X là mỏt lo¿i hàng húa hữu ớch đối với ng°òi tiờu dựng. Do kinh
tÁ học hiểu hàng hóa theo ngh*a r¿t ráng, nên nó có thể gọi cÁ những thứ nh° <không khớ ụ nhiễm=, <sự rủi ro= là hàng húa. Đú là những thứ khụng hữu ớch mà ng°òi ta càng cú ớt chỳng càng tốt. Trong tr°òng hợp này, ta l¿y những thứ đối nghịch nh°
<không khí trong lành= hay <sự chắc chắn= để xem xét thay thÁ, và nh° thÁ, giÁ định vẫn có thể ch¿p nhận đ°ợc. Tuy nhiên, cÁn th¿y rằng, ngay cÁ khi hàng hóa mà chúng
ta đề cập là hữu ớch, khụng phÁi lỳc nào ng°òi ta cũng thớch đ°ợc tiờu dựng càng nhiều càng tốt. à mỏt thòi điểm nào đú, chẳng h¿n, việc uống ba cốc n°ớc ch°a chắc
đó làm ng°òi ta thớch hÂn uống hai cốc n°ớc. Vỡ thÁ, giÁ định trờn chỉ hợp lý trong mỏt giới h¿n nh¿t định. Trong thÁ giới cỏc hàng húa, khi ng°òi ta đối mặt với sự khan hiÁm, đa số sự lựa chọn của ng°òi tiờu dựng phÁi thực hiện trong mỏt khuụn khổ hàng húa cú giới h¿n nào đú. Chỳng ta chỉ cÁn phõn tớch sự lựa chọn của ng°òi tiêu dùng trong ph¿m vi này. à đó, việc thích nhiều h¢n ít đối với các hàng hóa hữu ích đ°ợc coi là có hiệu lực.
* Ng°òi tiờu dựng muốn tối đa húa đỏ thỏa dụng
Đỏ thỏa dụng ỏm chỉ mức đỏ hài lũng hay thỏa món của ng°òi tiờu dựng khi sử dụng hàng húa. Vỡ sự thỏa món của con ng°òi luụn là sự đỏnh giỏ chủ quan, nờn đỏ thỏa dụng mà mỏt ng°òi nhận đ°ợc khi tiờu dựng mỏt l°ợng hàng húa nào đú cũng luụn là mỏt th°ớc đo chủ quan, phụ thuỏc vào từng ng°òi. Qua đỏ thỏa dụng, ng°òi
ta muốn thể hiện sá thích d°ới hình thức gÁn nh° là l°ợng hóa, có thể so sánh đ°ợc.
Vớ dụ, khi chỳng ta núi, ng°òi tiờu dựng thớch giỏ hàng húa A hÂn giỏ hàng húa B, thì điều đó cũng hàm ngh*a rằng khi tiêu dùng giỏ hàng hóa A, đá thỏa dụng mà ng°òi tiờu dựng nhận đ°ợc lớn hÂn khi tiờu dựng giỏ hàng húa B. Do khụng thể đo
đá thỏa dụng bằng mát th°ớc đo khách quan, trên thực tÁ, nó không phÁi là mát th°ớc đo về mặt số l°ợng. Khi sử dụng cỏc giỏ hàng húa khỏc nhau, ng°òi tiờu dựng đ¿t đ°ợc những đá thỏa dụng cao, th¿p khác nhau, do đó, có thể so sánh đ°ợc với
nhau (ví dụ, đá thỏa dụng của việc tiêu dùng mát số l°ợng hàng hóa hàng hóa X lớn h¢n đá thỏa dụng của việc tiêu dùng mát số l°ợng hàng hóa Y). Có thể so sánh đ°ợc các đá thỏa dụng với nhau nên chúng là mát lo¿i th°ớc đo thứ tự (có thể sắp xÁp đá thỏadụng theo thứtựtừnhỏđÁnlớn hay ng°ợcl¿i).
Trong khi đó, vì không thể biểu thị đá thỏa dụng bằng những giá trị số l°ợng nào
đó (ví dụ, không thể nói đ°ợc đá thỏa dụng của việc sử dụng mát khối l°ợng hàng hóa nh¿t định là bao nhiêu), nó không phÁi là mát th°ớc đo số l°ợng.
Chỳng ta giÁ định rằng, trong lựa chọn của mỡnh về cỏc hàng húa, ng°òi tiờu dựng luôn tìm cách tối đa hóa đá thỏa dụng của mình. Nói mát cách khác, với những ràng buỏc nh¿t định, ng°òi tiờu dựng s¿ lựa chọn giỏ hàng húa thớch hÂp để mức đỏ hài lòng hay thỏa mãn của mình từviệc tiêu dùng hàng hóa là cao nh¿t.