CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.3.1. Định nghĩa và phân loại dịch vụ
Các nhà nghiên cứu trước đây đã đưa ra các định nghĩa về dịch vụ. Tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa chung và hoàn toàn được chấp nhận đối với khái niệm này. Trong số các định nghĩa về dịch vụ có thể kể đến các tác giả như Zeithaml và Britner (2000), định nghĩa dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Trong khi đó, theo Kotler và Amstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Theo Vargo và Lusch (2004) định nghĩa dịch vụ là ứng dụng những năng lực (kiến thức và kỹ năng) bởi một thực thể đem lại lợi ích cho bên khác. Có cùng quan điểm này, Lovelock (2009), đưa ra định nghĩa dịch vụ là các hoạt động kinh tế được một bên đối tác thực hiện và cung cấp cho đối tác khác. Thông thường, các hoạt động được thực hiện nhằm đem lại kết quả mong muốn của người nhận dịch vụ. Khách hàng bỏ ra tiền bạc, thời gian và công sức để nhận được giá trị từ việc sử dụng hàng hóa, lao động, kỹ năng chuyên môn, tiện ích… của nhà cung cấp. Tuy nhiên, họ thường không sở hữu bất kỳ một vật thể nào có liên quan.
Các định nghĩa về dịch vụ vẫn đang được tiếp tục phát triển và hoàn thiện để có một định nghĩa thống nhất và được nhiều người chấp nhận. Tuy nhiên, bản chất của dịch
vụ là tính đa dạng. Vì thế, tùy theo từng tình huống cụ thể mà chọn các tiêu chí phân loại thích hợp.
2.3.1.2 Phân loại
Có nhiều cách phân loại dịch vụ, tùy theo các trường phái khác nhau mà có các tiêu chí phân loại khác nhau. Sau đây là một số cách phân loại tiêu biểu.
Lovelock (1983) phân loại dịch vụ theo 5 tiêu chí sau:
- Con người hay vật thể là đối tượng trực tiếp tiếp nhận dịch vụ. Theo cách
phân loại này cần phân biệt rõ các vấn đề như: Khách hàng mua dịch vụ có thật sự cần thiết phải diện diện (physically presence) trong suốt quá trình diễn ra dịch vụ hay không (ví dụ như dịch vụ hàng không, dịch vụ giáo dục), hay chỉ khi bắt đầu hoặc chấm dứt giao dịch dịch vụ (ví dụ, đưa một chiếc xe hơi sửa chữa và đem về sau đó)? Mục tiêu của dịch vụ có thể điều chỉnh theo nhu cầu của người tiếp nhận dịch vụ và khách hàng nhận được lợi ích gì từ việc điều chỉnh đó (ví dụ như dịch vụ y tế, dịch vụ giáo dục)?
- Mối quan hệ giữa tổ chức cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Đối với một số loại dịch vụ, khách hàng sử dụng sẽ chi trả cho từng lượt mua riêng biệt (như dịch vụ hàng không). Một số ngành dịch vụ cần sự gắn kết với nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng trong một quá trình liên tục, nghĩa là có mối quan hệ “thành viên” (như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ giáo dục).
- Mức độ đáp ứng và thích ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng. Dịch vụ
được tạo ra khi nó được sử dụng/tiêu thụ và khách hàng là một nhân tố quan trọng góp phần tạo ra giá trị sử dụng của dịch vụ nên các đặc tính của dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng có thể rộng hoặc hẹp. Ví dụ như giáo dục mang tính gia sư thì đáp ứng nhu cầu cá nhân cao hơn giáo dục trong lớp học quy mô rộng.
- Biến động của quan hệ cung cầu dịch vụ. Các công ty sản xuất thường dự
trữ nguồn sản phẩm để đối phó với các biến động nhu cầu thị trường ở những thời
điểm khác nhau. Tuy nhiên, các ngành công nghiệp dịch vụ không thể làm được điều này. Ví dụ như số lượng ghế trống trên một chuyến bay sẽ không mang lại lợi nhuận khi máy bay cất cánh và cũng không thể lưu trữ để sử dụng lần sau. Tương tự, trong giáo dục đào tạo, số lượng ghế trống trong một lớp học cũng không đem lại lợi nhuận khi lớp học diễn ra và cũng không thể lưu trữ để dùng vào khóa học sau.
- Phương thức phân phối dịch vụ. Cách phân loại này nhằm phân biệt các
hình thức phân phối của dịch vụ dựa trên mối liên hệ trực tiếp giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với khách hàng (khách hàng có thể đến tận nơi cung cấp dịch vụ, hay tổ chức cung ứng mang dịch vụ đến tay khách hàng). Ngoài ra, việc phân loại này còn dựa trên số lượng cửa hàng phân phối dịch vụ (một hay nhiều cửa hàng tại các địa điểm khác nhau).
Bowen (1990) phân loại dịch vụ dựa trên định hướng khách hàng, theo 3 nhóm thuộc tính: (1) Dịch vụ có yêu cầu liên lạc/tiếp xúc thường xuyên giữa người sử dụng và người cung cấp dịch vụ; (2) Dịch vụ thích ứng theo yêu cầu đối với từng cá nhân (personal service); (3) Dịch vụ có yêu cầu tiếp xúc/liên lạc ở mức trung bình và bán thích ứng theo yêu cầu/chuẩn hóa đối với nhóm khách hàng.
Silvestro và cộng sự (1992) cũng phân chia dịch vụ thành 3 nhóm: dịch vụ chuyên môn (professional services), dịch vụ cửa hàng (shop services) và dịch vụ đại chúng (mass services). Trong đó, dịch vụ chuyên môn (như y tế) có mức độ tập trung cao vào con người, dịch vụ đại chúng (như hàng không) tập trung nhiều vào dụng cụ/thiết bị trong quá trình cung cấp dịch vụ, còn dịch vụ cửa hàng ở vị trí trung gian của hai loại này.
Kellogg và Chase (1995) phân loại dịch vụ dựa trên mức độ giao tiếp/liên lạc với khách hàng của dịch vụ đó. Các yếu tố liên quan đến việc đánh giá mức độ giao tiếp/liên lạc với khách hàng bao gồm: thời gian giao tiếp, sự thân mật và sự phong phú về thông tin giao tiếp. Qua đó, các nhà nghiên cứu có thể đánh giá dịch vụ cung cấp với sự hiểu biết sâu sắc hơn về mối quan hệ với khách hàng. Góp phần cải thiện
chất lượng dịch vụ và đánh giá môi trường giao tiếp cũng như cấp độ tiếp xúc với khách hàng.
Kasper và cộng sự (2006) phân loại dịch vụ theo 10 tiêu chí: (1) Quyền sở hữu, (2) Mức độ vô hình, (3) Dịch vụ vị lợi nhuận/phi lợi nhuận, (4) Thị trường và ngành công nghiệp, (5) Dịch vụ nội bộ và dịch vụ bên ngoài, (6) Quy trình phân phối dịch vụ, (7) Hành vi tiêu dùng dịch vụ của khách hàng, (8) Mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ, (9) Kỹ năng, kiến thức và năng lực của nhà cung cấp dịch vụ, (10) Môi trường vật chất của việc cung ứng dịch vụ.