Chương 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN LEXUS THĂNG LONG
3.1. Mục tiêu phát triển của Công ty Cổ phần Lexus Thăng Long
Sau thời gian lao dốc cuối năm 2016 – đầu năm 2018, ngành ô tô Việt Nam đã chứng kiến cuộc trở mình ngoạn mục trong năm 2019. Điều này sẽ tạo đà cho sự phát triển của thị trường này trong năm 2020. Cụ thể, theo báo cáo của Hiệp hội Các nhà Sản xuất Ô tô Việt Nam, tính đến hết tháng 12 năm 2019, doanh số bán hàng của xe lắp ráp trong nước giảm 12%, trong khi xe nhập khẩu tăng 82% so với cùng kỳ năm 2018. Toàn thị trường Việt Nam tiêu thị 322.000 xe ô tô, tăng 12% so với năm 2018. Giá xe ô tô năm 2019 giảm xuống thấp kỷ lục khi các hãng xe và đại lý đồng loạt giảm giá để giải phóng bớt hàng tồn, đón các mẫu xe mới. Xu hướng giảm giá không chỉ tác động đến phân khúc xe phổ thông như Toyota Vios, Fortuner… mà cả các mẫu xe sang khi đại lý bị áp lực bởi hàng tồn kho. BMW, Audi, Mercedes–Benz,… đều phải giảm giá xe hàng trăm triệu đồng. Sức ép cạnh tranh khiến hầu hết các hãng xe đều phải đua theo xu hướng giảm giá của thị trường.
Đối với thị trường xe nhập khẩu, xe nhập khẩu nguyên chiếc trở lại Việt Nam nửa cuối năm 2018 và bắt đầu bùng nổ vào năm 2019. Theo Tổng cục Hải quan, 11 tháng đầu năm 2019, lượng ô tô nguyên chiếc các loại nhập khẩu đạt trên 135.200 chiếc, đạt 2,91 tỷ USD, tăng gần gấp đôi cả về lượng và giá trị so với cùng kỳ năm 2018. Việc gỡ bỏ các chính sách gây khó khăn cho việc nhập khẩu ô tô sẽ là đòn bẩy giúp các doanh nghiệp phân phối tăng trưởng. Thị trường tiêu thụ ô tô nhập khẩu ở Việt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng và dự báo sẽ cán mốc 1 triệu xe /năm vào năm 2030. Công ty Chứng khoán Asean dự báo nguồn cung ô tô trong năm 2020 sẽ tiếp tục dồi dào do lượng nhập khẩu có xu hướng tăng trở lại. Cơ hội cho các nhà phân phối xe nhập khẩu là rất lớn.
Trong năm 2019, các thương hiệu xe sang ghi nhận số xe bán ra tăng đáng kể tại thị trường Việt Nam. Các hãng xe sang nổi bật như Lexus của Nhật Bản tăng trưởng mạnh nhất tới 157%, từ 588 xe năm 2018 lên 1.511 xe năm 2019. Đại diện Châu Âu là Mercedes-Benz tuy có gặp nhiều khó khăn do thị phần bị thu hẹp nhưng vẫn tăng trưởng hơn 8%, dẫn đầu về doanh số bán xe với phân khúc xe hạng sang.
Thị trường ô tô hạng sang Việt Nam đang trở nên sôi động hơn khi một loạt các hãng xe như Porsche, Jaguar Land Rover và Volvo đều chứng kiến mức tăng trưởng nhất định. Các hãng xe khác như Maserati, Aston Martin, Lamborghini… tuy mới chỉ phục vụ nhóm khách hàng rất nhỏ nhưng cũng đã góp phần làm đa dạng thị trường. Trong năm 2020 và những năm sau, thị trường xe sang còn rất nhiều tiềm năng và sẽ còn tiếp tục bùng nổ.
Nhiều doanh nghiệp kỳ vọng khó khăn trong phân phối xe ô tô sẽ được tháo gỡ nhờ sự thay đổi trong chính sách. Theo thông tin mới nhất, Bộ Tài Chính đang trình Chính phủ dự thảo sửa đổi Nghị định 125 về thuế nhập khẩu linh phụ kiện ô tô theo hướng bãi bỏ thuế nhập khẩu đối với doanh nghiệp lắp ráp đủ điều kiện về sản lượng riêng từng mẫu xe và sản lượng chung của doanh nghiệp. Dự kiến nghị định sửa đổi sẽ được trình Chính phủ thông qua và Quốc hội phê chuẩn trong 6 tháng cuối năm 2020. Bên cạnh đó, Chính phủ sẽ sớm ban hành văn bản sửa đổi một số điều tại Nghị định 116/2017/NĐ-CP về điều kiện sản xuất, lắp ráp, nhập khẩu và kinh doanh dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng ô tô. Trong đó ô tô nhập khẩu sẽ được kiểm tra theo kiểu, loại thay vì kiểm tra theo lô như hiện hành, đồng thời chuyển tiền kiểm sang hậu kiểm, phù hợp với hoạt động của thị trường ô tô hiện tại.
Như vậy, nhìn vào thị trường ô tô Việt Nam nói chung và thị trường ô tô nhập khẩu, xe hơi hạng sang nói riêng, tiềm năng là rất lớn và tốc độ tăng trưởng dự kiến sẽ tăng mạnh trong thời gian tới.
3.1.2. Mục tiêu phát triển của Công ty Cổ phần Lexus Thăng Long
Đứng trước điều kiện thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng cạnh tranh khốc liệt như vậy, Công ty Cổ phần Lexus Thăng Long cũng đã có những chiến lược cụ thể để không bỏ lỡ những tiềm năng của thị trường.
Do tình hình đặc thù năm 2020 khác biệt so với những năm trước và đặc thù sự bứt phá năm 2019 là bởi sự thích ứng với thay đổi trong chính sách của Nhà nước, công ty đã xác định mục tiêu chung trong năm 2020 là duy trì mức hoạt động kinh doanh như năm 2019. Cụ thể:
Về dịch vụ bán hàng: Doanh số bán hàng của phòng Kinh doanh duy trì ở mức tăng trưởng 5-10% so với năm 2019 (đây là sự tổng hợp việc đăng ký chỉ tiêu kinh doanh của toàn bộ nhân viên bán hàng); >95% khách hàng được giao xe đúng hẹn và thực hiện giao xe đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về quy trình chất lượng.
Về dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa: Duy trì mức đánh giá hài lòng và rất hài lòng đối với quy trình dịch vụ lên trên 96%, đảm bảo không có khiếu nại về chất lượng dịch vụ bảo dưỡng.
Về các dịch vụ hỗ trợ trong công ty: Hoàn thành đúng mức chỉ tiêu đã ký kết với công ty, phối hợp tốt với các đơn vị dịch vụ trong việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng, trong quá trình khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp không còn khiếu nại về các vị trí nhân viên dịch vụ khác.
Toàn công ty nắm được mục tiêu và quan điểm hoạt động kinh doanh, nắm được các yêu cầu dịch vụ đối với công việc phụ trách. Giữa các phòng ban duy trì mối quan hệ hợp tác giữa đồng nghiệp với nhau một cách tốt đẹp.
3.1.3. Mục tiêu chất lượng dịch vụ bán hàng của Công ty Cổ phần Lexus Thăng Long
Sau sự bứt phá ngoạn mục về doanh số bán xe trong năm 2019, công ty dự kiến sẽ có những hành động mang tính chiến lược hơn để đáp ứng những mục tiêu chất lượng mới. Công ty cũng quán triệt tư tưởng khách hàng là trên hết và dịch vụ khách hàng theo đúng tinh thần Omotenashi. Cụ thể:
Về chất lượng hình ảnh: Tiếp tục thực hiện và đánh giá các yêu cầu chất lượng
hình ảnh đối với nhân viên dịch vụ ở tất cả các bộ phận, hoàn thiện các yêu cầu dịch vụ để phù hợp với sự thay đổi của thị trường; 100% nhân viên dịch vụ nắm được các yêu cầu về diện mạo, thái độ, tác phong; 100% nhân viên dịch vụ được đào tạo và nắm vững về các yêu cầu chất lượng hình ảnh; Tận dụng lợi thế về tài chính có
được trong năm 2019 để thực hiện các thay đổi đối với cơ sở vật chất khu vực showroom.
Về chất lượng dịch vụ bán xe căn bản: Duy trì mức chất lượng mà nhân viên
bán hàng đã đăng ký với công ty; Đảm bảo quy trình dịch vụ bán hàng được thực hiện đầy đủ và đúng yêu cầu; Nâng mức phản hồi hài lòng của khách hàng lên trên 95%; tỷ lệ khách hàng phản hồi nhận đầy đủ giấy tờ và được hướng dẫn sử dụng trong lễ giao xe đạt 100%; Đảm bảo không còn khiếu nại về thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng cũng như các vị trí nhân viên dịch vụ liên quan.
Về các dịch vụ sau bán hàng: Duy trì thực hiện quy trình dịch vụ theo chuẩn;
Nâng mức phản hồi hài lòng của khách hàng làm dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng lên 97%; đảm bảo không có khiếu nại về chất lượng thuộc các hạng mục trong dịch vụ bảo dưỡng miễn phí định kỳ; Đảm bảo khách hàng hiểu rõ và hiểu đúng nội dung của các dịch vụ sau bán hàng; Tỷ lệ khách hàng vào làm bảo dưỡng cấp 1.000km đúng hạn là 100%, các cấp còn lại tối thiểu đạt 85%.
Về công tác quản trị chất lượng: Tiếp tục duy trì quan điểm chất lượng mà
nhà sản xuất đã đưa ra; Triển khai rộng rãi các quan điểm này đến tất cả nhân viên, kể cả các nhân viên không phải nhân viên dịch vụ; Hướng dẫn và đưa kaizen vào hoạt động cải tiến ở tất cả các bộ phận thuộc phòng Dịch vụ; Tỷ lệ khảo sát thành công khách hàng mua xe mới đạt tối thiểu 95%; Tỷ lệ khảo sát thành công khách hàng dịch vụ đạt tối thiểu 90%; Hoạt động tiếp nhận khiếu nại và chuyển xuống các phòng ban liên quan được thực hiện ngay trong ngày làm việc; Thời gian giải quyết khiếu nại không quá 3 ngày làm việc, phản hồi khiếu nại nghiêm trọng không quá 4 giờ làm việc.