Tầng lớp xã hội Từ tầng lớp trung lưu trở- 123docz.net

Lối sến Khách hàng quan tâm đến vấn đề sức khỏe, để cao việc chăm sóc 8 cho ban thân và mong muốn duy trì lối sống lành mạnh.

Khách hàng thích sử dụng những sản phẩm dinh đưỡng để bồi bổ Sở thích sức khỏe. Họ quan tâm đến nguồn gốc, hàm lượng dinh dưỡng,

chức năng khi lựa chọn thực phẩm dinh dưỡng.

Ộ Khách hàng tin rằng “tiền nào của nấy”, giá cả đi đôi với chất Niém tin lượng, họ sẵn sàng chỉ trả nhiều tiền hơn để mua được những sản

phẩm có chất lượng cao.

Phân khúc theo hành vi:

Bảng 6: Phân khúc thị trường theo hành vỉ

Tiêu thức Đoạn thị trường

Mục đích mua hàng Khách hàng mua dé bồi bể, chăm sóc sức khỏe cho bản thân hoặc

mua đề làm quà, biêu tặng.

Lợi ích tìm kiếm Khách hàng cần mua sản phẩm dinh dưỡng có chất lượng cao, xuất

xứ rõ ràng nhằm mục đích bồi bé cho co thé, tăng cường sức khỏe.

Dip mua hang Khach hang mua 6n dinh quanh nam, tuy nhién, vao cac dip lễ, Tết

thì nhu cầu mua sẽ tăng mạnh so với bình thường.

Tần suất sử dụng Từ 2 - 3 lần mỗi tuần.

Sở thích mua hàng

Khách hàng có thói quen tìm hiểu kỹ về sản phẩm, cũng như thực

hiện các so sánh trước khi mua hàng. Họ ưa chuộng mua hàng trực tuyến, thông qua các trang thương mại điện tử và website công ty và cá mua hàng trực tiếp.

- _ Thị trường mục tiêu

Bang 7: Phan tich thi trường mục tiêu

Tiêu thức Đặc điểm

Nhân khâu học Khách hàng năm trong độ tuôi từ 18 đến 50 tuôi, có thu nhập từ 10 triệu

đồng trở lên.

Địa lý Khách hàng chủ yêu tập trung ở các thành phô lớn, các khu vực có nên

kinh tê phát triển.

Tâm lý

Khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu trở lên, họ quan tâm đến vấn dé sức khỏe, thích sử dụng những sản phâm dinh dưỡng. Các yếu tổ nguồn gốc, hàm lượng dinh dưỡng, chức năng là các yêu tố họ xem xét khi lựa chọn thực phẩm dinh dưỡng. Họ sẵn sàng chỉ trả một số tiền lớn để mua được

sản phẩm có chất lượng cao.

Hành vi

Khách hàng mua đề bôi bô, chăm sóc cho ban thân hoặc mua đề làm

quà. Họ mong muốn mua được những sản phẩm có chất lượng cao, uy tín, xuất xứ rõ ràng. Khách hàng có thói quen sử dụng sản phẩm từ 2 đến

3 lần mỗi tuân, vì vậy họ mua hàng quanh năm, tuy nhiên vào các dịp lễ, Tết, nhu cầu mua sẽ tăng mạnh vì đây là dịp họ tặng quà, biếu tặng. Bên cạnh đó, vì là mặt hàng xa xỉ, khách hàng có thói quen tìm hiểu kỹ thông tin trước khi mua, và họ ưa chuộng cả hình thức mua hàng trực tuyến lẫn trực tiếp.

- Dinh vị thương hiệu

Hiện tại, Yến Sào Khánh Hòa đang theo đuổi chiến lược định giá cao cấp, đi kèm với chất lượng cao cấp.

Về chất lượng, không phải tự dưng mà yến sào Khánh Hoà được ưu ái gọi với cái tên

“tổ yến vua”, nguyên đo của danh xưng này đến từ chất lượng tuyệt vời của yến sào Khánh Hòa.

Một trong những yếu tổ tạo nên chất lượng của yến sào Khánh Hòa là nhờ phân của loài chim yến Aerodramus Fueiphagus Germani quý hiếm và có giá trị bố dưỡng cao. Kết hợp với biển trời và non nước xứ Khánh Hòa đã tạo nên hương vị độc nhất. Bên cạnh đó, công ty Yến sào Khánh Hòa chú trọng đầu tư nghiên cứu khoa học, đưa sản phẩm phát triển trên nền tảng vững chắc. Chính vì vậy, khó có đối thủ cạnh tranh nào có chất lượng sánh ngang với yến sao Khanh Hoa.

Về giá thành, đi theo chiến lược định giá cao cấp, giá của yến sào Khánh Hòa đang cao hơn so với các đối thủ khác, chỉ thấp hơn thương hiệu Song Yến. Tuy nhiên, sản phẩm mà yến sào Khánh Hòa cung cấp là những sản phẩm có chất lượng vượt trội, chính vì vậy, giá thành của yến sào Khánh Hoà luôn đi đôi với chất lượng, xứng đáng là thương hiệu tô yến có chất lượng hàng đầu hiện nay.

Dựa trên những đánh giá vừa roi, sau đây là sơ đề định vị của yến sào Khánh Hoà so với các đối thủ cạnh tranh là: Yến sào NutriNest, Yến sào Song Yến, Yến sào Yến Việt và Yến

sào Phan Rang.

GIÁ CAO

an —

> Jenfief

NutriNest

CHẤT LƯỢNG Ea - CHẤT LƯỢNG

THẤP . CAO

GIÁ THẤP Hình 3: Sơ đồ định vị thương hiệu Yến sào Khánh Hòa

2.1.4. Câu thần chủ thương hiệu (Brand Mantra)

“Uy tín, chất lượng vì sức khỏe người tiêu dùng”

Nhóm SOL để xuất xây dựng thương hiệu dựa trên Brand Mantra “Uy tin, chất lượng vì sức khỏe người tiêu dùng” với mong muốn trên nhằm thể hiện tầm nhìn cũng như “kim chỉ nam” của thương hiệu Yến sào Khánh Hòa đó chính là luôn hướng về những người tiêu dùng đã góp phần không nhỏ trong việc giúp cho thương hiệu có thê phát triển vượt bậc và gặt hái được rất nhiều thành công vé vang như ngày hôm nay. Bên cạnh đó, Brand Mantra cũng như một lời tuyên bố nhằm khăng định về chất lượng và sự uy tín của thương hiệu đã xây dựng được tại thị trường Việt Nam và đang ngày càng vươn ra mạnh mẽ hơn trên thị trường quốc tế.

2.1.5. Phối hợp và kết noi các yếu tô thương hiệu (Mixing and Matching oƒ brand elements)

Các yếu tố thương hiệu:

Tên thương hiệu: Yến Sào Khánh Hòa

Vùng đất Khánh Hòa từ lâu đã nỗi tiếng với nhiều bãi biển xanh trong vắt, không khí trong lành, nguồn thức ăn đồi dào phong phú từ thiên nhiên, từ đó góp phần lớn tạo nên hàm lượng dinh dưỡng cực kì cao cho tô yên. Tận dụng hình ảnh đã in sâu trong tâm trí người Việt, tên thương hiệu Yến Sào Khánh Hòa vừa dễ thuộc, đễ nhớ vừa truyền tải được hàm ý về chất lượng của những sản phẩm và dịch vụ mà thương hiệu mang lại. Có thể nói răng, thương hiệu Yến Sào Khánh Hòa hiện nay là top of mind của mọi nhà khi nhắc đến các sản phâm yến sào.

URLs: yensaokhanhhoa.com.vn

URL của Yến Sào Khánh Hòa gồm hai phần: Tên thương hiệu (yensaokhanhhoa) và đuôi tên miền (.com.vn). Tên miền nay thé hiện tốt được thương hiệu khi bao gồm đầy đủ tên thương hiệu và tính chất hoạt động thương mại trên lãnh thể Việt Nam của website.

Logo của thương hiệu

Logo hiện tại của thương hiệu Yến Sào Khánh Hòa là hình ánh cách điệu của biên đảo và đàn chim yến bay. Bồn từ tiếng Hoa trên logo mang ý nghĩa “Yến sào hoàng đế Việt Nam”, nhằm chỉ món yến sào là món ăn bổ dưỡng, ngày xưa chỉ dành cho bậc vua chúa, quyền quý.

Với hình ảnh biển đảo, đàn chim yến bay đã tạo được ấn tượng sâu sắc với khách hàng, thể hiện được nguồn gốc sản phẩm, đồng thời giúp cho việc bảo hộ thương hiệu thuận lợi hơn.

Trong phạm vi bài làm, nhóm SOL dé xuat tai thiết kế logo của thương hiệu Yến sào Khánh Hòa với những định hướng sau:

o Đơn giản hóa logo và thiết kế theo hướng trừu tượng.

Slogans: "Pong Hanh Cùng Sức Khỏe Cộng Đồng"

Slogan hiện tại của Yến Sào Khánh Hòa đã và đang thẻ hiện tốt vẻ vai trò và sứ mệnh của doanh nghiệp. Tuy nhiên với mục đích muốn làm rõ hơn về những giá trị mà Yến Sào Khánh Hòa mang lại cho khách hàng, nhóm SOL đề xuất tiếp tục sử dụng brand mantra ở phần trên để thay thế cho slogan hiện tại:

“Uy tín, chất lượng vì sức khỏe người tiêu dùng”

Nhân vật đại điện:

Hiện tạt, thương hiệu Yén Sao Khánh Hòa chưa có một nhân vật nào để đại diện cho thương hiệu, qua đây nhóm SOL cũng muốn đề xuất xây dựng một nhân vật với những ý tưởng như sau:

o Nhan vat cé thể là loài chim yến hoặc yến sào o__ Thiết kế mang thiên hướng sang trọng nhằm đẻ cao tính “cao cấp” của các sản phẩm o _ Mang những hình ánh liên quan đến sức khỏe

o C6 thé miéu ta nhan vat nay bang nhiing tính từ: hiển lành, trưởng thành, khỏe mạnh...

Bao bi san pham:

Bao bì của các dòng sản phẩm của công ty Yến Sào Khánh Hòa được thiết kế sang trọng, tiện dụng và có độ an toàn cao. Bao bì với màu đỏ và màu vàng làm chủ nên, đây là hai mảu chỉ dùng cho vua chúa hoàng tộc thời xưa.

Cùng sự thay đổi về logo, chúng em cũng muốn cải tiến, nâng cấp phần bao bì của Yến sào Khánh Hòa sử dụng hướng đi tương tự với Logo:

o Gam màu xanh chủ đạo

Trong phạm vi của môn học này, chúng em sẽ tập trung vào sản phẩm chính: Yến Sào Sanvinest Khánh Hòa.

Phân tích tổng quan các yếu tố thương hiệu:

Về mặt “tân công ”

Thương hiệu Yến Sào Khánh Hòa đã làm rắt tốt trong việc xây dựng tính đễ nhớ, truyền tải ý nghĩa thông qua các yếu tế thương hiệu đã có hiện tại. Tuy nhiên, thương hiệu vẫn chưa mạnh vẻ tính dễ mến và gây ưa thích. Do đó nhóm SOL đã quyết định đề xuất cải tiến về logo, slogan va bé sung thêm một nhân vật đại diện vừa nhằm để trẻ hóa bộ nhận diện hiện tại, vừa bé sung cho một khía cạnh đang còn chưa được khai thác tốt của thương hiệu.

Về mặt “phòng thủ”

Các yếu tô thương hiệu của Yến sào Khánh Hòa tuy không quá nổi bật, nhưng cũng không phải là một rào cản ngăn bước họ phát triển vượt bậc. Trong thời gian gần đây, Yến Sào Khanh Hòa liên tục xuất hiện trên các diễn đàn và mặt báo nhờ vào những hoạt động phát triển và xúc tiến thương mại đáng chú ý khi đang là đơn vị dẫn đầu trong việc xuất khẩu các sản phẩm của mình đến những thị trường khó tính như Mỹ, Canada và Trung Quốc. Bên cạnh đó Yến Sao Khánh Hòa hiện đang liên tục nỗ lực phát triển hệ sinh thái về yến nhằm đa dạng hóa những sản phẩm, dịch vụ của mình.

Tuy nhiên, kẻ từ những ngày mới thành lập đến nay vẫn chưa có những hoạt động cập nhật và đổi mới các yếu tế thương hiệu, dẫn đến việc một số yếu tế dần không còn thích hợp với thời nay nữa. Đây vừa là cơ hội vừa là thử thách cho nhóm SOL khi đảm nhận trọng trách tái thiết kế một số yếu tế thương hiệu.

Cuối cùng, bên cạnh những nỗ lực nhằm bảo vệ thương hiệu của mình thông qua việc đăng ký tên miễn và bảo vệ tên thương hiệu, Yến Sào Khánh Hòa hiện có lợi thể hơn các đối thủ cạnh tranh khác khi được bảo hộ dưới danh nghĩa là một doanh nghiệp nhà nước.

2.1.6. Xéy dung các yếu tô thương hiệu phụ (Leveraging secondary brand associations)

Nguồn gốc xuất xứ và khu vực địa lý

Theo báo Người Lao Động, danh xưng yến sào Khánh Hòa là tổ yến vua (King nest) không phải do người Việt Nam tự phong mà là sự tấn phong của những người sành ăn yến trên thé giới. Loài chim yến ở Khánh Hòa là chữm yến Hàng (Aerodramus fuciphagus) - thường làm tổ ở vùng ít gió bão, thời tiết ấm áp với hai mùa khô và mưa rõ rệt với nhau. Khánh Hòa là địa danh may mắn khi có đầy đủ các yếu tổ về thời tiết này, cùng với loại chim yến Hàng, tạo nên tổ yên có đây đủ chất dinh dưỡng với hàm lượng thuộc hàng cao nhất.

Theo nghiên cứu khoa học cấp nhà nước “Nghiên cứu cơ sở khoa học và để xuất các giải pháp phát triển bền vững nghề nuôi chim yến tại Việt Nam” do thạc sĩ Lê Hữu Hoàng chủ nhiệm, nghiên cứu chỉ ra rằng loài chim yên Hàng (Aerodramus fieiphagus) thường phân bố ở khu vực Đông Nam Á, tỉnh Khánh Hòa là địa phương tập trung nhiều quần thể chim yến Hàng và phát triển ôn định nhất Việt Nam. Do đó, khi nhắc đến các thương hiệu về nước yến hay yến

sào, cái tên Yến Sào Khánh Hòa luôn luôn là thương hiệu đầu tiên được khách hàng nghĩ đến, không chỉ bởi sự uy tín của thương hiệu mà còn đến tự chất lượng vượt trội của sản phẩm.

Đề xuất cải tiến kênh phân phối

Một trong những mục tiêu của việc tái định vị thương hiệu Yén Sao Khanh Hoa đó chính là làm cho thương hiệu trở nên phù hợp hơn với thi hiểu của người tiêu dùng, khi mà tệp khách hàng mục tiêu của thương hiệu càng có xu hướng trẻ hóa.

Để xuất cải tiễn các cửa hàng trưng bày vật lí đã có sẵn:

Cách bày trí của các cửa hàng trưng bày hiện tại của Yến sào Khánh Hòa không phù hợp với thị hiểu thâm mỹ và không thu hút được tệp khách hàng trẻ. Vì vậy, nhóm để xuất thay đổi cách bó trí từ nội thất đến ngoại thất của các cửa hàng trưng bày. Việc tối ưu hóa không gian trưng bày rat quan trong dé thu hút và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tiếp cận.

Đề xuất cải tiễn kênh offline: Nhà hàng FnB Yến Sào Khánh Hòa

Cửa hàng FnB của Yến Sào Khánh Hòa sẽ phục vụ và chế biến những món ăn với nguyên liệu yến độc quyền. Nhà hàng cũng có một quây bán lẻ để trưng bày và bán những sản phẩm của công ty cho khách hàng mang vẻ. Bên cạnh đó, nhà hàng sẽ hợp tác cùng các đơn vị phát triển địch vụ đặt và giao thức ăn như: Grab, Gojek, Beamin và Shopee Food nhằm giúp vận chuyên yến chưng tươi đến với khách hàng ở xa nhà hàng để có cơ hội được thưởng thức.

Dé xuất cải tiễn kênh online: Mô hình subscription box

Trong phạm vi của bài báo cáo lần này, nhóm đề xuất mở rộng thêm dịch vụ Subscription Box. Dịch vụ này có thê giúp Yến Sào Khánh Hòa xây đựng một nhóm khách hàng trung thành và tạo ra một nguôn thu nhập định kỳ. Yến Sào Khánh Hòa có thê khác biệt hóa bản thân với các đối thủ cạnh tranh, xây dựng hình ảnh và định vị tốt hơn trong mắt người tiêu dùng.

Liên kết hợp tác thương hiệu

Hội chữ thập đỏ Việt Nam là một tổ chức tình nguyện có nhiệm vụ thực hiện các nhiệm vụ vì cộng đồng, trong đó, tô chức này còn tập trung chính vào việc tuyên truyền cũng như nâng cao sức khỏe cộng đồng và thực hiện các hoạt động thiện nguyện nhằm giúp cho người dan gap những hoàn cảnh khó khăn. Việc hợp tác thương hiệu cùng Hội Chữ thập Đỏ Việt Nam nhằm mục đích củng cố hình ảnh doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội cao và luôn đặt lợi ích xã hội.

Song hành cùng Hội Chữ thập Đỏ thực hiện các hoạt động mang lợi ích tích cực đến cộng đồng, từ đó tận dụng hiệu ứng hào quang đề khách hàng có những sự liên kết tích cực đến thương hiệu YSKH.

Những hoạt động chính sẽ triển khai trong lần hợp tác này

o__ Thành lập quỹ hỗ trợ “Yên sắc yên”. Bang cách trích 2-5% doanh thu 6 méi san pham bán ra, tùy mỗi sản phẩm, nhằm hễ trợ cho các hoạt động thuộc danh mục “Chăm sóc sức khỏe” của Hội Chữ thập đỏ Việt Nam.

o _ Tổ chức chuỗi event với chủ đề nâng cao sức khỏe bản thân và cộng đồng.

o Tổ chức tuần lễ hiến máu tập trung ở các trường đại học

Cấp phép thương hiệu

Trải qua quá trình hoạt động lâu dài, thương hiệu “Yến sào Khánh Hòa” đã nhiều lần bị các doanh nghiệp trục lợi bằng cách đạo nhái, sử dụng trái phép tên thương hiệu, sản xuất các sản phẩm nhái Yến sào Khánh Hòa, sao chụp toàn bộ cấu trúc nhãn hiệu của công ty cả về hình dáng lọ, hộp đựng, cách thiết kế... nhằm đánh lừa người tiêu dùng để thu lợi nhuận. Chính vì thé, sau khi cân nhắc giữa lợi ích va bat loi trong việc cấp phép thương hiệu (licensing), Yến Sào Khánh Hòa quyết định không thực hiện cấp phép thương hiệu cho bất kỳ công ty nào để tránh tình trạng mắt đi tiềm lực và danh tiếng thương hiệu quốc gia.

Đại sứ thương hiệu

Trong đợt tái định vị thương hiệu, Yến Sào Khánh Hòa tìm kiếm một đại sứ có điểm tương đồng với thương hiệu về mặt đóng góp giá trị cho xã hội và phù hợp với các tiêu chí về tính năng động, vấn để chăm sóc sức khỏe. Với những yêu cầu trên, công ty định hướng dé xuất Nguyễn Thúc Thùy Tiên trở thành là đại sứ thương hiệu phù hợp nhất với thương hiệu.

Hình 4: Hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên

Tầng lớp xã hội Từ tầng lớp trung lưu trở lên