PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY
Quan điểm dài hạn về xây dựng thương hiệu chè xuất khẩu
“Thương hiệu” và “Nhãn hiệu” không phải là những khái niệm đồng nhất. Điều 785 Bộ luật Dân sự của Việt Nam định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của những cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp cá yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Qua đó có thể thấy, “Thương hiệu” là khái niệm mang tính chất “bản chất”, còn “Nhãn hiệu” mang tính chất “hình thức”. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hoá. Mặt khác, thương hiệu có thể chỉ thuần tuý thể hiện bằng một tên gọi và luôn gắn với một tên gọi, còn nhãn hiệu lại có thể bao gồm tên gọi, biểu tượng…
Sự cần thiết của thương hiệu trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế
Thương hiệu mang lại tác dụng to lớn đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp. Tỏc dụng và sự cần thiết của nú càng thể hiện rừ trong bối cảnh hội nhập kinh tế.
Đối với doanh nghiệp, tác dụng của thương hiệu thể hiện trên các khía cạnh:
Thứ nhất, thiết lập được chỗ đứng của doanh nghiệp: Khi hình thành thương hiệu, doanh nghiệp cũng đồng thời tuyên bố về sự có mặt của mình trên thị trường và là cơ sở để phát triển doanh nghiệp.
Thứ hai, tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp: khi đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, doanh nghiệp đã đặt mình vào vị trí được bảo vệ trước pháp luật và có toàn quyền thực hiện các hoạt động và phát triển danh tiếng của mình trên thị trường.
Thứ ba, tạo điều kiện tiếp cận khách hàng và mở rộng thị trường:
Thương hiệu giúp khách hàng nhận biết và có th ái độ tin cậy đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, nhờ đó mà thị trường ngày càng mở rộng hơn.
Thứ tư, là dấu hiệu thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với khách hàng: thương hiệu nhiều khi được xem là cam kết của doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp thường cố gắng để tránh làm tổn thương khách hàng.
Thứ năm, góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị doanh nghiệp:
Thương hiệu tạo ra giá trị cho sản phẩm, vì khách hàng sẽ rất sắn lòng trả giá cao hơn để được sử dụng sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu yêu thích của họ. Ngoài ra, họ cũng sẵn sàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó thường xuyên hơn, vì vậy, giá trị mang lại cho doanh nghiệp sẽ cao hơn.
Trong điều kiện hội nhập kinh tế, thương hiệu càng có ý nghĩa và giá trị do khách hàng ngày càng òđi hỏi cao hơn về chất lượng của sản phẩm và trách nhiệm của doanh nghiệp. Mặt khác, với quá trình hội nhập, khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn, vì vậy thương hiệu đáng tin cậy sẽ là lựa chọn của họ, vì khi mua hàng hoá/dịch vụ mang thương hiệu khách hàng có thể khẳng định nguồn gốc xuất xứ sản phẩm, tạo tâm lý yên tâm, tin cậy, có thể đòi hỏi trách nhiệm của người cung cấp giảm chi phí do tránh được việc sử dụng sản phẩm chất lượng kém.
Sự cần thiết tạo lập và giữ gìn thương hiệu đã được Công ty rất quan tâm nhưng trong những năm qua do sự khó khăn về tài chính và sản xuất nên Công ty vẫn chưa xây dựng được cho riêng mình thương hiệu của các dòng sản phẩm chính mà mới dừng lại ở nhãn hiệu sản phẩm đơn thuần.
Những điều kiện cần thiết để tạo lập và phát triển thương hiệu.
Do việc xây dựng và phát triển thương hiệu bao gổm những hoạt động đa dạng, lâu dài nên cần phải có những điều kiện nhất định về môi trường kinh doanh cũng như những điều kiện nội tại của doanh nghiệp để có thể tạo ra và giữ vững được thương hiệu của doanh nghiệp.
* Cơ sở pháp lý
Khi một nền kinh tế có được cơ sở pháp lý đầy đủ và thuận lợi liên quan đến thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có động cơ và điều kiện để tạo lập và phát triển thương hiệu. Trước hết, đó là điều kiện về đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá, tên thương mại.
Một hệ thống phỏp luật đồng bộ, rừ ràng và mang tớnh quốc tế sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho cá doanh nghiệp tiếp cận thông tin về thương hiệu, hiểu biết về quyền lợi cũng như nghĩa vụ của doanh nghiệp trong việc đăng ký và bảo hộ thương hiệu của mỡnh. Hệ thống phỏp luật rừ ràng sẽ giỳp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí trong việc đăng ký và bảo vệ thương hiệu. Tính chất quốc tế gắn với luật về thương hiệu sẽ là điều kiện để giúp các doanh nghiệp giảm bớt thủ tục, tiết kiệm chi phí và thuận lợi hơn trong việc thực hiện các biện pháp bảo vệ thương hiệu ở trong nước cũng như ngoài nước. Trong đó, yếu tố quan trọng cần được bảo vệ chính là nhãn hiệu hàng hoá.
Điều kiện pháp lý để tạo lập và phát triển thương hiệu còn thể hiện ở chỗ: Nhà nước đã tham gia các công ước, thoả thuận quốc tế liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá chưa. Nếu đã có những thoả thuận tương tự, doanh nghiệp sẽ có những điều kiện thuận lợi và đỡ tốn kém hơn rất nhiều trong việc đăng ký và thực hiện các biện pháp bảo vệ thương hiệu của mình, từ đó tạo cơ hội phát triển thương hiệu mạnh hơn.
Hiện nay, trên thế giới đã có Hệ thống đăng ký nhãn hiệu quốc tế Madrid nhằm tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp đăng ký và được bảo vệ
nhãn hiệu hàng hoá t rên phạm vi quốc tế. Hệ thống đó hoạt động dựa trên cơ sở hai văn kiện: Thoả ước Madrid (1891) và Nghị định thư Madrid (1995). Việt Nam đã tham gia thoả ước Madrid, nhưng chưa tham gia Nghị định thư Madrid.
Hệ thống đăng ký nhãn hiệu quốc tế Madrid cho phép tiết kiệm thời gian và chi phí do được bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại nhiều nước. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp tránh được việc bị tổn thất quyền lợi khi bị xâm phạm.
* Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp
Để tạo lập, củng cố và khuyếch trương thương hiệu, các doanh nghiệp phải tốn kém khá nhiều cho việc lựa chọn, đăng ký, giữ gìn và quảng bá thương hiệu. Ngoài những chi phí thường được nêu ra như chi phí đăng ký, quảng cáo, bảo vệ thương hiệu, còn có nhiều khoản chi phí lớn hơn nữa gắn với việc bảo đảm chất lượng và duy trì niềm tin của khách hàng.
* Chính sách của nhà nước
Những sự trợ giúp của nhà nước như khẳng định chính sách về thương hiệu, xây dựng hệ thống pháp luật về thương hiệu, bảo vệ thương hiệu trên thị trường thế giới, chính sách tài chính hỗ trợ thương hiệu… sẽ tạo cơ hội, khuyến khích và tài trợ giúp daonh nghiệp trong hoạt động liên quan đến thương hiệu. Nhiều nước tích cực xây dựng và thực hiện chiến lược “Thương hiệu quốc gia” nhằm tạo điều kiện khuyếch trương thương hiệu của các doanh nghiệp, của sản phẩm, dịch vụ sản xuất/ cung ứng ở nước đó.
Một trong những chính sách được các doanh nghiệp quan tâm hiện nay là chính sách thuế ưu đãi đối với các loại chi phí dành cho tạo lập và phát triển thương hiệu, trong đó tỷ lệ chi phí quảng cáo cần chú ý để đảm bảo cho doanh nghiệp có cơ hội quảng bá thương hiệu.
Chiến lược giá và chính sách tạo lập và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp:
Doanh nghiệp có chiến lược thương hiệu đúng đắn và chính sách củng cố, phát triển thương hiệu đúng đắn sẽ phải chú ý đến việc kiểm soát chất lượng sản phẩm, dịch vụ, đồng thời duy trì các chính sách nhât quán nhằm tăng giá trị thương hiệu. Chiến lược và chính sách thương hiệu phải được thấm nhuần không chỉ trong tư tưởng của bộ phận lãnh đạo, mà phải được thông suốt trong toàn bộ lực lượng lao động của doanh nghiệp.
Phương hướng và mục tiêu phát triển Chè xuất khẩu Phương hướng
Trên những phân tích đánh giá thực trạng và các giải pháp ở trên ta thấy việc phát triển chè xuất khẩu cần phải có sự quy hoạch tổng thể trong từng thời kỳ. Tập trung nghiên cứu các điều kiện sản xuất chè như: đất đai, điều kiện sinh thái, nước, giống, kỹ thuật,... để từ đó có những phương án phát triển phương án sản xuất và kinh doanh có hiệu quả nhất.
* Phương hướng cụ thể:
- Về vốn: Cần có chính sách thu hút mọi nguồn vốn. Vốn trong công nhân viên, vốn của các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước, quan tâm và đầu tư trồng chè.
- Về chế biến: Đảm bảo vệ sinh, đúng quy trình theo đúng tiêu chuẩn đăng ký chất lượng ISO.
- Về sản xuất: Nên tập trung phát triển cải tạo diện tích hiện có, phát triển mới có chọn lọc trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu thị trường. Cần đầu tư mạnh cho việc cải tạo giống, liên doanh liên kết với vùng nguyên liệu địa phương trong khâu gieo trồng.
- Về xuất khẩu: Cần tổ chức xuất khẩu Chè theo hướng tập trung các đầu mối để đảm bảo đúng tiêu chuẩn về số lượng, chất lượng chè xuất khẩu, tránh tình trạng độc quyền vì lợi ích trước mắt của các mình mà làm tổn hại tới uy tín lâu năm.
Mục tiêu
Sản phẩm chè thương phẩm đã khẳng định đã dần có mặt và được ưa chuộm ở nhiều vùng lãnh thổ trong khu vực và trên thế giới, bên cạnh đó là nguyên liệu chè đen là sản phẩm xuất khẩu chủ lực cho các hãng sản xuất chè lớn đã có thương hiệu.Mặc dù còn rất nhiều khó khăn đặt ra phía trước nhưng Công ty sẽ định hướng chiến lược phát triển thương hiệu chè thương phẩm và vùng nguyên liệu chè đen phục vụ xuất khẩu. Với những lợi thế về đất đai và khí hậu cùng với nguồn nhân lực cũng như diện tích hiện có, Công ty đề ra phấn đấu giai đoạn năm 2006-2012 xuất khẩu 350 ngàn USD chè thương phẩm và 600 ngàn USD chè nguyên liệu (trích kế hoạch phát triển Công ty của HĐQT Công ty tháng 12 năm 2005 ). Do đó mục tiêu bao trùm từ nay đến năm 2012 sẽ là tăng về giá trị và số lượng chè xuất khẩu.
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH CHÈ XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI
Trên cơ sở những phương hướng và mục tiêu phát triển sản phẩm chè xuất khẩu cùng với sự phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh xuất khẩu (kết quả xuất khẩu), tôi xin đưa ra một số giải pháp chủ yếu để giải quyết những vấn đề tồn tại trong sản xuất và xuất khẩu sản phẩm hè của Công ty trong thời gian qua góp phần tăng sản lượng, chất lượng chè xuất khẩu.
Thứ nhất: Điều chỉnh quy hoạch phát triển và kế hoạch đầu tư sản xuất theo các hướng chính sau:
- Xác định những sản phẩm có lợi thế cạnh tranh và khả năng tiêu thụ ở nước ngoài để định hướng và khuyến khích phát triển mạnh.
- Ưu tiên phát tri ển công nghệ chếbiến gắn liền với chất lượng sản phẩm.
- Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiềm năng và triển khai sản phẩm mới ở các thị trường.
- Đầu tư mở rộng vùng nguyên liệu và nhà máy chế biến quy mô lớn.
- Đầu tư cho phân tích, tìm kiếm thị trường.
Thứ hai: Nâng cao hiệu quả và khả năng cạnh tranh của công ty - Phát triển sự hợp tác giữa các cơ quan, các bộ, các trung tâm nghiên cứu của
các trường, các Viện với các doanh nghiệp, kể cả các nhà khoa học, nhà kinh doanh người Việt ở nước ngoài trong việc sản xuất và xuất khẩu chè.
- Tại các thị trường nơi có các hãng sản xuất chè lớn trên thế giới luôn là mối lo ngại cho sản phẩm của Công ty bởi vậy việc nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm là mục tiêu hàng đầu, một sự thành bại của Công ty.
- Hội nhập bao giờ cũng đem lại cả thuận lợi và khó khăn nhưng ta phải biết hạn chế khó khăn, tận dụng môi trường thuận lợi để phát triển đó mới là mục tiêu hướng đến của mỗi doanh nghiệp khi hội nhập.
Thứ ba: Tích cực và chủ động thâm nhập và mở rộng thị trường quốc tế - Chủ động chuẩn bị các điều kiện cần thiết về cán bộ, pháp luật nhất là các sản
phẩm mà chúng ta có khả năng cạnh tranh để hội nhập thị trường khu vực và thị trường quốc tế khi mà nước ta đã gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, có kế hoạch cụ thể để chủ động thực hiện các cam kết trong khuôn khổ APTA.
- Giữ vững và mở rộng thị trường đã tạo lập được với các nước trong khu vực và các nước thuộc liên minh EU, khôi phục thị trường Nga và các nước Đông Âu, đẩy mạnh tìm kiếm thị trường ở Trung Đông, trú trọng mở rộng quan hệ thương mại, giảm sự tập trung vào một vài đối tác và mua bán qua thị trường trung gian.
- Nghiên cứu việc sử dụng các tổ chức dịch vụ và tổ chức môi giới quốc tế về xuất khẩu chè. Khuyến khích các cá nhân tổ chức có khả năng và điều kiện ở trong cũng như người Việt Nam ở nước ngoài tham gia tích cực vào việc tìm kiếm, tiếp cận, tìm hiểu và thâm nhập thị trường quốc tế.
Thứ tư: Về chính sách tiêu thụ sản phẩm.
Cần phải có chính sách đảm bảo tiêu thụ hết theo kế hoạch sản phẩm Chè do sản xuất ra. Việc thu mua thêm nguyên liệu đáp ứng sản xuất phải diễn ra thường xuyên, đặc biệt khi trong vùng nguyên liệu nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sau thu hoạch lớn. Để làm được điều này các bộ phận kế hoạch phải xây dựng kế hoạch thu mua phải chuẩn bị đầy đủ lực lượng thu mua.
Xây dựng chính sách giá hợp lý đảm bảo ổn định sản xuất. Giá mua nguyên liệu được tính từ giá FOB xuất khẩu. Do vậy Công ty cần thống nhất giá chung tuỳ thuộc vào sự biến động của thị trường. Xây dựng giá bảo hiểm dựa vào nguồn lợi thuế trong những năm giá thị trường lên cao để xây dựng gía mua nguyên liệu từ những người sản xuất trong những năm giá chè biến động giảm nên lấy giá bình quân trên thị trường thế giới trong nhiều năm để quy về giá thu mua năm trước.
Thứ Năm: Thực hiện đa dạng hoá sản phẩm và tăng cường quản lý chất lượng
Đây là biện pháp hữu hiệu nhằm nâng cao cạnh tranh của sản phẩm bởi những lý do chủ yếu sau:
- Tính đa dạng, phức tạp của nhu cầu thị trường đối với sản phẩm.
- Tiến bộ khoa học, kinh tế phát triển làm xuất hiện những nhu cầu mới rút ngắn cho chu kỳ sống của sản phẩm vào tạo những khả năng sản xuất mới.
- Đa dạng hoá sản phẩm giúp Công ty tận dụng đầy đủ các nguồn lực sản xuất, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.
- Giúp Công ty phân tán được rủi ro trong kinh doanh như các tuếyn sản phẩm có sự bổ sung hỗ trợ cho nhau.
- Khả năng thực hiện đa dạng hoá sản phẩm của Công ty là khá thuận lợi. Bởi lẽ đa dạng hoá sản phẩm một cách hợp lý sẽ không làm xáo trộn qúa trình sản xuất. Công ty chủ yếu thực hiện đa dạng hoá sản phẩm bằng cách
80
thay đổi cách đóng gói mẫu mã hình thức, thay đổi tỷ lệ chất phụ gia của sản phẩm qua chế biến và tăng tỷ lệ Chè qua chế biến. Công ty có thể thực hiện đa dạng hoá sản phẩm theo những hướng sau:
Thứ Sáu: Hoàn thiện và nâng cao các sản phẩm trong sự thích ngh i với nhu cầu người tiêu dùng
Việc tung những sản phẩm mới ra thị trường với những đặc tính nổi bật sẽ làm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm, sản phẩm mới giúp Công ty tăng khối lượng xuất khẩu củng cố thị trường hiện tại tăng khả năng tấn công vào những giai đoạn mới của thị trường hoặc vươn ra thị trường mới vì nó mở rộng khả năng thoả mãn nhu cầu bằng những đặc điểm nổi bật. Trong thời gian tới việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới của Công ty có thể theo một số hướng chủ yếu sau:
- Phát triển sản phẩm mới trên cơ sở cải tiến một số đặc tính của sản phẩm đang sản xuất.
- Phát triển sản phẩm mới với những đặc tính nổi bật trên thị trường có thể là nghiên cứu phát triển sản phẩm mới theo hướng an toàn cho sức khoẻ, tiện lợi cho cuộc sống. Việc phát triển sản phẩm mới với các đặc tính đó sẽ đem lại một số lợi ích sau:
+ Nâng cao khả năng thích nghi của sản phẩm với sự thay đổi của thị trường. Bởi lẽ trình độ dân trí được nâng cao, sự hiểu biết của con người về dinh dưỡng, an toàn thực phẩm ngày càng cao, sự bận rộn của cuộc sống làm cho họ có khả năng và sẵn sàng thay đổi thói quen tiêu dùng cho phù hợp nhất.
+ Uy tín của sản phẩm được nâng cao trên thị trường.
+ Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm thường xuyên bởi lợi ích của nó đem lại.
Nói tóm lại, đa dạng hoá sản phẩm là biện pháp hữu hiệu nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Việc kết hợp đa dạng hoá và chuyên
91