Tầm nhìn, chiến lước (Mục tiêu và định hướng) Tầm nhìn (Mục tiêu)
Về tầm nhìn:
Về mục tiêu cụ thể (từ năm 2010-2015)
MSC phấn đấu củng cố vị thế thứ 2 thế giới, tạo đà để tiếp tục vượt bậc vị trí số một trong ngành vận tải đường biển bằng việc phát triển đội tàu, đầu tư hệ thống logistic, chu trình khép kín trong tất cả các hoạt động nhằm tạo lợi nhuận cho tập đoàn.
Giữ vững thị phần và vị trí hàng đầu về sản lượng tại thị trường Việt Nam.
Hệ thống quản lý cho toàn hệ thống trên thế giới ngày càng đổi mới, áp dụng những hệ thống quản lý mới như BSC, ISO...Ngày càng hoàn thiện các quy trình hoạt động nội bộ, tăng năng suất, tăng sức cạnh tranh.
Trình độ chuyên môn của nhân viên ngày càng nâng cao, mở các khoá đào tạo cho nhân viên, tiến đến 2015 đạt thu nhập bình quân 15.000.000VND Việt Nam/tháng.
Giai đoạn 2: Từ 2015 đấn 2020
Với một cơ cấu quản lý sắp xếp hợp lý tại Geneva, MSC sẽ dẫn đầu về sản lượng, khách hàng tập trung và chi phí giải pháp hiệu quả.
Chiến lược (Định hướng)
Về chiến lược: Với tình hình suy giảm kinh tế trên toàn thế giới thì chiến lược phù hợp nhất ở giai đoạn này là “Chiến lược dẫn đầu về chi phí” chiến lược mà doanh nghiệp đạt được khi chi phí thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh thông qua việc gia tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh, thực hiện các biện pháp hữu hiệu đễ quản lý chi phí. Cung cấp nguồn dịch vụ vận chuyển giá rẻ, đóng góp vào sự thịnh vương chung của xã hội.
Tận dụng công nghệ tiên tiến nhất và các nguyên tắc vốn con người, có những con người kinh nghiệm và kiến thức tạo ra qui trình hoạt động nội bộ hiệu quả, thực hiện các biện pháp hữu hiệu để quản lý chi phí. Doanh nghiệp có khả năng sản xuất lượng đầu ra bằng đối thủ cạnh tranh với lượng đầu vào thấp hơn đối thủ cạnh tranh, liên quan đến qui trình sản xuất nội bộ để tăng năng suất. Dịch vụ tốt, mạng lưới hoạt động rộng khắp sẽ thu hút khách hàng mới, giữ vững khách hàng cũ dẫn đến tăng doanh thu, tăng lợi nhuận.
Xây dựng phương pháp đánh giá Yếu tố tài chính
Tài chính là nội dung quan trọng nhất trong chiến lược phát triển của MSC, tất cả các hoạt động cuối cùng đều để đạt được mục tiêu này.
Mục tiêu của phương diện tài chính
• Mục tiêu thứ nhất là gia tăng giá trị cổ đông, tăng trưởng qui mô hoạt động của công ty.
• Mục tiêu thứ hai là tăng lợi nhuận do tăng năng suất. Với chiến lược dẫn đầu chi phí thì công ty cần cải tiến qui trình kinh doanh nội bộ, tăng năng suất, có chi phí thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh dẫn đến gia tăng lợi nhuận. Trở thành công ty trong ngành dẫn đầu về chi phí.
• Mục tiêu thứ ba :Tối đa hóa sử dụng tài sản hiện có.
• Mục tiêu thứ tư:Tăng trưởng doanh thu từ việc phát triển khách hàng mới.
• Mục tiêu thứ năm: Tăng giá trị trên từng khách hàng hiện hữu.
Thước đo của phương diện tài chính:
Để đo lường mục tiêu gia tăng giá trị cổ đông ta sử dụng EVA (Economic Value Added). EVA = Lợi nhuận kinh doanh sau thuế trừ đi chi phí vốn.
Chỉ tiêu này chịu ảnh hưởng của bốn chỉ tiêu: tăng trưởng doanh số, giảm chi phí kinh doanh, tăng hiệu quả của vốn hoạt động và hiệu quả sử dụng tài sản cố định. EVA của từng trung tâm đầu tư cho biết mỗi trung tâm đầu tư đã làm giàu thêm cho chủ sở hữu là bao nhiêu.
Để đo lường mục tiêu doanh nghiệp dẫn đầu về chi phí đo lường bằng các thước đo sau:
• Chi phí trên sản phẩm (so sánh với đối thủ cạnh tranh).
• % giảm chi phí hàng năm trên sản phẩm.
Mục tiêu tối đa hóa sử dụng tài sản ta sử dụng thước đo sau:
• Tỷ trọng hàng tồn kho.
• Vòng quay vốn.
Mục tiêu thứ tư được đo bằng :
• Tổng doanh thu cho nhóm khách hàng mới.
Mục tiêu thứ năm được đo:
• % tăng trưởng doanh thu trên từng khách hàng .
Để triển khai thực hiện BSC trong công ty năm 2012 về phương diện tài chính, Công ty cần xác định các chỉ tiêu kế hoạch cho năm nay và vạch ra một số giải pháp thực hiện mục tiêu đã được cụ thể hóa từ tầm nhìn cho phương diện này. Dựa vào thực trạng hoạt động, các nguồn lực tiềm năng cũng như chiến lược phát triển của công ty đến năm 2020, tác giả xây dựng các chỉ tiêu kế hoạch và đề nghị công ty thực hiện một số hành động:
+ Qui mô hoạt động của công ty tăng 15% so với năm trước để đến năm 2020 công ty có thể vươn lên vị trí hàng đầu trong ngành vận tải đường biển. Những hành động cần được triển khai ngay đó là:
• Mở rộng cơ hội tăng doanh thu bằng cách luôn nắm được nhu cầu của thị trường để mở thêm những dịch vụ đáp ứng nhu cầu xã hội ở từng thời kỳ.
Thâm nhập vào phân khúc thị trường mới.
+ Tăng chênh lệch thu chi, lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh năm 2012 lên 15%. Một số biện pháp giúp cải thiện chệnh lệch thu chi là:
• Đảm bảo sản lượng container/tàu.
• Cải tiến hoạt động để đảo bảo thu đúng tiến bộ, không có nợ quá hạn.
• Tiếp tục thực hiện việc tiết kiệm chi phí, cắt giảm các khoản chi tiếp khách, chi họp hội nghị, các khoản không thực sự cần thiết.
• Cải tiến qui trình hoạt động để tăng năng suất.
+ Tối đa hóa sử dụng tài sản:
• Tối đa hóa hiệu quả công suất sử dụng container.
• Tối đa hiệu quả vốn hoạt động.
+ Phát triển khách hàng mới:
• Thâm nhập vào phân khúc thị trường mới.
+ Tăng giá trị trên từng khách hàng hiện hữu:
• Bằng việc gia tăng đồng bộ về giá cả, chất lượng dịch vụ làm cho khách hàng không mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà mua sản phẩm của mình. Và cuối cùng là chiến lược nó dựa trên khách hàng; dựa trên những giá trị mình mong muốn chuyển đến cho khách hàng làm gia tăng giá trị trên từng khách hàng. Về phương diện tài chính được thể hiện trong bảng 3.1.
Trang 68
Bảng 3.1: Bảng triển khai chiến lược của công ty về phương diện tài chính
Mục tiêu Thước đo Hành động thực hiện Kế
hoạch năm 2012
Thực
tế Chênh
lệch
Phương diện tài chính Mục tiêu thứ nhất là gia tăng giá trị cổ đông, tăng trưởng qui mô hoạt động của công ty.
Tốc độ tăng nguồn thu
của công ty Mở rộng cơ hội tăng doanh thu bằng cách luôn nắm được nhu cầu của thị trường để mở thêm những dịch vụ đáp ứng nhu cầu xã hội ở từng thời kỳ. Thâm nhập vào phân khúc thị trường mới
Tăng 15%
Tăng lợi nhuận do tăng năng suất
Chi phí trên sản phẩm (so sánh với đối thủ cạnh tranh)
Đảm bảo sản lượng container/tàu
Cải tiến hoạt động để đảo bảo thu đúng tiến bộ, không có nợ quá hạn
Tiếp tục thực hiện việc tiết kiệm chi phí, cắt giảm các khoản chi tiếp khách, chi họp hội nghị, các khoản không thực sự cần thiết
% giảm chi phí hàng năm trên sản phẩm
Cải tiến qui trình hoạt động để tăng năng suất Tối đa hóa sử dụng tài sản
hiện có
Vòng quay vốn Tối đa hiệu quả vốn hoạt động
Tỷ trọng hàng tồn kho Tối đa hóa hiệu quả công suất sử dụng container Tăng trưởng doanh thu từ việc
phát triển khách hàng mới Tổng doanh thu cho nhóm khách hàng mới
Thâm nhập vào phân khúc thị trường mới Tăng giá trị trên từng khách
hàng hiện hữu
% tăng trưởng doanh thu trên từng khách hàng hiện hữu.
Bằng việc gia tăng đồng bộ về giá cả, chất lượng dịch vụ làm cho khách hàng không mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà mua sản phẩm của mình. Và cuối cùng là chiến lược dựa trên khách hàng; dựa trên những giá trị mình mong muốn chuyển đến cho khách hàng làm gia tăng giá trị trên từng khách hàng
Yếu tố khách hàng
Thẻ điểm cân bằng phải thể hiện chiến lược của công ty từ chỉ tiêu tài chính thông qua khách hàng đến các quy trình và khả năng của nhân viên để đạt được thành công. Một khi đã đạt được các mục tiêu và thước đo tài chính, bạn hãy tự hỏi mình xem chúng có thể được diễn giải thành các yêu cầu khách hàng như thế nào. Để đánh giá phương diện này, tác giả đề xuất 3 mục tiêu.
Mục tiêu thứ nhất là mở rộng thị phần của công ty. Thị phần là chỉ tiêu đánh giá qui mô hoạt động của công ty. Để mở rộng qui mô công ty nên tăng thêm số lượng nhân viên sale/marketing ở các chi nhánh văn phòng tại Việt Nam ở các thành phố có cảng biền như Hải Phòng, Hà Nội, Đà Nẵng, Qui Nhơn.. Đồng thời tăng thêm tuyến mới phục vụ nhu cầu của thị trường.
Mục tiêu thứ hai là tăng cường thu hút khách hàng. Yếu tố này giúp đánh giá uy tín của doanh nghiệp trong hệ thống vận tải đường biển tại Việt Nam.
Đồng thời việc thu hút khách hàng giúp doanh nghiệp thực hiện tăng qui mô và tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp đã chiếm thị phần lớn tại Việt Nam nhưng không thể hài lòng tại đây mà phải luôn có chiến lược marketing về giá, chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng vì tính cạnh tranh ngày càng tăng trong môi trường hoạt động kinh doanh.
Mục tiêu thứ ba là tăng sự thoả mãn của khách hàng. Sự hài lòng là yếu tố quan trong nhất giúp khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Sự hài lòng còn giúp cho doanh nghiệp tạo được uy tín trong việc cung cấp dịch vụ vận tải biển có chất lượng cho xã hội. Khách hàng khi được thoã mãn nhu cầu sẽ sẵn sàng chi nhiều hơn, sử dụng dịch vụ thường xuyên hơn cho việc vận chuyển hàng hóa. Điều này giúp đem lại doanh thu cho doanh nghiệp,
• Chuyển giao sản phẩm “zero – defect” cho khách hàng.
• Giao hàng đúng hạn.
Trang
Thước đo của phương diện khách hàng.
Để đo lường mục tiêu mở rộng thị phần, doanh nghiệp nên sử dụng thước đo:
• Số lượng khách hàng mới.
• Thị phần (đo lường số lượng khách hàng, doanh thu hay số lượng sản phẩm được bán).
Với mục tiêu tăng cường thu hút khách hàng: doanh nghiệp sử dụng thước đo
• Tỷ lệ % doanh thu từ khách hàng mới trên tổng doanh thu của công ty.
• Tỷ lệ % khách hàng mới trên tổng số khách hàng.
Với mục tiêu sự hài lòng của khách hàng: Doanh nghiệp sử dụng cách thước đo.
• Sự giữ lại khách hàng cũ.
• Tỷ lệ doanh thu và lợi nhuận của khách hàng cũ trên tổng doanh thu và lợi nhuận.
• Tỷ lệ sai sót trong dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
• Số lượng hoặc tỷ lệ khách hàng khiếu nại.
• Thời gian trung bình để cung cấp sản phẩm tới khách hàng.
• Ngoài ra công ty cũng có thể sử dụng hình thức khảo sát tổng thể đối với khách hàng đến giao dịch tại doanh nghiệp hoặc gởi phiếu thông qua đường bưu điện, hoặc có thể khảo sát thông qua điện thoại. Mẫu phiếu khảo sát gồm các câu hỏi liên quan đến những nội dung sau được đánh giá theo thang đo từ 1 đến 5 với mức độ hài lòng tăng dần từ rât không hài lòng (1), không hài lòng (2), bình thường (3), hài lòng (4) và rất hài lòng (5).
Triển khai đánh giá thành quả hoạt động của doanh nghiệp trong năm 2010 theo BSC về phương diện khách hàng, tác giả đề xuất các chỉ tiêu kế
hoạch và hành động thực hiện để đạt đựơc mục tiêu trong phương diện này như sau:
Mở rộng thị phần của doanh nghiệp, phấn đấu đạt thị phần của doanh nghiệp tại Việt Nam là 20%.
Tăng cường thu hút khách hàng mới với tỷ lệ khách hàng mới năm 2012 so với năm 2011 tăng 10%. Các hoạt động cần thực hiện là tăng cường hoạt động marketing Công ty luôn duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng, nhân viên phòng sales thường xuyên liên hệ, thăm hỏi nghiên cứu nhu cầu, tặng quà lưu niệm cho khách hàng trong các dịp lễ, tết, nếu có vấn đề phát sinh thì công ty luôn xử lý theo châm ngôn khách hàng là thượng đế để giữ chân khách hàng.
Có chiến lược marketing về giá, chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng vì tính cạnh tranh ngày càng tăng trong môi trường hoạt động kinh doanh.
Tăng sự thỏa mãn của khách hàng với mức độ hài lòng theo thang điểm đề nghị ở phần trên là từ 60 điểm trở lên. Để làm được điều này doanh nghiệp cần phân tích các nguyên nhân ở nội dung nêu trong bảng câu hỏi khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng và khắc phục những nội dung khách hàng chưa hài lòng một cách nhanh nhất. BSC triển khai chiến lược về phương diện khách hàng được thể hiện trong bảng 3.2
Trang
Trang 72
Bảng 3.2: Bảng triển khai chiến lược của công ty về phương diện khách hàng
Mục tiêu Thước đo Hành động thực hiện Kế
hoạch năm 2012
Thực tế
Chênh lệch
Phương diện khách hàng Mở rộng thị
phần của công ty
Số lượng khách hàng mới Các hoạt động cần thực hiện là tăng cường hoạt động marketing Công ty luôn duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng, nhân viên phòng sales thường xuyên liên hệ, thăm hỏi nghiên cứu nhu cầu, tặng quà lưu niệm cho khách hàng trong các dịp lễ, tết, nếu có vấn đề phát sinh thì công ty luôn xử lý theo châm ngôn khách hàng là thượng đế để giữ chân khách hàng
Thị phần Chiếm
20% thị phần tại Vịêt Nam
Tăng cường thu hút khách hàng
Tỷ lệ % doanh thu từ khách hàng mới trên
tổng doanh thu của công ty Có chiến lược marketing về giá, chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng vì tính cạnh tranh ngày càng tăng trong môi trường hoạt động kinh doanh
10%
Tỷ lệ % khách hàng mới trên tổng số khách hàng
Tăng sự hài lòng của khách hàng + Dịch vụ hoàn hảo + Giao hàng đúng hạn
Tỷ lệ doanh thu và lợi nhuận của khách
hàng cũ trên tổng doanh thu và lợi nhuận Doanh nghiệp cần phân tích các nguyên nhân ở nội dung nêu trong bảng câu hỏi khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng và khắc phục những nội dung khách hàng chưa hài lòng một cách nhanh nhất
90%
Tỷ lệ sai sót trong dịch vụ cung cấp cho khách hàng
0.1%
Số lượng hoặc tỷ lệ khách hàng khiếu nại 0.1%
Thời gian trung bình để cung cấp sản phẩm tới khách hàng
1 ngày Khảo sát thông qua phiếu hoặc điện thoại
Yếu tố nội bộ
Để có được dịch vụ tốt cần có cần có hoạt động nội bộ hiệu quả từ khi nhận đơn hàng đến khi hàng cập cảng đến...
Mục tiêu của phương diện qui trình hoạt động nội bộ:
Mục tiêu thứ nhất: Giao hàng kịp thời cho khách hàng. Qui trình nhận đơn hàng của công ty MSC như sau: Sau khi nhận đơn đặt hàng của khách hàng, bộ phận customer services, bộ phận chứng từ hàng xuất và logistics sẽ liên hệ với khách hàng để cấp container rỗng cho khách hàng đóng hàng, phát hành vận đơn, cập nhật lên hệ thống mạng nội bộ của MSC. Bộ phận kế toán nhận thông tin của khách hàng để lập hóa đơn tiền cước biển, phí chứng từ và các chi phí phát sinh khác. Bộ phận Operation nhận thông tin để sắp xếp chỗ trên tàu cho container này. Các bộ phận cần liên kết chặt chẽ để khách hàng có thể nhận được thông tin, chứng từ, container sớm nhất.
Mục tiêu thứ hai: Tuân thủ qui định liên quan đến hoạt động của công ty- Hiện đang áp dụng ISO9001: 2008 hệ thống quản lý chất lượng, qui định họ cụ thể nhiệm vụ, qui trình hoạt động của từng bộ phận trong công ty, tuy nhiên nhân viên không chỉ làm theo mà còn hiểu mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp và nắm rừ cỏc hoạt động của mỡnh sẽ đúng gúp như thế nào vào việc hoàn thành mục tiêu và tầm nhìn của công ty.
Mục tiêu thứ ba: Cải tiến chất lượng dịch vụ và tăng năng suất Thường quá trình hoạt động nội bộ gồm 3 quá trình: Cải tiến, hoạt động và hậu mãi.
Nhưng do hoạt động của ngành vận tải đường biển Công ty chỉ tập trung nhấn mạnh quá trình đó là: Quá trình cải tiến và quá trình hoạt động. Quá trình cải tiến chủ yếu là công việc của phòng sales và marketing, tìm hiểu sáng tạo ra dịch vụ mới thích hợp với nhu cầu của thị trường khai thác khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng hiện có.
Trang