CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA BESTB WELL
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến chiến lược marketing của sản phẩm BestB Well
2.2.1. Môi trường vĩ mô
• Kinh tế:
Hiện nay, con số các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở nước ta rất lớn, chiếm đến 98%
trong tổng số gần 517.900 doanh nghiệp đang hoạt động ở nước ta.
Nền kinh tế đang phát triển nhanh và đang ở trong giai đoạn chuyển đổi với chỉ số tăng trưởng GDP năm 2019 đạt 7,02% (cao hơn so với thế giới).
Như vậy, có thể thấy, tập khách hàng mục tiêu của BestB Well đang dần mở rộng về số lượng. Đồng thời, nền kinh tế tăng cao đồng nghĩa với đời sống người dân ngày càng được cải thiện, và người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến những nhu cầu thiết yếu nữa, mà nhu cầu của họ ngày càng được mở rộng, họ không ngừng đòi hỏi và tìm kiếm những thứ mới. Điều này lại càng đúng hơn với tầng lớp doanh nhân, chủ doanh nghiệp.
• Công nghệ:
Hiện nay với cuộc cách mạng công nghệ 4.0, các thông tin về chăm sóc sức khỏe được chia sẻ rất nhiều trên các trang báo, mạng xã hội. Điều này đã góp phần thay đổi nhận thức ban đầu của mọi người về vai trò của sức khỏe đối với đời sống con người, đặc biệt là tầng lớp trung, thượng lưu. Đồng thời, với công nghệ phát triển, các công cụ như mạng xã hội, trang tra cứu thông tin cũng bùng nổ - hoạt động truyền thông cũng sẽ dễ dàng tiếp cận với nhiều người và tiếp cận với đúng đối tượng hơn, hoạt động vận hành, quản lý cũng được đơn giản hóa.
• Chính trị - Pháp luật
Việt Nam được đánh giá là một trong những nước an toàn nhất thế giới. Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng với nền chính ổn định đã tạo điều kiện để thúc đẩy sự phát triển kinh tế, là cơ sở để BestB tăng cường đầu tư, mở rộng. Ngoài ra, nền chính trị ổn định còn tạo cơ hội cho các doanh nghiệp ở trong và ngoài nước tích cực đầu tư, là cơ hội để BestB tiếp cận các chủ doanh nghiệp, phát triển sản phẩm BestB Well của mình.
Kể từ giai đoạn đổi mới, hệ thống pháp luật Việt Nam đã có nhiều điểm sáng nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp phát triển đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các chính sách cũng trở nên đơn giản, linh hoạt. Tỷ trọng ngành dịch vụ tại nước ta đang tăng dần qua các năm và tại các nước phát triển, tỷ trọng này chiếm khoảng 50-60% cơ cấu nền kinh tế. Hiện nay, Việt Nam đang củng cố và tạo điều kiện để cho các hoạt động dịch vụ được phát triển. Tuy nhiên, pháp luật Việt Nam vẫn còn một số quy định khá chồng chéo, và còn chưa có sự công bằng giữa các loại hình doanh nghiệp.
• Văn hóa – Xã hội
Người Việt Nam dễ chấp nhận cái mới đặc biệt với cơ cấu dân số trẻ, mật độ dân số tại khu vực Hà Nội rất cao – nhu cầu ngày càng tăng. Nhận thức, trình độ học vấn của người dân ngày càng được nâng cao – nguồn lực cho các doanh nghiệp khởi nghiệp tăng lên đáng kể.
Đời sống của người dân đang ngày càng tăng, người dân tại Hà Nội, đặc biệt là các chủ doanh nghiệp hiện nay đặc biệt quan tâm tới sức khỏe. Do tính chất công việc, họ thường xuyên phải ăn uống các loại thực phẩm giàu chất đạm và rượu bia, lại không có thời gian vận động, thường xuyên đối mặt với áp lực công việc cao. Như vậy, sức khỏe
của các doanh nhân, chủ doanh nghiệp nhanh chóng bị suy yếu, dễ dàng mắc các bệnh như gout, gan nhiễm mỡ, tim mạch...
Các doanh nhân, chủ doanh nghiệp không ngừng xây dựng các mối quan hệ xã hội – tăng cơ hội hợp tác, ký kết hợp đồng. Cụ thể, cộng đồng kết nối doanh nhân BNI hiện nay đang thu hút tới 3.800 thành viên tham gia. Đặc biệt, người dân sinh sống ở Hà Nội, đặc biệt là tầng lớp trung – thượng lưu thường có xu hướng khẳng định bản thân, đây cũng là một yếu tố để BestB Well phát triển với vai trò là một sản phẩm đặc biệt, chuyên nghiệp, chất lượng cao.
• Nhân khẩu học
Dân số hiện tại của Việt Nam là 97.124.137 người vào ngày 18/04/2020 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc. Tại Hà Nội, dân số đạt 7,5 triệu người (Tổng Cục Thống kê – 2018) với mức thu nhập đạt 136 triệu người/năm. Và mức thu nhập tăng nhanh qua các năm, tầng lớp thu nhập cao (3000USD/hộ gia đình/tháng) chiếm 25%
tổng số hộ gia đình tại Hà Nội. Đặc biệt, khi số lượng các doanh nghiệp tăng thì số lượng doanh nhân, chủ doanh nghiệp cũng tăng theo. Đây là cơ hội lớn cho các sản phẩm dịch vụ tăng thêm, các sản phẩm chất lượng cao nói chung và BestB Well phát triển.
• Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên không có quá nhiều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và phát triển của BestB Well. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, đặc biệt năm 2019, 2020, mức độ ô nhiễm môi trường tại Hà Nội đang ở mức báo động mạnh, đặc biệt là ô nhiễm không khí được cho là đang ở mức “khủng khiếp”. Chỉ số AQI ở nhiều nơi vượt trên 200, tương đương mức rất xấu. Đặc biệt, nhiều điểm tại như Tây Hồ đạt mức 405 và tại Đại sứ quán Pháp (Hoàn Kiếm) đã đạt mức và Hà Nội đã dẫn đầu trong những thành phố có mức ô nhiễm cao nhất trên thế giới. Và trung bình chung, chỉ số AQI tại Hà Nội đã ở mức 316 – tương đương mức nâu là ở ngưỡng nguy hại, mọi người không nên đi ra ngoài. Đây cũng là một điểm quan trọng giúp BestB có thể phát triển sản phẩm BestB Well của mình. Vấn đề này được rất nhiều người quan tâm chia sẻ, đi kèm với đó, người dân đã có ý thức hơn với sức khỏe của mình, tăng cường tập luyện thể dục, thể thao, đặc biệt các môn tập luyện trong nhà sẽ là xu hướng được nhiều người lựa chọn.
2.2.2. Môi trường ngành
• Nguy cơ xâm nhập, rút lui của đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Có thể nói, sản phẩm BestB Well thực chất là các lớp học yoga cho các chủ doanh nghiệp là một sản phẩm khá mới trên thị trường, ngoài công dụng nâng cao sức khỏe thì còn là nơi để kết nối, xây dựng các mối quan hệ giữa các doanh nhân. Hiện nay, có nhiều trung tâm yoga đã có hoạt động phân đoạn thị trường, tập trung vào các thị trường
cụ thể như: Bệnh nhân ung thư, mẹ bầu, nhân viên văn phòng… và rất có khả năng sẽ hướng tới phân đoạn các chủ doanh nghiệp. Đối với lĩnh vực kinh doanh lớp học yoga cho các chủ doanh nghiệp, ngành này không đòi hỏi nhiều về vốn, kỹ thuật, nguồn lực để xây dựng và phát triển cũng chỉ cần duy trì ở mức vừa phải, không cần nhiều, đặc biệt, tiềm năng của ngành này khá lớn do đối tượng khách hàng mục tiêu không ngừng mở rộng, và quan tâm nhiều đến sức khỏe. Đây cũng là một điểm thu hút các doanh nghiệp theo sau có thể mở rộng kinh doanh trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, BestB hiện nay đang chiếm ưu thế khá lớn. Lợi thế mà BestB có hiện nay chính là các mối quan hệ rộng rãi được thiết lập từ trước đến nay với mô hình vườn ươm, gọi vốn cho các doanh nghiệp start-up mà BestB đã thực hiện trước đó. Đây là nguồn khách hàng chính của BestB, dễ dàng tiếp cận và đưa tập khách hàng này trở thành khách hàng trung thành về sau. Hiện nay, số lượng doanh nghiệp đang sử dụng các dịch vụ khác của BestB là 1.075 doanh nghiệp trên tổng số 122.800 doanh nghiệp thực tế trên địa bàn Hà Nội, chưa kể các doanh nghiệp đã tham gia các chương trình hội thảo của BestB Well. Đây cũng là điểm mạnh giúp BestB hạn chế được các đối thủ tiềm tàng. Thứ hai, do đối tượng khách hàng là các chủ doanh nghiệp, đặc điểm của đối tượng này là khá khó tiếp cận, vì vậy cũng là một rào cản cho các doanh nghiệp theo sau.
Rào cản rút lui khỏi ngành: Tuy rào cản gia nhập của ngành này là khá lớn do BestB đã có lợi thế cạnh tranh trước đó và đặc điểm khách hàng khá khó tiếp cận nhưng khi đã gia nhập ngành, doanh nghiệp muốn rút lui khỏi ngành thì không có nhiều rào cản. Để có thể vận hành được sản phẩm này, những yêu cầu về vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật là không cao. Tuy nhiên, điều đáng nói là hoạt động phát triển trong ngành, mỗi doanh nghiệp khi gia nhập cần phải tự làm mới bản thân thường xuyên để không bị “bỏ xa” so với đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp muốn gia nhập ngành cũng phải chuẩn bị trước một nguồn vốn khá lớn để có thể “chạy đua”.
Như vậy, nguy cơ xâm nhập, rút lui của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là khá cao.
• Mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành Ở đây, chúng ta sẽ xé theo hai khía cạnh khác nhau.
Thứ nhất, các doanh nghiệp trong ngành ở đây là các trung tâm yoga và các trung tâm thể hình có bộ môn yoga tại Hà Nội. Ở Việt Nam nói chung và ở Hà Nội nói riêng, các trung tâm yoga tập trung với số lượng lớn như: Ananda, Zem Yoga, Namaste… Các trung tâm này đều rất chỉn chu từ huấn luyện viên cho đến hoạt động tuyển học viên hay không gian tập. Tuy nhiên, các trung tâm này đều có một đặc điểm chung là các lớp học được tổ chức chung cho các đối tượng học viên, không có lớp học dành riêng cho các chủ doanh nghiệp. Và các trung tâm này đơn thuần chỉ tập trung vào dạy yoga và không
có thêm chức năng nào khác, đồng thời mô hình những trung tâm này cũng khá đơn giản, chỉ có mối quan hệ giữa người dạy – người học, đảm bảo đáp ứng các nhu cầu cơ bản của người học. Và các trung tâm thể hình lớn có bộ môn yoga như: Fitness Garden, California Fitness... cũng là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của BestB Well. Lợi thế của các trung tâm fitness này là người luyện tập sẽ được lựa chọn các môn tập khác nhau nếu không muốn hoặc không phù hợp với bộ môn yoga; ngoài ra đây đều là những trung tâm có thương hiệu lâu năm trong ngành với các huấn luyện viên được đào tạo bài bảng, chuyên nghiệp.
Thứ hai, các doanh nghiêp trong ngành ở đây là các tổ chức kết nối thương mại nhằm trao cơ hội hợp tác và phát triển cho các doanh nghiệp, trong đó nổi bật có BNI trong đó BNI Việt Nam đang có hơn 3800 thành viên (bni.vn) – đây là một tổ chức được nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp khởi nghiệp biết đến và tham gia nhằm kết nối và tìm kiếm các cơ hội kinh doanh. Tuy nhiên, những tổ chức này chỉ được thành lập nhằm kết nối các doanh nghiệp và thu phí từ các hội viên, không bao gồm các yếu tố tập luyện, chăm sóc sức khỏe.
Các đối thủ trong hai ngành trên đều có những thế mạnh riêng và cũng là những đối thủ lớn mà BestB Well cần phải đối mặt. Trong khi, hiện nay BestB chưa thực sự thể hiện rừ được những điểm mạnh về chức năng của mỡnh. Khỏch hàng hoàn toàn cú khả năng lựa chọn những dịch vụ doanh nghiệp, trung tâm khác thay vì sản phẩm BestB Well. Như vậy, mức độ cạnh tranh trong ngành hiện tại là khá cao. Tuy nhiên nếu BestB phát triển được những chức năng mà đã định hướng: chức năng chăm sóc sức khỏe và chức năng kết nối, thì trong thời gian tới, việc cạnh tranh trong ngành không còn nhiều đáng kể.
• Sức mạnh thương lượng của người mua
Là doanh nghiệp đi đầu có thể đáp ứng hoạt động rèn luyện thể lực, tâm lực bằng phương pháp yoga cũng như là nơi kết nối, trao cơ hội kinh doanh cho các chủ doanh nghiệp, sức mạnh thương lượng của người mua không đáng kể. Tuy nhiên, người mua có thể sẽ yêu cầu sản phẩm đáp ứng các yêu cầu cao cấp hơn, hoặc có thể sẽ lựa chọn hai doanh nghiệp đáp ứng hai yêu cầu khác nhau của bản thân. Đặc biệt, với vị trí lớp học ở trung tâm thành phố Hà Nội nhưng chỉ với một cơ sở duy nhất, khoảng cách về địa lý có thể sẽ hạn chế người mua, với đặc điểm bận rộn, không có thời gian, khách hàng rất có thể sẽ dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ để tiết kiệm thời gian đi lại.
Như vậy, sức mạnh thương lượng của người mua ở đây cũng khá đáng kể nếu để phát triển lâu dài.
• Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp
Trong ngành cung cấp dịch vụ yoga cho các chủ doanh nghiệp, thì nhà cung cấp ở đây chính là các huấn luyện viên yoga và chủ sở hữu các mặt bằng cho thuê. Hiện nay, trên thị trường Hà Nội có số lượng huấn luyện viên yoga rất dồi dào đến từ trong nước và quốc tế. Số lượng cung dồi dào do đời sống người dân tại Hà Nội ngày càng được nâng cao, các dịch vụ như làm đẹp, thể dục, thể thao, chăm sóc sức khỏe đang ngày càng được để ý đến, các trung tâm yoga cũng đang trong giai đoạn nở rộ. Theo đó, hoạt động yoga cũng được phát triển mạnh. Đặc điểm này đã thu hút các huấn luyện viên người nước ngoài đến Việt Nam để giảng dạy và các trung tâm đào tạo huấn luyện viên yoga cũng xuất hiện ngày càng nhiều. Thứ hai, đối với nhà cung cấp mặt bằng, BestB đã sử dụng tầng 5, tòa nhà 271 Quan Hoa để thực hiện hoạt động giảng dạy với thời hạn thuê là 3 năm cùng với tầng 6 để thực hiện các hoạt động kinh doanh bình thường của doanh nghiệp. Tuy nhiên, đối với nhà cung cấp, do ngành này có đang có nguy cơ thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập, cho nên sự hạn chế về giảng viên giảng dạy cũng có thể xảy ra trong thời gian sắp tới. Không gian tập luyện nằm tại vị trí khá trung tâm, sẽ có nhiều doanh nghiệp sẵn sàng trả mức giá cao hơn để có thể thuê lại mặt bằng sau này. Như vậy, xét theo thời gian lâu dài thì quyền lực của nhà cung ứng cũng khá cao.
• Đe dọa của các sản phẩm thay thế
Các sản phẩm thay thế của ngành là các sản phẩm chăm sóc sức khỏe khác dành cho các chủ doanh nghiệp như golf, tennis… Các sản phẩm này cũng đang được giới kinh doanh, đặc biệt là các chủ doanh nghiệp ưa thích. Tuy nhiên, mỗi sản phẩm sẽ có những ưu điểm khác nhau phù hợp với từng sở thích của từng cá nhân. Như vậy, đe dọa từ các sản phẩm thay thế là cao.
2.3. Phân tích thực trạng chiến lược marketing của sản phẩm BestB Well
2.3.1. Phân tích bối cảnh chiến lược marketing cho sản phẩm BestB Well tại thị trường Hà Nội
Theo nghiên cứu ban đầu của tác giả với 200 mẫu nghiên cứu là những doanh nhân, chủ doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội, có 92% doanh nhân đang quan tâm đến sức khỏe bản thân, trong số đó có đến 48% chưa làm gì cả để cải thiện sức khỏe bản thân, lý do chủ yếu được đưa ra là do không có thời gian, chiếm 57%. Đặc biệt, đối tượng khách hàng mục tiêu này có 100% là biết đến yoga và cảm thấy bộ môn này mang lại hiệu quả tốt, trong đó có 78% trong tổng số được khảo sát cho rằng các lớp học yoga dành riêng cho các doanh nhân cấp cao, chủ doanh nghiệp là cần thiết.
Cuối tháng 12/2019, công ty cũng đã tiến hành khảo sát 30 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm BestB Well sau 5 tháng triển khai. Kết quả nhìn chung khá khả qua, cụ thể như sau: Có 62% khách hàng cảm thấy hài lòng và rất hài lòng; điểm mà khách hàng cảm thấy tốt nhất đó là chức năng của sản phẩm, có 87% khách hàng lựa chọn
phương án này; và điểm mà khách hàng cảm thấy không hài lòng nhất đó là sự khó khăn về thời gian đi lại do mới chỉ có một cơ sở duy nhất.
Sau khi tìm hiểu về môi trường bên trong, bên ngoài và đặc điểm khách hàng mục tiêu, dưới đây là những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với sản phẩm BestB Well:
S – Điểm mạnh
Tập khách hàng đã sử dụng các dịch vụ khác của BestB
Hướng tới khách hàng mục tiêu cụ thể, dễ dàng tạo chiến lược marketing phù hợp
Chức năng phù hợp với nhu cầu của phần lớn đối tượng khách hàng
Sản phẩm có chức năng độc đáo, là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường khi kết hợp cả hai chức năng: sức khỏe và kết nối.
Công ty có uy tín lâu năm với các mối quan hệ thân thiết với tập khách hàng mục tiêu.
Đội ngũ nhân viên trẻ, năng động.
Vị trí công ty nằm ở trung tâm thành phố.
Không gian tập thoải mái, sạch sẽ với đầy đủ các thiết bị.
Việc phân phối trực tiếp giúp cho sản phẩm đến tay người sử dụng đạt chất lượng tốt nhất.
Đội ngũ marketing có kinh nghiệm trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp khác phát triển.
W – Điểm yếu
Nhân sự trẻ, chưa có nhiều kinh nghiệm Nguồn vốn vẫn còn hạn chế do tập trung vào các dự án ươm tạo
Sự bó hẹp về không gian địa lý chỉ với một cơ sở duy nhất.
Hoạt động nghiên cứu thị trường chưa được tiến hành cụ thể và nhiều thông tin chưa có con số cụ thể.
Phân phối trực tiếp về lâu dài sẽ làm nặng bộ máy quản lý.
Chưa có sự nhanh nhạy với môi trường bên ngoài, đặc biệt là môi trường công nghệ.
Huấn luyện viên chưa có kinh nghiệm trong việc giảng dạy cho các doanh nhân.
Khách hàng thân thiết hiện nay chủ yếu là những doanh nghiệp nhỏ (chưa có các doanh nghiệp lớn).
O – Cơ hội
Tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng , nhu cầu của người dân ngày càng được mở rộng.
Thông tin dễ dàng đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.
Chính trị ổn định, pháp luật có nhiều chính sách hỗ trợ.
Khách hàng là các chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ quan tâm nhiều đến sức khỏe.
Khách hàng là các chủ doanh nghiệp có nhu cầu tập luyện chăm sóc sức khỏe với những người giống mình (chủ doanh nghiệp).
Mức thu nhập người dân tăng.
Tỷ lệ doanh nghiệp tại Hà Nội cao và không ngừng thu hút thêm các doanh nghiệp đầu tư vào.
Ô nhiễm không khí trầm trọng ở Hà Nội.
T – Thách thức
Rào cản rút lui của các doanh nghiệp trong ngành là thấp.
Pháp luật còn nhiều sự chồng chéo, không công bằng.
Đối tượng khách hàng mục tiêu thường không có nhiều thời gian.
Môi trường bên ngoài biến đổi quá nhanh.
Sự cạnh tranh trong ngành khá cao:
Khách hàng có nhiều lựa chọn trong việc lựa chọn các trung tâm yoga để nâng cao sức khỏe, trong đó có các trung tâm đã có nhiều năm kinh nghiệm.
2.3.2. Mục tiêu