III. Nội dung cơ bản hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
4. Lựa chọn kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
4.1.Kênh trực tiếp
Kênh trực tiếp là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng không thông qua các khâu trung gian. Ngày nay, khi xã hội phát triển, với công nghệ thông tin hiện đại và phát triển, nhiều hình thức kênh trực tiếp kiểu mới nh bày bán hàng, bán hàng qua điện thoại, đặt hàng bằng th, bán hàng thông qua thơng mại điện tử… Tuy nhiên tiêu thụ bằng kênh trực tiếp cũng có những u, nhợc điểm nhất định.
Hình 1: Kênh tiêu thụ trực tiếp của doanh nghiệp
Ưu điểm: Doanh nghiệp đợc trực tiếp quan hệ với thị trờng và khách hàng, từ
đó có thể nắm bắt đợc những thông tin về nhu cầu thị trờng, về tình hình giá cả, có cơ hội thuận lợi trong việc gây thanh thế và uy tín với ngời tiêu dùng, hiểu rõ tình hình bán hàng của doanh nghiệp, nắm bắt nhanh phản ứng của khách hàng.
Do đó, có khả năng thay đổi kịp thời theo yêu cầu của thị trờng về sản phẩm, ph-
ơng thức bán hàng cũng nh các dịch vụ sau bán hàng. Mặt khác, vì tiêu thụ trực tiếp nên doanh nghiệp không bị chia sẽ lợi nhuận bởi các khâu trung gian, do đó doanh nghiệp có khả năng thu hồi vốn lớn, có lãi nhiều, tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình tái sản xuất mở rộng.
Nhợc điểm: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ bị chậm hơn so với kênh tiêu thụ gián tiếp bởi vì doanh nghiệp phải đảm nhận toàn bộ các công việc từ sản xuất
đến việc tổ chức các mạng lới tiêu thụ, tổ chức các cửa hàng để bán hàng cho ng- ời tiêu dùng, không đảm bảo tính chuyên môn hoá, bộ máy tổ chức quản lý cồng kềnh, công tác quyết toán khá phức tạp và đặc biệt là mọi vấn đề kinh tế phát sinh
đều trút lên đầu doanh nghiệp.
Doanh nghiệp
sản xuất Ngời tiêu thụ cuối cùng
4.2. Kênh gián tiếp
Kênh gián tiếp là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian( ngời bán buôn, bán lẻ, đại lý…)
4.2.1. Kênh tiêu thụ gián tiếp ngắn
Đây là kiểu kênh tiêu thụ bắt đầu xuất hiện ngời trung gian. Loại kênh này đợc thể hiện ở sơ đồ sau:
Hình 2: Kênh tiêu thụ gián tiếp ngắn Các loại kênh này đợc sử dụng trong các trờng hợp sau:
- Doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm tơi sống, dễ h hỏng, dễ vỡ…Trong tr- ờng hợp này, nhà sản xuất thờng tận dụng các u thế về cơ sở vật chất kỹ thuật của mình để đảm nhận chức năng trung gian bán buôn. Thông thờng, các cửa hàng tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh đủ lớn… mới đủ sức tham gia các loại kênh này.
- Một trờng hợp của loại kênh tiêu thụ gián tiếp ngắn là sử dụng các đại lý, các môi giới tiếp xúc với các cơ sở bán lẻ. Thờng đợc áp dụng với những nhà sản xuất chuyên môn hoá, nhng có quy mô nhỏ, không đủ sức mạnh tài chính để đảm bảo cho các tổ chức tiêu thụ của mình hoặc các cơ sở bán lẻ không đủ vốn kinh doanh để mua lô hàng lớn và thờng xuyên ổn định nh đa số trờng hợp các cửa hàng bán lẻ ở nóc ta hiện nay.
Ưu điểm: một mặt phát huy đợc u thế của kênh tiêu thụ trực tiếp, mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lu thông. Vì vậy, doanh nghiệp có điều kiện tập trung vào việc chuyên môn hoá sản xuất, do đó hiệu quả sản xuất kinh doanh sẽ đợc nâng cao.
Hạn chế: Cha phát huy triệt để phân công lao động xã hội ở mức cao, hoặc ng- ời sản xuất hoăc ngời bán lẻ kiêm cả chức năng bán buôn. Trình độ hạn chế của phân công lao động dẫn đến chất lợng công tác lu thông, tiêu thụ không cao, hiệu quả của quá trình lu thông nói chung thấp do phân bố dự trữ không hợp lý. Vì
Nhà sản xuÊt
Đại lý
Ngời bán lẻ
Ngời tiêu dùng cuối cùng
vậy, loại kênh này chỉ áp dụng có hiệu quả đối với một số kiểu bán lẻ nhất định, một số mặt hàng đơn giải xác định, trong một khoảng không gian nhất định, phục vụ nhu cầu thờng xuyên ổn định của ngời tiêu dùng.
4.2.2. Kênh tiêu thụ gián tiếp dài
Đây là loại kênh tiêu thụ hàng hoá phổ biến nhất trong công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Kênh này đợc sử dụng đối với những mặt hàng có một số ngời sản xuất ở một số nơi của đất nớc hoặc chỉ có một nơi sản xuất những mặt hàng hoá đó đợc phân phối đi khắp nơi. Nhà sản xuất có quy mô sản xuất lớn, khối lợng sản phẩm sản xuất ra vợt quá nhu cầu tiêu dùng của địa phơng hoặc vùng và ở các vùng khác cũng có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá đó.
Hình 3: Kênh tiêu thụ gián tiếp dài
Ưu điểm: Tổ chức kênh tơng đối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh. Trình độ phân công lao động khá cao nên năng suất lao động cao, khả năng đáp ứng nhu cầu lín.
Nhợc điểm: là loại kênh tơng đối dài nên nhà sản xuất sẽ gặp khó khăn trong việc quản lý, điều hành kênh tiêu thụ, công tác tiêu thụ sản phẩm bị phụ thuộc vào các khâu trung gian, lợi nhuận bị chia sẽ, thời gian lu thông hàng hoá dài.
4.2.3. Kênh hỗn hợp
Kênh hỗn hợp là loại kênh tiêu thụ đợc sử dụng phổ biết hiện nay ở các doanh nghiệp. Thực chất của phơng thức này là tận dụng những u điểm và hạn chế những nhợc điểm của các loại kênh trên. Nhờ đó mà công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ diễn ra một cách linh hoạt hơn cho cả doanh nghiệp và cả khách hàng.
4.3. Lựa chọn kênh tiêu thụ phù hợp
Sau khi nghiên cứu thị trờng, xác định đợc thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp cần lựa chọn kênh phân phối phù hợp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trờng đó.
Nhà sản xuÊt
Bán buôn
Bán lẻ Ngời tiêu dùng cuối cùng
Nhà sản xuÊt
Đại
lý Bán
buôn Bán
lẻ Ngời
tiêu dùng cuèi cùng
Tuỳ vào điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp về đặc điểm kinh tế kỹ thuật sản phẩm, đặc điểm thị trờng…mà doanh nghiệp xem xét các phơng án lựa chọn kênh tiêu thụ. Việc cân nhắc các phơng án chịu tác động của các yếu tố sau:
- Khách hàng ở thị trờng mục tiêu thích mua trực tiếp hay mau qua các dạng khác nhau của nhà trung gian?
- Sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp có thể tiêu thụ đợc dới những hình thức nào?
- Những nhà trung gian có bán sản phẩm của doanh nghiệp không?
- Việc chia sẻ lợi nhuận sẽ tính nh thế nào?
- Khả năng tác động của doanh nghiệp tới các nhà trung gian.
Ngoài ra, việc lựa chọn kênh tiêu thụ thờng dựa vào các nhân tố sau:
- Thực tế mẫu hàng và sự a chuộng trên thị trờng là gì?
- Các đối thủ cạnh tranh đang sử dụng những loại kênh tiêu thụ nào?
- Những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm?
- Chi phí cho việc sử dụng các kênh khác nhau là bao nhiêu?
- Trình độ bán hàng và dịch vụ mà thị trờng đòi hỏi nh thế nào?
Sau khi đánh giá, xem xét các phơng án, doanh nghiệp sẽ lựa chọn kênh tiêu thụ phù hợp nhất để đa vào sử dụng.