IV. Các hoạt động của Công ty Liên doanh TOYOTA Giải Phóng trong lĩnh
2. Công tác lựa chọn sản phẩm thích ứng của TGP
Do đặc điểm của Công ty liên doanh TOYOTA Giải phóng là đại lý của Công ty TOYOTA Việt Nam (TMV) nên TGP chỉ hoạt động trong lĩnh vực thơng mại, dịch vụ chứ không có chức năng sản xuất sản phẩm hàng hoá. Và vì thế, sản phẩm kinh doanh của TGP là các loại xe hãng TYOTA sản xuất tại Việt Nam do TMV cung cÊp.
Việc đặt hàng của TGP ( về chủng loại xe nh Camry, Corolla, Zace, Hiace, Land Cruiser, về số lợng và mầu sắc) với TMV qua từng năm là dựa trên kết qủa nghiên cứu và phân tích thị trờng tiêu thụ. Tuy vậy việc nghiên cứu phân tích thị trờng của TGP còn đậm tính chủ quan, phỏng đoán thiếu cơ sở khoa học. Do đó, nhiều lần Công ty để mất khách hàng vì không có xe giao, doanh số tiêu thụ thấp hoặc có khi lợng xe tồn đọng nhiều.
3. Chính sách giá của Công ty:
Với chức năng là đại lý tiêu thụ xe mới do TMV cung cấp, Công ty liên doanh TOYOTA Giải phóng không thể sử dụng chính sách giá linh hoạt, nhạy bén trong công tác tiêu thụ. TGP tuân thủ một cách cứng nhắc chính sách giá cả
của Công ty TOYOTA Việt Nam là giá bán lẻ không có chiết khấu, giảm giá hay hoa hồng. Đối với mọi khu vực thị trờng truyền thống hay tiềm năng, khách hàng thờng xuyên hay tiềm năng, TGP áp dụng chính sách giá đối với các loại xe hãng TOYOTA đúng nh yêu cầu của TMV đa ra, cụ thể nh sau:
Biểu 12: Giá bán xe hãng Toyota của TGP Loại xe
Giá
Tính theo USD Tơng đơng với VNĐ
( triệu đồng) 1. Camry:
- Camry GLi
- Camry Grande
36 000 44 000
540 660
2. Corolla Altis 27 500 413
3. Zace
- Zace GL 5M/T
- Zace DX 5M/T
23 000 20 500
345 308 4. Hiace
- HiaceSuper Wagon
- Hiace Commuter
- Hiace Glass Van
28 500 25 500 21 000
427 382 315
5. Land Cruiser 5M/T 54 000 810
(Nguồn: Phòng kinh doanh của TGP tháng 3/2002)
Do TGP tuân thủ chính sách giá của TMV một cách cứng nhắc trong khi các nhà phân phối khác tự ý không thực hiện chính sách này nên TGP đã để mất nhiều khách hàng mặc dù về phong cách và chất lợng phục vụ có thể thống nhất là hơn hẳn các nhà phân phối xe khác. Điều đó dẫn đến số lợng xe bán ra cũng nh doanh số dịch vụ so với các nhà phân phối khác còn thấp.
Mặt khác do quan điểm của TMV là khuyến khích các nhà phân phối chỉ tập trung bán lẻ nên TGP đã cha xây dựng cho mình một chính sách giá linh hoạt cho khách hàng mua với số lợng lớn và khách hàng mua nhiêù lần. Mặc dù, Công ty đã có quan tâm u tiên đối với khách hàng mua số lợng lớn, nhng lại cha quan tâm, chú trọng đến việc khai thác đối tợng khách hàng này. Chính vì vậy, một số khách hàng đã chuyển sang mua xe của các hãng khác nh: Daewoo, Kia, Ford, BMW…
4. Kênh phân phối sản phẩm của TGP:
4.1 Hoạch định trơng trình bán:
Để hoạt động tiêu thụ đạt kết quả cao, Công ty liên doanh TOYOTA Giải phóng đã hoạch định cho mình một chơng trình bán hàng với các nội dung chủ yếu sau:
- Mục tiêu và nhiệm vụ tiêu thụ đợc xác định là: Giữ vững và phát triển thị trờng tiêu thụ truyền thống (Miền Bắc, UBND, Sở tầi chính các Tỉnh, Thành phố và các cơ quan Trung ơng nh cơ quan Bộ, Tổng cục, Tổng Công ty, các Doanh nghiệp nhà nớc...), Tăng số lợng xe tiêu thụ trên khu vực thị trờng Miền Trung và Miền Nam.
- Điều kiện liên quan đến việc bán hàng: TGP khuyến khích khách hàng
đến với Sowroom của Công ty nhằm nhận đợc sự giới thiệu, cố vấn và lái thử các loại xe TOYOTA của Công ty. Ngoài ra, TGP còn có nhiều hình thức khuyến khích, u đãi đối với khách hàng thờng xuyên sử dụng xe của Công ty.
- Lợng xe dự trữ cho bán hàng: Do nhu cầu thị trờng về xe ôtô ít vào quý I và quý III và tăng mạnh vào quý II và quý IV nên Công ty phải tiến hành công tác dự trữ để có thể đáp ứng nhu cầu tăng đột biến của thị trờng.
4.2 Kênh phân phối sản phẩm của TGP
Công tác tiêu thụ sản phẩm của TGP đợc thực hiện theo kênh bán hàng trực tiếp
Hình 6: Kênh tiêu thụ của TGP
TGP giới thiệu và bán xe trực tiếp đến tay khách hàng, không thông qua các khâu trung gian tiêu thụ. Cụ thể nh sau:
- Tổ chức trực Showroom: Nhân viên phòng bán hàng luân phiên làm nhiệm vụ trực showroom. Khi khách hàng đến thì đầu tiên sẽ đợc ngời trực showroom giới thiệu chi tiết về các loại xe và loại xe mà khách hàng cần tìm hiểu
để mua. Ngoài ra, ngời trực còn giới thiệu cho khách hàng về các loại dịch vụ và - u đãi mà khách hàng nhận đợc khi sử dụng xe của Công ty.
Với đội ngũ nhân viên bán hàng trẻ có kinh nghiệm, có khả năng giao tiếp, trung thành là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy hoạt động tiêu thụ xe của TGP. Báo cáo tổng kết kinh doanh 4 tháng cuối năm 2001 đã chứng minh
điều đó.
Công ty LD Toyota Giải phóng
Khách hàng tiêu dùng cuối cùng
- Tìm hiểu nhu cầu về xe của các doanh nghiệp, các Công ty khác bằng cách gọi điện và bằng cá mối quan hệ của mọi ngời trong Công ty. Nếu có thông tin về nhu cầu xe từ khách hàng, Công ty sẽ cử ngời đi công tác, làm nhiệm vụ.
5. Hoạt động hỗ trợ tiêu thụ của Công ty.
Để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm trên thị trờng, để hàng hoá của Công ty đợc nhiều khách hàng biết đến và tin dùng, duy trì và lôi kéo thêm nhiều khách hàng thì từ nay mọi Công ty đều phải quan tâm và thực hiện tốt công tác xúc tiến hỗn hợp và dịch vụ sau bán. Chính các hoạt động quảng cáo, xúc tiến, yểm trợ bán hàng, bán hàng cá nhân và công tác dịch vụ là các nhân tố quan trọng sẽ trợ giúp đắc lực cho các chiến lợc sản phẩm, giá cả và phân phối sản phẩm của Cụng ty đạt hiệu quả. ý thức đợc điều này một cỏch rừ ràng, Cụng ty liên doanh TOYOTA Giải phóng cũng đã có sự đầu t hợp lý và các hoạt động này với mục tiêu thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.
5.1 Quảng cáo:
Hiện nay Công ty đang áp dụng các hình thức quảng cáo nh: quảng cáo qua biển đề của Công ty, quảng cáo trên các báo tạp chí nh ( thơng mại, công nghiệp...), trên các trang web, mở trang web của công ty trên mạng Internet...
Nhng do quảng cáo là một trong những hoạt động khá tồn kém nên TGP vẫn còn hạn chế trong việc đầu t, vì vậy hiệu quả cha thực sự cao.
5.2. Xúc tiến bán:
Là nhóm công cụ truyền thông, sử dụng các công cụ cổ động kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm. Hiện nay Công ty đang sử dụng các hình thức khuyến mại u đãi nh khuyến mại mùa hè, khuyến mại vào mùa xuân để lôi kéo thêm khách hàng đến với Công ty. Tuy nhiên, xúc tiến bán hàng chỉ có tác động trong ngắn hạn, nếu sử dụng không cẩn thận sẽ phản tác dông.
5.3. Yểm trợ bán hàng
Có thể nói rằng đây là một trong các hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà TGP rất chú trọng nhằm gắn bó, tạo mối quan hệ tốt với ngời mua.Công ty thờng sử dụng các hình thức yểm trợ bán nh: Tổ chức hội nghị khách hàng, in ấn và phát hành các tài liệu (Các Catalogue, th cảm ơn, sách báo tạp chí nói về Công ty...), tham gia hội thảo nhằm lắng nghe ý kiến của chuyên gia, các đối tác lớn, từ đó rút ra đợc nhiều kinh nghiệm quý báu.
5.4. Công tác bán hàng cá nhân
Do đặc điểm của sản phẩm của TGP, Công ty không sử dụng các hình thức chào hàng, tiếp thị để giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ của mình. Công ty liên doanh TOYOTA Giải phóng gồm ban lãnh đạo và nhân viên phòng kinh doanh bằng các mối quan hệ rộng với các doanh nghiệp, Công ty khác, UBND, sở Tài chính... các tỉnh và địa phơng trong nớc đã trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, chào bán sản phẩm thuyết phục, lôi kéo khách hàng sử dụng xe do TGP cung cÊp.
Ngày nay, trong cờng độ cạnh tranh ngày càng gay gắt thì hoạt động bán hàng cá nhân ngày càng tỏ rõ vai trò quan trọng của mình. Do vậy Công ty cũng rất tập trung chú ý và đầu t cho việc thực hiện tốt công tác này.
6. Các giải pháp mà Công ty đã thực hiện nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Nhận thức về tầm quan trọng của công tác tiêu thụ sản phẩm trong hoạt
động sản xuất – kinh doanh, với mục tiêu tối đa hoá doanh thu, lợi nhuận và cực đại hoá giá trị gia tăng cho khách hàng. Công ty đã đầu t nhiều cho việc tiêu thụ sản phẩm, sau đây là một số giải pháp mà Công ty đã làm:
* Khuyến khích, động viên cán bộ, nhân viên đặc biệt là nhân viên bán hàng bằng các chế độ tiền lơng và tiền thởng để họ tận tâm trong công việc. Cụ thể:
+ Quy định mức lơng:
- Trởng phòng: 2.500.000 VNĐ/tháng - Phó phòng: 1.800.000VNĐ/tháng
- Nhân viên xuất sắc: 1.800.000 VNĐ/tháng
- Nhân viên khá và thời gian làm việc trên 1 năm: 1.500.000 VNĐ/ tháng - Nhân viên bán hàng trung bình và nhân viên mới: 1.200.000 VNĐ/tháng
+ Cơ chế thởng theo đầu xe bán ra đối với nhân viên bán hàng
- Tập hợp nhân viên bán hàng bán vợt kế hoạch Công ty giao sẽ đợc thởng thêm 200.000đ/ xe cho số xe vợt kế hoạch.
- Hình thức thởng cho nhân viên bán hàng theo đầu xe bán ra đợc quy định nh sau:
1.Xe thứ nhất: 600.000 VNĐ/xe 2.Xe thứ 2: 800.000 VNĐ/xe 3.Xe thứ 3: 1.000.000 VNĐ/xe 4.Xe thứ 4 trở lên: 1.200.000/xe
* Đối với khách hàng, Công ty đã thành lập CLB TOYOTA với nhiều chế độ u
đãi trong bảo hành, bảo dỡng và sửa chữa định kỳ xe. Ngoài ra TGP còn áp dụng
giá u đãi khi mua phụ tùng thay thế sửa chữa chính hãng đối với thành viên Câu lạc bộ.
* Tổ chức điều tra, nghiên cứu thị trờng, chú trọng khuếch trơng, quảng cáo nhng hiệu quả cha cao.
*áp dụng mức tồn kho hợp lý JIT (Just in time) và mở các đợt khuyến mại nh khuyến mại mùa hè, mùa xuân...
III. Thực trạng dịch vụ sau bán hàng của Công ty liên doanh Toyota Giải phóng
Dịch vụ sau bán và sửa chữa là một phần trong chuỗi phân phối sản phẩm và dịch vụ của TGP. Dịch vụ sau bán của TGP bao gồm các hoạt động bảo hành, bảo dỡng định kỳ, cung cấp phụ tùng thay thế, các dịch vụ chăm sóc khách hàng khác nh giúp khách hàng đăng ký biển số, kiểm định xe…
Đối với TMV, một đại lý phân phối xe phải có đủ tiêu chuẩn về năng lực xởng dịch vụ (bao gồm làm dịch vụ sau bán và sửa chữa). Đó là lý do mà sau thời gian nửa năm với chức năng là TASS, công ty mới trở thành đại lý nh ngày nay. Đối với TGP, xởng dịch vụ tuy không trực tiếp đóng vai trò quyết định về doanh thu và lợi nhuận đối với công ty nhng nó là cơ sở để TGP thực hiện chức năng phân phối sản phẩm, cạnh tranh với các đại lý khác trong việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Hoạt động của xởng dịch vụ hàng năm cũng trực tiếp góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận của công ty. Đối với ngời tiêu dùng, xởng dịch vụ của công ty và năng lực của nó là cơ sở để họ có thể tin tởng và đi đến quyết định chọn sản phẩm của công ty. Ngời tiêu dùng có tâm lý thích sử dụng những dịch vụ sửa chữa của chính hãng, hơn thế nữa là của chính công ty họ mua sản phẩm, ở đó họ đã có quan hệ tốt, có thể đợc nhận những u đãi về giá cả và chất lợng thì
đảm bảo. Đó là một lý do quan trọng khiến cho khách hàng ở những nơi xa ít tiêu thụ xe của công ty hơn, đặc biệt là ở miền Trung và miền Nam.
Theo quy định của TMV, sau khi bán xe, đại lý phải định kỳ làm các dịch vụ chăm sóc, kiểm tra xe cho khách hàng. Ngoài ra, đối với các chiến dịch mùa hè, chiến dịch cuối năm... công ty có những u đãi với khách hàng về sửa chữa bảo d- ỡng xe, cũng nh những hoạt động khác. Một trong các hoạt động đó là gửi th chúc mừng nhân dịp năm mới và thành lập câu lạc bộ những ngời mua xe của hãng để hởng một số u đãi nh u đãi khi nghỉ ở một khách sạn nào đó... Đó là những quy định về phía TMV.
Đối với TGP, công ty quy định nhân viên bán hàng sau khi bán xe phải lập Thẻ khách hàng và thờng xuyên, liên tục liên hệ với khách hàng để hỏi thăm tình hình
sử dụng cũng nh nắm lại những ý kiến phản hồi của khách hàng, mời khách hàng
đến kiểm tra xe theo quy định của Toyota. Lịch trình liên lạc tối thiểu đợc quy
định:
- Lần 1 : chậm nhất 5 ngày sau khi giao xe.
- Lần 2 : chậm nhất một tháng sau khi giao xe.
- Lần 3 trở đi : ít nhất một quý một lần.
Về dịch vụ sửa chữa bảo dỡng xe nằm ngoài dịch vụ sau bán kèm theo, công ty thực hiện đối với cả những xe không mang thơng hiệu Toyota. Dịch vụ này kết hợp với bán phụ tùng thay thế, trực tiếp mang lại doanh thu và lợi nhuận cho công ty. Đối với dịch vụ này công ty chịu sự cạnh tranh của nhiều xởng lớn trên địa bàn, không chỉ của các đại lý khác của Toyota.
Hình 7: Quy trình của xe đến bảo hành, bảo dỡng và sửa chữa của TGP Bé phËn:
Cè vÊn kü thuËt Giám đốc dịch vụ
Xởng dịch vụ
Bộ phận dịch vụ gồm 26 ngời, trong đó:
Chức vụ Số lợng Trình độ
Giám đốc dịch vụ 1 Thạc sỹ
Cè vÊn kü thuËt 3 Kü s
Kỹ thuật viên (KTV)
22 9 kỹ s + 10 KTV cao cấp +3khác Biểu 14: Bộ phận dịch vụ
Bộ phận dịch vụ của công ty trải qua hơn hai năm hoạt động đã có những trởng thành đáng kể, chất lợng phục vụ khách hàng tăng, kinh nghiệm đợc nâng cao
đỏng kể. Tay ngề cụng nhõn cao rừ rệt. Năm 2000, đoạt giải ba cuộc thi KTV giỏi của Toyota, giải nhì về dịch vụ năm 2000 và 1 giải nhất, hai giải nhì về chiến dịch khuyến mại. Năm 2001, giành 2 HCV kỳ thi kỹ thuật viên giỏi 2001, HCĐ kỳ thi
Cè vÊn kü thuËt cho khách hàng Quyết định dịch vụ
được làm
Thực hiện các dịch vụ sửa chữa
KTV châu á, giải nhì chiến dịch cuối năm, giải ba chiến dịch mùa hè. Chỉ số CS về dịch vụ và chăm sóc khách hàng đợc cải thiện: 75,9 (điểm trung bình: 74,22,
điểm cao nhất: 78,03). Hoạt động dịch vụ không ngừng tăng trởng về doanh số:
Chỉ tiêu
1999 2000 2001
T H K H T H %HT 00/99 K H T H %HT 01/00
Lợt xe vào xởng
3.261 4.320 4.500 104,2 138% 5.780 6.649 115 147%
Doanh thu (Tr.®)
2.186 3.600 3.913 168,7 179% 4.730 6.583 139 168%
Biểu 15: Tình hình thực hiện kế hoạch của Xởng dịch vụ TGP
Trên đây là những thành tích đáng khích lệ mà bộ phận dịch vụ của công ty đã
đạt đợc. Mặc dù vậy, chất lợng của bộ phận này còn nhiều hạn chế.
- Cha tạo đợc mảng khách hàng vững chắc có doanh thu cao. Điều này một phần do thời gian hoạt động cha lâu, kinh nghiệm tích luỹ cha nhiều, cha tạo đợc những mối quan hệ thờng xuyên và chặt chẽ với khách hàng.
- Chăm sóc khách hàng đã đợc cải thiện nhng còn ở mức độ thấp. Yếu kém này do một số nguyên nhân sau:
1. Quan hệ giữa bộ phận dịch vụ với bộ phận khách hàng trong việc chăm sóc khách hàng sau khi bán cha đợc phối hợp nhịp nhàng, bộ phận dịch vụ cha
đáp ứng kịp thời yêu cầu của bộ phận bán hàng, dẫn tới thời gian cũng nh cung cách phục vụ cha đảm bảo.
2. Trình độ tay nghề của cố vấn dịch vụ cũng nh của các kỹ thuật viên (KTV) nhìn chung còn hạn chế. Cố vấn dịch vụ, nơi tìm ra các vấn đề h hỏng của xe để
đề ra biện pháp giải quyết còn có hiện tợng chuẩn đoán nhầm. Điều đó một mặt gây ra sự lãng phí về thời gian nguyên phụ liệu của công ty, mặt khá làm tăng thời gian chờ đợi của khách hàng, gây ra sự khó chịu cũng nh mất tín nhiệm, thiệt hại đến uy tín của công ty. Tay nghề KTV mặc dù có một số cá nhân có trình độ cao song nhìn chung thì còn ở mức thấp, thời gian thao tác thủ công đối với công việc sửa chữa còn dài, năng suất lao động cha cao, chất lợng gò sơn còn hạn chế.
3. Một nguyên nhân nữa là năng lực của các trang thiết bị của xởng trong
điều kiện lợng xe làm dịch vụ ngày một nhiều, công việc lại phức tạp cũng góp phần hạn chế sự phát triển.
- Xởng dịch vụ cha khai thác hết tiềm năng cung ứng phụ tùng của TMV và của thị trờng, hệ thống theo dừi đặt hàng cha hoàn chỉnh, cha dự bỏo chớnh xỏc nhịp độ tăng trởng của thị trờng. Phụ tùng thay thế nhiều khi bị thiếu, làm chậm tiến độ sửa chữa, hiệu quả hoạt động bị giảm sút.