I. CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
3. Dự báo thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
3.2. Giới thiệu thị trường mục tiêu của Xí nghiệp
68.008.760
81.150.000 74.104.400 69.842.000
61.734.000
0 10.000.000 20.000.000 30.000.000 40.000.000 50.000.000 60.000.000 70.000.000 80.000.000 90.000.000
1999 2000 2001 2002 2003
Năm Nhu cầu (triệu đồng)
y = ao + a1t
3.2.1. Phân đoạn thị trườngtheo khu vực địa lý:
-Khu vực phía Bắc:
Thị trường phía Bắc bao gồm các tỉnh từ Ninh Bình trở ra. Đây là thị trường có dân số rất đông , trình độ phát triển kinh tế xã hội cao , nhất là tại thủ đô Hà Nội, Hải Phòng ... Đây là một thị trường rộng lớn nhưng cường độ cạnh tranh cao vì tất cả các hãng Dược đều tập trung tại đây và đã có mối quan hệ với bạn hàng . Doanh thu hàng năm chiếm 32% trên tổng doanh thu . Địa bàn Hà nội , Hải Phòng là thị trường mục tiêu của XN . Trong chiến lược Marketing của XN ,với nguồn lực có hạn , địa bàn hoạt động xa XN , với tính cạnh tranh mỗi khúc thị trường khác nhau nên XN cần phải đánh giá và lựa chọn từng đoạn thị trường cần phải đầu tư mở rộng hay củng cố duy trì . Hiện nay với số lượng trung gian hiện có XN cần phải có chính sách hoàn thiện ở các thị trường nầy là củng cố duy trì và phát triển mạng phân phối hiện tại.
- Khu vực Miền Trung :
Thị trường Miền Trung từ Thanh Hóa trở vào Khánh Hòa và ba tỉnh Tây Nguyên . Thị trường nầy ở tương đối gần XN nên có thuận lợi hơn về phương tiện vận chuyển hàng hóa,hơn nữa cùng là dân Miền Trung nên có tâm lý dễ ủng hộ nhau hơn nên thuận lợi cho việc mở rộng mạng lưới tiêu thụ trong tương lai . Doanh thu khu vực nầy chiếm khoảng 40% Tổng doanh thu Tuy nhiên khu vực nầy lại có nhiều tỉnh thuộc loại nghèo , trình độ văn hóa thấp . Hơn nữâ trên khu vực cũng có nhiều Công ty, Xí nghiệp sản xuất dược phẩm có qui mô lớn ,chất lượng ổn định nên XN cũng gặp rất nhiều khó khăn trong việc tiêu thụ hàng hóa . Tuy nhiên khu vực nầy cũng nổi lên các tỉnh các dân số đông , kinh tế phát triển như Thanh Hóa , Nghệ An , Đà Nẵng , Đắc Lắc ... vừa có tỉ trọng doanh thu lớn vừa có tốc độ tăng trưởng cao . Đây là thị trường truyền thống và là thị trường mục tiêu của XN.
- Khu vực Miền Nam :
Bao gồm các tỉnh từ Ninh thuận trở vào . Doanh số hàng năm tiêu thụ khoảng 28% tổng doanh thu của XN ,đây là thị trường có mức tăng trưởng tương đối đồng đều và cao,nhất là khu vực thành phố HCM,nơi tập trung bán buôn dược phẩm vào loại cao nhất nước.Đây là đầu mối bán buôn về các tỉnh miền Tây,những nơi mà mạng lưới kinh doanh của XN không có điều kiện tiếp cận được.Mật độ dân số đông và khách vãng lai nhiều nhưng cường độ cạnh tranh cao. Rất nhiều công ty,xí nghiệp đối thủ cạnh tranh của XN với những chính sách bán hàng thông thoáng , giá cả linh hoạt,nhất là các Công ty TNHH và các doanh nghiệp tư nhân. Thành phố HCM và Đông Tháp là hai nơi tiêu thụ hàng hóa của XN có tỉ trọng doanh số cao , đây cũng chính là thị trường mục tiêu của XN
3.2.2. Phân đoạn thị trường theo tính chất mua :
Do đặc điểm mua bán của ngành dược ,ta có thể chia thị trường thành 3 loại khách hàng theo tính chất mua như sau :
- Khách hàng mua sử dụng trực tiếp : Những bệnh nhân đang điều trị bệnh , những người có nhu cầu phòng bệnh và nâng cao sức khỏe
- Khách hàng mua bán lại : Những trung gian làm nhiệm vụ phân phối gồm trung gian bán sỉ và trung gian bán lẻ
- Khách hàng tổ chức : Những Bệnh viện , Trung tâm y tế , và các tổ chức có nhu cầu mua thuốc nhưng không phải mục đích kinh doanh kiếm lợi nhuận
Dựa vào tiêu thức địa lý ,ta xác định thị trường mục tiêu cho Xí nghiệp nhờ vào phân tích tỉ trọng tiêu thụ hiện tại,tốc độ tăng trưởng của từng thị trường và nguồn lực của Xí nghiệp trên thị trường đó
Chỉ tiêu khu vực
Tỉ trọng tiêu thụ năm 2003
( % )
Dân số năm 2003(ngàn ng)
Tốc độ tăng trưởng(2001-
2003)
Số trung gian bán sĩ hiện có
Hà Nội 12 2.931,4 12,5% 5
Hải Phòng 6 1.726,9 15,45% 2
Thanh Hóa 9 3.534,1 20,35% 2
Nghệ An 7 2.951,5 18,42% 2
Đà Nẵng 7 724 15,45% 5
Đắc Lắc 6 1.938,8 15,62% 1
TP HCM 10 5.479 15,68% 5
Đồng Tháp 6 1.607,8 18,43% 1
Qua bảng phân tích trên ta có thể tóm tắt tình hình cải thiện họat động phân phối qua các thị trường sau:
Nhóm thị trường Hướng hoàn thiện hoạt động phân phối -Thị trường phía Bắc
+Hà Nội,Hải Phòng -Củng cố và phát triển vì đây là thị trường truyền thống của XN
-Thị trường Miền Trung
+ Thanh Hóa,Nghệ An,Đắc Lắc + Đà Nẵng
-Phát triển thêm trung gian phân phối -Củng cố và phát triển vì đây là thị trường truyền thống
-Thị trường phía Nam
+TP Hồ Chí Minh,Đồng Tháp +Các tỉnh khác
- Phát triển thêm trung gian phân phối - Củng cố và duy trì bằng những chính sách hổ trợ thích hợp
Thị trường mục tiêu chủ yếu của Xí nghiệp cần phải quan tâm và cải thiện là Thanh Hóa,Nghệ An,Đắc Lắc,Thành phố HCM,Hải Phòng và Hà nội
Khách hàng Xí nghiệp cần hướng đến là khách hàng bán lẻ và tổ chức 3.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu :
Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp, sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Doanh nghiệp có thể tạo ra được những điểm khác biệt theo 4 yếu tố: Sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh.
Những yếu tố chính tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm đó là chất lượng của chính sản phẩm: độ tan rã , hàm lượng , độ đồng đều của viên thuốc, mẫu mã , bao bì , qui cách đóng gói...
Những yếu tố chính tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ là : giao hàng tận nơi, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn.
Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự dựa trên những đặc điểm cơ bản: năng lực tốt (kỹ năng và kiến thức), nhã nhặn, có uy tín, tin cậy, nhiệt tình và biết giao tiếp.
Những đặc điểm khác biệt về hình ảnh của Xí nghiệp thông qua biểu tượng, các phương tiện quảng cáo khung cảnh và các sự kiện.
Để có thể lựa chọn giải pháp đầu tư vào một yếu tố quan trọng nhất nhằm cải thiện vị thế của Xí nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu, ta tiến hành lập bảng đánh giá các yếu tố như sau:
BẢNG ĐÁNH GIÁ LỰA CHỌN GIẢI PHÁP ĐỊNH VỊ
Lợi thế cạnh tranh
Vị thế của doanh nghiệp (1-10)
Vị thế của đối thủ cạnh
tranh (1-10)
Tầm quan trọng của cải
thiện vị thế (C, TB, T)
Tính khả thi và tốc độ (C,TB,T)
Khả năng cải thiện vị thế của
đối thủ (C,TB,T)
Biện pháp đề xuất
Sản phẩm 7 7 T T TB Đầu tư
Dịch vụ 5 8 C C T Đầu tư
Hình ảnh 8 9 T TB TB Đầu tư
Nhân sự 6 7 C TB C Đầu tư
C : Cao TB : trung bình T : thấp
Chú ý: Đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu là Công ty Dược Bình Định
Dựa trên kết quả phân tích,Xí nghiệp sẽ chọn giải pháp đầu tư để cải thiện giá cả của mình nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Căn cứ vào tầm quan trọng của cải thiện vị thế có tính khả thi và tốc độ, khả năng cải thiện của đối thủ ta có thứ tự ưu tiên giảm dần để lựa chọn giải pháp đầu tư nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Xí nghiệp trên thị trường mục tiêu như sau :
Dịch vụ - Hình ảnh - Nhân sự - Sản phẩm
II . MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI XÍ NGHIỆP DƯỢC PHẨM TW5 THỜI GIAN ĐẾN : 1. Những ràng buộc của kênh phân phối :
1.1 Đặc điểm sản phẩm:
Sản phẩm của Xí nghiệp Dược phẩm TW5 là các mặt hàng dược phẩm phục vụ cho sức khỏe người dân.Sản phẩm của XN được phân thành những nhóm chính : Nhóm vitamin,thuốc bổ; Nhóm điều trị tâm thần;Nhóm cao dầu thuốc nước;Nhóm đông dược;Nhóm giảm đau và nhóm kháng sinh.
Dược phẩm là hàng hóa đặc biệt mang đầy đủ tính chất của một hàng hóa nhưng nó đáp ứng nhu cầu cấp thiết của con người trong quá trình vận chuyển và lưu kho phải bảo quản theo đúng qui định,khi sử dụng cần phải có sự hướng dẫn và chỉ định của các chuyên gia,bác sĩ,dược sĩ...
Sản phẩm của Xí nghiệp tương đối đa dạng và phong phú về thể lọai và chức năng.Dược phẩm có thể phân chia thành hai loại chủ yếu : Dược phẩm thiết yếu phục vụ cho chữa bệnh và dược phẩm thứ yếu dùng để phòng bệnh và nâng cao sức khỏe của người dân.