Đối tượng mục tiêu - Độ tuổi: giới trẻ từ 17-25 tuổi
- Sử dụng mạng xã hội, internet thường
xuyên; trang thương mại điện tử - Giới nghệ sĩ, người nổi tiếng có ảnh
hưởng đến khuynh hướng tiêu dùng của họ
Mục tiêu truyền thơng - Sử dụng mơ hình AIDA
Thiết kế thông điệp - Thông điệp: “Đi để trở về”, “thế hệ hoàn toàn mới”… => hấp dẫn bằng
cảm xúc và lợi ích
Lựa chọn phương tiện - Giao tiếp gián tiếp: sử dụng phương
tiện truyền thơng (báo chí, internet, thương mại điện tử…); sự kiện
- Giao tiếp trực tiếp: bạn bè, người than
giới thiệu
Tiếp nhận thông tin phản hồi - Xem đánh giá của khách hàng; lợi thế và bất lợi của những công cụ truyền thơng.
Mơ hình AIDA của Biti’s Hunter:
Chiến lược truyền thơng Marketing của Biti’s dựa trên mơ hình AIDA trải qua 4 quy trình chiến lược:
Gia Tăng Độ Nhận Biết: Chiến dịch tài trợ và xuất hiện đồng loạt trên các kênh
mạng xã hội và viral clip Sơn Tùng, Soobin Hồng Sơn
Gia Tăng Sự Thích Thú: Chiến dịch review của celeb trên các trang mạng xã hội.
Kích Thích Mong Muốn Sở Hữu: Chuỗi bài PR trên các mặt báo dành cho đối
tượng tuổi teen. Đồng thời tiếp tục truyền tải thông điệp “người Việt dùng hàng Việt” đồng bộ trên các mạng social.
Thúc Đẩy Bán Hàng: Giảm giá, ưu đãi lớn để kích thích khách hàng mua ngay
Giai đoạn đầu: GIA TĂNG ĐỘ NHẬN BIẾT – LÀN SÓNG trên SOCIAL MEDIA
Trong thời điểm đang bị phai nhạt dần trong mắt người tiêu dùng Việt, cuối năm 2015, Biti’s đã trở lại với dòng sản phẩm mới toanh định vị THỂ THAO CAO
CẤP mang tên “Biti’s Hunter” với mức đầu tư mạnh tay vào các chiến dịch truyền thông Marketing mới lạ và sáng tạo.
Khởi động là một chuỗi các chiến dịch TRICK nhẹ nhàng từ ONLINE đến
OFFLINE. Chỉ trong 4 tháng (tháng 01/2016 – 04/2016) kết hợp các đối tác như UBER, UNIVERSITY. Với hàng loạt hoạt động đa dạng trong thời điểm này
được diễn ra như: Uber Move, Giveaway, trải nghiệm thực tế ảo và University
Tour. Sử dụng kênh social media là kênh truyền thông chủ đạo. Với sự gia tăng
sức ảnh hưởng từ các KOLs nổi tiếng có lượng fans đơng đảo. Được giới trẻ u
thích như : Diễm My, Duy Khánh, Hữu Vi, Nguyễn Ngọc Thạch,…
Nhưng khi các bài post của người tiêu dùng được đăng tải. Tạo nên hiệu ứng tăng vọt 1 cách đáng kể trong thời gian ngắn. Tập trung vào kênh chủ lực Facebook và
các kênh khác hỗ trợ cho việc thực hiện chiến dịch này.
Giveaway: Instagram đang dần dần trở thành một kênh quan trọng đối với nhiều
thương hiệu và Biti’s. Mặc dù chỉ mới chú trọng vào social media trong năm nay.
Tuy nhiên cũng nhanh chóng mở rộng kênh truyền thơng sang Instagram. Giveaway một chương trình đơn giản thường được nhiều cơng ty vận dụng như
tặng miễn phí cho một khách hàng may mắn khi like, share → thu hút được quan
tâm của giới trẻ.
Trải nghiệm thực tế ảo Hunter & University tour: Chương trình trải nghiệm thực tế ảo được tổ chức tại các trung tâm thương mại và các trường đại học với phần
quà là đôi Hunter in black bản màu đen giới hạn thu hút nhiều sự chú ý từ giới trẻ tuy nhiên việc đến thăm các trường đại học nhận được nhiều phản hồi tích cực
hơn do nhiều bạn trẻ nói rằng họ mong muốn sự kiện được tổ chức tại trường
mình hoặc chia sẻ thông tin với bạn bè học cùng trường và kêu gọi tham gia → sự lan truyền mạnh thông qua kênh social media.
Đồng thời áp dụng song song với cơng cụ influencer marketing. Được tạo bởi các
KOL có lượng fan lớn trong độ tuổi từ 17 – 25 thông qua Facebook như Diễm My 9x, Nguyễn Ngọc Thạch, Hữu Vi… nhưng chủ yếu trong 2 chiến dịch Uber Move và săn giày Hunter Online
Kết quả: Chiến dịch Biti’s Hunter dù không phải là một chiến dịch thực sự nổi
bật về nhận diện. Tuy nhiên cũng đã tạo được một sự đáng nể. Khi quyết định đầu tư một ngân sách khủng để thực hiện cú lội ngược dòng. Chiến dịch này đã mang đến cho Biti’s sự phản hồi tích cực từ Khách hàng. Đồng thời, khẳng định chiến lược sản phẩm mới của Biti’s Hunter đã được đón nhận, đánh dấu bước đầu thành cơng trên chặng đường khôi phục & gây sự chú ý về sự hiện
Giai đoạn 2: GIA TĂNG SỰ THÍCH THÚ
Chiến lược Marketing của Biti’s Hunter được triển khai cuối năm 2016 (T12 kéo
dài đến cuối năm 2017)
Chiến dịch đầu tiên trong giai đoạn này chính là MV “Đi để trở về” với Soobin
Hoàng Sơn.
Vào cuối năm 2016, có hàng loạt tranh cãi liên quan với việc nên trở về với gia
đình vào dịp Tết, hay nên đi để trải nghiệm nhiều hơn về cuộc sống ngoài kia. Đây luôn là tranh cãi không hồi kết mỗi dịp Tết về. Khi mà văn hóa phương Đơng đề cao tình cảm và sự gắn kết gia đình. Cịn người trẻ muốn được là chính mình. Đề tài này vốn dĩ quen thuộc trong những năm gần đây vào dịp Tết. Nhưng lạ
lùng, đến cuối năm 2016 bỗng chốc bùng nổ khi xuất hiện 2 team. Họ đều là
những người nổi tiếng có 2 quan điểm trái ngược nhau:
• #teamđi: Phở, Giang Hồng, Thùy Minh với quan điểm tình cảm gia đình
nên được xây dựng trong suốt năm, chứ khơng chỉ mấy ngày Tết. Việc tìm kiếm
trải nghiệm để tăng thêm vốn sống, biết yêu thương và trân trọng những gì mình đang có là hồn tồn đáng ủng hộ, và “Về là ở trái tim, bước chân khơng có lỗi”!
• #teamtrởvề: JV, Nguyễn Ngọc Thạch & Phan Ý Yên với những lý luận sắc
bén khi cho rằng, việc đi không sai nhưng cần đi cho đáng, đúng thời điểm và Tết là lúc chúng ta cần dành thời gian cho bố mẹ, gia đình.
Những lý luận tranh đấu của 2 team trên mạng xã hội đã thu hút rất nhiều bạn trẻ
cùng đưa ra tranh luận, like, share tạo thành một làn sóng HOT trong cộng đồng. Chính trong lúc tranh cãi cao trào, Biti’s cùng với Soobin Hoàng Sơn đã tung ra video clip với thông điệp “Đi để trở về”. Với thơng điệp cuối clip đã khiến khơng ít người nhận ra hình ảnh bản thân mình trong đó. Trân trọng hơn về các giá trị
thành hơn nhưng vẫn còn những nỗi nhớ về gia đình, đây cũng là một cách hiểu khác về ý nghĩa của từ “Đi” trong thơng điệp này.
Có thể thấy, Biti’s tận dụng khá tốt hiệu ứng gây tranh cãi. Dẫn dắt cộng đồng
mạng tranh cãi giữa 2 việc “đi” và “trở về”. Sau đó kết thúc bằng thơng điệp “đi để trở về” để xoa dịu cuộc tranh luận. Cả hai team đều thỏa mãn với thơng điệp
khơng gì phù hợp hơn.
Biti’s đã nắm bắt tốt và thấu hiểu tâm lý của khách hàng mục tiêu. Biti’s đã lên
đúng kịch bản, đúng lịch và lồng ghép các thông điệp truyền tải cảm hứng nhằm tạo lên một dư luận sôi nổi của cộng đồng. Và đây là chiến thắng ngoạn mục đầu
tiên của Biti’s Hunter.
Chiến dịch thứ hai, trào lưu âm nhạc mới MV “Lạc trơi” với ca sĩ đình đám Sơn
Tùng MTP
Ngay sau đỉnh điểm bùng nổ thông tin về Biti’s Hunter được đẩy lên cao trào vào
dịp Tết Dương lịch 2017, thì một lần nữa đơi giày Biti’s Hunter lại trở nên “sốt”
khi xuất hiện chớp nhống trong MV Lạc Trơi của Sơn Tùng – nam ca sĩ luôn tạo ra trào lưu với bất cứ sản phẩm âm nhạc nào vừa ra mắt.
Hình ảnh đơi Hunter màu đen phối với long bào hồng phục trong khung cảnh cổ trang. Sự kết hợp kì lạ này đã nhanh chóng tạo ra hiệu ứng viral mạnh mẽ. Không
cận cảnh, không nhắc đến tên sản phẩm trong suốt MV. Nhưng cũng kích thích
anti fan của Sơn Tùng với việc “mặc đồ cổ trang mà đi giày hiện đại”. Bùng nổ
cuộc chiến giữa fan và antifan, và khơng gì có thể viral nhanh hơn thế.
Những bài báo PR sau đó đã làm cho giới trẻ sốt sắng truy lùng Biti’s Hunter. Đó
là thời điểm Biti’s Hunter đạt đỉnh điểm về lượng search và tương tác lên đến 1.2
Sau 2 MV liên tiếp làm bùng nổ trái tim của giới trẻ, MV tiếp theo đã đưa thêm
một thông điệp mới với ý nghĩa đổi mới bản thân, khởi đầu mới, bí quyết cuộc sống hạnh phúc, khích lệ bạn bè, được tung ra trong dịp hè 2017 mang tên “Đi rồi sẽ đến”.
Biti’s đã xây dựng chiến lược thương hiệu lâu dài và chiến dịch này đã thu hút
được gần 250 nghìn bài viết và thảo luận, hơn 3 triệu lượt tương tác và gần 50
nghìn người tham gia thảo luận của cộng đồng mạng chỉ trong vòng 2 tháng. Đặc
biệt là có hơn 130 nghìn bài viết và thảo luận của cư dân mạng chia sẻ về câu chuyện “Đi rồi sẽ đến” của bản thân mình.
Sự lan tỏa của chiến dịch này rất thành cơng. Vì khơng chỉ ở trên mạng mà còn được truyền tay nhau qua nhiều cách khác nhau.
Chiến dịch kéo dài xuyên suốt mùa hè đã mang lại hiệu quả tích cực. Bằng cách truyền thông theo từng giai đoạn từng tháng của mùa hè. Đầu tiên là công bố Sơn
Tùng là người đại diện thương hiệu trong tháng 6. Tiếp đến ra mắt bộ collection
mới mùa hè, kế tiếp vào tháng 7 tập trung vào buổi fanmeeting của Sơn Tùng
cùng với sự ra mắt của “Kỳ Thực Tập Trong Mơ 2”.
Sau đó vào tháng 8, một MV mới “Đi rồi sẽ đến” của Erik cùng thời điểm với sản
phẩm mới Biti’s Hunter X cùng với tagline “Đi rồi sẽ đến” – sản phẩm được nâng cấp chất lượng và đổi mới phong cách lên một tầm cao mới tạo nên bức phá của
Biti’s Hunter trong mùa hè với hơn 33 nghìn bài viết và thảo luận chỉ trong 1 tháng ra mắt.
Khơng chỉ dừng lại ở đó, trong Giai Đoạn này, Biti’s sử dụng hàng loạt các bài PR ngầm đánh vào lòng yêu nước kêu gọi cộng đồng ủng hộ thương hiệu GIÀY
VIỆT.
Giai Đoạn 4: THÚC ĐẨY MUA HÀNG
Để kích thích hành động cho những khách hàng còn đang băn khoăn với quyết định mua Biti’s Hunter. Biti’s đã tung ra các chương trình ưu đãi giảm giá. Chiến lược này càng thành công hơn khi Biti’s kết hợp với các website thương mại điện tử. Sử dụng các mã giảm giá trong khung thời gian nhất định như Lazada,
Shopee, Adayroi, …
Tuy đã có một chiến lược bài bản, Biti’s vẫn không bỏ qua những sự kiện đang hot để đưa ra các chiến dịch theo xu hướng như của đội bóng U23 Việt Nam để ghi dấu ấn. Việc tài trợ và đưa ra dòng sản phẩm giới hạ Biti’s Hunter U23. Hay các campaign mới nhất được kết hợp với bộ phim bom tấn của hãng phim Marvel. Sau đó tung ra mắt sản phẩm: Biti’s Hunter X Marvel với 3 mẫu mới gắn
liền với 3 siêu anh hùng: Captain America, Iron Man và Thor.
Thời gian gần đây lại thêm 1 MV “Chạy Ngay Đi” của Sơn Tùng đang gây bão. Chắc chắn sẽ đưa Biti’s Hunter càng đến gần với khách hàng mục tiêu nhiều hơn.
ĐÁNH GIÁ CHUNG
- Vì quá tập trung vào Marketing truyền thơng ra ngồi mà bỏ qua sự kết hợp với khâu sản xuất. Vì vậy, Biti’s đã không đáp ứng đủ mẫu mã tại các địa điểm bán.
Cũng như đại lý phân phối cho người tiêu dùng.
- Mặc dù thời gian chờ và sẵn sàng quay lại sở hữu sản phẩm nhưng các mẫu vẫn về hàng rất chậm → khách hàng phải chọn mẫu khác có thể mình sẽ khơng thích → chọn một nhãn hàng khác thay thế → mất khách hàng ngay thời điểm đầu tiên
cho các dòng sản phẩm mới → khách hàng khơng có cơ hội trải nghiệm → tạo
điều kiện cho các nhãn hàng khác của đối thủ cạnh tranh.
- Tuy nhiên, điều này lại không thể nuôi dưỡng được lịng trung thành. Bởi vì, một trong những yếu tố để quyết định mua giày của giới trẻ vẫn phụ thuộc rất lớn vào 2 yếu tố CHẤT LƯỢNG & MẪU MÃ.
- Tuy định vị là dòng thể thao cao cấp nhưng hệ thống thông tin của Biti’s như website. Hệ thống cửa hàng vẫn chưa được đồng bộ. Vẫn còn tạo cảm giác đây là dòng sản phẩm phân khúc Thấp – Trung cho khách hàng mục tiêu.
- Dễ gây sự đánh đồng giữa chất lượng và quảng cáo. Và có khả năng bị thay thế nếu có thương hiệu giày nào sử dụng chiến lược tương đương. Nhưng lại có hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp và chất lượng tiêu chuẩn cao