CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX
2.1 Giới thiệu về cơng ty cổ phần Hịa Việt
2.1.5.2 Đặc điểm sản phẩm nghiên cứu và quy trình cơng nghệ chế biến
CTCPHV với ngành nghề sản xuất kinh doanh chính là đầu tƣ và thu mua, chế
biến và tiêu thụ nguyên liệu thuốc lá đã luôn luôn là đơn vị dẫn đầu của ngành sản
xuất nguyên liệu thuốc lá trong cả nước về năng suất, chất lượng, hiệu quả.
Về đặc điểm sản phẩm nghiên cứu, CTCPHV thực hiện các hình thức sau:
Trồng thuốc lá: công ty đầu tư vốn cho nơng dân và kiểm sốt qui trình canh tác,
sau đó thu mua sản phẩm để cung ứng nguyên liệu cho nhu cầu của các công ty thuốc điếu trong nước và xuất khẩu. Hiện tại, cơng ty có các chi nhánh hoạt động trải dài từ các tỉnh miền Trung, Tây nguyên, miền Đông và các tỉnh miền Tây Nam Bộ, thực hiện nhiệm vụ đầu tư gieo trồng, sơ chế và thu mua nguyên liệu thuốc lá các loại với tổng diện tích đầu tư hàng năm của cơng ty lên tới 4.000 ha.
Công tác chế biến: từ các nguyên liệu thuốc lá thu hoạch do trồng trọt và thu mua,
CTCPHV sẽ thực hiện công đoạn chế biến qua các khâu sấy lá, tách cọng, đóng thùng bởi dây chuyền sản xuất hiện đại với năng suất thiết kế 24.000 tấn năm. Với công tác chế biến, công ty thực hiện theo hai hình thức:
- Chế biến từ nguyên liệu đầu vào do công ty tự trồng trọt, thu hoạch, thu mua. - Chế biến gia công từ nguồn nguyên liệu của khách hàng gia cơng có sẵn.
Hiện nay, công ty đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá sẽ kinh doanh:
- Vàng sấy VIRGINIA thô hoặc đã qua chế biến tách cọng và nguyên lá. - Nâu BURLEY thô hoặc đã qua chế biến tách cọng và nguyên lá. - Nâu địa phương thô hoặc đã qua chế biến tách cọng và nguyên lá. - Cọng thuốc lá qua chế biến.
Về công nghệ chế biến nguyên liệu thuốc lá, cụ thể với quy trình như sau:
Kế hoạch sản xuất của công ty là hàng tuần (từ thứ 2 đến thứ 7) do Phòng Kế Hoạch lập. Sau đó sẽ tiếp nhận nguyên liệu và triển khai sản xuất: khi XNCB nhận kế hoạch được xét duyệt, công thức phối trộn nguyên liệu và các chỉ tiêu kỹ thuật chế biến, XNCB lập phiếu yêu cầu nhận nguyên liệu và đưa nguyên liệu vào chế biến.
- Đối với sản phẩm lá thuốc chưa qua chế biến thì: sản phẩm khi thu hoạch sẽ được đóng kiện theo quy định, độ ẩm từ 13-15%. Chuyển giao về bộ phận kinh doanh.
- Đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá qua chế biến tách cọng, tùy theo yêu cầu kỹ thuật mẫu thuốc lá đã xác định trước mà tiến hành phối trộn trên 10 bàn ở bộ phận Tipping. Tại đây lá thuốc sẽ cắt ra làm phần đầu lá, phần giữa lá có cọng nhỏ và đi lá có cọng lớn. Phần đầu lá và giữa lá sẽ qua các băng tải, rồi chuyển vào xilanh để làm ẩm đầu lá. Khi ra khỏi được chuyển qua băng tải lựa lá không đúng cấp loại và các tạp vật sẽ loại ra. Những lá mảnh lá lớn được tách ra từ hệ thống tách cọng sẽ được thu gom qua các sàng rung để loại những mảnh lá nhỏ, bụi, vụn, rồi đổ xuống băng tải, phối trộn với phần đầu lá. Sau đó sấy lại, ép kiện lại thành thùng thành phẩm.
2.1.6 Phân tích thị trƣờng
2.1.6.1 Tổng quan về ngành thuốc lá và thị trƣờng tiêu thụ thuốc lá
Ngành sản xuất thuốc lá là một ngành kết hợp giữa nơng - cơng nghiệp, là một q trình phức tạp, địi hỏi nhiều ứng dụng khoa học kỹ thuật và cơng nghệ. Có 2 giai đoạn.
Giai đoạn đầu bao gồm tất cả hoạt động và quá trình sản xuất từ việc chuẩn bị đất
đai, trồng và chăm sóc cây thuốc lá lớn lên, nó bao gồm thu hoạch thuốc lá, tổ chức sơ chế và vận chuyển chúng đến các nhà máy để chế biến thành nguyên liệu thuốc lá.
Giai đoạn kế tiếp bao gồm sản xuất các sản phẩm thuốc lá. Sản xuất nguyên liệu
thuốc lá không những đáp ứng cho nhu cầu sản xuất thuốc điếu mà còn quyết định chất lượng, giá cả cạnh tranh sản phẩm thuốc lá do chi phí nguyên liệu khá cao trong giá thành của thuốc điếu. Vì vậy, nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định và đảm bảo chất lượng có ý nghĩa quyết định trong việc tăng chất lượng cho sản phẩm thuốc điếu, thay thế thuốc lá nguyên liệu có chất lượng tương đương phải nhập khẩu, giảm giá thành, tăng tính cạnh tranh của sản phẩm, xuất khẩu, đem lại nguồn thu ngoại tệ.
Về tình hình tiêu thụ thuốc lá tại Việt Nam, tổng mức tiêu dùng thuốc lá điếu hàng năm ở Việt Nam hiện nay khoảng trên 4 tỷ bao các loại, trong đó sản lượng của ngành thuốc lá Việt Nam chiếm trên 92% mức tiêu dùng. Theo thống kê về tỷ lệ dân số của WHO, mức tiêu dùng thuốc lá trên đầu người tại Việt Nam tính cho những người trên 15 tuổi năm 2010 là 1500 điếu 1 người, năm 2013 là 1300 điếu 1 người. Một số yếu tố của thị trường ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng nguyên liệu thuốc lá của ngành thuốc lá: - Theo đà tăng trưởng kinh tế và thu nhập dân cư, nhu cầu tiêu dùng đang chuyển nhanh từ thuốc lá cấp thấp lên các loại thuốc lá trung cao cấp, đòi hỏi nguyên liệu với chất lượng cao và ổn định hơn.
- Xét về gout, thị trường Việt Nam tiêu dùng nhiều loại gout như Anh (sử dụng thuốc lá vàng sấy), gout địa phương (thuốc lá vàng sấy, thuốc lá nâu), gout Mỹ (thuốc lá vàng sấy, thuốc lá Burley),… Gout địa phương chiếm tỷ trọng trên 80%, gout Anh chiếm trên 19% còn lại là Gout Mỹ.
- Phải chú trọng đến cơ cấu chủng loại nguyên liệu phù hợp nhu cầu sản xuất.
Trong những năm gần đây, các vùng trồng thuốc lá được hình thành và phát triển một cách tự phát, manh mún. Sau đó, nhiều đơn vị khác trong ngành thuốc lá cũng bắt tay vào đầu tư vùng nguyên liệu thuốc lá, đưa nguyên liệu thuốc lá lên một tầm mới.
Với điều kiện tự nhiên phù hợp cho cây thuốc lá, được sự đầu tư mạnh mẽ của TCTTLVN, hiện nay tổng sản lượng nguyên liệu thuốc lá đã đạt trên 32.000 tấn 1 năm với các vùng trồng tương đối ổn định.
2.1.6.2 Vị thế của công ty trên thị trƣờng
Với hơn 22 năm thành lập và phát triển cùng mạng lưới phân phối rộng khắp các tỉnh thành trong cả nước Bắc – Trung – Nam, công ty cổ phần Hịa Việt là một cơng ty hạng 1 của TCTTLVN và là doanh nghiệp dẫn đầu ngành nguyên liệu thuốc lá với bề dày kinh nghiệm trong sản xuất kinh doanh. Đặc biệt, công ty cũng là đơn vị tiên phong áp dụng dây chuyền sản xuất hiện đại 24.000 tấn năm với công suất 6 tấn/1 giờ để sản xuất thuốc lá nguyên liệu. Hòa Việt đã mạnh dạn đầu tư cơng trình này để cân đối năng lực chế biến nguyên liệu thuốc lá cho các nhà máy sản xuất thuốc điếu theo quy trình cơng nghệ hợp lý, tạo sự ổn định chất lượng nguyên liệu, tiếp tục phát triển vững chắc vùng nguyên liệu hiện có và từng bước nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh cho
ngành thuốc lá. Doanh thu và lợi nhuận của công ty cũng tăng đều qua các năm. Hịa Việt có mặt rộng khắp các thị trường và đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng.
Thương hiệu của công ty cũng mang nét đặc thù là cung cấp trực tiếp đến khách hàng mà không qua bất kỳ trung gian nào. Điều đó đồng nghĩa với việc cơng ty sẽ trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và tạo mối quan hệ trực tiếp với khách hàng. Từ đó có thể tạo niềm tin, chăm sóc khách hàng tốt hơn và nhanh chóng hơn. Mặt khác, với triết lý hiện đại về thương hiệu, một thương hiệu có trách nhiệm xã hội, Hịa Việt chiếm trọn tình cảm và sự tin cậy vào một thương hiệu mạnh, có trách nhiệm trong ngành thuốc lá.
Bảng 2.5: Doanh thu của các công ty dẫn đầu ngành với năng lực sản xuất trên
23.000 tấn SP/năm (Đơn vị tính: Tỷ đồng) Cơng ty Năng lực (tấn SP/năm)
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Doanh thu Tỷ lệ (%) Doanh thu Tỷ lệ (%) Doanh thu Tỷ lệ (%) Doanh thu Tỷ lệ (%) Tổng doanh thu 1.639,7 100 1.842,3 100 2.189,9 100 2.665,6 100 Công ty Ngân Sơn 24.000 458,3 27,96 592,8 32,18 687,9 31,41 879 32,98 Công ty Tài năng trẻ VN 24.000 285,7 17,42 425,9 23,12 592,3 27,05 692,7 25,99 Tổng công ty Khánh Việt 23.000 41,8 2,54 55,6 3,02 63,7 2,91 59,2 2,22 Cơng ty Hịa Việt 24.000 853,9 52,08 768 41,68 846 38,63 1.034,7 38,81
(Nguồn: Tổng hợp tài liệu thơng tin từ phịng Kinh doanh cơng ty cổ phần Hịa Việt)
Nhìn vào bảng 2.5, với 4 đại diện dẫn đầu ngành sản xuất nguyên liệu thuốc lá với dây chuyền sản xuất hiện đại với công suất trên 23.000 tấn SP 1 năm, ta thấy, doanh thu của các công ty tăng dần qua các năm, cho thấy nhu cầu của thị trường nguyên liệu thuốc lá rất lớn. Cụ thể:
- Năm 2010, CTCPHV dẫn đầu doanh thu với tỉ lệ 52,08% đứng thứ 2 là công ty Ngân Sơn với 27,96%, cịn lại là cơng ty Tài năng trẻ và Khánh Việt ở vị trí thứ 3, 4.
- Năm 2011, CTCPHV tiếp tục dẫn đầu doanh thu với tỉ lệ 41,68%, tuy nhiên doanh thu của các công ty khác tăng mạnh nên tỷ lệ phần trăm của công ty bị giảm sút; đứng thứ 2 là công ty Ngân Sơn với 32,18%, cịn lại là cơng ty Tài năng trẻ và Khánh Việt ở vị trí thứ 3, 4.
- Năm 2012, CTCPHV dẫn đầu doanh thu với tỉ lệ 38,63%, đứng thứ 2 là công ty Ngân Sơn với 32,98%, cịn lại là cơng ty Tài năng trẻ và Khánh Việt ở vị trí thứ 3, 4.
- Năm 2013, CTCPHV dẫn đầu liên tiếp trong 4 năm với tỷ lệ doanh thu cao nhất 38,81%.
Thông qua bảng 2.5, ta thấy, CTCPHV có doanh thu đạt được cao nhất ngành cho thấy cơng ty nhận được sự ủng hộ và tín nhiệm của khách hàng trong thị trường nguyên liệu thuốc lá. Điều đó đã chứng minh cho vị trí hạng 1 trong ngành nguyên liệu thuốc lá.
2.1.6.3 Thị trƣờng mục tiêu
Vấn đề phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu có vai trị rất quan trọng vì đó chính là nền tảng để cơng ty nắm bắt được sức mua tiềm năng của khúc thị trường, từ đó có được những hoạt động marketing - mix phù hợp. Hiện nay CTCPHV đang áp dụng biến số địa lý để phân khúc thị trường tại thị trường nội địa.
Bảng 2.6: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm nguyên liệu thuốc lá tại các thị trường
(Đơn vị tính: tấn)
Thị trƣờng
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Sản lƣợng tiêu thụ Tỷ lệ (%) Sản lƣợng tiêu thụ Tỷ lệ (%) Sản lƣợng tiêu thụ Tỷ lệ (%) Sản lƣợng tiêu thụ Tỷ lệ (%) Miền Bắc 850 7,31 870 7,51 250 2,92 600 5,91 Miền Trung 3.953 34 3.750 32,39 3.950 46,17 3.650 35,94 Miền Nam 6.821 58,69 6.956 60,1 4.354 50,91 5.905 58,15 Tổng sản lƣợng tiêu thụ 11.624 100 11.576 100 8.554 100 10.155 100
(Nguồn: Phịng Kinh doanh Cơng ty cổ phần Hịa Việt)
Nhìn vào bảng 2.6, ta thấy, sản lượng tiêu thụ tại các thị trường không đều nhau. Năm 2010, miền Nam chiếm 58,69%, đứng thứ 2 là miền Trung với 34% và miền Bắc với 7,31%. Năm 2011, miền Nam chiếm 60,1%, đứng thứ 2 là miền Trung với 32,69% và miền Bắc với 7,51%. Năm 2012, miền Nam chiếm 50,91%, đứng thứ 2 là miền Trung với 46,17% và miền Bắc với 2,92%. Năm 2013, miền Nam chiếm 58,15%, đứng thứ 2 là miền Trung với 35,94% và miền Bắc với 5,91%.
Từ đó ta thấy, thị trường miền Nam và miền Trung, đặc biệt là miền Nam là thị trường tiềm năng với sản lượng tiêu thụ cao. Cho thấy, đây được xem là thị trường mục tiêu của công ty đã lựa chọn trong giai đoạn 2010 – 2013.
Hiện tại, cung cầu nguyên liệu thuốc lá tại các khu vực trong nước đang mất cân đối, với nguồn nguyên liệu không đáp ứng đủ cho sản xuất nên phải nhập từ Trung Quốc hoặc Campuchia. Công ty quyết định tấn công rộng khắp các thị trường. Theo đó, cơng ty chia thị trường Việt Nam ra làm các khu vực khác nhau nơi có các nhà máy sản xuất thuốc điếu – khách hàng chính của công ty đang đặt trụ sở. Và các tổ, nhà máy, đơn vị chế biến nhỏ lẻ đang hoạt động trong ngành. Công ty đã chọn thị trƣờng miền Nam: các tỉnh miền Đông và Tây Nam Bộ để tập trung các nỗ lực Marketing của mình
đáp ứng nhu cầu của khu vực thị trường này. Đây là nơi, lượng tiêu thụ sản phẩm nguyên liệu thuốc lá của công ty đạt tỷ lệ cao nhất. Tại thị trường miền Nam có quy mơ phát triển khá lớn, tốc độ tăng trưởng cao về kinh tế, có nhu cầu lớn về nguyên liệu
thuốc lá. Một phần vì CTCPHV nằm ở miền Đơng Nam Bộ, có vị trí gần với các đơn vị khách hàng nên việc giao thương sẽ dễ dàng và tiết kiệm được chi phí cho cả hai bên.
Song, vì các nhà máy thuốc điếu hoạt động khắp cả nước nên thị trường của công ty cũng phải trải dài khắp cả nước. Công ty cũng không bỏ qua thị trường các tỉnh miền Bắc và duyên hải Nam Trung Bộ, Tây Nguyên. Tại những thị trường này, hiện nay cũng đang phát triển rất mạnh và tập trung ở các tỉnh như Thanh Hóa, Hà Nội, Tây Nguyên, ... Thực tế đây là những thị trường tốt cần phải nhảy vào kinh doanh. Việc này giúp mở rộng thị trường về mặt địa lý và làm tăng sức mạnh cạnh tranh của công ty.
Công ty sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt. Cơng ty sử dụng chiến lược này vì thị trường nguyên liệu thuốc lá khơng có sự khác nhau nhiều về nhu cầu khách hàng. Trong thị trường công nghiệp, khách hàng lựa chọn sản phẩm dựa vào chất lượng sản phẩm: tính năng, cơng dụng, ... Việc lựa chọn nhà cung ứng này hay nhà cung ứng khác chủ yếu dựa vào giá cả, dịch vụ, mối quan hệ làm ăn lâu dài là chủ yếu.
Hiện nay thị trường của công ty được chia thành những vùng sau:
- Khu vực miền Nam (miền Đông và Tây Nam Bộ): Long An, Đồng Tháp, Vĩnh
Long, TP.Hồ Chí Minh, Đồng Nai, An Giang, Bến Tre, Tây Ninh. - Khu vực miền Bắc: Hà Nội, Thanh Hóa.
- Khu vực miền Trung: gồm Duyên hải Nam Trung Bộ: Khánh Hòa, Ninh Thuận, Phú Yên, Bình Định, Gia Lai (cao nguyên Trung Bộ) và Khu vực Tây Nguyên, ĐakLak.
2.1.6.4 Định vị thị trƣờng
Bảng 2.7: Kỳ vọng sản phẩm/dịch vụ của công ty trên thị trường
Sản phẩm/Dịch vụ Định vị sản phẩm của CTCPHV
Định vị thị trường tổng quát của sản phẩm thuốc lá chƣa qua chế biến.
Được định vị tổng quát là loại sản phẩm có chất lượng cao nhất trên thị trường.
Định vị thị trường tổng quát của sản phẩm
nguyên liệu thuốc lá đã qua chế biến tách cọng tại thị trường nội địa.
Nguyên liệu thuốc lá của CTCPHV được định vị tổng quát là loại sản phẩm có chất lượng cao nhất trên thị trường.
- Sản phẩm với chất lượng sản phẩm cao nhất và là công ty đáp ứng nhu cầu của khách hàng linh hoạt nhất.
- Sản phẩm giảm nguy cơ ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng.
Định vị thị trường tổng quát của dịch vụ chế biến gia công.
Tỷ lệ hao hụt thấp và chi phí gia cơng rẻ nhất trên thị trường.
Định vị thị trường tổng quát của sản phẩm mới.
Những sản phẩm mới được định vị để đẩy mạnh ý tưởng của CTCPHV trên thị trường.
Bảng 2.8: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm nguyên liệu thuốc lá giai đoạn 2010 – 2013 của cơng ty cổ phần Hịa Việt
Ghi chú: KH: Kế hoạch; TH: Thực hiện; /: phép chia.
(Nguồn từ: Phịng Tài chính – Kế tốn Cơng Ty Cổ Phần Hịa Việt– Năm 2013)
CHỈ TIÊU
Đ V T
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
KH TH Tỷ lệ (%) KH TH Tỷ lệ (%) KH TH Tỷ lệ (%) KH TH Tỷ lệ (%) TH/ KH Tốc độ phát triển liên hoàn TH/ KH Tốc độ phát triển liên hoàn TH/ KH Tốc độ phát triển liên hoàn TH/ KH Tốc độ phát triển liên hoàn A B 1 2 3=