CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX
2015 – 2018, TẦN NHÌN 2020
3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix đối với sản
3.2.2 Giải pháp hồn thiện chính sách phân phối
3.2.2.1 Cơ sở đƣa ra giải pháp
Dựa vào thực trạng hoạt động chính sách phân phối trong chương 2, đây là chính sách cốt yếu giúp công ty mở rộng thị phần của mình trong thời gian tới. Song, cịn một số tồn tại trong chính sách phân phối mà cơng ty nên xem xét để cải tiến. Hiện nay, chỉ sử dụng một kênh phân phối duy nhất là kênh trực tiếp cũng làm giảm hiệu quả của hoạt động kinh doanh. Song thực tế là hiện nay cơng ty có các chi nhánh trực thuộc rộng khắp các tỉnh thành nhưng khơng có nhiệm vụ giao dịch với khách hàng. Kênh phân phối trực tiếp ngay tại phịng Kinh doanh của cơng ty cũng gây trở ngại về di chuyển cho khách hàng.
Về hoạt động phân phối vật chất, mặc dù công ty đã xây dựng kho mát hoặc hỗ trợ khách hàng lưu kho nhưng thời gian 1 tháng (miễn phí) nhưng sau 1 tháng thì chi phí là 2000 đồng kg ngày (kho thường) hoặc 6000-8000 đồng/kg/ngày (kho mát). Khách hàng cũng phiền lịng về chính sách này.
3.2.2.2 Nội dung giải pháp
Hiện nay hệ thống phân phối của cơng ty chỉ có duy nhất 1 hệ thơng kênh phân phối sản phẩm là : Kênh phân phối trực tiếp. Hệ thống phân phối của công ty là tương đối hợp lý, đáp ứng được yêu cầu mục tiêu của công ty. Việc mở rộng thêm kênh phân phối gián tiếp là điều khó thực hiện đối với đặc thù ngành ngun liệu thuốc lá vì cơng ty sẽ khó kiểm sốt chất lượng nguyên liệu. Đặc biệt đứng trước thực trạng nguồn nguyên liệu giả tràn lan như hiện nay. Chính sách kênh phân phối hiện tại chỉ gặp khó khăn trong việc quản lý hệ thống kênh là chưa hợp lý, mức độ bao phủ thị trường chưa cao, khó khăn trong việc mua hàng của khách hàng vì cách trở địa lý. Giải pháp cho vấn đề:
Sơ đồ 3.1: Kênh phân phối trực tiếp của CTCPHV
(Nguồn: Người viết đề tài đề nghị)
- Hiện nay, nhiệm vụ của các chi nhánh chỉ là trồng trọt, thu mua nguồn nguyên liệu đầu vào cho công ty mà không thực hiện các công tác giao dịch mua bán với khách hàng. Tất cả chỉ thơng qua Phịng Kinh doanh của công ty. Để thuận lợi cho việc giao dịch mua bán với khách hàng, tại các chi nhánh do chính cơng ty thành lập, sẽ có đội ngũ bán hàng trực tiếp mục đích sẽ thực hiện các cơng tác như phòng Kinh doanh: như giới thiệu sản phẩm của cơng ty, hồn thành đơn đặt hàng trực tiếp của khách hàng tại Chi nhánh. Cơng ty có đội ngũ bán hàng trực tiếp lực lượng này vừa thực hiện bán sản phẩm vừa thực hiện giới thiệu sản phẩm cho khách hàng. Hiện nay chi nhánh của công trải dài khắp cả nước, đặc biệt mỗi miền đều có chi nhánh. Chẳng hạn, khách hàng miền Bắc có thể đến chi nhánh gần nhất ở miền Bắc để thực hiện giao dịch sẽ thuận lợi, tiết kiệm thời gian, chi phí, cơng sức cho khách hàng. Về đội ngũ này tại các chi nhánh cần
Công ty Chi nhánh
phải đào tạo, tuyển chọn nhóm có trình độ, tổ chức các chương trình đào tạo để hoạt động của những nhân viên này mang tính chuyên nghiệp, tránh lãng phí nhân lực, tài chính khi đầu tư vào các chi nhánh.
- Về vấn đề bao phủ thị trường, cơng ty có thể thành lập một đội ngũ tích cực và chủ động liên hệ trực tiếp với khách hàng có nhu cầu, từ đó có các kế hoạch đáp ứng tích cực để có được các hợp đồng cung ứng dài hạn và có được nguồn khách hàng lớn. Đặc biệt có các chính sách khuyến khích với những khách hàng mua khối lượng lớn và có quan hệ làm ăn lâu dài. Vấn đề là phải thường xuyên liên lạc với các khách hàng này để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó có các biện pháp đáp ứng tốt hơn. Để làm được việc này công ty cần lập một danh mục các khách hàng, các đơn vị có nhu cầu về các sản phẩm nguyên liệu thuốc lá mà công ty đáp ứng tốt nhất.
- Về phân phối liên quan đến hỗ trợ lưu kho thành phẩm, sau khi mua sản phẩm hoặc gia cơng, nếu chưa có địa chỉ tiêu thụ, khách hàng có thể gửi hàng lại tại Hịa Việt.
+ Nâng thời gian cho gửi kho khơng tính phí từ 1 tháng lên 2 hoặc 3 tháng, sau thời gian trên sẽ tính phí lưu kho.
+ Cải tạo một số kho thường thành kho mát, ưu tiên cho các khách hàng chiến lược gửi kho miễn phí trong 1 tháng đầu. Từ tháng thứ 2 sẽ tính phí (chỉ tính đủ chi phí đầu tư, tiền điện, nhân cơng vận hành, dự tính hạ xuống 5000-7000 đồng/kg/ngày).
+ Trong tương lai, nếu khách hàng có nhu cầu chứa hàng trong kho lạnh lớn thì cơng ty có thể làm việc với nhà cung ứng Cơng ty TNHH Thanh Bình đề xuất họ cải tại 4 kho thường hiện nay mà công ty đang thuê tại Khu công nghiệp Hố Nai thành hệ thống kho mát, công ty sẽ lập biên bản cam kết thuê với giá thỏa thuận trong một thời gian nhất định.
3.2.2.3 Biện pháp thực hiện
- Thành lập đội ngũ tư vấn bán hàng tại các tỉnh thành có kiến thức chun mơn sâu về ngun liệu thuốc lá, nhiệt tình, năng động và tích cực.
- Xây dựng và tân trang lại các chi nhánh thành các văn phịng đại diện có đầy đủ bảng hiệu, logo, sản phẩm mẫu, … nhằm thiết lập nhận diện thương hiệu Hòa Việt khắp các tỉnh thành.
- Hợp tác với nhà cung ứng xe tải mới và đàm phán giảm thiểu chi phí vận chuyển (đội ngũ xe tải).
- Cải tiến quy trình hoạt động tại kho lạnh, phân thêm các cán bộ phụ trách để có thể tận dụng triệt để không gian kho.
3.2.2.4 Kết quả dự kiến
Mở rộng giao dịch với khách hàng tại các tỉnh thành trong cả nước, tuy chi phí đầu tư vào đội ngũ giao dịch tăng nhưng sẽ thu hút một số lượng khách hàng mới tại các khu vực thị trường nơi có các chi nhánh của công ty. Dự kiến tăng số lượng khách hàng mới là 2-3%. Đối với các khách hàng cũ sẽ hỗ trợ tốt nhất giúp khách hàng tiết kiệm chi phí đi lại, cơng sức, thời gian và hài lịng hơn với thương hiệu Hòa Việt.
Cải thiện chính sách phân phối vật chất sẽ giúp công ty thu hút thêm một lượng khách hàng gia công mới dự kiến sẽ tăng thêm từ 7-8 hợp đồng gia công trong mỗi quý.
3.2.3 Giải pháp hồn thiện chính sách giá 3.2.3.1 Cơ sở đƣa ra giải pháp
Dựa vào thực trạng hoạt động chính sách giá cả của CTCPHV trong giai đoạn 2010 - 2013 đã phân tích ở chương 2, hiện nay, chính sách giả cả của cơng ty còn phụ thuộc nhiều vào mức giá quy định của TCTTLVN vì đặc thù ngành với sự kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước và Tổng công ty. Điều này đã tạo ra thách thức cho cơng ty vì khơng thể chủ động về giá cả. Mặt khác, công ty áp dụng mục tiêu định giá cịn chưa linh hoạt vì lấy yếu tố ổn định lợi nhuận để đàm phán với khách hàng nên dẫn đến thực trạng nhiều khi công ty đã mất đi nhiều hợp đồng khi áp dụng chính sách giá cả có lợi cho phía cơng ty nhiều hơn mà không nghĩ đến hỗ trợ khách hàng. Điều đó thể hiện rõ ở khía cạnh, cơng ty chỉ áp dụng một hình thức hỗ trợ giá cho khách hàng là liên quan đến vấn đề thanh toán. Song, điều này cũng đặt ra một thách thức cho công ty là khả năng thiếu hụt vốn để sản xuất khi công ty áp dụng cho khách hàng trả chậm.
3.2.3.2 Nội dung giải pháp
Hiện nay, giá cả của công ty chịu sự kiểm soát chặt chẽ và tuân theo quy định của TCTTLVN. Cơng ty áp dụng một chính sách giá trần cho tất cả các công ty nguyên liệu thuốc lá đối với từng sản phẩm riêng biệt. Chính vì vậy để thật sự có một chính sách giá hấp dẫn và thật sự cạnh tranh giữa các công ty với nhau rất khó xảy ra. Đa phần các công ty nguyên liệu thuốc lá đều có giá bán tương đương nhau, thậm chí là như nhau. Đặc thù ngành nên các công ty áp dụng phương pháp định giá dựa vào chi phí đã là tối ưu nhất đối với tính đặc thù của ngành nên khơng thể bổ sung hay thay thế bằng phương pháp khác. Cơ hội cho công ty là Tổng công ty chỉ quy định mức giá trên 1 đơn vị sản phẩm và toàn bộ kiện hàng thì các cơng ty ngun liệu có thể áp dụng các chính sách hỗ trợ giá trong quy định của Tổng công ty.
Song, để cải thiện chính sách giá thì cơng ty chỉ có thể thực hiện các chính sách hỗ
trợ về giá liên quan đến vấn đề thanh toán. Điều này cũng dịch chuyển thách thức là
công ty đặt mục tiêu lợi nhuận lên hàng đầu khi đàm phán sẽ thuận lợi hơn khi áp dụng phong phú các chính sách hỗ trợ giá cả cho khách hàng:
- Công ty tiếp tục nâng cao hình thức thanh toán trả chậm cho khách hàng sau 1
tháng từ khi đặt hàng. Công ty cần phải thực hiện các giải pháp này một cách có khoa học để quay vịng vốn nhanh để có thể sản xuất các đơn hàng tiếp theo. Điều này, để giải quyết, cơng ty có thể khuyến khích khách hàng trả nhanh trong vòng 15 ngày kể từ ngày chuyển hàng, nâng mức giảm giá toàn kiện hàng từ 1-2% lên 3-4%. Vì hiện nay cơng ty áp dụng phương pháp cộng dồn chi phí, vì thế, cơng ty phải chủ động hơn trong nguồn nguyên liệu đầu vào sản xuất, đàm phán thương lượng với các nhà cung ứng giảm giá nguồn nguyên liệu đầu vào từ 1-2% để lấy chi phí đó hỗ trợ cho khách hàng của cơng ty trong vấn đề thanh tốn. Điều này có cơ sở để đàm phán vì bối cảnh ngành nguyên liệu thuốc lá đang có nhu cầu rất lớn kéo theo đó là các nhà cung ứng các sản phẩm phục vụ ngành cũng xuất hiện ngày một nhiều và phong phú hơn. Cơng ty có thể tạo áp lực cho nhà cung ứng truyền thống của cơng ty để họ giảm chi phí cung ứng.
giảm giá do mua số lượng nhiều. Hiện nay, đa phần khách hàng đặt hàng nguyên liệu
thuốc lá theo quý. Cứ 3 tháng sẽ ký 1 hợp đồng mới. Nhằm khuyến khích và giữ chân khách hàng, Hịa Việt có thể khuyến khích khách hàng ký hợp đồng trên 1 quý và mua với số lượng lớn. Khách hàng mua nhiều và kí hợp đồng dài hạn thì mức giảm giá trên tồn bộ kiện hàng sẽ được nâng lên. Giảm giá nhưng bán với số lượng lớn nên công ty vẫn sẽ giữ được mức lợi nhuận phù hợp.
- Vì đặc thù ngành khơng thể áp dụng hình thức chiết khấu, giảm giá trực tiếp. Nên cơng ty có thể áp dụng nếu trị giá đơn hàng lớn có thể tặng thêm cho khách hàng thêm một kiện hàng nguyên liệu trị giá bao nhiêu kg, tạ, hoặc tấn tùy theo đơn hàng.
- Mặt khác, công ty kết hợp với chính sách phân phối hỗ trợ cơng tác vận chuyển hoặc lưu trữ hàng hóa của khách hàng tại kho của công ty để giúp khách hàng tiết kiệm chi phí. Hiện nay, đặc biệt các khách hàng tại các công ty thuốc điếu và gia công, họ khơng có kho mát hoặc kho lưu trữ đủ chuẩn để lưu trữ bảo quản sản phẩm nguyên liệu đạt chất lượng ban đầu, khơng hư hỏng. Chính vì vậy, việc hỗ trợ lưu trữ tại kho đạt chuẩn của công ty sẽ giúp hỗ trợ một phần chi phí với khách hàng.
Về phía nội tại cơng ty, cơng ty cần chủ động ở một số khía cạnh:
+ Giảm chi phí bảo quản: nguyên liệu thuốc lá cần phải được bảo quản ở một nhiệt độ thích hợp và có độ ẩm từ 13-15%. Nếu lưu kho thường thì sẽ mau ẩm mốc và hư hỏng. Lưu kho lạnh sẽ nâng chất lượng sản phẩm lên và bảo quản lâu hơn. Tuy nhiên, hiện nay công ty đang cải tổ loại bỏ dần các kho thường và thay thế bằng kho lạnh làm nảy sinh chi phí cao, ảnh hưởng một phần đến việc hỗ trợ khách hàng. Chính vì thế, giảm chi phí bảo quản rất cần quan tâm, nghiên cứu kỹ lưỡng và nghiêm túc. Công ty có thể chủ động thay vì mời các chuyên gia nước ngoài thiết kế và lắp đặt thì có thể thay thế bằng đội ngũ nhân lực cao trong nước. Công tác quản lý kho, bảo quản kho, thiết kế lưu kho, kiểm tra hàng trong kho hiện nay chưa hợp lý khiến khoảng trống trong kho cịn nhiều nhưng khơng sử dụng. Tận dụng tối đa không gian kho và công tác quản lý kho phải được thực hiện đúng trình tự chun mơn u cầu.
+ Giảm giá thành các chi phí đầu vào: chi phí nhân cơng trực tiếp, chi phí kho bãi, chi phí bảo dưỡng, … Đặc biệt về chi phí nhân cơng cần phải thực hiện tăng năng suất, giảm giờ chết, phát động các phong trào thi đua sản xuất tốt giữa các tổ.
3.2.3.3 Biện pháp thực hiện
- Cải tiến quy trình hoạch định chiến lược giá thông gia việc nâng cao chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên tại phòng Kinh doanh.
- Thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường để nắm bắt chính xác và nhanh nhạy sự thay đổi giá cả nguyên liệu trên thị trường.
- Hoàn thiện bộ giấy tờ về các hình thức hỗ trợ thanh toán để gửi khách hàng tham khảo nhằm cung cấp thêm thơng tin về hình thức hỗ trợ giá của cơng ty.
3.2.3.4 Kết quả dự kiến
Công ty sẽ tăng khối lượng hàng mà khách hàng đặt mua trên một hợp đồng nhờ áp dụng giảm giá số lượng mua nhiều. Mối quan hệ với khách hàng truyền thống sẽ càng thân thiết vì áp dụng nhiều các hình thức giảm giá, thanh tốn chậm, hỗ trợ vận chuyển,
… Và thu hút khách hàng tiềm năng và dự kiến tăng 2-3% khách hàng nhờ vào các biện pháp hỗ trợ giá. Theo nghiên cứu của công ty năm 2013, ngồi cơng ty cổ phần Ngân Sơn và Hịa Việt thì các cơng ty ngun liệu cịn lại khơng thực hiện các chính sách hỗ trợ giá. Về vận chuyển, lưu kho, … đều tính chi phí cho khách hàng cao và khơng hỗ trợ. Điều này là cơ hội vì Hịa Việt đã khẳng định về chất lượng.
3.2.4 Giải pháp hồn thiện chính sách chiêu thị
3.2.4.1 Cơ sở đƣa ra giải pháp
Dựa vào hoạt động chính sách chiêu thị đã phân tích trong chương 2, cho thấy, công ty cần phải tiếp tục đầu tư nghiêm túc và có kế hoạch để phát triển chính sách này nhằm thu hút và làm khách hàng hài lòng hơn.
Trong giai đoạn 2010 – 2013 công ty đã thực hiện một số những chính sách chiêu thị, song có thành cơng về mặt PR Hịa Việt là một thương hiệu trách nhiệm xã hội, chú trọng đến mục tiêu xây dựng thương hiệu Hịa Việt trong tâm trí khách hàng mà bỏ qua mục tiêu tăng doanh số. Mặt khác, hiện nay, cơng ty cũng sử dụng hình thức quảng cáo qua Website và danh bạ công nghiệp trên Internet nhưng mức độ đầu tư còn sơ sài với một nguồn ngân sách eo hẹp, chưa thật sự chun nghiệp. Bên cạnh đó, các chính sách chưa phong phú về hoạt động và các hoạt động đã thực hiện cịn mang tính hình thức.
3.2.4.2 Nội dung giải pháp
- Hiện nay, công ty chủ yếu chỉ đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu qua công cụ PR. Tuy nhiên, các hoạt động chưa thật sự mang tính kế hoạch, phong phú về thời gian. Để nâng cao hoạt động chiêu thị.
+ Công ty nên đẩy mạnh hoạt động chiêu thị thông qua việc chi ngân sách cho hoạt động chiêu thị nhiều hơn.
+ Về thời gian thực hiện PR, có thể xác định một kế hoạch cụ thể theo từng quý để