Mơ hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa
t Sig. Thống kê thay đổi
B
Độ lệch chuẩn
Beta Tolerance VIF
Sự hài lòng Hằng số -.062 .365 -.170 .865 CC .441 .050 .534 8.269 .000 .866 1.155 CS .206 .060 .209 3.466 .001 .993 1.007 NV .184 .053 .225 3.459 .001 .856 1.168 CSVC .104 .043 .152 2.414 .017 .911 1.098 QH .121 .052 .146 2.350 .021 .937 1.067
Kết quả kiểm tra cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa giữa biến phụ thuộc với các nhân tố cao nhất là 0.534 và thấp nhất là 0.146, có thể kết luận rằng các biến độc lập này có thể đưa vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc. Ngồi ra, hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 10 nên khẳng định rằng mơ hình hồi quy khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Từ những phân tích trên phương trình hồi quy tổng quát được viết lại như sau:
F_HL=-0.062 + 0.534F_CC+ 0.209F_CS+ 0.225F_NV + 0.152F_CSVC + 0.146F_QH
Thông qua các hệ số hồi quy chuẩn hóa, ta thấy rằng 5 nhân tố đều có mối tương quan tỷ lệ thuận với biến phụ thuộc và bất cứ một sự thay đổi nào của một trong 5 nhân tố trên đều có thể tạo nên sự thay đổi đối với Sự hài lòng của khách. Cụ thể:
Hệ số β1 = 0.534 có nghĩa là khi nhân tố Cung cấp hàng bán thay đổi đơn vị trong khi các nhân tố khác khơng đổi thì làm cho sự hài lịng của nhà bán lẻ đối với kênh phân phối cà phê rang xay của công ty GFC cũng biến động cùng chiều 0.534 đơn vị. Như vậy, với mức ý nghĩa 5% ta khẳng định rằng khi công ty cung cấp hàng bán càng tốt thì sự hài lịng của khách hàng đối với kênh phân phối càng cao.
Tương tự hệ số β2= 0.209 có nghĩa là khi nhân tố Chính sách bán hàngthay đổi đơn vị trong khi các nhân tố khác khơng đổi thì làm cho sự hài lịng của nhà bán lẻ đối với kênh phân phối cà phê rang xay của công ty GFC cũng biến động cùng chiều 0.209 đơn vị.
Hệ số β3 = 0.225 có nghĩa là khi nhân tố Nghiệp vụ bán hàng thay đổi đơn vị trong khi các nhân tố khác khơng đổi thì làm cho sự hài lòng của nhà bán lẻ với hệ thống kênh phân phối cà phê rang xay của công ty cũng biến động cùng chiều 0.225 đơn vị.
Hệ số β4 =0.152 nghĩa là khi nhân tốCơ sở vật chất trang thiết bịthay đổi đơn vị trong khi các nhân tố khác khơng đổi thì làm cho sự hài lịng của nhà bán lẻ đối với hệ thống kênh phân phối của công ty GFC cũng biến động cùng chiều 0.152 đơn vị. Như vậy, với mức ý nghĩa 5% ta khẳng định rằng khi công ty cung cấp cơ sở vật chất trang thiết bị càng tốt thì sự hài lịng của khách hàng đối với kênh phân phối càng cao.
Hệ số β5 =0.146 có nghĩa là khi nhân tố Quan hệ khách hàng thay đổi đơn vị trong khi các nhân tố khác khơng đổi thì làm cho sự hài lòng của nhà bán lẻ với hệ thống kênh phân phối cà phê rang xay của công ty cũng biến động cùng chiều 0.146 đơn vị.
Tất cả 5 nhân tố đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc và bất cứ có một sự thay đổi nào của một trong 5 nhân tố trên đều có thể tạo nên sự thay đổi đối với sự hài lòng của nhà bán lẻ, trong đó nhân tố Cung cấp hàng bán có tầm ảnh hưởng lớn nhất (β=0.531). Điều này địi hỏi cơng ty cần phải cung cấp hàng hóa đảm bảo chất lượng, giao hàng đúng hạn, đảm bảo luôn luôn sẵn hàng hay cải tiến mẫu mã bao bì hơn nữa để phục vụ tốt nhất cho khách hàng,..
Bảng 2.18: Kết quả các giải thuyết mơ hình sự hài lịng Giả
thuyết
Nội dung β t Sig.
2phía
Kết luận
H1 Cung cấp hàng báncó tác động cùng chiều lên sự hài lịng của nhà bán lẻ về chính sách phân phối của cơng ty
.534 8.269 .000 Chấp nhận
H2 Chính sách bán hàngcó tác động cùng chiều lên sự hài lòng của nhà bán lẻ về chính sách phân phối của cơng ty
.209 3.466 .001 Chấp nhận
H3 Nghiệp vụ bán hàngcó tác động cùng chiều lên sự hài lịng của nhà bán lẻ về chính sách phân phối của cơng ty
.225 3.459 .001 Chấp nhận
H4 Cơ sở vật chất, trang thiết bịcó tác động cùng chiều lên sự hài lịng của nhà bán lẻ về chính sách phân phối của cơng ty
.152 2.414 .017 Chấp nhận
H5 Quan hệ khách hàngcó tác động cùng chiều lên sự hài lịng của nhà bán lẻ về chính sách phân phối của cơng ty
.146 2.350 .021 Chấp nhận
2.3.5. Đánh giá của các nhà bán lẻ đối với các thành phần thuộc chính sách phânphối phối
Để phân tích đánh giá của các nhà bán lẻ đối với các thành phần thuộc hệ thống kênh phân phối, đề tài nghiên cứu tiến hành kiểm định One Sample T- test với giá trị Test value =3. Thang đo đo lường các biến quan sát này được xây dựng dựa trên thang đo Likert, các lựa chọn bắt đầu từ giá trị 1=”Rất khơng hài lịng” cho đến 5=”Rất hài lịng”. Với giá trị =3 có nghĩa là thái độ ‘Trung lập”. Như vậy, với sự lựa chọn lớn hơn 3 thì sự hài lịng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối ở mức trên trung lập cho đến gần hài lịng.
Ta có giả thuyết:
: µ = 3 (Chấp nhận nếu (Sig.)≥0.05)
:µ # 3 (Chấp nhận nếu (Sig.)<0.05)
2.3.5.1. Đánh giá của khách hàng đối với chính sách Cung cấp hàng bán
Bảng 2.19: Kiểm định One-Sample T test của các biến thang đo Cung cấp hàng bán
Thang đo
Kiểm định One- Sample T test
n=120 Mean Giá trị
kiểm định
Sig.
Cung cấp hàng bán 3
Hàng hóa đảm bảo chất lượng 120 3.91 3 .000
Giao hàng nhanh chóng, đúng hẹn 120 3.85 3 .000
Giao hàng hóa đầy đủ số lượng 120 3.81 3 .000
Hàng hóa đảm bảo ln có sẵn tại cơng ty
120 3.79 3 .000
Bao bì đóng gói sản phẩm đa dạng, đáp ứng yêu cầu khách hàng
120 3.81 3 .000
(Nguồn: Xử lí dữ liệu với SPSS 20.0)
5 yếu tố này khác 3. Với các mức giá trị trung bình nằm trong khoảng từ 3.79 đến 3.91 cho thấy nhà bán lẻ hài lòng trên mức trung lập về cả 5 yếu tố trong nhóm Cung cấp hàng bán. Trong đó, yếu tố Hàng hóa đảm bảo chất lượng có mức đánh giá hài lịng cao nhất so với 5 yếu tố còn lại. Như vậy, các nhà bán lẻ tương đối hài lịng nhất với chất lượng hàng hóa cơng ty cung cấp, điều này cho thấy các sản phẩm của cung cấp đang ngày càng đáp ứng tốt yêu cầu từ phía khách hàng. Cơng ty cần phải phát huy hơn nữa chất lượng sản phẩm của mình để góp phần phát triển kênh phân phối hiện tại.
2.3.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với Chính sách bán hàng
Bảng 2.20: Kiểm định One-Sample T test của các biến thang đo Chính sách bán hàng
Thang đo
Kiểm định One- Sample T test
n=120 Mean Giá trị
kiểm định
Sig.
Chính sách bán hàng 3
Hình thức thanh toán linh hoạt 120 3.52 3 .000
Giá cả cơng ty đưa ra là hợp lí 120 3.89 3 .000
Cơng ty có nhiều chương trình khuyến mãi
120 3.84 3 .000
Mức chiết khấu hợp lý 120 3.65 3 .000
(Nguồn: Xử lí dữ liệu với SPSS 20.0)
Theo bảng trên thì ta thấy cả 4 yếu tố là Hình thức thanh tốn linh hoạt, Giá cả cơng ty đưa ra là hợp lí, Cơng ty có nhiều chương trình khuyến mãi và Mức chiết khấu hợp lýcó các giá trị sig.=0.000<0.05 nên có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết hay đánh giá của các nhà bán lẻ về 4 yếu tố này khác 3. Các yếu tố này có giá trị trung bình từ 3,52 đến 3.89 nên có thể kết luận rằng các nhà bán lẻ hài lòng trên mức trung lập với 3 yếu tố trên. Công ty GFC nên cố gắng hỗ trợ các nhà bán lẻ thông qua việc đưa ra những mức giá phù hợp, các mức chiết khấu hấp dẫn, luôn linh hoạt trong hoạt động thanh tốn cũng như xây dựng nhiều chương trình khuyến mãi hàng tháng, quý, năm để động viên hoạt động kinh doanh của các nhà bán lẻ, nâng cao mức độ hài lịng của
2.3.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với chính sách về Nghiệp vụ bán hàng
Bảng 2.21: Kiểm định One-Sample T test của các biến thang đo Nghiệp vụ bán hàng
Thang đo
Kiểm định One- Sample T test
n=120 Mean Giá trị
kiểm định
Sig.
Nghiệp vụ bán hàng 3
Nhân viên bán hàng luôn cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm
120 3.93 3 .000
Nhân viên bán hàng nhiệt tình, sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc
120 3.92 3 .000
Nhân viên bán hàng thường xuyên làm việc với cửa hàng
120 3.91 3 .000
Thông tin khuyến mãi, quà tặng được thơng báo kịp thời, chính xác
120 3.85 3 .000
(Nguồn: Xử lí dữ liệu với SPSS 20.0)
Ta thấy cả 4 biến quan sát của nhóm nhân tố Nghiệp vụ bán hàng đều có sig.=0.000<0.05, bác bỏ giả thuyết . Như vậy, đánh giá của các nhà bán lẻ về 4 yếu tố này khác 3. Với mức giá trị trung bình nằm trong khoảng từ 3.85 đến 3.93 cho thấy nhà bán lẻ hài lòng trên mức trung lập về cả 4 yếu tố trong nhómNghiệp vụ bán hàng.
Cơng ty GFC nên tích cực trong việc tuyển dụng bổ sung thêm nhân viên thị trường cho đội ngũ nhân viên của công ty, đào tạo kỹ năng cũng như tinh thần trách nhiệm, am hiểu và cập nhật thông tin kịp thời để hoạt động tương tác, chăm sóc khách hàng tốt hơn, nâng cao mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ.
2.3.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với chính sách về Cơ sở vật chất, trang thiết bị
Bảng 2.22: Kiểm định One- Sample T test của các biến thang đo Cơ sở vật chất, trang thiết bị
Thang đo
Kiểm định One- Sample T test
n=120 Mean Giá trị
kiểm định
Sig.
Cơ sở vật chất, trang thiết bị 3
Công ty hỗ trợ đầy đủ công cụ bán hàng cho cửa hàng (kệ, giá,..)
120 4.05 3 .000
Công ty hỗ trợ đầy đủ công cụ quảng cáo cho cửa hàng (bảng hiệu, dù che,..)
120 3.98 3 .000
Cơng ty hỗ trợ chi phí trang bị bán hàng
120 3.93 3 .000
(Nguồn: Xử lí dữ liệu với SPSS 20.0)
Theo bảng trên thì ta thấy cả 3 yếu tố là Công ty hỗ trợ đầy đủ công cụ bán hàng cho cửa hàng (kệ, giá,..), Công ty hỗ trợ đầy đủ công cụ quảng cáo cho cửa hàng (bảng hiệu, dù che,..) và Công ty hỗ trợ chi phí trang bị bán hàng đều có các giá trị sig. =0.000<0.05 nên bác bỏ giả thuyết . Như vậy, đánh giá của các nhà bán lẻ về 3 yếu tố này khác 3. Các yếu tố này có giá trị trung bình lần lượt là 4.05; 3.98 và 3.93. Chứng tỏ các nhà bán lẻ hài lòng trên mức trung lập với cả 3 yếu tố này trong nhóm
Cơ sở vật chất, trang thiết bị. Cơng ty nên có sẵn những giải pháp, kế hoạch để nâng
2.3.5.5. Đánh giá của khách hàng đối với chính sách về Quan hệ khách hàng
Bảng 2.23: Kiểm định One- Sample T test của các biến thang đo Quan hệ khách hàng
Thang đo
Kiểm định One- Sample T test
n=120 Mean Giá trị
kiểm định
Sig.
Quan hệ khách hàng 3
Cảm thấy thoải mái khi làm việc với nhân viên thị trường
120 3.85 3 .000
Công ty luôn tặng quà vào các dịp lễ, Tết,..
120 3.87 3 .000
Cơng ty ln có chương trình khen thưởng cho cửa hàng
120 3.88 3 .000
(Nguồn: Xử lí dữ liệu với SPSS 20.0)
Ta thấy cả 3 biến quan sát của nhóm nhân tố Quan hệ khách hàng đều có sig.=0.000<0.05, nên ta bác bỏ giả thuyết . Như vậy, đánh giá của các nhà bán lẻ về 3 yếu tố này khác 3. Mức giá trị trung bình của các biến này nằm trong khoảng từ 3.85 đến 3.88 nên có thể kết luận các nhà bán lẻ hài lòng trên mức trung lập về cả 3 yếu tố trong nhóm Quan hệ khách hàng. Yếu tố Cơng ty ln có chương trình khen thưởng cho cửa hàngcó giá trị trung bình cao nhất cho thấy các nhà bán lẻ hài lòng về yếu tố này nhất trong nhóm. Trên thực tế cơng ty đã động viên các nhà bán lẻ bằng việc trao thưởng cho các nhà bán lẻ vượt chỉ tiêu đề ra hàng tháng, quý, năm. Tuy vậy, mức hài lòng này chưa thực sự cao, nguyên nhân cũng có thể xuất phát từ việc nhiều nhà bán lẻ gặp khó khăn trong việc hồn thành chỉ tiêu, xảy ra tình trạng cạnh tranh giữa các cửa hàng trong hệ thống,….
2.3.5.6. Đánh giá của các nhà bán lẻ đối với Mức độ hài lòng chung
Bảng 2.24: Kiểm định One- Sample T test của các biến thang đo Mức độ hài lòng chung
Thang đo
Kiểm định One- Sample T test
n=120 Mean Giá trị
kiểm định
Sig.
Mức độ hài lòng chung 3
Hài lòng với lựa chọn kênh phân phối của công ty
120 3.92 3 .000
Giới thiệu cho các khách hàng khác khi họ cần mua sản phẩm
120 3.88 3. .000
Sẽ tiếp tục sử dụng kênh phân phối của cơng ty
120 3.83 3 .000
(Nguồn: Xử lí dữ liệu với SPSS 20.0)
Ta thấy cả 3 biến quan sát: Hài lòng với lựa chọn kênh phân phối của công ty, Giới thiệu cho các khách hàng khác khi họ cần mua sản phẩm, Sẽ tiếp tục sử dụng kênh phân phối của cơng tyđều có sig.=0.000<0.05, bác bỏ giả thuyết hay đánh giá của các nhà bán lẻ về 3 yếu tố này khác 3. Mức giá trị trung bình của các yếu tố này nằm trong khoảng từ 3.83 đến 3.92. Nhà bán lẻ hài lòng trên mức trung lập về cả 3 yếu tố trong nhóm Mức độ hài lòng chung. Do vậy, cơng ty cần có những thay đổi, nỗ lực
2.3.6. Ý kiến của các nhà bán lẻ về nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phânphối phối
Biểu đồ 2.6: Ý kiến của các nhà bán lẻ về nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối
Theo kết quả điều tra thu được thì ý kiến được chọn nhiều nhất là Đa dạng hóa sản phẩm, chiếm 81.67%. Ý kiến Xây dựng thêm kho dự trữ cà phê của công ty, chiếm 67.5%. Đây là hai hoạt động ảnh hưởng trong nhóm nhân tốCung cấp hàng bán. Tiếp
đến là ý kiến Tăng cường nhân viên hỗ trợ tại các cửa hàng, đạt 53.33% thuộc nhóm nhân tố Nghiệp vụ bán hàng. Cuối cùng là ý kiến Thực hiện nhiều chương trình
khuyến mãi chiếm 21.7% thuộc nhân tốChính sách bán hàng. Các ý kiến phần nào thể
hiện mức độ tác động của các yếu tố trong mơ hình hồi quy Sự hài lịng của nhà bán lẻ ở trên. Như vậy, việc nhân tốCung cấp hàng bán có mức tác động lớn nhất trong các yếu tố làm căn cứ cho kế hoạch xây dựng các chính sách phù hợp với nhu cầu hiện tại của kênh phân phối. Hơn nữa, cần phải phân bố nguồn lực để đánh giá và xây dựng những yếu tố quan trọng và cần thiết trong quá trình phát triển kênh phân phối để tránh lãng phí nguồn lực.
2.4. Đánh giá chung
Như vậy, kết quả điều tra mức độ hài lịng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối cà phê rang xay của công ty GFC cho thấy: Sau khi loại các biến không đạt yêu cầu, có 19 biến thõa mãn, tiến hành phân tích EFA rút ra được 5 nhân tố. Xây
0 20 40 60 80 100 Đa dạng hóa sản phẩm Thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi Xây dựng thêm kho dự trưc cà phê cho công ty Tăng cường nhân viên hỗ trợ tại cửa hàng
Ý kiến của nhà bán lẻ về việc nâng cao hoạt động kênh phân phối
dựng được mơ hình hồi quy gồm 5 biến độc lập và một biến phụ thuộc có phương trình:
F_HL=-0.062 + 0.534F_CC+ 0.209F_CS+ 0.225F_NV + 0.152F_CSVC +0.146F_QH
Đánh giá của các nhà bán lẻ về các thành phần trong chính sách phân phối ở mức trên trung lập. Trong đó thì các nhà bán lẻ hài lòng trên mức trung lập với tất cả các