Bảng 1.4 Một số khóa luận, luận văn liên quan
STT Tên đề tài Tác giả Năm
1 Phân tích thực trạng sử dụng thuốc điều trị vô sinh bằng phương pháp thụ tinh ống nghiệm tại bệnh viện phụ sản Hà Nội
Phạm Thị Hằng 2010
2 Khảo sát tình hình sử dụng thuốc trong điều trị vô sinh bằng phương pháp thụ tinh ống nghiệm tại bệnh viện phụ sản trung ương
Nguyễn Thị Huyền 2007
3 Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm thuốc tiêu hóa trên thị trường thuốc Hà Nội (giai đoạn 2002- 2004)
Lê Thị Hiền 2005
4 Nghiên cứu ứng dụng chính sách Marketing nhóm thuốc ung thư tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2001-2006
Nguyễn Thu Thủy 2008
5 Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp tại Hà Nội giai đoạn 2005-2009
Hoàng Thị Trà Giang 2010
5 Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm thuốc điều trị hen phế quản trên thị trường Hà Nội
Ngô Thị Hương Minh 2010
6 Khảo sát hoạt động Marketing mix nhóm thuốc kháng sinh giai đoạn 2002-2006
Phạm Dương Minh 2008
7 Khảo sát hoạt động Marketing ở một số công ty Dược Phẩm giai đoạn 2000-2005
Nguyễn Thị Yến Trang 2006
8 Khảo sát hoạt động Marketing của nhóm thuốc nhỏ mắt điều trị bệnh glocom của công ty Alcol tại Hà Nội giai đoạn 2006-2008
Nguyễn Thị Hằng 2009
9 Khảo sát và phân tích chiến lược Marketing nhóm thuốc Da liễu trên thị trường Hà Nội giai đoạn 2006-2008
Nguyễn Đức Thọ 2009
10 Khảo sát hoạt động Marketing của nhóm thuốc hạ sốt – giảm đau – chống viêm non-steroid (NSAIDS) trên địa bàn Hà Nội giai đoạn
2005-2008
Các đề tài trên mới chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing của một số nhóm thuốc cụ thể của một số công ty Dược phẩm trong và ngoài nước như: nhóm thuốc tiêu hóa, nhóm thuốc tim mạch, nhóm thuốc điều trị hen… Mặc dù cũng đã đề tài nghiên cứu về nhóm thuốc kích thích buồng trứng trong điều trị vô sinh nhưng chỉ mới đi vào nghiên cứu một số vấn đề cơ bản của phác đồ điều trị vô sinh nói chung và nhóm thuốc kích thích buồng trứng nói riêng với những đối tượng và ở những giai đoạn khác nhau. Tuy nhiên, với những phác đồ và nhu cầu điều trị ngày càng mới, cùng với sự biến động hàng ngày cũng như sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường dược phẩm.Và vẫn chưa có tầm nhìn tổng quan về thị trường cũng như chiến lược Marketing cho nhóm thuốc kích thích buồng trứng. Từ đó, luận văn xin đi sâu vào “ Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm thuốc kích thích buồng trứng tại một số Bệnh Viện Phụ Sản trên địa bàn Hà Nội từ 2010 đến 2012”.
PHẦN II. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:
Các sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, công ty, khách hàng có liên quan đến hoạt động Marketing, các chiến lược Marketing Mix, chiến lược định vị thị trường đối với một số sản phẩm thuốc kích thích buồng trứng tại thị trường Việt Nam của một số công ty Dược phẩm nước ngoài và trong nước được lựa chọn theo định hướng:
- Các sản phẩm có hoạt động Marketing nổi bật.
- Các sản phẩm có doanh số bán lớn nhất, thị phần nhiều nhất. - Các sản phẩm mới trên thị trường…
Danh sách các sản phẩm được nghiên cứu hoạt động marketing trong luận văn:
Bảng 2.1. Danh sách đối tượng nghiên cứu dự kiến
STT Cơ chế tác
động Sản phẩm Hoạt chất Công ty
1
Tăng FSH nội sinh
Clomid Clomiphene citrate Sanofi-Aventis
2 Serophene Clomiphene citrate Merck Serono
3 Profertil Clomiphene citrate P.T Kalbe Farma
4 Clomhexal Clomiphene citrate Sandoz(Novartis)
5
Tăng FSH ngoại sinh
IVF-M Menotropin LG Life Sciences
6 Menopur Menotropin Ferring
8 Fostimon Urofollitropin IBSA
9 Gonal-F Follitropin alpha Merck Serono
10 Puregon Follitropin beta Organon(MSD)
11 Follitrope Follitropin alpha LG Life Sciences
12 Elonva Corifollitropin alpha MSD
13 Pergoverix Follitropin alpha +
Lutropin alpha Merck Serono
14 Bổ sung,
tạo đỉnh
Luveris Lutropin alpha Merck Serono
15 IVF-C Human Chorionic
Gonadotropin
LH
16 Pregnyl Human Chorionic
Gonadotropin Organon(MSD)
17 Ovitrelle Choriogonadotropin
alpha Merck Serono
18
Ức chế đỉnh LH
Diphereline Triptorelin Ipsen
19 Suprefact Buserelin Sanofi - Aventis
20 Cetroline Cetrorelix Merck Serono
21 Orgalutran Ganirenix Organon(MSD)
2.2. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU
Mẫu được chọn không xác suất, có mục đích: các sản phẩm của công ty, các hoạt động Marketing của các sản phẩm đó nằm trong chiến lược kinh doanh của các công ty.
2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3.1.Phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing
Mô tả từng sự kiện Marketing riêng biệt hoặc chùm sự kiện Marketing (chính sách, chiến lược, sản phẩm, hiện tượng).
Hình 2.1. Phương pháp nghiên cứu mô tả
2.3.2. Phương pháp hồi cứu số liệu
Thu thập các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để xác định rõ vấn đề và mục tiêu Phân tích Lý thuyết Marketing Lý thuyết Marketing Lý thuyết quản trị học (SWOT, 3C) Lý thuyết quản trị học (SWOT, 3C)
Mẫu nghiên cứu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu không xác suất- có mục đích
Mẫu nghiên cứu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu không xác suất- có mục đích
Mô tả sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, khách hàng liên quan tới các hoạt động Marketing thuốc
Mô tả sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, khách hàng liên quan tới các hoạt động Marketing thuốc Chính sách giá Chính sách giá Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm Chính sách phân phối Chính sách
phân phối và hỗ trợ kinh doanhChính sách xúc tiến Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Nhận dạng:
Chiến lược Marketing mix
Chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm Chiến lược định vị thị trường
Nhận dạng:
Chiến lược Marketing mix
Chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm Chiến lược định vị thị trường
Phân tích
nghiên cứu. Các dữ liệu gồm các tài liệu, báo cáo nghiên cứu, các luận văn tôt nghiệp, các tạp chí chuyên ngành… có liên quan.
2.3.3. Phương pháp phân tích S.W.O.T; 3C của quản trị học hiện đại:
2.3.3.1. Phương pháp phân tích S.W.O.T (Strength, Weakness, Opportunity, Threaten)
S.W.O.T là phương pháp phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của sản phẩm, của một công ty hoặc một doanh nghiệp. Mục đích chính của ma trận S.W.O.T là sau khi phân tích bốn yếu tố có thể đưa ra các chiến lược để tận dụng được điểm mạnh của bản thân và cơ hội của thị trường cũng như khắc phục được điểm yếu và tránh được các đe dọa từ bên ngoài.
O T
S
Sử dụng điểm mạnh của bản thân để tận dụng các cơ hội của thị trường
Sử dụng những điểm mạnh của bản thân để giảm bớt những nguy cơ đe dọa từ thị trường
W
Vượt qua những điểm yếu của bản thân để có thể nắm bắt được cơ hội của thị trường
Xác định và vượt qua những điểm yếu của bản thân tránh tác hại từ những đe dọa của thị trường
Hình 2.2. Phương pháp phân tích S.W.O.T 2.3.3.2. Phân tích 3C (Company-Competitor-Customer)
Phân tích 3C là phương pháp phân tích các yếu tố khách hàng (Customer), công ty (Company), đối thủ cạnh tranh (Competitors). Ba yếu tố này có mối liên hệ chặt chẽ với nhau do đó khi phân tích được những đặc điểm nổi bật của ba yếu tố cố thể mối liên hệ, sự tác động lẫn nhau và tác động đối với việc ra đưa ra các chiến lược kinh doanh đối với một công ty hoặc với một sản phẩm.
Hình 2.3. Phương pháp phân tích 3C
2.3.4. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia
Là phương pháp đặt ra các câu hỏi có chủ đích với các chuyên gia, thông qua sự trả lời của họ để thu thập được những thông tin mong muốn.
Chuyên gia được phỏng vấn là các Trình dược viên, giám đốc sản phẩm, bác sỹ, dược sỹ, nhân viên nhà thuốc…
Kiểm tra lại tính chính xác của các thông tin.
2.4. CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU
- Các chiến lược, công cụ của 4 chính sách marketing trong Marketing mix: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
- Phân tích tính đặc thù của thị trường nhóm thuốc kích thích buồng trứng, đi từ chính sách sản phẩm đến định vị thị trường.
2.5. THỜI GIAN NGHIÊN CỨU
Từ tháng 8/2012 đến tháng 12/2013
2.6. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU
PHẦN III NỘI DUNG NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN 3.1. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
3.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
3.1.1.1. Chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm hoàn toàn mới
Thường được các công ty dược phẩm lớn của nước ngoài như : Merck Serono, Astra - Zeneca, MSD, Novartis… áp dụng.
Lợi thế sản phẩm mới đem lại cho công ty:
- Sản phẩm được bảo hộ sáng chế trong một thời gian dài.
- Có thể định giá cao cho sản phẩm để bù đắp chi phí cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
- Tăng uy tín, thương hiệu của công ty.
Bảng 3.1. Các sản phẩm mới của một số công ty nước ngoài
Sản phẩm Hoạt chất Công Ty
Elonva Corifollitropin alpha MSD
Pergoverix Follitropin alpha &
Lutropin alpha Merck Serono
3.1.1.2. Chiến lược sản phẩm cải tiến
Bảng 3.2. Các sản phẩm cải tiến của một số công ty dược phẩm nước ngoài
Hoạt chất Sản phẩm gốc Sản phẩm cải tiến Đặc điểm cải tiến Follitropin
alpha Gonal – F Gonal – F (Pen)
Chuyển từ bột pha tiêm thành dạng bút tiêm pha sẵn
Follitropin
beta Puregon Puregon Pen
Chuyển từ bột pha tiêm thành dạng bút tiêm pha sẵn
Menotropin Menogon Menopur
Loại bỏ hoàn toàn tạp chất và protein lạ trong quá trình chiết xuất
Nhận xét:
3.1.1.3. Chiến lược sản phẩm “bắt chước”
Thường được các công ty vừa và nhỏ của Việt Nam, Hàn Quốc, Ấn Độ… áp dụng.
Bảng 3.3. Các sản phẩm “bắt chước” của một số công ty
STT Sản phẩm gốc Sản phẩm bắt chước Giá sản phẩm gốc/Giá sản phẩm ăn theo 1 Clomid Profertil 2 Clostilbegyt 3 Duinum 4 Clomhexal Nhận xét:
3.1.2. Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sảnphẩmphẩm phẩm
Bảng 3.4. Một số sản phẩm được áp dụng chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm
Giai đoạn Giới thiệu sảnphẩm Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái
Sản phẩm Sản phẩm A Sản phẩm B Sản phẩm C Sản phẩm D Thị trường mục tiêu Chiến lược sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Nhận xét:
3.1.3. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Bảng 3.5. Các biệt dược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu Sản phẩm Hoạt chất/ Hàm lượng Puregon Follitropin beta 50 IU Follitropin beta 100 IU Follitropin beta 300 IU Follitropin beta 600 IU Gonal - F Follitropin alpha 75 IU Follitropin alpha 300 IU Follitropin alpha 450 IU Follitrope Follitropin alpha 75 IU Follitropin alpha 150 IU Follitropin alpha 225 IU Follitropin alpha 300 IU Nhận xét: 3.2. CHÍNH SÁCH GIÁ 3.2.1. Chiến lược một giá
Được nhiều công ty ưu tiên áp dụng để luôn đảm bảo được uy tín của mình.
Bảng 3.6. Một số sản phẩm được áp dụng chiến lược một giá
Sản phẩm Công ty Qui cách trình bày Giá bao gồm VAT
Puregon MSD
Gonal – F Merck Serono
Nhận xét:
3.2.2. Chiến lược giá linh hoạt
Bảng 3.7. Bảng giá của sản phẩm A đối với các đối tượng khách hàng khác nhau
Nhận xét:
3.2.3. Chiến lược giá hớt váng
Sản phẩm của những công ty dược phẩm hàng đầu thế giới thường có những ưu điểm vượt trội, thực sự cần thiết cho nhu cầu điều trị bệnh nên giá của chúng thường rất cao nhưng vẫn chiếm lĩnh được thị trường.
Bảng 3.8. Bảng giá thuốc áp dụng chiến lược giá hớt váng
Sản phẩm Hoạt chất Công ty Giá (VNĐ)
Elonva Corifollitropin alpha MSD 23.000.000
Pergoverix Follitropin alpha +
Lutropin alpha Merck Serono 2.000.000
Puregon Follitropin beta MSD
Gonal – F Follitropin alpha Merck Serono Nhận xét:
3.2.4. Chiến lược giá xâm nhập
Thường được áp dụng với các sản phẩm thay thế của một số công ty trung bình và nhỏ nhằm tạo thị trường cạnh tranh với các sản phẩm đang định giá cao trên thị trường
Bảng 3.9. So sánh giá các sản phẩm có cùng hoạt chất X
Sản phẩm Công ty Giá 1 viên (VNĐ)
Sản phẩm A Sản phẩm B Sản phẩm C Nhận xét:
3.2.5. Chiến lược định giá khuyến mại
Bảng 3.10. Giá bán khuyến mại đối với sản phẩm A
Đối tượng khách hàng được khuyến mãi
Giá bán chưa có khuyến mãi
Giá bán có khuyến mãi
Nhận xét:
3.3. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI3.3.1. Chiến lược phân phối mạnh3.3.1. Chiến lược phân phối mạnh 3.3.1. Chiến lược phân phối mạnh
Thường được các công ty dược phẩm trong nước, có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước như: Domesco,.. áp dụng.
Ví dụ:
3.3.2. Chiến lược phân phối độc quyền
Hầu hết các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới đều lựa chọn chiến lược phân phối độc quyền tại Việt Nam và các nhà phân phối thường là nhà phân phối nước ngoài. Ví dụ:
Bảng 3.11. Danh sách các nhà phân phối cho một số sản phẩm
Công ty Sản phẩm Nhà phân phối
MSD Puregon Zuellig Pregnyl Zuellig Elonva Zuellig Merck Serono Pergoverix Zuellig Ovitrelle Zuellig Gonal-F Zuellig Luveris Zuellig Serophene Zuellig
Ferring MenogonMenopur ZuelligZuellig
IBSA Fostimon Zuellig
Sanofi-Aventis Clomid Zuellig
LG Life Sciences
IVF-M Hương Việt
IVF-C Hương Việt
Follitrope Hương Việt
Nhận xét:
3.3.3. Chiến lược phân phối chọn lọc
Bảng 3.12. Chiến lược phân phối đối với sản phẩm X của công ty Y
Công ty phân phối Khu vực thị trường Lý do lựa chọn công ty phân phối
Công ty A Công ty B Công ty C
Nhận xét:
3.4. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH3.4.1. Chiến lược kéo và chiến lược đẩy3.4.1. Chiến lược kéo và chiến lược đẩy 3.4.1. Chiến lược kéo và chiến lược đẩy
Ví dụ sản phẩm X của công ty Y là một điển hình của việc kết hợp thành công cả chiến lược kéo và chiến lược đẩy
3.4.2. Chiến lược thông tin thuốc
Đối tượng thông tin: Cán bộ y tế (Bác sỹ, Dược sỹ) Các hình thức thông tin thuốc:
- Thông qua đội ngũ trình dược viên.
- Phát hành tài liệu thông tin thuốc cho cán bộ y tế như: + Tờ rơi dành cho cán bộ y tế.
+ Thông tin thuốc trên các ấn phẩm chuyên ngành có uy tín như: MIMS, VIDAL, Tạp chí Dược học…
- Trưng bày, giới thiêu thuốc tại các hội nghị, hội thảo chuyên ngành Y tế. - Thông tin trên website
3.4.3. Chiến lược kích thích tiêu thụ
Các hình thức kích thích tiêu thụ được áp dụng: - Chiết khấu:
+ Chiết khấu theo doanh thu.
+ Chiết khấu cho khách hàng trả tiền luôn.
- Giảm giá: tặng thêm sản phẩm khi mua số lượng nhiều sản phẩm. - Tặng quà.
- Tặng hàng mẫu.
Bảng 3.13. Một số sản phẩm được áp dụng chiến lược kích thích tiêu thụ
Sản phẩm Công ty Hình thức khuyến mại Đối tượng áp dụng Sản phẩm 1 Sản phẩm 2 Sản phẩm 3 Nhận xét:
3.4.4. Tuyên truyền và quan hệ công chúng
Được thực hiện thông qua các công cụ: - Tổ chức hội thảo - Tài trợ các hoạt động cộng đồng - Mở câu lạc bộ tư vấn miễn phí - Tăng số lượng trình dược viên
- Chiết khấu cho nhà thuốc
- Khách hàng mua 10 tặng 1
- Các loại ấn phẩm.
- Tổ chức các hội thảo hội nghị. - Các hoạt động tài trợ cộng đồng.
3.4.5. Bán hàng thông qua đội ngũ trình dược viên
- Tổng số lượng trình dược viên nhóm thuốc kích thích buồng trứng
- Tổ chức hoạt động trình dược viên: cơ cấu, địa bàn, phân bổ chỉ tiêu doanh số đến từng trình dược viên.
- Công tác đào tạo trình dược viên tại một số công ty.
3.5. CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
Bảng 3.14. Chiến lược Marketing – mix một số sản phẩm
Chính sách Chiến lược Cách thức thực hiện Năm thực hiện Kết quả Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
PHẦN IV: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1. KẾT LUẬN
- Kết luận về:
+ Việc vận dụng chính sách sản phẩm .