CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP
2.4. Chiến lược marketing – mix quốc tế của doanh nghiệp
2.4.1. Chiến lược sản phẩm quốc tế của tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Hoa Kỳ. thị trường Hoa Kỳ.
Ngay từ khi khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk quê hương hạt cà phê -
Robusta ngon nhất thế giới, Tập đồn Trung Ngun Legend ln mang trong mình khát vọng chinh phục thế giới, nâng cao giá trị hạt cà phê Việt Nam trên toàn cầu. Ở
Mỹ, Trung Ngun cũng có nhiều dịng cà phê nhưng không đa dạng như ở Việt Nam, cà phê rang xay có các loại gồm:
❖ ❖ ❖ ❖
❖Dịng sản phẩm.
- Dòng sản phẩm sáng tạo: Sáng tạo 1, sáng tạo 2, sáng tạo 3, sáng tạo 4, sáng
tạo 5.
- Dịng sản phẩm thơng thường: S chinh phục, Cà phê chế phin.
- Dòng sản phẩm cao cấp: Legend Bean, Legend Gold, chồn Legendee.
22
- Nổi trội nhất là dòng cà phê G7, nên trong bài báo cáo này nhóm em tập trung
phân tích chiến lược sản phẩm của dịng cà phê G7.
Dòng cà phê sáng tạo: Cà phê Trung Nguyên sáng tạo là sản phẩm được sử
dụng rộng rãi phù hợp với mọi đối tượng người dùng ở phân khúc bình dân. Đi kèm với giá cả phải chăng là hương vị thơm ngon, ngọt ngào mang hương vị đặc trưng của cà phê. Cà phê chất lượng mang đến cảm giác sảng khối khơng thể cưỡng lại. Đây được cho là chìa khóa mở ra trái tim của những người yêu cà phê. Dòng sản phẩm này bao gồm Sáng tạo 1, 2, 3, 4, 5. Từng dịng sẽ có những hương vị, màu sắc khác nhau để đáp ứng từng nhu cầu của khách hàng.
Hình 2.3: Dịng sản phẩm cà phê sáng tạo của cà phê Trung Nguyên.
(nguồn: trungnguyencoffeevn.com)
Cà phê chế phin: Tựa như cà phê sáng tạo, cà phê Trung ngun chế phin
cũng là dịng cà phê phổ thơng phù hợp với mọi người dùng. Đặc biệt, với cà phê chế phin, bạn có thể kết hợp với tất cả các loại cà phê khác của Trung Nguyên để tạo ra mùi vị u thích của riêng mình.
23
Hình 2.4: Dịng sản phẩm cà phê chế phin của Trung Nguyên.
( nguồn: trungnguyencoffee.vn.com)
Dòng cà phê cao cấp: Đây là sản phẩm phù hợp trong các dịp biếu, tặng quà.
Thuộc dòng cà phê cao cấp của Trung Nguyên. Dành cho những người thật sự yêu thích cà phê do giá, chất lượng và cách sản xuất đặc biệt của sản phẩm. Ngoài ra cịn có sản phẩm cà phê Legend
Hình 2.5: Hộp sản phẩm cà phê chồn Legendee.
( nguồn: trungnguyencoffeevn.com)
24
Cà phê rang xay: Một số hình ảnh cà phê rang xay đang được bán tại thị
trường Hoa Kỳ.
Hình 2.6: Một số sản phẩm cà phê rang xay khác của Trung Nguyên tại Mỹ.
( nguồn : trungnguyencoffeevn.com)
Cà phê hòa tan G7: là sản phẩm có chất lượng cao, có các yếu tố đặc biệt về
ngun liệu, cơng nghệ sản xuất và có sự chọn lọc về nguyên liệu tạo ra hương vị riêng cho sản phẩm. Riêng tại Mỹ, tháng 4.2019, G7 đã co mặt trên quầy kệ chuỗi siêu thị bán lẻ hàng đầu Costco với gần 800 điểm bán hàng. G7 gồm các loại sản phẩm G7 3 in 1, G7 2 in 1, G7 đen nguyên chất, G7 capuchino, G7 espresso. Do đó,
nhóm em phân tích chi tiết đặc điểm từng sản phẩm của dòng sản phẩm này tại thị
trường Mỹ.
+ Cà phê G7 3in1 (original): Với thiết kế bao bì như hình kích thước và trọng
lượng sản phẩm đa dạng: Dạng túi bự bên trái gồm nhiều kích cỡ ( loại 20 gói, 40 gói và 100 gói), hộp bên phải cũng gồm 2 kích cỡ 20 gói, và 50 gói.
25
Hình 2.7: Cà phê G7 3 in 1 (18 gói/hộp) (nguồn: trungnguyencoffeevn.com).
+ Cà phê G7 3 in 1 Gu Mạnh X2: là sản phẩm cà phê giúp tăng cường sự tỉnh
táo, tập trung giúp kích hoạt trí não, gia tăng sáng tạo và hiệu suất làm việc… đặc biệt là người tiêu dùng hoạt động trong lĩnh vực trí não ở mọi miền đất nước. Cà phê đen đường hịa tan với các loại kích thước nhỏ gồm 12 gói, lớn 24 gói.
26
+ Cà phê G7 Passiona 4in1 – Cà phê cho phái đẹp : Với hàm lượng cafein thấp,
bổ sung collagen, các thành phần chống lão hóa, cùng với các loại thảo mộc Phương Đông và đường ăn kiêng, Trung Nguyên đã tạo ra một sản phẩm dành riêng cho phái đp yêu thích cà phê
Hình 2.9: Sản phẩm cà phê G7 Passiona 4in1.
( nguồn: trungnguyencoffeevn.com)
+ Cà phê G7 Capuchino : gồm 2 loại Capuchino Hazelnut (Hộp 12 gói) và
Capuchino Mocha (12 gói) Cà phê hịa tan G7 Cappuccino Mocha được chưng cất tại
Buôn Ma Thuột từ những hạt cà phê ngon nhất, kết hợp với bột kem và các nguyên
liệu hảo hạng khác cũng như kiến thức độc đáo của Trung Nguyên, nơi đưa những
người yêu cà phê vào trái tim của thế giới. Cà phê hòa tan Cappuccino và cà phê kiểu
Ý.
27
Hình 2.10: Cà phê G7 Capuchino Mocha và Hazenut.
( nguồn : trungnguyencoffeevn.com)
+ Cà phê G7 Espresso: Đây là sản phẩm với sự tươi mới từ đất của Tây Nguyên
huyền thoại của Việt Nam đến từ G7. Được chế biến từ những hạt cà phê Arabica nguyên chất, G7 Espresso sẽ thu hút những người hâm mộ tìm kiếm sự kết hợp độc đáo giữa hương vị sâu sắc và đậm đà nhưng hương thơm nh nhàng. Chắc chắn phải cho những người yêu thích cà phê tại Hoa Kỳ.
Hình 2.11: Cà phê hịa tan G7 Espresso (nguồn: trungnguyencoffeevn.com).
28 ❖ ❖ ❖ ❖ ❖Bao bì sản phẩm.
Với mục tiêu tạo bước đột phá về hình ảnh bao bì để ngày càng khẳng định được bản lĩnh thương hiệu Trung Nguyên và đẩy mạnh xuất khẩu cà phê ra thị trường thế giới, trong những năm qua, Cơng ty Cà phê Trung Ngun đã có những thay đổi và khơng ngừng cải tiến về bao bì. In ấn, khốc “áo” mới cho sản phẩm cà phê. Trên túi có biểu tượng mặt trời mọc vào buổi sáng trên nền màu nâu. Cà phê kết hợp với màu đỏ bazan của đất đặc trưng của miền Tây Nguyên. Với thiết kế và màu sắc bao bì -
cà phê Trung Nguyên mong muốn mang đến cho khách hàng cảm giác gần gũi, nhưng
không kém phần rực rỡ. Chúng tôi tạo ra và là thông điệp của Trung Nguyên “Hãy
bắt đầu một cái mới”. Ngày mới, khởi đầu mới tràn đầy năng lượng và thành công cùng cà phê Trung Nguyên ”gửi đến khách hàng.
Với chiến dịch thay đổi mới này, ngoài diện mạo thương hiệu hiện đại và độc quyền hơn, bao bì sản phẩm trơng cũng dễ nhìn và hấp dẫn hơn, chất lượng sản phẩm cũng được thay đổi, củng cố thêm hương vị cà phê đậm đà và En The Campaign for change Trên bao bì, cà phê hịa tan G7 có hai sản phẩm mới ra mắt là cà phê hòa tan G7 đen và G7 cappuccino. Sản phẩm bao bì cà phê mới Trung Nguyên đã thổi một luồng gió mới trong lần thay đổi này với sự đột phá về hình ảnh màu sắc, nhưng khơng theo phong cách truyền thống và hiện đại. nhưng là màu truyền thống của cà phê Việt Nam.
Với mục tiêu tạo ra sự đột phá trong xây dựng về hình ảnh của bao bì để ngày càng khẳng định giá trị của thương hiệu trong thị trường quốc tế, trong nhiều năm qua cà phê Trung Nguyên đã có sự thay đổi về bao bì, hình dáng của bao bì ngày càng đặc sắc Khẳng định giá trị của thương hiệu cà phê Trung Nguyên làm tăng giá trị .
cộng thêm của sản phẩm cho khách hàng và thúc đẩy việc xuất khẩu cà phê ra thị trường thế giới.
2.4.2. Chiến lược giá quốc tế của tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Hoa Kỳ. trường Hoa Kỳ.
Muốn xác định chiến lược giá thì trước hết phải tìm hiểu các nhân tố kinh tế ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới việc định giá:
29
- Mức thu nhập của người dân : thu nhập bình quân của dân Mỹ hiện đạt gần
50.000 USD/năm, của châu Âu hơn 30.000 USD/năm, thì Hàn Quốc hay Đài Loan cũng đã vượt qua mức 20.000 USD/năm, trong khi Trung Quốc vẫn ở mức 6.000 USD/năm. Việt Nam đạt khoảng 1.200 USD/năm, nhiều nước khác chưa vượt khỏi giới hạn 1.000 USD/năm theo khảo sát của IMF năm 2012.
- Tỷ lệ lạm phát : Báo cáo của OECD cho biết thêm tỷ lệ lạm phát của Khu vực
đồng tiền chung châu Âu (Eurozone) trong tháng 11/2012 ở mức 2,2%, thấp hơn mức tương ứng 2,5% trong tháng trước đó. Trong khi tại Mỹ, tỷ lệ lạm phát cũng hạ từ 2,2% xuống 1,8%, còn tại Anh, tỷ lệ lạm phát vẫn duy trì ổn định ở mức 2,7%.
- Các loại thuế : Thuế nắp cà phê ở bang Colorado khi mua một cốc cà phê tại
cửa hàng Denver, khách hàng sẽ không phải trả thêm bất cứ đồng nào cho cái ly giấy. Tuy nhiên, nếu khách hàng muốn có một cái nắp để chặn cà phê nóng có thể vơ tình hắt vào quần áo thì họ sẽ phải trả thêm 2,9% tiền thuế cho yêu cầu này. Thuế xuất khẩu….
→ → → →
→ Xem xét các phương diện trên để đưa ra mức giá phù hợp với tình hình biến
động của thị trường cũng như cân bằng lợi nhuận để phát triển.
Giá của Trung Nguyên được phân khúc theo đối tượng khách hàng và dịng sản phẩm của nó. Đối với dịng cà phê hịa tan G7 đây là phân khúc khách hàng thông thường nên giá hầu như mềm dẻo, với kích thước đa dạng thì hầu như với túi tiền thế nào cũng có thể mua được.
Bảng 2.1: Giá của từng loại sản phẩm cà phê hòa tan G7.
Tên sản phẩm Kích thước Hộp
hoặc túi(gói) Giá (USD)
G7 3 in 1
20 gói 6.25
50 gói 14.95
100 gói 28.5
30 G7 3 in 1 Gu- Manh X2 12 gói 5.5 24 gói 10.75 G7 Pasiona 14 gói 5.95 G7 đen 15 gói 3.75 G7 capuchino 12 gói 6.95 G7 espresso 15 gói 5.75
Đối với dòng sản phẩm cà phê rang xay thì giá được phân khúc rõ rệt tùy theo loại khách hàng, và trọng lượng của sản phẩm. Giá cà phê rang xay của Trung Nguyên ở thị trường Mỹ có sự mềm dẻo, và rẻ hơn các đối thủ cạnh tranh, và ngay cả những dòng sản phẩm cao cấp(Legend), giá còn rẻ hơn ở Việt Nam (ở VN giá từ 800.000 – 1.000.000, Mỹ giá từ 500.000 – 600.000 cùng trọng lượng).
Bảng 2.2: Giá cà phê rang xay của Trung Nguyên ở Mỹ.
Tên cà phê Trọng lượng
(gr) Giá (USD) Dịng thơng thường Sáng tạo 1 250 5.95 340 7.95 Sáng tạo 2 250 5.75 340 7.85 Sáng tạo 3 250 7.25 0 0
31 340 9.75 Sáng tạo 4 250 7.95 340 10.75 Sáng tạo 5 250 8.75 340 12.5 S Chinh phục 500 7.95 Passiona 250 7.75 Gourmet Blend 500 9.75 Premium Blend 425 13.95 Dòng cao cấp Legend Gold 250 22.95 500 47.95 Legend bean 250 24.95
2.4.3. Chiến lược phân phối quốc tế của Tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Hoa Kỳ.
Trung Nguyên đã lựa chọn các hình thức phân phối theo nhiều hình thức khác nhau, trong đó phần lớn là xuất khẩu và theo hình thức bán lẻ qua các hệ thống siêu thị.
32
Cách đơn giản và dễ dàng để Trung Nguyên đưa sản phẩm sang thị trường Hoa Kỳ bằng cách liên kết với các nhà hàng, khách sạn lớn hay liên kết với các siêu thị lớn. Hoặc liên kết với đại lý phân phối sản phẩm bằng cách chi them hoa hồng cho đại lý khoảng 12% doanh số.
Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên đã vào được các siêu thị bán lẻ lớn như Costco và Walmart. Việc thâm nhập vào các kênh bán hàng lớn như vậy là cả một quá trình nỗ lực cải tiến không ngừng của Trung Nguyên đối với sản phẩm. Bởi các hệ thống siêu thị này không chỉ yêu cầu một sản phẩm đạt chất lượng tiêu chuẩn Trung Ngun mà cịn các tiêu chí khác như kiểm tra nghiêm ngặt về cơ sở sản xuất, hạ tầng chế biến, cơng nghệ, ngun vật liệu, quy trình sản xuất, phương tiện, mơi trường và an tồn lao động, bao gồm chính sách lao động. Mỹ là một thị trường lớn tiềm năng nhưng vơ cùng khó tính với những quy định thuế quan, xuất nhập khẩu,… Trong tầm nhìn dài hạn, Trung Nguyên đã liên doanh với các tập đoàn siêu thị tại Mỹ, xuất khẩu trực tiếp vào hệ thống bán sỉ tăng cơ hội quảng bá thương hiệu.
Ngồi ra, Trung Ngun cịn nhân rộng sản phẩm của mình thơng qua kênh bán hàng trực tuyến là các website tại Mỹ, do Mỹ là thị trường mà người tiêu dùng hầu như chỉ mua hàng trực tuyến như nhanhoaherbs.com, Vietnamese-coffee.com.. Hoặc qua các trang thương mại điện tử quốc tế như Amazon, Ebay.
Trung gian phân phối hiện đại: Hệ thống G7 Mart là hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền của Trung Nguyên, được xây dựng như một cửa hàng tạp hóa nhỏ. Tuy nhiên G7 Mart đã khắc phục được nhược điểm của phân phối truyền thống khi định giá bán thấp, ổn định như một siêu thị thu nhỏ và ứng dụng công nghệ hiện đại trong việc quản lý.
Kênh phân phối cũng được mở rộng nhờ hình thức xâm nhập thị trường bằng nhượng quyền kinh doanh của Trung Nguyên. Đây là một quyết định vô cùng quan trọng trong chiến lược phân phối của Trung Nguyên. Trung Nguyên đã xây dựng hệ thống quán nhượng quyền khắp trong nước và các nước khác trong đó có Mỹ. Theo đó, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất với bí quyết riêng được đưa đến khách hàng tại Mỹ với phong cách thưởng thức cà phê rất riêng của Trung
33
Nguyên, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam trong khơng gian qn khi vừa bước vào. Vì vậy các cơ sở này được đơng đảo cộng đồng người Việt tại Mỹ ủng hộ.
2.4.4. Chiến lược chiêu thị quốc tế của Tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Hoa Kỳ. thị trường Hoa Kỳ.
Trung Nguyên đã sử dụng chiến lược kéo vào chiến lược truyền thông bằng việc kết hợp các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng với nhau.
Mỗi sản phẩm của Trung Nguyên đều mang đến một thông điệp khác nhau, tạo sự thu hút và khiến cho khách hàng thích thú khơng thể bỏ qua sản phẩm này. Một số thông điệp của doanh nghiệp như “Phải sáng tạo để thành công”, “Khơi nguồn sáng tạo”,… Đặc biệt Trung Nguyên rất thành công khi định vị sản phẩm là thương hiệu mang đậm bản sắc Tây Nguyên, mang đậm bản sắc dân tộc Việt và khẳng định niềm tự hào dân tộc.
Trung Nguyên thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mãi vào những ngày lễ lớn như ngày Giáng Sinh, ngày Tết,…, các chương trình khuyến mãi của Trung Nguyên cũng rất đa dạng như giảm giá sản phẩm, mua 1 tặng 1,…
Doanh nghiệp cịn liên kết với các cơng ty khác chuyên về du lịch như Dragon travel để quảng bá cho thương hiệu của mình, đồng thời tăng độ nhận diện sản phẩm đối với các khách hàng nước ngoài, đặc biệt là Mỹ.
Các sản phẩm của doanh nghiệp được trưng bày ở những vị trí thuận lợi và bắt mắt trong các hệ thống bán sỉ của Hoa Kỳ cũng như trong các siêu thị,…, vì vậy chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy các sản phẩm của Trung Nguyên trong các siêu thị của Mỹ.
Ngoài ra gần đây, sự việc ly hôn của ông vua cà phê Đặng Lê Nguyên Vũ và bà Lê Hoàng Diệp Thảo đã thu hút được rất nhiều sự chú ý của dư luận. Sự việc này không nằm trong chiến lược mà Trung Nguyên đặt ra nhưng truyền thông về Trung Nguyên đã mạnh hơn trước, tăng độ nhận diện thương hiệu với người tiêu dùng kể cả trong nước và quốc tế.
34
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC :
MARKETING QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG
NGUYÊN. 3.1. Chiến lược sản phẩm quốc tế:
❖ ❖ ❖ ❖
❖Ưu điểm.
- Thiết kế bao bì kết hợp giữa nguyên liệu cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh
màu sắc và những thành phần khác tạo sự thu hút thị giác cho sản phẩm.
- Kích thước phù hợp với từng nhu cầu cà phê khác nhau của khách hàng.