CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
7. Giới thiệu lịch sử hình thành, phát triển và tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt
7.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 1968, tại cao nguyên chè danh tiếng Bảo Lộc (Lâm Đồng), Phúc Long được
ra đời với kỳ vọng mang đến những sản phẩm trà và cà phê chất lượng.
Vào những năm 80, Phúc Long khai trương ba cửa hàng đầu tiên tại Thành phố
Hồ Chí Minh trên đường Lê Văn Sỹ, Trần Hưng Đạo và Mạc Thị Bưởi nhằm giới thiệu sản phẩm trà và cà phê thuần Việt đến với khách hàng trong nước cũng như quốc tế. Đặc biệt, cửa hàng Phúc Long Mạc Thị Bưởi toạ lạc tại trung tâm Quận 1 là cửa hàng đầu tiên phục vụ các thức uống Trà pha chế đặc trưng của Phúc Long và Cà phê pha máy cao cấp thường chỉ được phục vụ tại các nhà hàng sang trọng vào
giai đoạn đó.
Năm 2000, cơng ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long chính thức được thành lập.
Năm 2007, Phúc Long sở hữu đồi chè tại Thái Nguyên, khi nhận thấy Trà Thái
Nguyên cạnh tranh được về hương vị, hình thức và chất nước đặc trưng. Xác định rõ mục tiêu cần duy trì và bảo vệ chất lượng tự nhiên vốn có của trà Thái Ngun, vì vậy họ nhanh chóng quyết định đầu tư xây dựng nhà máy chế biến trà ngay tại Thái Nguyên. Đồng thời , Phúc Long đầu tư nhà máy chế biến trà và cà phê tại Bình Dương được trang bị nhiều thiết bị và máy móc hiện đại, có chứng nhận HACCP- quy trình đảm bảo đủ tiêu chuẩn an tồn vệ sinh thực phẩm, với mục tiêu đảm bảo cung ứng nguồn sản phẩm chất lượng, phục vụ thị trường trong nước và đáp ứng nhu cầu xuất khẩu. Cũng từ đây, trà Phúc Long đã đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn để có mặt tại các thị trường khó tính như: Mỹ, Nhật Bản, Indonesia, Philippines….
Năm 2012, cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea tại TTTM Crescent Mall Quận 7
ra mắt đánh dấu việc Phúc Long chính thức mở rộng vào ngành đồ ăn và thức uống với cửa hàng hoạt động theo mơ hình tự phục vụ trong không gian hiện đại, cùng với đội ngũ cộng sự đắc lực của mình.
Năm 2015, Phúc Long xây dựng được 10 cửa hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Từng bước định vị thương hiệu gắn liền với những sản phẩm và thức uống trà và cà phê đậm vị trong tâm trí khách hàng.
mở rộng thương hiệu ra phía Bắc, sau thời gian tìm hiểu và khảo sát thị trường với cửa hàng đầu tiên của Phúc Long đặt tại Hà Nội.
Năm 2019, phát triển 70 cửa hàng và tiếp tục định hướng phát triển mở rộng hệ
thống cửa hàng trải dài từ Nam ra Bắc. Bên cạnh đó, tăng độ phủ của sản phẩm trà và cà phê đến tất cả các hệ thống: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử….
Hình 1-4: Những cột mốc của Phúc Long
Trải qua hơn 50 năm chắt chiu tinh hoa từ những búp trà xanh và hạt cà phê thượng hạng cùng mong muốn mang lại cho khách hàng những trải nghiệm giá trị nhất khi thưởng thức, Phúc Long liên tục là thương hiệu tiên phong với nhiều ý tưởng sáng tạo đi đầu trong ngành trà và cà phê.
Và chính kết nối dựa trên niềm tin, sự trung thực và tin yêu góp phần mang đến những nét đẹp trong văn hóa thưởng trà & cà phê ngày càng bay cao và vươn xa. Tiếp nối nỗ lực, từ một cửa hàng đầu tiên, đến nay, Phúc Long xây dựng hơn 80 cửa hàng trên khu vực TP.HCM, Bình Dương, Biên Hịa, Cần Thơ, Đà Nẵng, Nha Trang, Hà Nội phục vụ những thức uống tươi ngon từ trà và cà phê. Khơng dừng lại tại đó, họ tiếp tục định hướng phát triển mở rộng hệ thống cửa hàng trải dài từ Nam ra Bắc.
6.4Tầm nhìn
Với khát vọng khơng ngừng mở rộng thị trường - phát triển bền vững, Phúc Long phấn đấu trở thành công ty chuyên sản xuất và xuất khẩu trà, cà phê có giá trị cao tại Việt Nam.
17
- Trở thành người tiên phong của thời đại: với những ý tưởng sáng tạo đi đầu
liên tục tỏa sáng. Không được để cho năng lực của bản thân bị ngủ qn, khơng ngừng thách thức khó khăn, phải ln ln tự đổi mới bản thân.
- Tạo ra giá trị cao: bằng sự thấu hiểu, đồng cảm và những đề xuất có giá trị thật
sự, thỏa mãn sự hài lịng cho khách hàng.
6.6 Giá trị cốt lõi
- Đối với khách hàng: Cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt nhất. - Đối với nhân viên: Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động,
sáng tạo và nhân văn, tạo điều kiện thu nhập cao và cơ hội phát triển công bằng.
- Đối với xã hội: Hài hịa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực
vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm đối với xã hội.
6.7 Lĩnh vực hoạt động
- Sản xuất, xuất khẩu, kinh doanh các sản phẩm trà và cà phê thành phẩm
- Kinh doanh dịch vụ ăn uống tại hệ thống cửa hàng: Các loại thức ăn, thức uống; Các loại bánh ngọt, bánh mặn ; Dịch vụ giao hàng tận nơi
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP1. Doanh nghiệp 1. Doanh nghiệp
Khi trà sữa tạo thành cơn sốt ở giới trẻ vào 3 năm trước, Phúc Long đã xây dựng cho mình chỗ đứng riêng biệt với hương vị không bị lẫn với một ai khác.
Năm 2018, thời điểm có rất nhiều thương hiệu trà thâm nhập vào Việt Nam như Dingtea, Royaltea, Lee tea… song Phúc Long vẫn giữ được phong độ tốt.
Hiện nay, thương hiệu này thay đổi cách tiếp cận khách hàng và quảng bá thương hiệu với thiết kế nhận diện thương hiệu mới và xuất hiện tại những vị trí đắc địa trên các thành phố lớn. Nếu tính riêng trong mảng đồ uống thì Phúc Long đang là thương hiệu có doanh thu lớn thứ 4, sau Highlands Coffee, Starbucks và The Coffee House.
7. Khách hàng
Phúc Long có hai nhóm khách hàng: nhóm mua sản phẩm thành phẩm (trà và cà phê) và nhóm mua sản phẩm pha chế tại quầy của chuỗi Phuc Long Coffee & Tea. Về sản phẩm phục vụ tại chuỗi Phuc Long Coffee & Tea, họ đã khẳng định được bản lĩnh tạo được ấn tượng với khách hàng khi:
+ Hướng đến đối tượng khách hàng đa dạng, từ người đi làm, khách du lịch cho đến học sinh, sinh viên. Đặc biệt Phúc Long chú ý đến khách hàng là nữ, chính vì vậy hãng tập trung vào các loại trà sữa tốt cho sức khỏe và tốt cho da. Ngồi ra, các đồ uống ít đường, giảm béo cũng được hãng cân nhắc.
8. Yếu tố môi trường tác động đến chiến lược sản phẩm
3.1 Môi trường vĩ mô
Kinh tế: Việc chọn Hồ Chí Minh để đặt những cửa hàng đầu tiên là hồn tồn hợp lí, bởi vì do thu nhập của dân cư cao hơn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm ngồi lương thực chính là trà và cà phê cũng lớn hơn.
Chính trị pháp luật: Phúc Long đã đăng kí nhãn hiệu tại cục Sở hữu Trí tuệ Việt Nam, sau đó triển khai từ kinh doanh nguyên liệu ban đầu, rồi mạnh dạn thâm nhập thị trường F&B.
Nhân khẩu học: Việt Nam hiện có khoảng 65% là dân số trẻ dưới 35 tuổi, tỷ lệ giới tính nam so với nữ là 0.944% và tốc độ tăng trưởng kinh tế vượt bậc khiến
Việt Nam trở thành thị trường hấp dẫn đối với các doanh nghiệp kinh doanh về dịch vụ ăn uống.
Khoa học kĩ thuật: Với sự phát triển của cách mạng cơng nghiệp 4.0, chúng sẽ là vũ khí đắc lực để tạo ra các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại khác.
8.4 Môi trường vi mô
- Nhà cung cấp: là doanh nguyên liệu trà và cà phê thành phẩm, sau lại trở thành nhà tự sản xuất khi có nhà máy tự sản xuất ở Bình Dương và đồi chè ở Thái Ngun nên có thể nói Phúc Long đã tự cung tự cấp cho các cửa hàng thuộc chuỗi Phuc Long Coffee & Tea của mình.
Bên cạnh có ngun - vật liệu chính, cần các sự cung cấp gián tiếp cơng cụ, dụng cụ như: trang thiết bị trong bộ phận bếp (tủ lạnh, tủ mát, máy xay đá…), thiết bị làm chế biến thực phẩm (dao, thớt, các loại máy cắt thái trái cây), thiết bị tạo hình nguyên liệu (dao tỉa, dao gọt các loại, đục các loại), thiết bị dùng đựng (ly, khay...). Ngoài ra, cịn có hệ thống cấp thốt nước, chiếu sáng, thơng gió….
- Khách hàng: để hồn thiện mình, Phúc Long ln dày cơng nghiên cứu những sản phẩm mới để mang lại cho khách hàng của mình những trải nghiệm mới, thú vị những vẫn giữ được sự phù hợp vị giác. Phúc Long ln giữ được vị trí trong lịng khánh hàng với cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt nhất.