6. Kết cấu đề tài
1.5. Khái quát về marketing mix
Marketing – mix là sự phối hợp hoạt động của những thành phần marketing cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vị trí của xí nghiệp hoặc Cơng ty trên thương trường. Nếu phối hợp tốt sẽ hạn chế rủi ro, kinh doanh thuận lợi, có cơ hội phát triển, lợi nhuận tối đa.
1.5.1. Chiến lược sản phẩm
1.5.1.1 Vai trò của chiến lược sản phẩm
- Có vai trị cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P
- Giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, hạn chế rủi ro, thất bại.
- Chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketing – mix.
- Giúp thực hiện mục tiêu chung: lợi nhuận, thế lực, uy tín, an tồn và hiệu quả.
1.5.1.2 Nội dung chiến lược sản phẩm
- Kích thước tập hợp sản phẩm:
Chiều rộng (số lượng các dòng sản phẩm)
Chiều sâu (số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản phẩm)
Chiều dài (tập hợp sản phẩm. Tổng số món hàng của doanh nghiệp)
- Nhãn hiệu sản phẩm:
Đối với mỗi chủng loại sản phẩm thì thường có nhãn hiệu cho riêng mình mang slogan, triết lý kinh doanh, sự khác biệt, đẳng cấp,… của mỗi doanh nghiệp. Nhãn hiệu
16
là tiêu chí để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Vì vậy, nhãn hiệu trở nên rất quan trọng trong mỗi doanh nghiệp, doanh nghiệp có các quyết định sau có liên quan đến nhãn hiệu: Quyết định về cách đặt tên nhãn, Quyết định người đứng tên nhãn hiệu, Quyết định nâng cao uy tín nhãn hiệu.
- Đặc tính sản phẩm
- Thiết kế bao bì sản phẩm
- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
- Phát triển sản phẩm mới
- Chu kỳ sống sản phẩm ( PLC- Product life cycle)
1.5.2. Chiến lược giá
1.5.2.1 Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá cả
- Đối với khách hàng, giá cả là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, là địn bẩy kích thích tiêu dùng
- Đối với doanh nghiệp, giá cả là vũ khí để cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số, lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng và ảnh hưởng đến chương trình marketing chung.
1.5.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết định về giá của doanh nghiệp
- Các yếu tố nội vi: các mục tiêu marketing; các biến số của marketing mix; chi hí ả ấ
phí sản xuất
17
- Các yếu tố ngoại vi: thị trường và nhu cầu; sản phẩm, giá cả và chi phí sản xuất của đối thủ cạnh tranh; chu kỳ sống của sản phẩm; luật pháp;…
1.5.2.3 Các phương pháp định giá
- Định giá trên cơ sở chi phí
- Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị
- Định giá dựa vào cạnh tranh
1.5.2.4 Các chiến lược giá
- Chiến lược định giá sản phẩm mới:
Chiến lược định giá hớt váng sữa
Chiến lược định giá thâm nhập thị trường
- Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm:
Định giá dòng sản phẩm
Định giá sản phẩm tùy chọn
Định giá sản phẩm bổ sung
Định giá cho sản phẩm phụ
- Chiến lược điều chỉnh giá:
Định giá hai phần
Định giá trọn gói
Định giá theo nguyên tắc địa lý
18
Giá chiết khấu và giảm giá
Định giá khuyến mãi
Định giá phân biệt
1.5.3. Chiến lược phân phối
1.5.3.1 Khái quát về phân phối, kênh phân phối
Phân phối là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân làm nhiệm vụ phân phối sản
2.4. Chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm nước rửa chén Mỹ Hảo
2.4.1. Phân khúc thị trường
Mỹ Hảo phân khúc thị trường dựa theo 3 tiêu chí:
- Theo khu vực địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm phân chia thành 2 đoạn thị trường đó là thành thị và nơng thơn.
- Theo mức thu nhập: dưới 3 triệu( thu nhập thấp), từ 3 đến 5 triệu( thu nhập trung bình), trên 5 triệu ( thu nhập cao).
- Theo nghề nghiệp : nội trợ, những ngành nghề khác.
Hình 2.6: Phân khúc thị trường của Mỹ Hảo
36
2.4.2. Chọn thị trường mục tiêu
- Từ những phân khúc thị trường ở phía trên, Mỹ Hảo xác định thị trường mục tiêu của mình là những người nội trợ sống ở nơng thơn có mức thu nhập trung bình – thấp. Đây nhóm khách hàng có nhu cầu về sản phẩm tương đối đa dạng (chất lượng sản phẩm tốt, giá cả phù hợp, mẫu mã bao bì…..) và chiếm tỉ trọng cũng khá cao.
Hình. 2.7: Thị trường mục tiêu của Mỹ Hảo
2.4.3. Định vị sản phẩm
Đối với đa số người dân ở các tỉnh thành cả nước, nước rửa chén Mỹ Hảo là sản phẩm có thương hiệu lâu năm, uy tín, đáp ứng việc sử dụng nước rửa chén hiệu quả cao, không độc hại nhờ chất lượng tốt mà mức giá lại phổ thông cùng với các nguyên liệu đến từ thiên nhiên.
37
Màu Mùi Giá 0 0.5 1 Mỹ Hảo Sunlight Amway Lix Các sản phẩm khơng có nguồn gốc
Hình 2.8: Bản đồ định vị nước rửa chén Mỹ Hảo
2.5. Các chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nước rửa chén củaCơng ty cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo Cơng ty cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo
2.5.1. Chiến lược sản phẩm
2.5.1.1. Kích thước sản phẩm
38
Bảng 2.1: Kích thước tập hợp sản phẩm SẢN PHẨM BẢO VỆ GIA ĐÌNH CHĂM SĨC CÁ NHÂN SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA N ước rửa chén N ước giặt N ước xả vải T ẩy trắng Javel N ước lau sàn T ẩy rửa WC D ầu gội N ước hoa S ữa tắm X à bông Mỹ Hảo D aily S
iusop Javel Daily
R ing Lena 7 77 D an Lily D aily Mỹ Hảo M ỹ Hảo M ỹ Hảo Bồ Kết EKI L eNa C ỏ May D aily Medge T ulip L anson H oa Lài P uloo T osmy Y aYa
Dựa vào bảng trên, ta thấy Mỹ Hảo định hướng theo chiến lược dòng sản phẩm.
39
2.5.1.2. Nhãn hiệu sản phẩm
- Nhãn hiệu: “ MỸ HẢO” mang tên gọi dễ nhớ, dễ thuộc, ngắn gọn
- Ý nghĩa: Mỹ và Hảo, đó khơng chỉ là hai chữ ghép lại thành một thương hiệu
in đậm trong tâm trí của các bà nội trợ, mà đó cịn là những gửi gắm, mục tiêu và sự phấn đấu của một doanh nghiệp. Đó cũng là một câu chuyện “ mỹ-đẹp” về một doanh nghiệp “hảo-tốt”, sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng đến với người tiêu dùng.
2.5.1.3. Đặc tính sản phẩm
- Chất lượng: Nước rửa chén của Mỹ Hảo được đánh giá là khá tốt: an tồn cho sức khỏe, khơng có thành phần độc hại, đánh tan dầu mỡ hiệu quả, sản phẩm được chiết xuất từ thiên nhiên như: Trà xanh, vỏ chanh. Tuy nhiên, sản phẩm này vẫn chưa tạo được sự đột phá mang tính sáng tạo như Sunlight, khi sử dụng sản phẩm vẫn làm khô da tay và ít tạo bọt. Mùi hương cũng rất nhạt khơng nồng nàn như các sản phẩm của nhãn hiệu khác.
2.5.1.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
Chất lượng nước rửa chén Mỹ Hảo khơng thua kém gì so với Sunlight nhưng khi đóng chai thì giá trị khác hẳn. Sunlight được đánh giá là sản phẩm có bao bì thiết kế bắt mắt, khá tinh tế, sang trọng trong khi Mỹ Hảo lại rất bình thường, thiếu phần tinh tế, cụ thể:
- Về màu sắc: sản phẩm nước rửa chén Mỹ Hảo chỉ có một khối gây chói mắt, chai nhựa màu vàng, nắp xanh, chữ xanh, màu sắc đã quá quen thuộc.
- Chữ in trực tiếp trên bao bì nên dễ bị nhịe.
- Về mặt kỹ thuật nắp đóng: nắp đóng được thiết kế dạng nắp bật, rất chặt gây bất tiện trong quá trình sử dụng.
40
- Kiểu dáng :
Đối với chai loại nhỏ ( loại 450ml; 800ml): thiết kế thân chai dạng hình
trụ đứng, khơng có điểm nhấn. tạo cảm giác thơ, kém phần tinh tế.
Đối với chai loại lớn (loại 1,6 lít; 3,8lít): phần tay cầm thiết kế ngang,
khi cầm để đổ sẽ gây khó khăn.
2.5.1.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
- Dịch vụ thông tin: phổ biến thông tin sản phẩm, trả lời những câu hỏi thắc mắc của khách hàng về sản phẩm, giá cả, phân phối.
- FREE SHIP nội thành Thành phố Hồ Chí Minh với đơn hàng trên 300.000đ.
2.5.1.6. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Mới đây, sau hơn mười năm gắn bó với thị trường Việt Nam bằng chai nhựa màu vàng, đầu năm 2011, Mỹ Hảo đã quyết định thay thế bằng chai nhựa có kiểu dáng thanh gọn hơn, thân thiện với người sử dụng. Thay vì in trực tiếp lên vỏ chai như trước, chai nước rửa chén mới được dán nhãn bên ngoài, màu sắc tươi tắn và bắt mắt.
Mỹ Hảo cũng nắm bắt được nhu cầu của người dân là đặt yếu tố chất lượng, an tồn, tiện dụng lên hàng đầu nên khơng ngừng cải tiến sản phẩm.
Hiện nay các sản phẩm của Mỹ Hảo đang rất được ưa chuộng trong nhóm nước rửa chén là “Nước rửa chén Mỹ Hảo Hương Chanh” và “Nước rửa chén Mỹ Hảo Trà Xanh”. Được chiết xuất từ Trà Xanh thiên nhiên, đây là sản phẩm đậm đặc gấp 2 lần nước rửa chén thông thường. Tương tự, ở nước rửa chén Mỹ Hảo Hương Chanh được chiết xuất tinh dầu từ vỏ chanh kết hợp tính năng diệt khuẩn có trong nước rửa
chén. Cụ thể:
- Mơ tả đặc tính sản phẩm:
41
Nước Rửa Chén Mỹ Hảo Hương Chanh: “ Nước rửa chén Mỹ Hảo
Hương Chanh được chiết xuất từ vỏ chanh thiên nhiên kết hợp với chất diệt khuẩn, ngoài tác dụng tẩy sạch các vết bẩn-dầu mỡ, khử sạch mùi tanh bán trên ly, chén đĩa, xoong nồi,… cịn có tính năng diệt khuẩn rất hiệu quả. Nước rửa chén Mỹ Hảo đậm đặc đến từng giọt, ít hao, khơng làm hại da tay, tiết kiệm thời gian và tiền bạc. Chiết xuất tinh dầu từ vỏ chanh kết hợp tính năng diệt khuẩn có trong nước rửa chén, giúp chén dĩa ln sạch bóng, thơm mát khi sử dụng.”
Nước rửa chén Mỹ Hảo Trà Xanh : “ Nước rửa chén Mỹ Hảo Trà Xanh
được chiết xuất từ Trà Xanh thiên nhiên, không những rửa sạch các vết bẩn và dầu mỡ, mà còn khử sạch mùi tanh bám trên ly, chén, dĩa,… Mỹ Hảo Trà Xanh đậm đặc ít hao, thật tiết kiệm và hiệu quả, giúp bạn rửa sạch được nhiều chén dĩa hơn so với nước rửa chén thông thường. Cho công việc nội trợ của bạn trở nên dễ dàng. Mỹ Hảo Trà Xanh cho chén dĩa ln sạch bóng và đơi tay mềm mại, dễ chịu khi sử dụng.”
Trong tháng 4/2013, một sản phẩm cao cấp Nước rửa chén Mỹ Hảo 3X Đậm Đặc cũng đã được đưa ra thị trường với kiểu dáng đẹp, mẫu mã bắt mắt, hương thơm tự nhiên dễ chịu, chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý với người tiêu dùng, đặc biệt có chứa vitamin E giúp bảo vệ da tay, cụ thể:
- Mùi hương mới được chiết xuất từ thiên nhiên: hương bưởi, lài, nha đam với tinh chất đậm đặc gấp 3 lần.
- Thiết kế chai dạng trong suốt để người tiêu dùng dễ dàng nhìn thấy màu sắc nước rửa chén bên trong.
- Mơ tả đặc tính sản phẩm:
Mỹ Hảo Super 3X hương chanh: Đậm đặc gấp 3 lần kết hợp tinh chất
chanh tươi thơm mát, nhẹ nhàng, đánh bật mọi vết bẩn và dầu mỡ với sức mạnh gấp 3 lần.
42
Mỹ Hảo Super 3X nha đam: đậm đặc gấp 3 lần kết hợp tinh chất nha
đam vitamin E và hoa bưởi giúp giữ ẩm và bảo vệ da tay.
2.5.2. Chiến lược giá
2.5.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá của doanh nghiệp
a. Các yếu tố nội vi
- Các mục tiêu marketing:
Với mong muốn chiếm lại thế thượng phong về thị phần nước rửa chén
ở Việt Nam nên Mỹ Hảo đã ấn định cho mình mức giá thấp hơn một số sản phẩm cùng ngành khác.
- Chi phí sản xuất:
Nguồn nguyên liệu sẵn
Sử dụng dây chuyền của các nhà sản xuất hàng phổ thông với mức giá
vừa túi tiền nhưng vẫn đảm bảo chất lượng vì Mỹ Hảo đã có hơn 30 năm kinh nghiệm và kỹ thuật sản xuất hóa mỹ phẩm
b. Các yếu tố ngoại vi
- Thị trường và nhu cầu:
Tuy có nhu cầu sản phẩm nhưng khách hàng khơng phải sẽ mua với bất kì giá nào vì khả năng tài chính của khách hàng là có hạn và nếu họ tìm được sản phẩm nào mang lại lợi ích hơn thì họ có thể sẵn sàng từ bỏ sản phẩm đang sử dụng để sử dụng một sản phẩm mới nhiều lợi ích hơn.
- Sản phẩm, giá cả và chi phí của đối thủ cạnh tranh
43
Sunlight là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Mỹ Hảo. Dù rằng so với Sunlight, chất lượng của Mỹ Hảo là không thua kém nhưng với những chiến dịch PR, quảng cáo,… rầm rộ, việc tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng là điều khá đơn giản với Sunlight và cũng chính vì thế mà Sunlight có nhiều cơ hội bán được sản phẩm hơn. Do đó, để có thể cạnh tranh với Sunlight, Mỹ Hảo buộc phải đưa ra một mức giá thấp hơn thì mới có cơ hội làm cho khách hàng chú ý đến sản phẩm.
2.5.2.2. Định giá
Mỹ Hảo khơng chọn chiến lược giá rẻ vì chất lượng sẽ khơng tốt mà chọn “ giá phải chăng”, nghĩa là rẻ hơn sản phẩm của công ty quốc gia khoảng 20%. Công ty đang nghiên cứu phân khúc giá thấp hơn để tăng xuất khẩu, lấy ngắn ni dài.
Cơng ty cũng thực hiện chính sách “một giá” tại mọi vùng miền. Để có mức giá như vậy, Mỹ Hảo đã có lúc chấp nhận lãi thật thấp, chỉ 200 đồng/chai nước rửa chén.
- Định giá chiết khấu: thắt chặt mối quan hệ với những đại lý vẫn cịn bán sản phẩm, đưa ra những chính sách ưu đãi cho họ như chiết khấu hoa hồng trên sản phẩm lớn hơn trước (đơn hàng dưới 500.000đ chiết khấu 1%, trên 500.000đ chiết khấu 2%). Hỗ trợ 25.000đ trên tháng cho nhà bán lẻ nào trưng bày 16 sản phẩm của công ty.
- Dựa trên giá sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh điển hình là nước rửa chén Sunlight của tập đồn Unilever. Sản phẩm có chất lượng tương đương giá thành khá cao đánh vào đối tượng người tiêu dùng có thu nhập cao. Mỹ Hảo nhắm đến toàn bộ đối tượng khách hàng có mức giá thấp hơn phân phối ở những vùng nông thôn xa xôi, tiếp cận với mọi đối tượng khách hàng.
2.5.2.3. Chiến lược giá của Mỹ Hảo
Mỹ Hảo đã lựa chọn chiến lược định giá thâm nhập thị trường. Với chiến lược này, Mỹ Hảo phải định giá thật cạnh tranh, từ bỏ lợi nhuận trước mắt để giành khách hàng chiếm lĩnh thị trường. Mục tiêu của Mỹ Hảo là hướng doanh số thông qua tăng lượng bán và duy trì tăng thị phần.
44
Mỹ Hảo thường tăng giá ít nhất phải hai tháng sau khi có biến động giá đầu vào. Khi nền kinh tế đất nước đang phải “thắt lưng buộc bụng” trước những tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế tồn cầu thì sự ủng hộ của người tiêu dùng trong nước là một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp vượt qua khó khăn. Đánh vào tâm lý người tiêu dùng “Người Việt dùng hàng Việt” hay “Hàng Việt Nam chất lượng cao”. Giảm giá cho người tiêu dùng, có các chính sách khuyến mãi cho các khách hàng mua hàng số lượng lớn.
Tuy nhiên, bên cạnh phân khúc thu nhập tầm trung, Mỹ Hảo còn mong muốn hướng đến phân khúc cao cấp. Người tiêu dùng có thể khơng bị tác động bởi giá mà quan trọng là phải phù hợp với chất lượng sản phẩm và những giá trị mà sản phẩm mang lại.
2.5.3. Chiến lược phân phối
2.5.3.1. Mục tiêu phân phối của công ty đối với sản phẩm nước rửa chén