6. Kết cấu đề tài
2.5. Các chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nước rửa chén của Công ty
Cơng ty cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo
2.5.1. Chiến lược sản phẩm
2.5.1.1. Kích thước sản phẩm
38
Bảng 2.1: Kích thước tập hợp sản phẩm SẢN PHẨM BẢO VỆ GIA ĐÌNH CHĂM SĨC CÁ NHÂN SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA N ước rửa chén N ước giặt N ước xả vải T ẩy trắng Javel N ước lau sàn T ẩy rửa WC D ầu gội N ước hoa S ữa tắm X à bông Mỹ Hảo D aily S
iusop Javel Daily
R ing Lena 7 77 D an Lily D aily Mỹ Hảo M ỹ Hảo M ỹ Hảo Bồ Kết EKI L eNa C ỏ May D aily Medge T ulip L anson H oa Lài P uloo T osmy Y aYa
Dựa vào bảng trên, ta thấy Mỹ Hảo định hướng theo chiến lược dòng sản phẩm.
39
2.5.1.2. Nhãn hiệu sản phẩm
- Nhãn hiệu: “ MỸ HẢO” mang tên gọi dễ nhớ, dễ thuộc, ngắn gọn
- Ý nghĩa: Mỹ và Hảo, đó khơng chỉ là hai chữ ghép lại thành một thương hiệu
in đậm trong tâm trí của các bà nội trợ, mà đó cịn là những gửi gắm, mục tiêu và sự phấn đấu của một doanh nghiệp. Đó cũng là một câu chuyện “ mỹ-đẹp” về một doanh nghiệp “hảo-tốt”, sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng đến với người tiêu dùng.
2.5.1.3. Đặc tính sản phẩm
- Chất lượng: Nước rửa chén của Mỹ Hảo được đánh giá là khá tốt: an tồn cho sức khỏe, khơng có thành phần độc hại, đánh tan dầu mỡ hiệu quả, sản phẩm được chiết xuất từ thiên nhiên như: Trà xanh, vỏ chanh. Tuy nhiên, sản phẩm này vẫn chưa tạo được sự đột phá mang tính sáng tạo như Sunlight, khi sử dụng sản phẩm vẫn làm khô da tay và ít tạo bọt. Mùi hương cũng rất nhạt khơng nồng nàn như các sản phẩm của nhãn hiệu khác.
2.5.1.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
Chất lượng nước rửa chén Mỹ Hảo khơng thua kém gì so với Sunlight nhưng khi đóng chai thì giá trị khác hẳn. Sunlight được đánh giá là sản phẩm có bao bì thiết kế bắt mắt, khá tinh tế, sang trọng trong khi Mỹ Hảo lại rất bình thường, thiếu phần tinh tế, cụ thể:
- Về màu sắc: sản phẩm nước rửa chén Mỹ Hảo chỉ có một khối gây chói mắt, chai nhựa màu vàng, nắp xanh, chữ xanh, màu sắc đã quá quen thuộc.
- Chữ in trực tiếp trên bao bì nên dễ bị nhịe.
- Về mặt kỹ thuật nắp đóng: nắp đóng được thiết kế dạng nắp bật, rất chặt gây bất tiện trong quá trình sử dụng.
40
- Kiểu dáng :
Đối với chai loại nhỏ ( loại 450ml; 800ml): thiết kế thân chai dạng hình
trụ đứng, khơng có điểm nhấn. tạo cảm giác thơ, kém phần tinh tế.
Đối với chai loại lớn (loại 1,6 lít; 3,8lít): phần tay cầm thiết kế ngang,
khi cầm để đổ sẽ gây khó khăn.
2.5.1.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
- Dịch vụ thông tin: phổ biến thông tin sản phẩm, trả lời những câu hỏi thắc mắc của khách hàng về sản phẩm, giá cả, phân phối.
- FREE SHIP nội thành Thành phố Hồ Chí Minh với đơn hàng trên 300.000đ.
2.5.1.6. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Mới đây, sau hơn mười năm gắn bó với thị trường Việt Nam bằng chai nhựa màu vàng, đầu năm 2011, Mỹ Hảo đã quyết định thay thế bằng chai nhựa có kiểu dáng thanh gọn hơn, thân thiện với người sử dụng. Thay vì in trực tiếp lên vỏ chai như trước, chai nước rửa chén mới được dán nhãn bên ngoài, màu sắc tươi tắn và bắt mắt.
Mỹ Hảo cũng nắm bắt được nhu cầu của người dân là đặt yếu tố chất lượng, an tồn, tiện dụng lên hàng đầu nên khơng ngừng cải tiến sản phẩm.
Hiện nay các sản phẩm của Mỹ Hảo đang rất được ưa chuộng trong nhóm nước rửa chén là “Nước rửa chén Mỹ Hảo Hương Chanh” và “Nước rửa chén Mỹ Hảo Trà Xanh”. Được chiết xuất từ Trà Xanh thiên nhiên, đây là sản phẩm đậm đặc gấp 2 lần nước rửa chén thông thường. Tương tự, ở nước rửa chén Mỹ Hảo Hương Chanh được chiết xuất tinh dầu từ vỏ chanh kết hợp tính năng diệt khuẩn có trong nước rửa
chén. Cụ thể:
- Mơ tả đặc tính sản phẩm:
41
Nước Rửa Chén Mỹ Hảo Hương Chanh: “ Nước rửa chén Mỹ Hảo
Hương Chanh được chiết xuất từ vỏ chanh thiên nhiên kết hợp với chất diệt khuẩn, ngoài tác dụng tẩy sạch các vết bẩn-dầu mỡ, khử sạch mùi tanh bán trên ly, chén đĩa, xoong nồi,… cịn có tính năng diệt khuẩn rất hiệu quả. Nước rửa chén Mỹ Hảo đậm đặc đến từng giọt, ít hao, khơng làm hại da tay, tiết kiệm thời gian và tiền bạc. Chiết xuất tinh dầu từ vỏ chanh kết hợp tính năng diệt khuẩn có trong nước rửa chén, giúp chén dĩa ln sạch bóng, thơm mát khi sử dụng.”
Nước rửa chén Mỹ Hảo Trà Xanh : “ Nước rửa chén Mỹ Hảo Trà Xanh
được chiết xuất từ Trà Xanh thiên nhiên, không những rửa sạch các vết bẩn và dầu mỡ, mà còn khử sạch mùi tanh bám trên ly, chén, dĩa,… Mỹ Hảo Trà Xanh đậm đặc ít hao, thật tiết kiệm và hiệu quả, giúp bạn rửa sạch được nhiều chén dĩa hơn so với nước rửa chén thông thường. Cho công việc nội trợ của bạn trở nên dễ dàng. Mỹ Hảo Trà Xanh cho chén dĩa ln sạch bóng và đơi tay mềm mại, dễ chịu khi sử dụng.”
Trong tháng 4/2013, một sản phẩm cao cấp Nước rửa chén Mỹ Hảo 3X Đậm Đặc cũng đã được đưa ra thị trường với kiểu dáng đẹp, mẫu mã bắt mắt, hương thơm tự nhiên dễ chịu, chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý với người tiêu dùng, đặc biệt có chứa vitamin E giúp bảo vệ da tay, cụ thể:
- Mùi hương mới được chiết xuất từ thiên nhiên: hương bưởi, lài, nha đam với tinh chất đậm đặc gấp 3 lần.
- Thiết kế chai dạng trong suốt để người tiêu dùng dễ dàng nhìn thấy màu sắc nước rửa chén bên trong.
- Mơ tả đặc tính sản phẩm:
Mỹ Hảo Super 3X hương chanh: Đậm đặc gấp 3 lần kết hợp tinh chất
chanh tươi thơm mát, nhẹ nhàng, đánh bật mọi vết bẩn và dầu mỡ với sức mạnh gấp 3 lần.
42
Mỹ Hảo Super 3X nha đam: đậm đặc gấp 3 lần kết hợp tinh chất nha
đam vitamin E và hoa bưởi giúp giữ ẩm và bảo vệ da tay.
2.5.2. Chiến lược giá
2.5.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá của doanh nghiệp
a. Các yếu tố nội vi
- Các mục tiêu marketing:
Với mong muốn chiếm lại thế thượng phong về thị phần nước rửa chén
ở Việt Nam nên Mỹ Hảo đã ấn định cho mình mức giá thấp hơn một số sản phẩm cùng ngành khác.
- Chi phí sản xuất:
Nguồn nguyên liệu sẵn
Sử dụng dây chuyền của các nhà sản xuất hàng phổ thông với mức giá
vừa túi tiền nhưng vẫn đảm bảo chất lượng vì Mỹ Hảo đã có hơn 30 năm kinh nghiệm và kỹ thuật sản xuất hóa mỹ phẩm
b. Các yếu tố ngoại vi
- Thị trường và nhu cầu:
Tuy có nhu cầu sản phẩm nhưng khách hàng khơng phải sẽ mua với bất kì giá nào vì khả năng tài chính của khách hàng là có hạn và nếu họ tìm được sản phẩm nào mang lại lợi ích hơn thì họ có thể sẵn sàng từ bỏ sản phẩm đang sử dụng để sử dụng một sản phẩm mới nhiều lợi ích hơn.
- Sản phẩm, giá cả và chi phí của đối thủ cạnh tranh
43
Sunlight là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Mỹ Hảo. Dù rằng so với Sunlight, chất lượng của Mỹ Hảo là không thua kém nhưng với những chiến dịch PR, quảng cáo,… rầm rộ, việc tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng là điều khá đơn giản với Sunlight và cũng chính vì thế mà Sunlight có nhiều cơ hội bán được sản phẩm hơn. Do đó, để có thể cạnh tranh với Sunlight, Mỹ Hảo buộc phải đưa ra một mức giá thấp hơn thì mới có cơ hội làm cho khách hàng chú ý đến sản phẩm.
2.5.2.2. Định giá
Mỹ Hảo khơng chọn chiến lược giá rẻ vì chất lượng sẽ khơng tốt mà chọn “ giá phải chăng”, nghĩa là rẻ hơn sản phẩm của công ty quốc gia khoảng 20%. Công ty đang nghiên cứu phân khúc giá thấp hơn để tăng xuất khẩu, lấy ngắn ni dài.
Cơng ty cũng thực hiện chính sách “một giá” tại mọi vùng miền. Để có mức giá như vậy, Mỹ Hảo đã có lúc chấp nhận lãi thật thấp, chỉ 200 đồng/chai nước rửa chén.
- Định giá chiết khấu: thắt chặt mối quan hệ với những đại lý vẫn cịn bán sản phẩm, đưa ra những chính sách ưu đãi cho họ như chiết khấu hoa hồng trên sản phẩm lớn hơn trước (đơn hàng dưới 500.000đ chiết khấu 1%, trên 500.000đ chiết khấu 2%). Hỗ trợ 25.000đ trên tháng cho nhà bán lẻ nào trưng bày 16 sản phẩm của công ty.
- Dựa trên giá sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh điển hình là nước rửa chén Sunlight của tập đồn Unilever. Sản phẩm có chất lượng tương đương giá thành khá cao đánh vào đối tượng người tiêu dùng có thu nhập cao. Mỹ Hảo nhắm đến toàn bộ đối tượng khách hàng có mức giá thấp hơn phân phối ở những vùng nông thôn xa xôi, tiếp cận với mọi đối tượng khách hàng.
2.5.2.3. Chiến lược giá của Mỹ Hảo
Mỹ Hảo đã lựa chọn chiến lược định giá thâm nhập thị trường. Với chiến lược này, Mỹ Hảo phải định giá thật cạnh tranh, từ bỏ lợi nhuận trước mắt để giành khách hàng chiếm lĩnh thị trường. Mục tiêu của Mỹ Hảo là hướng doanh số thông qua tăng lượng bán và duy trì tăng thị phần.
44
Mỹ Hảo thường tăng giá ít nhất phải hai tháng sau khi có biến động giá đầu vào. Khi nền kinh tế đất nước đang phải “thắt lưng buộc bụng” trước những tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế tồn cầu thì sự ủng hộ của người tiêu dùng trong nước là một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp vượt qua khó khăn. Đánh vào tâm lý người tiêu dùng “Người Việt dùng hàng Việt” hay “Hàng Việt Nam chất lượng cao”. Giảm giá cho người tiêu dùng, có các chính sách khuyến mãi cho các khách hàng mua hàng số lượng lớn.
Tuy nhiên, bên cạnh phân khúc thu nhập tầm trung, Mỹ Hảo còn mong muốn hướng đến phân khúc cao cấp. Người tiêu dùng có thể khơng bị tác động bởi giá mà quan trọng là phải phù hợp với chất lượng sản phẩm và những giá trị mà sản phẩm mang lại.
2.5.3. Chiến lược phân phối
2.5.3.1. Mục tiêu phân phối của công ty đối với sản phẩm nước rửa chén Mỹ Hảo
Khi Nhà nước mở cửa, thị trường trở nên cạnh tranh gay gắt. Mỹ Hảo nhận ra phương thức kinh doanh theo mơ hình đại lý khơng ổn.Vì vậy, Mỹ Hảo lập tức thiết lập hệ thống bán hàng theo mơ hình nhà phân phối.
Mơ hình giúp cơng ty giao hàng nhanh, tiết giảm được nhiều chi phí như phí thuê kho bãi, vận chuyển.
Việc quản lý dịng thanh tốn cũng hiệu quả hơn. Số lượng hàng hóa tiêu thụ được nắm bắt một cách chủ động; từ đó có kế hoạch dự báo sản xuất, chăm sóc được khách hàng thấu đáo hơn và thường xuyên cập nhật các thơng tin phản hồi để có hướng xử lý, khắc phục.
2.5.3.2. Chiến lược phân phối của sản phẩm
Mỹ Hảo lựa chọn chiếm lược phân phối đại trà. Mỹ Hảo xây dựng được mạng lưới phân phối với 126 nhà phân phối lớn, có mặt ở khắp các tỉnh-thành trên toàn quốc
45
với 80.000 đại lý bán lẻ và đặt mục tiêu trong vịng bán kính 40 km có một nhà phân phối chính thức để từ đó sản phẩm lan tỏa đi khắp nơi.
Với lượng vốn khơng nhiều, khơng đủ kinh phí đầu tư quảng cáo nên Mỹ Hảo tập trung đầu tư mạnh vào hệ thống phân phối tại nhiều tỉnh, xây dựng đội ngũ nhân viên đi tìm kiếm đơn hàng lẻ về cho nhà phân phối.
Ban lãnh đạo đã truyền đạt xuống cho hệ thống phân phối chiến lược bám chặt cửa hàng bán lẻ, sao cho người tiêu dùng vừa bước chân ra đường, khơng cần dùng xe mà vẫn có hàng để mua.
Chiến lược phân phối được xây dựng bài bản từ nhà bán lẻ, đến đại lý cung cấp hàng, đại lý khu vực. Đi kèm theo đó là các chính sách chăm sóc người bán: Tri ân khách hàng, chiết khấu đặc biệt cho khách hàng lâu năm..., tổ chức đội ngũ nhân viên tiếp thị năng động, giao hàng nhanh chóng, đội giám sát kinh doanh bài bản.
Hiện nay công ty đang sử dụng kênh phân phối sau:
46
47
a. Hệ thống phân phối trong nước
Mỹ Hảo nhắm đến khách hàng nơng thơn, với tầng lớp thu nhập trung bình. Mỹ Hảo đã tập trung xây dựng các kênh phân phối tại nông thôn và từng bước khẳng định chất lượng khơng thua kém hàng của tập đồn đa quốc gia; trong khi đó giá thành cạnh tranh được với hàng Trung Quốc. Quy mô dân số Việt Nam khá đông, khu vực nông thôn chiếm 70% (2014); nhu cầu của người dân nơng thơn cịn rất lớn.
Hệ thống phân phối được tổ chức chặt chẽ,hiệu quả trên toàn quốc phục vụ mọi đối tượng khách hàng. Mỹ Hảo sử dụng cả kênh phân phối truyền thống và hiện đại. Ngồi ra, cịn sử dụng kênh bán hàng qua mạng.
Kênh truyền thống:
Với khoảng 70% trên 90,5 triệu dân sống ở nơng thơn( năm 2014) thì việc đẩy mạnh kênh bán hàng truyền thống là hết sức phù hợp. Bởi người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua hàng ngày thay vì tới siêu thị để mua hàng đủ dùng cho cả tuần.
Doanh nghiệp đã thực hiện thành công việc tỏa rộng và sâu hệ thống phân phối tại các chợ, đội ngũ bán hàng bám chặt địa bàn nông thôn để tăng doanh số. Mỹ Hảo là thương hiệu thành công nhờ dựa vào kênh phân phối truyền thống, đến nay 92% doanh số của công ty đến từ hệ thống này.
Kênh hiện đại:
Tỷ lệ bán hàng tại các kênh hiện đại như siêu thị chỉ chiếm khoảng 8% tổng doanh thu. Tổng doanh số của Mỹ Hảo trong nước năm 2011 là 60,5 tỉ đồng/tháng, trong khi kênh hiện đại chỉ khoảng 4,84 tỉ đồng/tháng. Vì vậy, cơng ty quyết định đầu tư nhiều công sức và chi phí hơn để đẩy mạnh sản phẩm vào kênh hiện đại như siêu thị. Cụ thể, hiện nay các sản phẩm của công ty đã xâm nhập được vào các siêu thị lớn như: Big C, Lotte Mart,… Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dịng sản phẩm mình ưa thích và phù hợp.
48
Kênh qua mạng: thực hiện việc mua bán thông qua các trang mua bán
online (myhao.vn; vatgia.com;… )
- Một số nhà phân phối lớn của cơng ty:
CƠNG TY TNHH SX TM DV MỸ HƯNG (Q.Bình Tân,HCM) CƠNG TY TM DV GIA THỊNH ( Hà Nội)
NHÀ PHÂN PHỐI SAO VIỆT (Bắc - Nam)
NHÀ PHÂN PHỐI PHẠM NGUYỄN (Đông Nam Bộ)
b. Hệ thống phân phối ngoài nước
- Thị trường trọng điểm:
Đẩy mạnh xuất khẩu là con đường Mỹ Hảo lựa chọn cho đầu ra sản phẩm ngoài việc tập trung xây dựng hệ thống phân phối tại nông thôn. Các thị trường xuất khẩu: Úc, New Zealand, Philippines, Đài Loan, Trung Quốc, Lào, Campuchia. Tại thị trường Campuchia, hàng tiêu dùng Việt Nam với chiến lược giá rẻ và mẫu mã đẹp đã chiếm 70% thị phần và thị phần nội địa của các sản phẩm Mỹ Hảo đã chiếm 50%. Nhưng xuất khẩu sang Campuchia hiện chưa chiếm tới 10% sản lượng của công ty. Với tình hình kinh tế hiện nay, khơng riêng Mỹ Hảo mà các doanh nghiệp Việt Nam mong muốn Nhà nước tăng cường hỗ trợ cho xuất khẩu.
2.5.4. Chiến lược chiêu thị
2.5.4.1. Mục tiêu chiêu thị của Mỹ Hảo
Mỹ Hảo sử dụng chiêu thị với mong muốn thông tin cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm, chức năng và cơng dụng của sản phẩm, khuyến khích họ mua sản phẩm. Bên cạnh đó, chiêu thị cịn giúp cho Mỹ Hảo thiết lập được mối quan hệ giữa nhà sản