Nhân tố Hệ số tải nhân tố
F1 F2 F3 F4 F5 TN1 0,234 TN2 0,387 TN3 0,320 TN4 0,380 TN5 0,304 HT1 0,212 HT2 0,260 HT3 0,146 HT5 0,150 KK1 0,255 KK2 0,303 KK3 0,266 KK4 0,276 KK5 0,257 CP1 0,332 CP2 0,348 CP3 0,353 CP4 0,339 TC1 0,198 TC2 0,257 TC3 0,217 TC4 0,251 HD1 0,217 HD2 0,285 HD3 0,322 HD4 0,288 HD5 0,315
(Nguồn: Kết quả khảo sát 229 khách du lịch, 2017)
F2 = 0,217*HD1 + 0,285*HD2 + 0,322*HD3 + 0,288*HD4 + 0,315*HD5
Nhân tố 2, nhân tố “Sự hấp dẫn của điểm đến” phần lớn được tác động bởi 5 biến quan sát, bao gồm: HD1 (Vĩnh Long là điểm đến có nhiều món ăn ngon, hấp dẫn); HD2 (Vĩnh Long là điểm đến an toàn và an ninh); HD3 (Vĩnh Long là điểm đến có người dân thân thiện, mến khách); HD4 (Vĩnh Long là điểm đến có nhiều khu vui chơi, giải trí); HD5 (Vĩnh Long là điểm nổi tiếng với du lịch homestay, sơng nước miệt vườn). Các nhân tố này đều có sự tác động thuận chiều đến nhân tố “Sự hấp dẫn của điểm đến”, nhưng biến HD3 (Vĩnh
Long là điểm đến có người dân thân thiện, mến khách) là biến quan sát tác động mạnh nhất đến nhân tố 2 (0,322).
F3 = 0,255*KK1 + 0,303*KK2 + 0,266*KK3 + 0,276*KK4 + 0,257*KK5
Nhân tố 3, nhân tố “Bầu khơng khí du lịch” phần lớn được tác động bởi 5 biến quan sát, bao gồm: KK1 (Cảm giác tự do, thoải mái (vì khơng có tình trạng ăn xin, bán hàng rong)); KK2 (Cảm giác thanh bình (vì khơng q đơng đúc)); KK3 (Cảm thấy yên tâm và an tồn (khơng bị lừa đảo, ép giá, trộm cấp)); KK4 (Cảm giác thân thiện, vui vẻ (vì những người dân bộc trực chân chất nơi đây)); KK5 (Khơng khí trong lành, mát mẻ (vì mơi trường ít bị ơ nhiễm)). Các nhân tố này đều có sự tác động thuận chiều đến nhân tố “Bầu khơng khí du lịch”, nhưng biến KK2 (Cảm giác thanh bình (vì khơng q đơng đúc)) là biến quan sát tác động mạnh nhất đến nhân tố 3 (0,322).
F4 = 0,332*CP1 + 0,348*CP2 + 0,353*CP3 + 0,339*CP4
Nhân tố 4, nhân tố “Chi phí hợp lý” phần lớn được tác động bởi 4 biến quan sát, bao gồm: CP1 (Vĩnh Long là điểm có giá phịng nghỉ và dịch vụ kèm theo hợp lý với chất lượng được cung cấp); CP2 (Vĩnh Long là điểm có giá thực phẩm, đồng uống và dịch vụ nhà hàng hợp lý với chất lượng dịch vụ được cung cấp); CP3 (Vĩnh Long là điểm có giá các dịch vụ vui chơi, giải trí hợp lý); CP4 (Chi phí vào các điểm du lịch ở Vĩnh Long hợp lý). Các nhân tố này đều có sự tác động thuận chiều đến nhân tố “Chi phí hợp lý”, nhưng biến CP3 (Vĩnh Long là điểm có giá các dịch vụ vui chơi, giải trí hợp lý) là biến quan sát tác động mạnh nhất đến nhân tố 4 (0,353).
F5 = 0,234*TN1 + 0,387*TN2 + 0,320*TN3 + 0,380*TN4 + 0,303*TN5 Nhân tố 5, nhân tố “Tài nguyên du lịch” phần lớn được tác động bởi 5 biến quan sát, bao gồm: TN1 (Vĩnh Long là nơi có cảnh quan tự nhiên đẹp với các cù lao, nhà vườn); TN2 (Vĩnh Long là nơi có nhiều di tích lịch sử văn hóa); TN3 (Vĩnh Long là nơi có nhiều làng nghề truyền thống); TN4 (Vĩnh Long là nơi có mạng lưới sơng ngòi dày đặt, phân bổ đều); TN5 (Vĩnh Long là nơi có khí hậu ơn hịa, mát mẻ). Các nhân tố này đều có sự tác động thuận chiều đến
nhân tố “Tài nguyên du lịch”, nhưng biến TN2 (Vĩnh Long là nơi có nhiều di tích lịch sử văn hóa) là biến quan sát tác động mạnh nhất đến nhân tố 5 (0,387).
4.2.4.2 Kết quả phân tích nhân tố thang đo xây dựng thương hiệu
Cũng tương tự như thang đo của các biến độc lập trong mơ hình nghiên cứu, thang đo thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long được thực hiện phân tích nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố thang đo thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long được thể hiện ở Bảng 4.9.