(Nguồn: Parasuraman & cộng sự1985, 1988, 1991).
Khoảng cách thứ nhất (KC1): Xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất
lượng dịch vụcó sựkhác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ.
Khoảng cách thứ hai (KC2): Xuất hiện khi công ty thông tin di động gặp khó
khăn trong việc xây dựng những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định vềkỳvọng dịch vụcủa khách hàng.
Khoảng cách thứ ba (KC3): Là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp thực tếvới những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà cơng ty đưa ra.
Khoảng cách thứ tư (KC4): Là biểu hiện cho sự khác biệt về những hứa hẹn
trong các chương trình quảng cáo khuyến mại với những thông tin thực tế về dịch vụ cung cấp mà khách hàng nhận đựơc.
Khoảng cách thứ năm (KC5): Chính là khoảng cách chất lượng dịch vụcủa cơng ty. Chất lượng dịch vụ được coi là hồn hảo khi khoảng cách thứ năm này bằng 0.
Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy
nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Do vậy, sau nhiều lần hiệu chỉnh,
1988 Parasuraman đã cho rađời thang đo SERVQUAL.
cảm nhận bởi khách hàng bao gồm 10 chỉ tiêu để đánh giá như sau: tin cậy, đáp ứng,
năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thơng tin, tín nhiệm, an tồn, hiểu biết khách hàng, phương tiện hữu hình.
Nếu chúng ta sửdụng mơ hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên sẽ bao quát hết được mọi khía cạnh của dịch vụ tuy nhiên sẽ rất phức tạp cho việc đo
lường. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã thử nghiệm mơ hình và rút ra kết luận là chất lượng dịch vụ sẽ bao gồm 5 thành phần cơ bản (Parasuraman và cộng sự 1988, 1991): sự tin tưởng; khả năng đáp ứng; năng lực phục vụ; sự cảm thông và phương tiện hữu hình.
Theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận–Giá trịkỳvọng
Thông qua các kiểm tra thực nghiệm, bộ thang đo SERVQUAL đã được nhiều
nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện do khả năng bao quát hết các khía cạnh và được coi cơng cụ đo lường chất lượng dịch vụtin cậy và chính xác.
Mơ hình SERVQUAL 5 thành phần của Parasuraman với những tính năng
ưu việt và đơn giản trong ứng dụng trở nên phổ biến và được ứng dụng rộng rãi
trong thực tế gần như ở mọi loại hình dịch vụ. Ví dụ, Sức khỏe (Swartz và Brown, 1989, Raspollini và cộng sự, 1997); Du lịch (Tribe và Snaith, 1998); Dịch vụ Thư viện (Nitecki, 1996; Coleman và cộng sự, 1997); Dịch vụ cơng ích (Babakus và Boller, 1992); Dịch vụ thông tin (Kettinger và Lee, 1994), Quản lý khoa học (Robinson và Pidd, 1997); Trong dịch vụ đào tạo, cũng có nhiều nhà nghiên cứu
ứng dụng mơ hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo (Rigotti và
Pitt, 1992), Giáo dục chất lượng cao (Ford và cộng sự, 1993; McElwee và Redman, 1993).
Tuy nhiên, mơ hình này cũng bộc lộ nhược điểm đó là: thứ nhất, mơ hình này
đề cập tới khái niệm “giá trị kì vọng”, đây là một khái niệm khá mơ hồ. Do vậy, việc sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn
đến giảm độ tin cậy và tính khơng ổn định của các biến quan sát. Thứhai, mặc dù mơ hình SERVQUAL khẳng định là áp dụng trong mọi lĩnh vực, nhưng trên thực tế thì các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng không phải lúc nào mơ hình này cũng phù hợp, việc điều chỉnh thang đo SERVQUAL trong nhiều trường hợp là hết sức khó khăn.
Mặt khác, chính vì mơ hình này bao qt hết mọi khía cạnh của dịch vụ, nên khi thiết kế bảng hỏi sẽ khá dài, gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Điều này cũng ảnh hưởng rất lớn tới kết quả điều tra nghiên cứu.
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, Servqual được thừa nhận
như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo
lường chất lượng. Một điều nữa có thểthấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF. Thang đo
này xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụcảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Do chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà khơng cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Lưu ý rằng do có xuất xứ từ
thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này
giữ như Servqual. Mơ hình đo lường này được gọi là mơ hình cảm nhận (perception
model).
b. Mơ hình SERVPERF
Mơ hình mức độ cảm nhận (SERVPERF– Service Performance) do Cronin và
Taylor đề xuất năm 1992. Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi đã sửdụng dịch vụ, mức độcảm nhận cao thì chất lượng dịch vụtốt và ngược lại.
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường
chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lịng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng. Từ đó, đưa ra kết luận rằng yếu tốnhận thức là công cụdựbáo tốt hơn về chất lượng dịch vụ. Hai ông đã đặt ra vấn đề cần nghiên cứu là vai trò của các giá trị trong việc xác định giá trị của dịch vụlà gì và giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng.
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERVPERF của Cronin và
Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường
chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor cho rằng SERVPERF khắc phục được hạn chế của mơ
hình SERVQUAL ở chỗ khách hàng không cảm thấy khó hiểu về 2 phần giống nhau của bảng câu hỏi vềgiá trị kỳ vọng và cảm nhận. Mơ hình này được đánh giá là đơn giản, dễ sử dụng hơn SERVQUAL (Kandumpully, 2002; Nadiri & Hussain, 2008; Soliman & Alzaid, 2002; Cunningham, Young, & Lee, 2002; Phạm & Kulllada, 2009; Jain & Gupta, 2004). Tuy nhiên lại không chứa đựng thông tin cần thiết cho nhà ra quyết định vì khơng biết đặc điểm nào của dịch vụ được khách hàng kỳ vọng cao (Kandumpully, 2002; Jain & Gupta, 2004). Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễgây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độcủa khách hàng. Các tác giảnày cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ” và
thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ
xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn (Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh, 2013).
Theo mơ hình SERVPERF thì chất lượng dịch vụchính là chất lượng mà khách hàng cảm nhận. Bộ thang đo SERVPERF cũng sửdụng 21 mục phát biểu tương tự như phần hỏi vềcảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL nhưng bỏqua phần hỏi vềkỳvọng.
Thang đo SERVPERF đã được kiểm chứng qua rất nhiều nghiên cứu. Quester & Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mơ hình SERVQUAL và SERVPERF
trong bối cảnh ngành công nghiệp quảng cáo của Úc. Giả thiết đặt ra là mơ hình SERVQUAL sẽcho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy khơng ủng
hộ giả thuyết đó. Nhiều nghiên cứu khác cũng chứng minh kết luận trên ví dụ như: Marcin & Lisa (2002) trong lĩnh vực ngân hàng: Hahm, Chu, Yoon (1997) trong lĩnh vực truyền thơng…
Tại Việt Nam, cũng có nhiều nghiên cứu so sánh về việc nên sử dụng
SERVQUAL hay SERVPERF, đa số các nghiên cứu đều cho rằng nên sử dụng SERVPERF vì lí do sử dụng mơ hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mơ hình SERVQUAL (Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy, 2007). Như vậy, ta có thểkết luận rằng, đối với một sốsản phẩm dịch vụvới đặc tính khách hàng có niềm tin cao về
chất lượng dịch vụ, thì chất lượng cảm nhận là cơng cụduy nhất đem lại sựchính xác
trong đo lường sựthỏa mãn (Churchill & Suprenant, 1982).
c. Mơ hình IPA
Mơ hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA – Importance-
Performance Analysis) được đề xuất bởi Martilla và Jame (1977). IPA là mơ hình đo lường chất lượng dịch vụdựa vào sựkhác biệt giữa ý kiến khách hàng vềmức độquan trọng của các chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ (I-P gaps). Mơ hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ, cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thơng tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu của những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng. Từ đó nhà quản trị cung ứng dịch
vụsẽcó những quyết định chiến lược đúng đắn đểnâng cao chất lượng dịch vụ.
Mơ hình IPAđược phát triển và ứng dụng trong lĩnh vực Marketing vào những năm 70 của thế kỷ XX. Theo Martilla và James (1977), Keyt và cộng sự (1994), IPA giúp doanh nghiệp xác định tầm quan trọng của chỉ tiêu dịch vụ cũng như điểm mạnh,
điểm yếu của sản phẩm, dịch vụ cung cấp trên thị trường. Quá trình phát triển IPA
được thực hiện bằng cách so sánh hai tiêu chuẩn hình thành nên quyết định lựa chọn
của khách hàng. Cụthể, là tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính chất lượng và mức độthực hiện các thuộc tính chất lượng. Slack (1991) chỉ ra rằng mức độ đạt được kết quả của sự thực hiện đối với các thuộc tính chất lượng dịch vụ nên được so sánh với tầm quan trọng của chúng. Mặt khác, tầm quan trọng của các thuộc tính chất lượng
được coi là sự phản ánh giá trị tương đối của nó đối với nhận thức của khách hàng. Theo Barsky (1995) mức độ quan trọng thấp của một thuộc tính chất lượng chỉ khả
năng ít ảnh hưởng tới nhận thức chung về chất lượng của khách hàng. Ngược lại, nếu thuộc tính chất lượng có mức độ quan trọng cao thì sẽ ảnh hưởng lớn nhận thức của họ. Thêm nữa, Kỹ thuật IPA cho phép tổ chức xác định các thuộc tính hoặc sự phối hợp của chúng ảnh hưởng nhiều hay ít đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Đây được xem là thơng tin có giá trị cho việc phát triển chiến lược Marketing trong tổchức cũng như quá trình hình thành các cơng cụ quản lý hữu ích (Ford và cơng sự, 1991). Quá trình phát triển IPA được thực hiện thơng qua xác định các thuộc tính liên quan
đến tình huống đánh giá chất lượng đối với một dịch vụ. Sau khi tham khảo ý kiến của
chuyên gia, nhà quản lý (Thông qua phỏng vấn nhóm tập trung), một danh mục các thuộc tính chất lượng dùng để đánh giá được đưa ra. Tiếp theo, nghiên cứu sẽthiết lập bảng câu hỏi nhằm thu thập thông tin của khách hàng đánh giá tầm quan trọng của mỗi thuộc tính đối với việc cung cấp chất lượng dịch vụ cũng như đánh giá mức độ thực hiện chúng. Bằng cách sử dụng các giá trị trung bình (mean) để tính tốn các thuộc tính tầm quan trọng và sựthực hiện cũng như so sánh sựkhác nhau trung bình của mỗi thuộc tính chất lượng. Với mỗi giá trị thu được của thuộc tính sẽ được biểu diễn trên
đồthị04 vùng (tầm quan trọng và sựthực hiện).
SERVQUAL và SERVPERF chỉ đo mức độ hài lịng mà khơng bao gồm xếp hạng tầm quan trọng của các thuộc tính. SERVQUAL cũng có nhiều hạn chế, đó là phải thu thập thông tin trước và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. SERVPERF không biết đặc điểm nào của dịch vụ được khách hàng kỳ vọng cao. IPA là vượt trội
hơn so cả SERVPERF và SERVQUAL vì nó có đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính. Hơn nữa, IPA có thể được vẽ đồ họa bằng cách sửdụng tầm quan trọng và mức độ thực hiện cho mỗi thuộc tính. Với nhiều ưu điểm, mơ hình IPA được nhiều
nhà nghiên cứu sửdụng để đánh giá chất lượng dịch vụ thông tin di động và để đềxuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thông tin di động một cách hiệu quả.Vì vậy, nên
IPA được lựa chọn để làm cơ sởcho nghiên cứu này.
Mơ hình 1.3: Mơ hình IPA phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện dịchvụ
Kết quả của nó sẽcho biết thứtự ưu tiên của các thuộc tính chất lượng để đưa
ra các hành động nhằm cải thiện chúng (Slack, 1991). Bốn khu vực trong đồ thị I-P
được đánh giá như sau:
Phần tư thứ 1 (Tập trung phát triển): Thuộc tính chất lượng dịch vụ thông
tin di động nằm ở vùng này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng, nhưng
mức độ thực hiện của nhà cung ứng dịch vụrất kém. Kết quả này gợi ý cho nhà quản trịdịch vụcung ứng chú ý đến những thuộc tính này, tập trung phát triển mức độcung
ứng dịch vụnhằm thoảmãn nhu cầu của khách hàng.
Phần tư thứ 2 (Tiếp tục duy trì): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng và nhà cung ứng dịch vụcũng đã có mức độ thể hiện rất tốt. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh này.
Phần tư thứ 3 (Hạn chế phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tư này
được xem là có mức độ thực hiện thấp và không quan trọng đối với khách hàng. Nhà cungứng dịch vụnên hạn chếnguồn lực phát triển những thuộc tính này.
Phần tư thứ4 (Giảm sự đầu tư):Những thuộc tính nằmởphần tư này được xem là không quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độthểhiện của nhà cungứng rất tốt.
Có thểxem sự đầu tư quá mức như hiện tại là vơ ích. Nhà quản trịcungứng dịch vụnên sửdụng nguồn lực này tập trung phát triển những thuộc tính khác.
Thơng qua đồ thị này, tổ chức sẽ biết được thứ tự ưu tiên của các thuộc tính chất lượng để đưa ra các hành động nhằm cải thiện chúng (Slack 1991). Thêm nữa, đồ thịcũng có thểcung cấp một hướng dẫn hữu ích cho việc hình thànhđịnh hướng chiến lược Marketing của tổchức (Burns, 1986). Cho đến nay việc phân tích tầm quan trọng và sựthực hiện đãđược áp dụng trong một sốlĩnh vực dịch vụ khác nhau như Du lịch (Bush & Ortinqu, 1986; Evans & Chon, 1990; Uysal & cộng sự, 1991; Martin 1995); Y tế (Cunningham & Gaeth, 1989; Nitse & Bush, 1993) ; Giáo dục (Alberty & Mihailik, 1989); Ngân hàng (Ennew và cộng sự, 1993). Đặc biệt, với nhiều ưu điểm, mơ hình IPAđược nhiều nhà nghiên cứu sửdụng để đánh giá chất lượng dịch vụthông
tin di động và để đềxuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thông tin di động một cách hiệu quả (Kim & Jeong, D. H. ,2004; Choi, Kim & Park, 2007). Qua mơ hình này, nhà quản lý thơng tin di động có thểbiết được đặc điểm nào của dịch vụlà quan
trọng đối với khách hàng và khách hàng đánh giá dịch vụ ra sao để đềxuất giải pháp thoả mãn yêu cầu của khách hàng. Vì mục đích chính của nghiên cứu là đo lường chất
lượng dịch vụ thông tin di động VNPT Thừa Thiên Huế, từ đó đề xuất giải pháp để nâng cao chất lượng thông tin di động VNPT Thừa Thiên Huế, nên mơ hình IPA được
sửdụng cho nghiên cứu này.
1.1.5.2. Tổng quan các cơng trình nghiên cứua. Các nghiên cứu quốc tế a. Các nghiên cứu quốc tế
Trong lĩnh vực mạng điện thoại di động, một số nghiên cứu đã ứng dụng mơ
hình SERVQUAL để đánh giá như: Van der Wal và cộng sự (2002) đánh giá chất lượng dịch vụmạng điện thoại di dộng ở Nam Phi; Johnson và Sirikit (2002) đánh giá
nhận thức chất lượng dịch vụmạng điện thoại di động ở Thái Lan. Một sốcác nghiên cứu khác cũng với mục tiêu phát triển khái niệm chất lượng dịch vụmạng điện thoại di
động và các mơ hình đo lường (Chadha và Kapoor, 2009; Choi và cộng sự, 2007; Kim
và cộng sự, 2004). Các mơ hình nghiên cứu được đề xuất đã cho thấy một vài khía