PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý thuyết
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Những yếu tố này được trình bày trong hình dưới. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là khơng thể kiểm sốt được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua.
Văn hóa
Nhánh văn hóa Giai tầng xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Vai trị vàđịa vị Cá nhân Tuổi và vịngđời Nghề nghiệp Phong cách sống Nhân cách và sự tự quan niệm bản thân
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Tiếp thu, học hỏi Niềm tin và thái độ
NGƯỜI
MUA
Sơ đồ 1. 1. Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
(Nguồn: Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005))
Yếu tố văn hóa là “thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn và hành vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đình và các hướng dẫn quantrọng
khác” (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Với mỗi nền văn hóa, có sự tồn tại
nhiều nhóm văn hóa như dân tộc, tơn giáo, chủng tộc và giai cấp xã hội cùng chia sẽ giá trị, lợi ích và hành vi tương tự như các chuyên gia, thương gia, quản lý, giám sát.
Các yếu tố xã hội: Bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè, vai trị xã hội. Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người. Trong một số
trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông qua việc tiếp xúc và thảo luận trực
tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp. Ý kiến người lãnhđạo trong các nhóm xã hội ln ln
rất có hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Yếu tố cá nhân là những đặc điểm của người mua chẳng hạn như tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn vịng đời và quan
niệm sống ảnh hưởng của người mua quyết định (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Yếu tố tâm lý là những thuộc tính mà một cá nhân có được thơng qua kinh nghiệm, quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và học tập có
ảnh hưởng đến quyết định của người mua (Kotle P, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của
người khác do ảnh hưởng của mơi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân.
Theo Kotler (2001), khách hàng sẽ chọn mua hàng ở những doanh nghiệp nào
mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn,
đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và
giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng.
Theo Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó trong đó
Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là tồn bộ những lợi ích mà họ trơng đợi
ở một sản phẩm, dịch vụ. Thơng thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được
từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hànhảnh cơng
ty.
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là tồn bộ những chi phí phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: Giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn cơng sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.
Sơ đồ 1. 2. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Kotler,2001)
Kotler cũng cho rẳng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:
Thứ nhất, một sản phẩm rẻ hơn so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi chất lượng khơng tốt, ngay cả khi nó thực sự tốt.
Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thếdễ mất khách hàng.
Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm cịn rẻ hơn do tìmđược nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.
Vì thế vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hìnhảnh cơng ty. Trong đó:
Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, cơng dụng, mức độ phù hợp, tuổi
thọ, độ tin cậy, khả năng sữa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới.
Giá trị dành cho khách hàng Tổng giá trị nhận được Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Tổng chi phí phải trả Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn tinh thần Phí tổn cơng sức
Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách
hàng sử dụng, tư vấn, sửa chưa và một số dịch vụ khác.
Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thơng,
bầu khơng khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng.
Đối với giá trị hìnhảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thơng,
bầu khơng khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng.
Về sự thỏa mãn, theo Koteler (2001), đó là trạng thái cảm giác của một người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận
được trongquá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích
đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó, ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm marketing và đối thủ cạnh tranh.
Hơn nữa, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị (chất lượng) của sản phẩm, dịch vụ. Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo); hoạt động chiêu thi của những người làm marketing
và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trìnhđộhọc vấn, nghề nghiệp, thu nhập, …) của khách hàng. Tóm lại, theo Kotler, các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng, ngoài các yếu tố cơ bản như giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự thì giá cả, tham khảo hoạt động chiêu thi của những người làm marketing và
đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính tác động đến quyết định mua
sắm của khách hàng.